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Ogni Cliente è Unico

(e se Scappa lo Inseguo)

Motivazioni e Aspettative

Tipo di Interazioni col sito

Vicinanza alla conclusione

processo di acquisto

Il paradosso della sceltaAvere troppe scelte aumenta la difficoltà decisionale, eleva e nostre aspettative e, di conseguenza, amplifica la nostra insoddisfazione.

Con l’aumentare delle possibilità di scelta aumenta anche la volontà di fare la “scelta” perfetta. Ma la scelta perfetta richiede di soppesare finemente pro e contro. E quando le scelte sono tante, anche i pro e i contro sono numerosi.

E così rimandiamo le decisioni. Fino ad arrivare a non decidere mai. Paradossale, vero?

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The paradox of choice. Barry Schwartz 2004

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Ogni secondo i nostri sensi raccolgono 11 mln di bit d’informazione, solo 40 vengono elaborate dalla nostra «parte consapevole»

Le altre 1.099.9960 vengono elaborate «in automatico», senza il nostro controllo consapevole.

Sistema 1 e 2Il sistema 1 è sempre attivo, è veloce ed automatico, opera in fretta senza nessun controllo volontario, il sistema 2 è “lento”, pigro, razionale.

Il sistema 1

• È soggetto a distorsioni della valutazione

• Non è incline al dubbio

• Elabora storie coerenti che ci fanno vedere schemi causali anche quando sono casuali

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Pensieri lenti e veloci.Daniel Kahneman 2011

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Il sistema 1 è un «modello semplificato» che ci permette la sopravvivenza cognitiva e che ci permette di decidere velocemente… ma a volte sbaglia

Non fare quelli che «tanto io non ci casco» quindi non è vero (bias di conferma)

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“Una mazza da baseball e una palla costano 1,10$ in totale. La mazza costa 1$ in più rispetto alla palla. Quanto costa la palla?”

1,10$

1$ 0,10$

La palla costa 0,10$

Ma se la palla costasse 10 cent la mazza dovrebbe costare 1,10$. La risposta giusta è 0,5$ la palla e 1,05$ la mazza.

Si può predire il comportamento d’acquisto

analizzando l’attività neurale?

Esperimento

Vengono mostrate delle immagini di prodotti+brand. Poi ne viene mostrato il prezzo (per pochi secondi). I sogg. sperimentali dovevano premere un pulsante nel caso avessero deciso di acquistare.

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Neural predictors of purchases. Brian Knutson et al. 2007

L’attività cerebrale viene misurata con la fMRI (risonanza magnetica funzionale)

Cosa hanno scoperto?

Vedere il prodotto

attiva l’area cerebrale dedicata alle ricompense.

L’intensità dell’attivazione dipende da quanto ci aspettiamo che quel prodotto sarà fonte di gratificazione.

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Vedere il prezzo

Viene attivata l’insula, cioè la stessa area cerebrale attivata quando proviamo dolore.

Il prodotto è una ricompensa perché ci permette di raggiungere un obiettivo

Il prezzo è un dolore perché ci fa allontanare da qualcosa di nostro e a cui diamo valore: il nostro denaro

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Quando la ricompensa era maggiore del prezzo, i soggetti dell’esperimento compravano.

Più il «valore netto» (ricompensa-prezzo) aumenta, più è probabile che le persone comprino.

Il potere delle aspettative

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Aspirina «vera» vs. Aspirina placebo (in confezioni identiche)

Anche chi aveva assunto il placebo diceva che il mal di testa era passato

Scatola e Logo dell’aspirina >> Attivano l’aspettativa «entro mezz’ora mi passa il mal di testa»

Anche il placebo abbassa la pressione del sangue che provoca mal di testa

Due aspirine «farlocche» funzionano meglio di una sola

Abbiamo due strade

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Aumentiamo il valore della ricompensa

Riduciamo la percezione del dolore

Aumentiamo l’aspettativa della

ricompensa

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Chi atterra in questa pagina? Cosa vuole?

Come ho creato l’aspettativa di

ricompensa

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1. Risparmio subito (non sul prossimo ordine)2. Spedizione assicurata (e dato il valore dell’ordine…)3. Già domani posso fotografare (il motivo per cui sto facendo l’ordine)

Pagare = Dolore.

E’ vero anche con AdWords?

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In una campagna già attiva mi sono

accorta che…

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Scarico i dati e li incrocio con quelli di AdWords

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Cos’hanno in comune gli annunci che hanno convertito?

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Risparmio 28% Risparmio 489,22€ Ho tempo fino a sabato Sono rimasti solo gli ultimi pezzi Posso pagare a rate

Vantaggi

Alle persone «non piace» pagare

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In alcuni annunci compare il verbo «pagare», in altri no.

Un clic su un annuncio che non conteneva il termine «pagare» ha avuto un valore medio di 5,59€ maggiore rispetto agli annunci che contenevano il termine «pagare»

Riduciamo il dolore

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Do un contesto al prezzo

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Cerco di usare i prodotti in bundle per diminuire la percezione del prezzo

Cerco di fornire elementi di rassicurazione sul prodotto

Cerco di fornire elementi di rassicurazione sul venditore

Il pilota automatico preferisce

l’immediatezza

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Scegli il tuo sconto

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Oggi Domani

Scegli il tuo sconto

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Oggi Tra un anno

Anche voi preferite la ricompensa che

arriva prima (anche se vale di meno?

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Più spostiamo «lo sconto» avanti nel tempo più perde valore

le conseguenze future che non sono immediatamente percepite hanno un impatto minore sulle nostre decisioni

Il potere delle Rate

Sconto iperbolico

Si diminuisce il costo tangibile (quello che dobbiamo pagare subito) mentre il prezzo che rimane da pagare (cioè quello meno tangibile) viene “scontato mentalmente” dall’acquirente a causa della “distanza del pagamento nel futuro”.

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Le rate spostano nel futuro il peso della spesa, facendocene avvertire di meno il peso.

Ok, le rate funzionano, ma come la

mettiamo col verbo «pagare»?

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Il click di chi paga vale 2,87€ in meno rispetto al click di chi salda.NB. E’ una campagna brand in cui è escluso il segmento «visitatori che hanno fatto un acquisto negli ultimi 540 giorni».

30 giorni di test

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Rossella Ceniniwww.rosserva.it