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MARKETING

L’interesse per la comunicazione uncon-ventional applicata al sociale sta progres-sivamente aumentando. Ne sono riprova

anche la pubblicazione del libro di Peverini e Spalletta “Unconventional. Valori, testi, prati-che della pubblicità sociale” (Meltemi, Roma, 2009), e il convegno Unconventional Social Advertising and Active Citizenship, organizzato presso l’Università Luiss Guido Carli lo scorso 11 dicembre. In effetti basta fare delle sempli-ci ricerche su Google o guardare siti specifici come osocio.com per farsi un’idea di come la comunicazione non convenzionale, e in partico-lare il guerrilla marketing, siano ormai arrivati a quella che nel ciclo del marketing viene definita una fase matura.I motivi del successo sono diversi, validi sia per chi si occupa di commercializzare dei prodotti sia per chi è impegnato nel sociale. Innanzitutto c’è la possibilità di realizzare un’at-tività di comunicazione avendo a disposizione un budget contenuto, che non permetterebbe di fare qualcosa di significativo sui media tra-dizionali.Poi, la necessità di fornirsi di strumenti in gra-do di coinvolgere emotivamente il pubblico, di renderlo più partecipe, più vicino a chi o alla cosa che si sta comunicando.

Le tecniche deLLa

comunicazione non

convenzionaLe si

stanno sempre più

affinando. daLL’uso

di sempLici sticker

nei mezzi pubbLici si è

passati a una fase moLto

creativa, decisamente

artistica, per parLare

di tematiche sociaLi.

di EManuElE Gabardi

comunicazione non convenzionaLe

social guerrilla!

Un ruolo non indifferente, a parere dello scri-vente, è anche giocato dall’aspetto “moda” che queste forme hanno ormai acquisito. Nella stes-sa maniera in cui si copiano format televisivi di successo o modalità comunicative che fun-zionano, questo viene, almeno in parte, fatto anche nella comunicazione non convenzionale. L’essenziale, però, è non lavorare di ricalco, ma riuscire a ispirarsi a qualcosa di già fatto aggiungendo delle nuove argomentazioni, dei nuovi stilemi.

Dallo stikering allo zebro marketingDai primi casi di attività di stickering, l’uso di suscitare attenzione applicando degli adesivi ai muri delle case o all’interno dei mezzi pubblici, si è passati a forme più sofisticate e capaci di stimolare una superiore attenzione e coinvol-gimento, quindi di farsi ricordare.È quanto è stato fatto, ad esempio, partendo da qualcosa di preesistente, le strisce pedonali, per adattarle a veicolare dei messaggi. Questa forma di guerrilla marketing è chiamata anche ambient marketing in quanto coinvolge gli spazi urbani. Le strisce pedonali, sono, come scrivo-no Peverini e Spalletta, “un luogo di transito, investito di una valorizzazione puramente fun-zionale, di servizio, dunque facilmente coloniz-

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MarKETinG

zabile da un’azione di “sovversione” in grado di caricarlo di un valore connotativo, di un potere simbolico”. Il loro utilizzo sta prendendo sem-pre più piega, tanto da suggerire la creazione di un nome ad hoc per queste iniziative: zebro marketing. Gli esempi qui descritti sono solo quelli legati a messaggi sociali che, naturalmente, privi-legiano il tema del rispetto delle norme che regolano il comportamento dei guidatori e del-le conseguenze che provocano, in particolare sui pedoni. In Portogallo, per evidenziare che un quarto delle vittime degli incidenti stradali sono pe-doni, sono stati scritti i nomi delle vittime sui passaggi pedonali. Di maggior impatto emotivo e senza dubbio impressionante è un’altra azione, realizzata da TBWA Paris. Per rammentare che ogni anno in Europa muoiono 7000 pedoni e indurre così a un comportamento più prudente quando si è al volante, sulle strisce sono stati collocati degli adesivi che riproducono i corpi di defunti sot-to un lenzuolo. Per accentuare l’effetto dram-matico che si voleva provocare su coloro che transitavano nell’area, i corpi delle vittime sono tutti diversi, come è facilmente intuibile dalla forma che assumono i sudari che li ricoprono.

È della Saatchi & Saatchi Sidney la simboliz-zazione di una prigione con un uomo dietro le sbarre, per ricordare agli automobilisti che do-vranno pagare duramente il danno che causano agli altri. La scritta, infatti, invita a moderare la velocità. Anche in Italia qualcuno è stato sedotto dallo zebro marketing per scopi sociali. A Verona sono stati collocati degli adesivi sui marciapiedi, in prossimità di alcuni attraver-samenti pedonali e dei posti auto. Il risultato (come si può vedere dalle foto) è molto mode-sto, soprattutto se confrontato con quanto si è visto fare in altri paesi.Di sicuro effetto, anche se qui si tratta di un annuncio stampa, è stato quanto fatto da Ogilvy Amsterdam. Una delle strisce si trasforma in una bara per ricordare, come recita la headline, che “Su dieci vittime di incidenti stradali una è un pedone”. Sarebbe stato semplice e poco costoso realizzare la stessa cosa anche nelle strade cittadine e ci chiediamo se nel progetto dell’agenzia questo non fosse contemplato. A onor del vero, occorre rilevare che l’automobili-sta olandese risulta così molto meno pericoloso di quello portoghese. Un messaggio sociale, sia pur molto soft, ar-riva anche da Peter Gibson, uno street artist canadese che, per denunciare la completa di-

pendenza dell’uomo da parte dell’automobile, ha prodotto delle autentiche opere di pop art, purtroppo per lui poco apprezzate dalle autorità che lo hanno portato davanti a un tribunale...Completamente slegata dalle tematiche sulla sicurezza stradale o della dipendenza dell’uomo dall’auto, è stata invece un’azione educativa, realizzata a Victoria, in Australia, che mirava a evidenziare il problema delle cicche di siga-rette abbandonate sulle strade dopo l’introdu-zione del divieto di fumare nei locali pubblici. Le cicche sono state raccolte e collocate sulle strisce pedonali.

Stravolgere le aspettativeAbbiamo preferito concentrarci sulle possibilità di utilizzo di un unico elemento di ambiente urbano, piuttosto che fare una panoramica ge-nerica, proprio per rendere evidente le possi-bilità che possono nascere dal suo utilizzo o, meglio, dalla sua trasformazione. Condizione indispensabile per una buona riuscita è quella di avere un’idea valida, capace di ottenere un impatto tale da farsi ricordare meglio e più a lungo di uno spot.Come hanno scritto Dahlén, Rosengren e Törn (“Advertising creativity matters” in Journal of Advertising Research, n. 488, settembre 2008. pag. 394) “i maggiori nemici del brand sono la prevedibilità e il disinteresse del consumatore. Le marche devono continuamente reinventarsi e stravolgere le aspettative per rimanere in con-tatto con il consumatore”. Un’osservazione da tenere sempre a mente, che si lavori sia per il sociale, sia per prodotti destinati al consumo.

L’unconventionaL conviene?il 1° aprile 2008 per il centro di Milano un gruppo di ragazze applicò sulla schiena dei passanti dei pesci rosa. la simbologia “pesce d’aprile” era evidente, ma qui si trattava di ricordare l’importanza della prevenzione del tumore al seno. l’operazione, ideata dall’agenzia Comunicattore, aveva come obiettivo quello di incrementare la conoscenza del sito di Europa donna - Fondazione Veronesi. in precedenza, l’accesso settimanale al sito era di 800 persone, il giorno successivo all’operazione erano in 1.500 a collegarsi. a incrementare l’azione di guerriglia una di viral, con l’inserimento del filmato dell’azione di guerrilla marketing su YouTube, ed un annuncio su City Milano. Comprendendo cinque ragazze coordinate da un supervisore, la stampa di 10.000 pesci rosa, l’annuncio, un ufficio stampa dedicato, la realizzazione del filmato e il fee d’agenzia, il costo totale ammontava a 7.000 euro. Cosa si sarebbe potuto fare allo stesso prezzo se si fosse scelto di fare dell’advertising? un annuncio, non di grandi dimensioni, sulle pagine locali del Corriere della Sera e di repubblica - ovviamente con costi di produzione limitati. Con la possibilità di essere visti da un maggior numero di persone, ma con quale impatto? E con quanta possibilità di essere ricordati?