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PSICOLOGIA SOCIALE DELLA COMUNICAZIONE

LA COMUNICAZIONE PERSUASIVA

SIMONA SACCHI

Dipar8mento di Psicologia Università di Milano-Bicocca

Scienze Psicosociali della Comunicazionea.a. 2017/2018 - I semestre

Psicologia sociale della comunicazione - S. Sacchi

LE STRATEGIE

RECIPROCITA’

IMPEGNO E COERENZA

LA RIPROVA SOCIALE

AUTORITA’

SIMPATIA

SCARSITA’

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LE STRATEGIE

Etologia: studio degli animali nel loro habitat naturale(ma anche antropologia, sociologia, psicologia…)

Tacchine: buone madri; passano molto tempo a accudire, scaldare, pulire i piccoli.

TuZ ques8 comportamen8 messi in moto da un singolo s8molo: il “cip-cip” dei piccoli.

Esperimento: la puzzola impagliata.


RECIPROCITA’

Una delle più poten8 armi tra quelle che ci circondano.

La regola del contraccambio: “dobbiamo contraccambiare quello che un altro ci ha dato”.

Ricevere ci fa sen8re in debito; “obbligato/a” in molte lingue è sinonimo di grazie.

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RECIPROCITA’

Regola del contraccambio:presente in ogni 8po di società

garan8sce un insieme di interdipendenze che legano tra loro gli individui.

Il sistema di reciprocità è l’essenza di quello che fa di noi degli esseri umani (Leakey & Lewin, 1978).

“Noi siamo umani perché i nostri progenitori hanno imparato a spar8rsi il cibo e le rispeZve abilità in un intreccio di obblighi reciprocamente riconosciu8.”


RECIPROCITA’

Orientamento al futuroun senso diffuso e profondamente condiviso di obblighi per il futuro comportò un grande salto per l’evoluzione umana.

Una persona poteva dare a un’altra qualcosa (cibo, energie, cure, ecc.) fidando che non sarebbe andata perduta.

Divennero possibili elabora8 sistemi di assistenza, donazioni, difesa, commercio, portando vantaggi ai gruppi che li avevano sviluppa8.

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RECIPROCITA’

Filmato sulla reazione all’iniquità nei prima8


RECIPROCITA’

EffeZ a lungo termine della regola: Il caso degli aiu8 umanitari invia8 dall’E8opia al Messico.

1985 à E8opia uno dei paesi più poveri al mondo; terremoto a Cilà del Messico.

Cinquemila dollari di aiu8 umanitari.

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RECIPROCITA’

Manipolazione sperimentale: durante un intervallo, lo sperimentatore torna con due boZglie di coca-cola.

Alla fine dell’esperimento vendita di biglieZ della loleria.

Vengono vendu8 il doppio dei biglieZ nella condizione in cui lo sperimentatore offre al soggelo una coca-cola (spesa mediamente 5 volte maggiore rispelo al costo della coca-cola).


RECIPROCITA’

Movimento religioso orientale (Hare Krishna) Negli anni ’70 grande crescita sia di seguaci che economica.Questua nei luoghi pubblici.

Strategia di successo: “Beneffatore-prima-che questuante” (terreni in 321 centri negli Sta8 Uni8 e all’estero).

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RECIPROCITA’

La sorpresa è un falore efficace per olenere l’assenso:

(Ricerca di Milgram & Sabini) i passeggeri nella metropolitana interpella8 all’improvviso con “Mi scusi, posso avere il suo posto?” lo cedono con una frequenza doppia rispelo a quando la stessa richiesta è stata preannunciata.


RECIPROCITA’

Le “strane alleanze”.Voto inaspelato a provvedimen8 legisla8vi spesso rappresentano

la res8tuzione di un favore.

Organizzazioni, aziente e priva8 spesso desiderano fornire doni e favori ai rappresentan8 del potere.

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RECIPROCITA’


RECIPROCITA’

Il “campione gratuito”.

La tecnica del “BUG” (assor8mento di prodoZ che viene lasciato in prova per X ore presso un cliente).

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RECIPROCITA’

“Le donne, spesso, riferiscono di provare uno sgradevole senso di obbligo nei riguardi di uomini da cui hanno ricevuto costosi regali o che le hanno invitate a cena in locali elegan8”.

Anche una piccola alenzione come pagare da bere può scatenare l’esigenza della reciprocità.


RECIPROCITA’

La regola impone debi8 che nessuno ha sollecitato.Il potere della regola funziona: •  anche verso persone che non ci piacciono affalo;•  anche quando il favore è totalmente non richiesto;•  oppure non apprezzato (le persone che ricevevano il fiore dagli Hara

Krishna generalmente lo bulavano nel primo ces8no disponibile).

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RECIPROCITA’

La regola può melere in moto degli scambi non equi.

Un piccolo favore iniziale può indurre a contraccambiare con un favore sensibilemnte più grosso.

Esperimento di Regan: 500% di ricavo sull’inves8mento (costo della coca-cola pari a 10 c).

Il caso della studentessa e della macchina prestata.


RECIPROCITA’

Altra implicazione della regola del contraccambio: obbligo di fare una concessione a che ce ne ha già fala una.

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RECIPROCITA’

Tecnica del That’s-Not-All (TNA) (J.M.Burger, 1986)

•  Vendita benefica di cup-cakes per il “club della psicologia”•  60 partecipan8 (30 per il gruppo di controllo e 30 per TNA)•  Procedura: al possibile cliente che si avvicina al banchelo per chiedere•  il prezzo viene dela una cifra e senza lasciargli possibilità di rispondere

gli si offrono in aggiunta due biscoZ di medie dimensioni.

•  Ipotesi: i clien8 nella situazione di TNA sono più propensi a comprare i cupcakes di quelli che non ricevono un’offerta aggiun8va.


RECIPROCITA’

RISULTATI

Il 73 % dei clien8 solopos8 alla tecnica del TNA hanno effeluato l’acquisto contro il 40% del gruppo di controllo.

Il risultato dimostra che aggiungere un prodolo al pacchelo dopo averne delo il prezzo (oppure diminuire il prezzo) ma senza lasciare al cliente la possibilità di rispondere è una tecnica EFFICACE per aumentare le vendite.

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RECIPROCITA’

TNA tecnica efficace per portare l’acquirente ad accelare l’offerta

EffeZ riconducibili a due principi:

•  Reciprocità (ricambiare con l’acquisto la disponibilità a tralare del venditore)

•  Effelo del punto d’ancoraggio (Dando un prezzo iniziale è più probabile che il secondo prezzo rientri nella gamma di accelazione dell’acquirente)


RECIPROCITA’

MECCANISMO1.  Sensazione poco piacevole di sen8rsi in debito.2.  Violare la regola del contraccambio è un’azione condannata

dal gruppo.

Combinate insieme, la realtà del disagio interiore e la possibilità della vergogna all’esterno comportano un grave costo psicologico.

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LA RIPROVA SOCIALE

Comportamento altrui → comoda scorciatoia per decidere come comportarci

Esperimento di due alori che guardano in alto nel cielo.

Il principio: “quanto maggiore è il numero di persone che trova giusta una qualunque idea, tanto più giusta è quell'idea”


LA RIPROVA SOCIALE

Filmato esperimento ‘Fumo nella stanza’

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LA RIPROVA SOCIALE

Risulta8: •  soggeZ soli nella stanza: 63% mostra di accorgersi del fumo dopo 5

secondi dalla sua emissione

•  soggeZ in presenza di altre persone: 26% mostra di accorgersi del

fumo dopo 5 secondi dalla sua emissione

•  Dopo 20 secondi il fumo ha invaso buona parte della stanza: solo il

50% mostra di accorgersene

•  Quando ormai tuZ si erano resi conto del fumo:ü  soggeZ da soli: 75% avvisava della presenza del fumoü  soggeZ con altre persone: 38% avvisava della presenza di fumo


LA RIPROVA SOCIALE

Perché è un principio così potente?

•  È una comoda scorciatoia per decidere (via cogni8va)

•  Le persone vogliono essere dei “buoni membri” del gruppo (via mo8vazionale)

•  Valore adaZvo (meccanismo automa8co)

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LA RIPROVA SOCIALE

Mol8 ritengono le risate registrate ovvie, fasulle, stupide e monotone.

Autori, regis8 e alori sono spesso dell'opinione che andrebbero eliminate. I funzionari delle re8 tv, però, insistono per non toglierle e si balono con ogni mezzo per poter con8nuare ad inserirle.

Questo semplicemente perché funzionano. La ricerca scien8fica ha riconosciuto la efficacia sorprendente delle risate finte: inducono gli spelatori a ridere più spesso e più a lungo.

Anche se si ha in odio questo espediente, il nostro cervello viene tralo comunque in inganno: ri8ene di dover imitare il comportamento degli altri e, sentendo una risata registrata, diviene automa8camente più incline a ridere.


LA RIPROVA SOCIALE

Filmato risate registrate nei telefilm

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LA RIPROVA SOCIALE

Anche in alcune chiese fondamentaliste viene applicata lo stesso schema.

Tra la folla vengono sparsi alcuni accoli8 istrui8 a farsi avan8 al momento giusto per fare offerte.

Al momento della questua, infaZ, ques8 si alzano per primi e vanno a depositare il loro contributo.

Il principio di riprova sociale fa il resto: gli altri, vedendo uno "spontaneo" afflusso di folla, seguiranno l'esempio dei primi.


LA RIPROVA SOCIALE

Dal punto di vista commerciale, la riprova sociale ha un grande potere. Far credere che una cosa abbia già un grande successo è il modo migliore per venderla.

Se in mol8 l'hanno acquistata, infaZ, saremmo porta8 a credere che sia di buona qualità e, quindi, una buona scelta.

All'apertura di alcuni locali come le discoteche può essere u8lizzato il principio: i gestori creano una folta coda davan8 all'ingresso, anche se dentro c'è posto in abbondanza.

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LA RIPROVA SOCIALE


LA RIPROVA SOCIALE

La riprova sociale è stata u8lizzata al fine di modificare il comportamento umano, specialmente quello dei bambini. Con questo mezzo possono essere eliminate fobie, problemi relazionali etc. (vedi anche contalo esteso per riduzione pregiudizio)

ad un bambino che ha paura dei cani, ad esempio, si può mostrare per qualche minuto al giorno un altro bambino che invece gioca con gli stessi animali;

ad un bambino che ha problemi a fare amicizia, si potranno mostrare immagini di un bambino dapprima solo ma che poi si avvicina agli altri e parla con loro;

(Albert Bandura e Robert O'Connor)

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LA RIPROVA SOCIALE


LA RIPROVA SOCIALE

Catherine Susan "Kily" Genovese (July 7, 1935 – March 13, 1964)

from the New York Times ar8cle: “Thirty-Eight Who Saw Murder Didn't Call the Police"

Il mancato soccorso

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LA RIPROVA SOCIALE

La riprova sociale è efficace con individui simili a noi o membri del nostro gruppo (es. gruppo dei pari)

Effelo emulazione (terrorismo, suicidi)


LA RIPROVA SOCIALE

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LA RIPROVA SOCIALE

EFFETTI NEGATIVI

•  Conformismo e obbedienza (influenza della maggioranza)

•  Mancato soccorso; corruzione..

•  Emulazione nega8va (es. suicidi, terrorismo…)


LA RIPROVA SOCIALE

EFFETTI POSITIVI

•  Economici (es. marke8ng)•  Psicologici e sociali

La riprova sociale è stata u8lizzata al fine di modificare il comportamento umano, specialmente quello dei bambini. Con questo mezzo possono essere eliminate fobie, problemi relazionali etc. (vedi anche contalo esteso per riduzione pregiudizio)

•  Sociali e di comunità (es. comportamento ambientale)

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IMPEGNO E COERENZA

Le persone hanno un bisogno di essere (e apparire) coeren8 con ciò che hanno già falo.

Gli scommeZtori dell’ippodromo: maggiore fiducia nelle possibilità di viloria subito dopo aver falo una puntata.

La coerenza è apprezzata e u8le (esperimento dei fur8 simula8 della radio lasciata incustodita sulla spiaggia).


IMPEGNO E COERENZA

Fes8nger: “essere umano come ricercatore di coerenza”.

Maggiore la ricompensa, minore l’effelo:•  es. 20 dollari per una menzogna.

Più l’impegno è aZvo, pubblico e fa8coso maggiore è l’efficacia nel modificare: •  l’immagine di Sé;•  il comportamento futuro.

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IMPEGNO E COERENZA

L’effelo dell’influenza sociale: abitudine a mantenere la coerenza in maniera automa8ca.

L’automa8smo della coerenza funge da difesa contro le insidie del pensiero.

Il caso del corso di meditazione trascendentale

(che cura l’insonnia e il bisogno di sonno).


IMPEGNO E COERENZA

“Buonasera, come sta?”“Bene”; “Sto bene, grazie”. “Mi fa piacere perchè la sto chiamando per chiederle se acconsenArebbe a fare una donazione per aiutare le viCme sfortunate di…”

Chi ha appena affermato di stare bene, si trova a disagio nel comportarsi da avaro di fronte a una richiesta per chi non è cosi privilegiato.

“Come si sente stasera” vs. “spero che lei sAa bene”

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IMPEGNO E COERENZA

Tecnica del piede nella porta (Freedman & Fraser)

Ricercatore porta a porta per chiedere di melere un grosso cartello di fronte alla casa.

Due seZmane prima richiesta di esporre un adesivo (8X8cm) con la scrila “guida sicura”.

Una volta acconsen8to alla prima richiesta l’individuo può modificare il proprio aleggiamento e la propria immagine di sé.


IMPEGNO E COERENZA

Low-Ball Strategy

La tecnica Low Ball (o del “colpo basso”) consiste nell’indurre una persona a compiere una decisione rispelo ad un comportamento target.

Una volta compiuta, si assume che questa decisione persisterà anche qualora le circostante siano cambiate e abbiano reso l’azione più costosa.

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IMPEGNO E COERENZA

Low-Ball Strategy

•  Inizialmente offrire un prezzo molto vantaggioso.•  Una volta che il cliente acconsente, aZvare una serie di procedure che lo

coinvolgono sempre di più nella scelta fala (moduli da compilare, condizioni di vendita, finanziamento, a volte l’oggelo in prova un giorno prima della firma del contralo).

•  Falo nuovo: il prezzo cambia (a causa di un “errore”, accessori non conteggia8, ecc.).

•  Il cliente ha già sviluppato automa8camente una serie di nuove ragioni a sostegno della scelta fala, a prescindere dal prezzo vantaggioso.


IMPEGNO E COERENZA

Una situazione 8pica nella quale si applica la tecnica Low Ball è quella della vendita di automobili.

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IMPEGNO E COERENZA

L'efficacia della tecnica è indipendente dai contes8 e dalle 8pologie di comportamen8 8picamente associa8 alla vendita di un bene.

•  Verifica della tecnica applicata ad azioni altruis8che.•  Beneficienza come comportamento target.


LA SIMPATIA

Il Tupperware Party

Recluta per la vendita direla una padrona di casa che, in cambio di una percentuale, mele a disposizione la propria casa.

La richiesta non viene da una persona sconosciuta, ma dalla padrona di casa, amica di tule le invitate.

Comprare i prodoZ non da un/a venditore/rice anonimo/a ma da un amico/a

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LA SIMPATIA

Vedi caraleris8che della fonte

•  Bellezza (effelo alone)

•  Simpa8a

•  Somiglianza/contalo e cooperazione

•  Familiarità


LA SIMPATIA

La somiglianza incidentale

il partecipante scopre fortuitamente di avere una caraleris8ca in comune con il complice del ricercatore.

•  STESSA DATA DI NASCITA (vedi effelo des8no comune)•  STESSO NOME•  IMPRONTA DIGITALE SIMILE

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LA SIMPATIA

Un soggelo sperimentale e una complice vengono faZ accomodare in una stanza e la sperimentatrice somministra un ques8onario (dove viene chiesta, tra l'altro, la data di nascita).

La complice conclude il ques8onario contemporaneamente con il soggelo sperimentale (guardando la data di nascita).

Successivamente viene somministrato un test di personalità e lo sperimentatore ribadisce che la personalità potrebbe essere correlata con il loro segno zodiacale.


LA SIMPATIA

Condizioni1)sperimentale: la data di nascita è uguale;2)controllo: la data di nascita è diversa;

Il complice, concluso l'esperimento di copertura, chiede al soggelo sperimentale di valutare quanto un suo elaborato sia persuasivo e per quale mo8vo.

Risulta8Nella condizione sperimentale il 62,2% accela la richiesta del complice di valutare il suo elaborato, mentre in quella di controllo accela il 34,2% .

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LA SIMPATIA

Stesso nome

Uguaglianza tra nome del complice (che chiede donazione) e partecipante --> raddoppia offerta di denaro.

Uguaglianza tra nome del partecipante e di una persona presentata in foto --> non aumenta il denaro


LA SIMPATIA

Rarità

Importanza della rarità della somiglianza condivisa.

condividere una caraleris8ca rara crea una relazione più forte e sen8men8 più for8 di alrazione rispelo a quando si condividono caraleris8che comuni.

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LA SIMPATIA

La somiglianza porta a percepire l’altro affidabile quanto il Sé (ancoraggio al Sé, proiezione sociale)

Membri dell’ingroup sono percepi8 simili a noi; chi è simile a noi è membro del nostro ingroup (es. Tajfel; TIS)

La familiarità prodola dal contalo posi8vo produce simpa8a (Ipotesi del Contalo; Allport, 1954).


LA SIMPATIA

PROCESSI ASSOCIATIVI

“La natura delle caZve no8zie contagia chi le dà” (W. Shakespeare)

“Ambasciator non porta pena”

Nel 480 a.C. gli spartani del re Leonida uccisero gli ambasciatori del re persiano Serse. Nel 438 a.C. il re di Fidene Tolumnio fece massacrare qualro ambasciatori romani. Nel 610 dopo Cristo lo Scià di Persia fece uccidere gli ambasciatori bizan8ni che venivano a proporgli un tralato di pace non gradito.

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LA SIMPATIA

PROCESSI ASSOCIATIVI


L’AUTORITA’

La società umana è ordinata secondo un principio di gerarchie e leggi.

Sin da piccoli siamo abitua8 ad obbedire alla autorità: genitori, insegnan8, medici, polizioZ.

Proprio a causa di questa nostra formazione, siamo porta8 a lasciarci guidare da chi dimostra di avere un rango di autorità superiore al nostro in un determinato campo.

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L’AUTORITA’

Esperimen8 classici di Milgram

Solomissione all’autorità+Dislocazione di responsabilità


L’AUTORITA’

(Hofling et al., 1966)

Un ricercatore telefona a 22 repar8 di un ospedale; all’infermiera che risponde fa ogni volta la stessa comunicazione;

Si presenta come un medico dell’ospedale, le ordina di somministrare a un certo paziente 20mg di un certo farmaco.

La prescrizione telefonica viola la prassi dell’ospedale; Il farmaco non era autorizzato; Il dosaggio prescrilo era eccessivo e pericoloso;La direZva veniva da una persona che l’infermiera non aveva mai visto nè sen8to prima.

95% di successo

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L’AUTORITA’

•  autorità

•  status e potere (8toli)

•  forza fisica

•  …abbigliamento e oggeZ


L’AUTORITA’

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L’AUTORITA’

Situazioni

Raccogliere un sacchelo di carta da terra

Offrire una mone8na per il parcometro

Spostarsi dalla fermata dell’autobus


L’AUTORITA’

Situazioni

Raccogliere un sacchelo di carta da terra

Offrire una mone8na per il parcometro

Spostarsi dalla fermata dell’autobus

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L’AUTORITA’

Uniforme

Situazione

Sacchelo Mone8na Fermata Bus

N

%

N

%

N

%

Civile

Lalaio

Guardia

14

14

22

36

64

82

24

14

20

33

57

89

15

14

16

20

21

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Risulta8


L’AUTORITA’

Risulta8

Potere di legiZmità esaminato in strulure formali (relazioni supervisore-subordinato)

LegiZmità limitata alle situazioni in cui l’agente occupa una posizione che “specificatamente gli conferisce un simile potere di legiZmità”

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L’AUTORITA’

Flacks (1969)

Gli individui tendono ad alribuire la legiZmità ad una autorità quando

l’esercizio di quella autorità è percepito come un beneficio per gruppi, is8tuzioni, o valori verso i quali l’individuo è orientato;

una persona percepisce un consenso generale a supporto dell’autorità


LA SCARSITA’

“Il modo migliore per amare qualcosa o qualcuno è pensare al falo che si potrebbe perderlo” (Gilbert K. Chesterton).

Regola: per rendere un bene appe8bile, è necessario presentarlo come presente in scarse quan8tà, introvabile o rarissimo.

Più una cosa è irraggiungibile, vietata e segreta e più la si desidera.

Realanza psicologica (effelo Romeo e Giuliela)

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LA SCARSITA’

Questo principio, molto semplice, viene u8lizzato molto spesso nel selore commerciale.

E' il caso delle “offerte limitate” e dei cartelli che indicano gli “ul8mi pezzi disponibili”.

•  Anche se, in realtà, ci sono ancora cen8naia di pezzi in magazzino,

quelli che vengono indica8 come gli ul8mi diventano più appe8bili e vanno a ruba

•  Di fronte alla possibilità di perdere per sempre una opportunità, siamo porta8 a fare di tulo pur di non lasciare che questo accada.


LA SCARSITA’

“Vado a vedere se ne è rimasto uno in magazzino”“Offerta valida per pochi giorni”“Per questo prezzo mi devi dire di sì adesso”.

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LA SCARSITA’

Raro è bello e preziosoDifeZ fortuna8 Fenomeno degli “errori preziosi”.I pezzi difelosi (esempio: francobolli stampa8 male) sono a volte i più preziosi e ricerca8. Pezzi che altrimen8 sarebbero da bulare diventano unici e rari se sono scarsissimi.


LA SCARSITA’

ESPERIMENTO DEI CIOCCOLATINI

scar

sità

abbo

ndan

za

Preferenza

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LA SCARSITA’

ESPERIMENTO DEI CIOCCOLATINI

scar

sità

scar

sità

in

dive

nire

Preferenza


LA SCARSITA’

scar

sità

in d

iven

ire

(soc

iale

)

Preferenza

scar

sità

in

dive

nire

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LA SCARSITA’

L'idea di una perdita potenziale gioca un ruolo molto importante nei processi della decisione umana.

Le persone sembrano più mo8vate ad agire dal 8more di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari en8tà.

Ricordiamoci del framing effect e della loss aversion!

Economia: la legge del u8lità marginale decrescente afferma che all'aumentare del consumo di un bene, l'u8lità marginale di quel bene diminuisce.


RESISTERE ALLA PERSUASIONE

Da8 gli incessan8 alacchi ai nostri aleggiamen8 e credenze, l’automa8cità della nostra risposta, i grandi inves8men8 da parte del mercato, dovremmo assistere con8nuamente a cambiamen8.

Tulavia i nostri aleggiamen8 sono sufficien8 stabili.

Com’è possibile?

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Cogni8ve response approach (Greenwald, 1968; Pely, Ostrom, & Brock, 1981)

•  Replica direla ai contenu8 del messaggio contro-aZtudinaleControargomentazione

•  Si ha la possibilità di sostenere il proprio aleggiamento

Sostegno all’aleggiamento

•  Selezionare e u8lizzare informazioni coeren8 con l’aleggiamento originario

dell’individuo

Distorsione del messaggio

•  Si portano alla mente altri significa8vi che supportano l’aleggiamento inizialeValidazione sociale



Cogni8ve response approach (Greenwald, 1968; Pely, Ostrom, & Brock, 1981)

•  Negazione delle qualità posi8ve (es. exper8se) della fonteSvalutazione della fonte

•  Si risponde al tenta8vo di persuasione con emozioni nega8ve (rabbia,

irritazione)Emozioni nega8ve

•  Si evita l’esposizione alla fonte del messaggio contro-aZtudinaleEsposizione seleZva

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