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Marketing Management
Modulo 1
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Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente
Obiettivi di apprendimento
• Che cos’è il marketing?
• Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
• La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Obiettivi di apprendimento
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cliente
• La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati
• Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• Come ottenere valore dai clienti
• L’evoluzione dello scenario del marketing
Che cos’è il marketing?
Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.
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Definizione di MarketingIl processo di Marketing
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Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
• Bisogni, desideri, domanda • L’offerta di mercato• Il valore e la soddisfazione
Concetti fondamentali
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• Il valore e la soddisfazione• Lo scambio e la relazione • I mercati
Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
• Condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione.Bisogni
Bisogni, desideri, domanda
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• Bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale.Desideri
• Desideri umani supportati dal potere d’acquisto.Domanda
Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
• Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno
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per soddisfare un bisogno o un desiderio.
• Miopia di marketing L’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti.
Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
Il valore e la soddisfazione del clienteAspettative
Clienti• Valore e la
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• Valore e la soddisfazione
Marketers• Impostare il livello di
aspettative• Non troppo alta o
troppo bassa
Scambio: Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcos’altro.
Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
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in cambio di qualcos’altro.
Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore
Mercato: Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto.
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La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Marketing management: capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui
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scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose.– Chi sono i nostri clienti?– Come possiamo servire al meglio questi clienti?
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti.
Target marketing scelta dei segmenti
La selezione dei clienti da servire
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Target marketing scelta dei segmenti da servire.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Demarketing: ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria
La selezione dei clienti da servire
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o deviarne la domanda in via transitoria o permanente.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
La definizione della proposta di valore
La proposta di valore è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il
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e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
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Il concetto di
produzione
Il concetto di prodotto
Il concetto di vendita
Il concetto di
marketing
Il concetto di
marketing sociale
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Concetto di produzione concezione in base alla quale i consumatori prediligono
Gli orientamenti di marketing management
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in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Concetto di prodotto: concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti
Gli orientamenti di marketing management
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alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l’organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Concetto di vendita: concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno
Gli orientamenti di marketing management
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una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing Filosofia del marketing management in base alla quale il raggiungimento degli
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alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati-obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
Gli orientamenti di marketing management
Concetto di marketing sociale principio secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni
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prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività.
La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente
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Marketing mix l’insieme degli strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing.
La definizione di un piano e di un programma
di marketing integrati
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di marketing.Programma di marketing integrato
combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati.
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• L’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore
Il customer relationship management
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mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori.
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente
valore percepito
• la decisione
soddisfazione del cliente
• se le prestazioni
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• la decisione d’acquisto secondo la propria percezione del rapporto fra tutti i benefici e tutti i costi
• se le prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il cliente rimarrà insoddisfatto; se rispondono alle aspettative sarà soddisfatto; se infine le superano sarà molto soddisfatto
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing
Relazioni di base
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di base
Full Partnerships
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• La relazione con una clientela selezionata• Una relazione più profonda e interattiva
Il mutamento nelle relazioni di clientela
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Discussion Question Ask students how marketers have used facebook, myspace, linkedin or other social networks for marketing purposes. Ask them about YouTube and how that has changed marketing.
Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
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aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente.
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• I partner di marketing interni – Elettronicamente.– Squadre cross-funzionali.
La gestione delle relazioni con i partner
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– Squadre cross-funzionali.
• I partner di marketing esterni
Lo sviluppo delle relazioni di clientela
• La catena di fornitura (supply chain) è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti
La gestione delle relazioni con i partner
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materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali.
• Gestione della catena di fornitura.• Partner strategici. • Le alleanze strategiche.
Come ottenere valore dai clienti
• Valore del ciclo di vita del cliente: Valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso
La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti
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dal cliente in caso di fedeltà a vita.
Come ottenere valore dai clienti
Quota di clientela: la quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa
Lo sviluppo della quota di clientela
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del cliente conquistata dall’impresa per la propria categoria di prodotto.
Come ottenere valore dai clienti
Valore della clientela valore complessivo del ciclo di vita
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del ciclo di vita di tutti i clienti dell’impresa.
Come ottenere valore dai clienti
• Costruire la relazione giusta con i clienti giusti
Lo sviluppo del valore della clientela
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• Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni– Costruire la relazione giusta con i clienti giusti
L’evoluzione dello scenario del marketing
L’era digitaleLa rapida
globalizzazione
Principali sviluppi
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L’era digitale globalizzazione dei mercati
Il richiamo all’impegno etico
e alla responsabilità sociale
Lo sviluppo del marketing
non profit
In conclusione, che cos’è il marketing?
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