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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 19 NOVEMBRE 2015

Temi principali del corso

Conclusione

Indicazioni per lo studio e per il project work

Oggi

Gruppi di 2 o 3

Il lavoro non è obbligatorio

La consegna finale è a fine maggio, primi di giugno

Portate all’esame il progetto anche incompleto

Per il progetto

Contatti:

Ciriaco Campus: ciriacocampus@gmail.com

Leonardo Romei:

Leonardo.romei@gmail.com

Daniele Tantari per il piano media

daniele.tantari@umww.com

Per il progetto

25 novembre – Cosimo Miraglia – Web e radio

26 novembre – Laura Minestroni – Comunicazione integrata

2 dicembre – Tommaso Armati (Brand Portal) – Social media

3 dicembre – Laura Minestroni - project work

9 dicembre – Davide Magini (Estrogeni) – Sentiment analysis

10 dicembre – Simone Mazzarelli (Ninetynine) – Eventi di comunicazione

Prossime lezioni

Nella prima parte del corso ci siamo chiesti: la pubblicità tradizionale sta perdendo efficacia? Sta morendo?

Per concludere

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Se per pubblicità tradizionale intendiamo quella televisiva o generalista, non sembrerebbe.

Perché?

La maggior parte degli investimenti in comunicazione continua a utilizzare la televisione

Buona parte della popolazione italiana guarda la Tv

È facilmente verificabile in termini di pressione, target e costo contatto

Abbiamo detto

Ma la televisione è ancora il mezzo più efficace?

Abbiamo detto

Sì, se intendiamo un canale che consenta di comunicare, in tempi brevi, alla maggioranza della popolazione.

Dalle ricerche sui mezzi (Auditel, Audiradio, Audipress, Audiposter) e quelle istituzionali (Istat, Censis), la televisione generalista è il mezzo migliore, a più ampia copertura, nel minore tempo.

Abbiamo detto

Tuttavia,

se la televisione è il più efficace tra i mezzi disponibili, la pubblicità televisiva è sempre meno efficace in termini di memorizzazione

Abbiamo detto

Per mantenere o aumentare il livello di ricordo, alcune aziende aumentano gli investimenti, la frequenza e i toni.

Abbiamo detto

Ciò incrementa la disaffezione del pubblico e la sua resistenza alla persuasione pubblicitaria

Abbiamo detto

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Quindi

La pubblicità televisiva è in crisi?

Oltre a Zyman e Ballardini

A. Ries e L. Ries, The Fall of Advertising and the Rise of PR, 2004

J. Jaffe, Life After the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives to Traditional Advertising, 2005

In sintesi

È nata una nuova forma di pubblicità

capace di superare le difficoltà e i cambiamenti con una nuova qualità di linguaggio, nuovi canali, un nuovo approccio comunicativo

In realtà

Incremento dell’ethos

Incremento del pathos

Decremento del logos

Attenzione per l’aspetto estetico del messaggio

Abbiamo visto

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In particolare

La nuova pubblicità cerca il coinvolgimento intellettivo ed emotivo

Interferenza delle emozioni nelle scelte di consumo

Riduzione della cultura misogina

Consumatore consapevole del ruolo che giocano

Le emozioni

Stimolo pubblicitario emozione effimera vampirizzazione Stimolo pubblicitario emozione sentimento verso la marca

Le emozioni

Marche per le quali “loyalty goes beyond any reason”.

I lovemarks

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I lovemarks

Le caratteristiche Il mistero

Grandi storie

Passato, presente e futuro

Riferimenti ai sogni

Miti e icone

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La sensualità/sensorialità

Udito

Vista

Olfatto

Tatto

Gusto

L’intimità

Coinvolgimento

Empatia

Passione

Non è una novità

Il destinatario non più spettatore distratto, ma interlocutore coinvolto (almeno in teoria)

Abbiamo detto

Una certa nuova pubblicità chiede:

la sua collaborazione

la decodifica

la sua partecipazione

il suo ricordo

Abbiamo detto Abbiamo visto

In generale, si ricercano attenzione e impatto con la provocazione (nei contenuti)

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Abbiamo visto

Con i mezzi

Abbiamo visto

Con il linguaggio

Il destinatario non è piú un pubblico differenziato solo a livello di segmento (le donne colte – i vecchi abbienti ecc.)

ma un insieme di individui distinti con cui la marca interagisce a livello personale

In questo, Internet gioca un ruolo fondamentale

In sintesi

Internet È uno dei nuclei centrali

della trasformazione

Anche se esiste - almeno concettualmente - da molti anni (Arpanet 1969 – http 1991 – www 1993) solo di recente è diventato un mezzo autonomo di nuova pubblicità

Con spazi interamente dedicati alla comunicazione

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Le novità

Interattività

Convergenza

Camuffamento

Branded content

E-commerce

Il brand protagonista

Le potenzialità della nuova pubblicità sono talmente tante che si corre il rischio di perdersi

È fondamentale che resti un punto fermo e questo è la marca

Nella varietà dei segnali, la marca cerca di mantenere – intatta e riconoscibile – la propria personalità

La cosa è tanto più importante dal momento che l’azienda è esposta agli interventi del pubblico che possono essere coordinati solo in piccola parte

I “nuovi media” Si è moltiplicato il panorama delle tecniche e dei canali di

comunicazione

Come succede quando c’è un veloce mutamento c’è anche molto disordine e una grande confusione terminologica (marketing? communication?)

Ciascuno tende a inventare proprie tecniche:

Guerrilla (Levinson 1984)

Relationship (McKenna 1992)

Experiential (Pine e Gillmore 1993)

1to1 (Pepper e Rogers 1999)

Permission (Godin 2000)

Viral (Godin 2001)

In realtà A parte la guerrilla, che

è una tecnica diversa, e l’ambient, che è più un mezzo che una tecnica, tutte le altre proposte rientrano nel grande alveo del rapporto personale e bidirezionale

Con una certa eccezione per quanto riguarda la comunicazione virale

Inoltre

Non tutto quello che sembra nuovo lo è davvero

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Interazioni che prendono spunto dalle graffette che tengono ferme le pagine del periodico

I nuovi usi dei vecchi media

Questi uomini sono stati tenuti in condizioni orrende senza nessuna consulenza legale e senza nessun contatto. Voi avete la libertà di aiutarli.

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Se ne va così facilmente

Pagina 84

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Il messaggio parla dello spazio circostante

Nuovi usi dei mezzi tradizionali

Il manifesto si anima

Nuovi usi dei mezzi tradizionali

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Il manifesto ricorre alla tecnologia

Nuovi usi dei mezzi tradizionali

I mezzi di trasporto si integrano con i messaggi pubblicitari, invece che limitarsi a ospitarli

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Allaccia la cintura e dimagrisci

I nuovi veicoli

L’inventiva e la tecnologia forniscono nuovi mezzi di espressione e di comunicazione

Sempre nella logica di coinvolgere il destinatario e nel tentativo di andare a cercarlo

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Ambient e unconventional

Sotto questo nome vengono ormai catalogate tutte quelle comunicazioni che si realizzano nell’ambiente frequentato dal destinatario del messaggio pubblicitario

Ambient

Anche la cosiddetta comunicazione sensoriale è una forma di ambient e lo è la nuova politica del punto vendita

Ambient

I confini fra una categoria e l’altra sono vaghi (anche fra uso innovativo dell’affissione o della dinamica e ambient)

Mentre sono molto evidenti le differenze rispetto alla comunicazione tradizionale

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Intervento con messaggi su realtà preesistenti

La realtà viene modificata in modo che possa essere interpretata in una nuova maniera dal pubblico

Ambient

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Campionati mondiali di calcio da tavolo. Carlsberg è parte del gioco

Un altro modo di intervenire consiste nell’andare a cercare il destinatario nel momento e nel luogo in cui è più sensibile al messaggio

Ambient

Punto del bacio.

Inspirato da Labello.

Goteborg-Stoccolma

267 fr.

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Oppure si modifica la realtà, in modo che insieme al messaggio crei un discorso articolato

1. Ambient

Fai la prova qui. Il grande orologio Pilot’s.

I tuoi freni ti danno questa sensazione?

Li testiamo mentre aspetti.

Si può creare talvolta una vera e propria interattività ambientale

Ambient

Usatelo come sfondo per le vostre videotelefonate “lavorerò fino a tardi””

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Usatelo come sfondo per le vostre videotelefonate “lavorerò fino a tardi””

Usatelo come sfondo per le vostre videotelefonate “sono in palestra””

Usatelo come sfondo per le vostre videotelefonate “sono al supermarket”

L’intervento può essere molto semplice, ad esempio sulla shopping bag o su altri oggetti-omaggio che, trasportati dal cliente, entrano nell’ambiente degli altri clienti potenziali

Ambient

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Oppure il messaggio si espande all’interno dell’ambiente del punto vendita

Ambient

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Il tuo cane farebbe qualsiasi cosa per Doguit

Guerrilla Termine introdotto nel 1808

in Spagna per definire la guerra di resistenza e ribellione contro l’occupazione francese

Indica la lotta che – con scarsi mezzi a disposizione - ricorre ad azioni di sorpresa (imboscate, attentati…) al di fuori delle forme tradizionali di guerra aperta e dichiarata

Guerrilla

In pubblicità indica – vagamente – le comunicazioni che sorprendono il destinatario per il loro aspetto non tradizionale e improvvisato, in genere invadendone l’ambiente abituale

Messaggi che non utilizzano nessun mezzo tradizionale

E che hanno un aspetto spontaneo e parzialmente ingenuo

Puntano sull’effetto sorpresa

Guerrilla

Il giorno dell’amico. Per il miglior amico di sempre.

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Festival del film dell’orrore – Sangue sotto la porta

Spesso utilizza esseri umani, come i vecchi uomini sandwich

Guerrilla

Legato a un lavoro sbagliato? Monster.com. Ricerca precisa. Lavori giusti.

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Non proprio come l’originale.

Odissey. Contro la pirateria musicale.

La più grande svendita di giocattoli in Australia

Ambient o guerrilla?

Il confine fra guerrilla e ambient è molto sottile

In genere si considera guerrilla la comunicazione più provocatoria, estemporanea, che usa mezzi non tradizionalmente pubblicitari, legata a performance, più che a istallazioni

Esamini con altrettanta attenzione il tuo seno?

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Il baseball è ricominciato. Trova i battitori migliori su “The Score”

Goditi il tuo test di guida alla Mercedes.

Solo un promemoria: guidare ubriachi uccide.

Ambient o guerrilla?

La guerrilla più autentica è quella che ha l’aspetto di essere improvvisata

O, ancor meglio, che coglie occasioni imprevedibili

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Un mutamento epocale

Ci troviamo davanti a un mutamento epocale

In atto dagli anni ’80, ma in continua accelerazione

Cambia lo scenario

Cambiano le nazioni protagoniste

Cambiano gli attori

Cambia il ruolo del pubblico

Cambiano i mezzi di comunicazione

Cambia il linguaggio

Ma

Non cambia la natura della pubblicità

Quindi, la pubblicità non muore

La pubblicità è …

Una forma di comunicazione persuasiva (di massa), funzionale ad un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento

La pubblicità è … Una forma di comunicazione

è sempre vero

(di massa)

è sempre meno vero

di tipo persuasivo

sempre più la persuasione passa da argomentazione a ethos – pathos – memoria – piacere estetico – con l’aggiunta del coinvolgimento - ma sempre di persuasione si tratta

che fa parte di un piano più vasto

è sempre vero

e che deve pagare il proprio diritto a comunicare

è spesso, ma non sempre, vero

La pubblicità è …

Breve

Pervasiva

Intrusiva

Ripetitiva

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La pubblicità è ancora…

Breve?

Dipende. Sì nel caso degli spot, no, nel caso delle forme più recenti e meno convenzionali

Pervasiva?

Sì, sempre di più

Intrusiva?

Sì, nelle sue forme tradizionali, talvolta nelle sue forme non convenzionali, raramente nel caso di branded content e comunicazione pull

Ripetitiva?

In larga misura sì, ma non nell’unconventional

Indicazioni per lo studio

Focalizzate l’attenzione sui temi trattati in aula

Preparatevi anche usando le slide e approfondendo autonomamente gli argomenti

Potete tralasciare alcune parti (Cap. 2, 5, 12 libro Corvi)

Usate un approccio critico

In particolare

Considerate il contesto

Fate previsioni di ampio respiro

Spostate lo sguardo vero l’inconsueto

Pensate out of the box

Per esempio

In Cina il 25% della popolazione che ha un IQ molto alto supera il totale della popolazione degli Stati Uniti

Per esempio

In Cina ci sono più ragazzi geniali del totale dei ragazzi degli Stati Uniti

In generale

Secondo Richard Riley, nel 2010 i primi 10 lavori più richiesti al mondo non esistevano nel 2004

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

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In generale

Le università oggi stanno preparando studenti per lavori che non esistono ancora

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

In generale

Che useranno tecnologie che non sono ancora state inventate

In generale

Per risolvere problemi che non sono ancora tali

Pubblicità e strategie di comunicazione integrata

In conclusione

Oggi la creatività pubblicitaria ha un’occasione imperdibile

È più libera che in passato, pur senza essere in una situazione di anarchia

Ha a disposizione mezzi tecnici impensabili fino a poco tempo fa

Ha un nuovo pubblico mentalmente aperto e collaborativo

Ci sono tutte le premesse per una fase felice della pubblicità, una sua rinascita, piuttosto che una morte