Prima parte. Introduzione al Marketing Internazionale · 2017-10-10 · Introduzione al Marketing...
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Prima parte. Introduzione al Marketing Internazionale Francesca Cabiddu 4 Ottobre 2017
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Prima parte. Introduzione al Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
4 Ottobre 2017
Obiettivi e sfide del marketing internazionale
Obiettivi di queste prime lezioni:
Comprendere l’ambito delle problematichegestionali del marketing internazionale
Apprendere i problemi legati all’autore-ferenzialità e all’etnocentrismo
Conoscere i vari approcci all’internazio-nalizzazione
Comprendere i diversi modi di interpretareil business globale
Una definizione di marketing internazionale
Il marketing internazionale configura un’estensione dell’azione di marketing domestico dell’impresa e definisce l’insieme delle attività di business mirate alla penetrazione di uno o più paesi stranieri, attraverso un’adeguata pianificazione delle condotte di mercato e delle relative scelte operative
Che differenza c’è tra marketing nazionalee marketing internazionale
?
Marketing nazionale e internazionale
Marketing nazionale e internazionale hanno
principi di marketing comuni.
L’elemento differenziante è il contesto nel quale
i piani di marketing devono essere implementati
Maggiore incertezza
Minore conoscenza
Molti elementidifficilmentecontrollabili
La sfida del marketing internazionale
Conseguire il successo modellando le variabiligovernabili dell’offerta nel contesto degli ele-menti ingovernabili del mercato
Il responsabile del marketing internazionale
dovrà manovrare le leve a disposizione realiz-
zando un risultato di business soddisfacente e
utilizzando comportamenti compatibili con i
vincoli di contesto
I prodotti Ferrero sono presenti diret-tamente, o tramite distributori autoriz-zati, in oltre 160 paesi.
Due livelli di rischio per il responsabile del marketing
internazionale
1. Ingovernabilità degli elementi dell’ambiente di business nazionale
2. Ingovernabilità dei fattori
che caratterizzano il
paese nel quale si vuole
operare
I fattori decisionali
Creare una miscela di variabili governabilicapace di imporsi sul mercato
Possibilità di modificazioni e adattamento
Compito del responsabile del marketinginternazionale è la valutazione proattiva diquesti elementi e la loro trasformazione eadattamento alle scelte compiute
Le caratteristiche dell’ambiente domestico
contesto normativo;
contesto politico;
condizioni fiscali;
contesto economico;
qualità della concorrenza nel paese.
Le condizioni competitive del mercato domestico
possono influenzare pesantemente i programmi
di espansione internazionale di un’impresa:
Coca-Cola (Kekou-Kele)in Cina
Coca-Cola in Cina•Il nome Coca-Cola in Cina è stato inizialmente reso con gli ideogrammi 蝌蝌齦蠟 che vengono letti con la pronuncia/suono "Ke-ke-ken-la”="mordi il girino di cera" oppure "cavallo femmina riempito di cera" a seconda del dialetto. Dopo una seria ed accurata ricerca la bevanda è ora conosciuta e pubblicizzata come ”ke-kou-ke-le" ( 可口可乐 ), frase che significa "felicità in bocca”
Le caratteristiche dell’ambiente extra - domestico
Il livello tecnologico (es. manutenzionepreventiva)
Le questioni di ordine politico-legale (statusdi alienazione rispetto al contesto)
Il paese in cui l’impresa va ad operare ha una
cultura specifica, che ne caratterizza istituzioni
e regole. Alcuni fattori da non sottovalutare:
Index of Economic Freedom(Heritage Foundationd di Washington)
• Business Freedom (Libertà imprenditoriale)
• Trade Freedom (Libertà di mercato)
• Monetary Freedom (Libertà monetaria)
• Government Size/Spending (Livello delle spese
governative in percentuale del PIL)
• Fiscal Freedom (Libertà fiscale)
• Property Rights (Diritti di proprietà)
• Investment Freedom (Libertà di investimento)
• Financial Freedom (Libertà finanziaria)
• Freedom from Corruption (Libertà dalla corruzione)
• Labor Freedom (Libertà del mercato del lavoro), dal
2005
http://www.heritage.org/index/ranking
L’adattamento culturale all’ambiente di mercato
L’adattamento culturale è l’obiettivo più
importante che gli operatori internazionali si
trovano ad affrontare
Nell’affrontare contesti di mercato non familiari …
i manager devono essere consapevoli che i loro schemi di ragionamento e valutazione (sociale e relazionale) sono frutto dell’esperienza maturata nel contesto domestico che è a loro familiare
Ciò che occorre evitare è la pretesa di leggere realtà lontane con gli schemi mentali derivanti dal proprio contesto geografico d’origine.
Alcuni esempi …
In Asia il bianco è il colore della morte
Per comunicare che qualcosa è “ok” molte persone negli Stati Uniti alzano una mano e disegnano un cerchio con il pollice e l’indice. Al contrario il medesimo gesto assume il significato di “zero” o di “nullo” per i francesi, “denaro” per i giapponesi
L’autoreferenzialità
Si sostanzia nello spontaneo riferimento all’insieme di valori culturali, alle esperienze e alle conoscenze personali del marketer che, quasi inconsapevolmente, li pone costantemente alla base delle proprie decisioni
(es. «spazio fisico» tra presone di culture diverse)
L’etnocentrismo
Si manifesta nel convincimento che l’unico modo di “far bene le cose” sia quello che deriva dalla propria cultura domestica, individuale o aziendale
Conseguenze
Sottostima del peso reale delle diversità culturali;
Mancato rapporto conoscitivo con persone e contesto nel quale si vuole operare.
Errata valutazione dell’adattamento dell’offerta concepita per il mercato domestico a un mercato straniero (es. Caso Esso. Esso in Giapponese significa «macchina immobilizzata»)
Alcuni esempi …
Sottilette Kraft
Diet Coca cola coca cola light
La cross cultural analisys: le fasi
1. Definire l’obiettivo di business secondo la cultura, le
abitudini o le norme del proprio paese di origine;
2.Definire l’obiettivo di business secondo la cultura, le
abitudini o le norme del paese straniero;
3.Isolare l’influenza dell’autoreferenzialità ed esaminarla
per comprendere come questa influenzi il
raggiungimento dell’obiettivo;
4.Ridefinire il problema e risolverlo per raggiungere
l’obiettivo ideale di business.
(es. direttore vendite incaricato di gestire il mercato
nipponico)
Sviluppare la consapevolezza del management
1. Essere aperti e tolleranti verso le diversità culturali
2. Perseguire con curiosità la conoscenza di ciò che è diverso da noi
Caso aziendaleEurodisney va a Parigi
5 ottobre 2017
Obiettivi e sfide del marketing internazionale
9 ottobre 2017
Le tappe del coinvolgimento nel marketing internazionale
Esportazione passiva
Esportazione sporadica
Esportazione organizzata
International marketing
Global marketing
Esportazione passiva
L’impresa ha una produzione che
«non vende ma è acquistata»
Non vi sono significativi
interventi nel sistema di
business dell’impresa
Ordini diretti dal sito
web
Consente di avviare l’impresa al mercato
internazionale mostrando le potenzialità di
crescita che questo può offrire
Esportazione sporadica
Temporanee eccedenze possono
trasformarsi in opportunità di
penetrazione del mercato estero
È una possibile soluzione
alla gestione delle
eccedenze di magazzino
È caratterizzata dalla
temporaneità
Non vi sono significativi interventi nel sistema
di business dell’impresa
Esportazione organizzata
È il primo vero approccio
internazionale
Il fine è quello di gestire e
assistere adeguatamente il
mercato non domestico
Può assumere varie forme
Dotazione produttivapermanentemente per
il mercato esteroIntermediari
Propria rete di vendita(diretta o indiretta)
Ad esempio: www.mondialforni.it
La Mondial Forni
«Il nostro mercato geografico di riferimento è il mondo»
Presenza diretta con filiali proprie in 57 Paesi
La Mondial Forni … in numeri
International marketing
Possono stabilire
impianti produttivi in
paesi esteri
Definiscono un sistema di
business multinazionale
Sono le imprese che ricercano costantemente nuovi
mercati sviluppando e vendendo prodotti pensati
per mercati diversi di paesi diversi
Ad esempio: www.technogym.it
La cultura d’impresa
comincia a cambiare
Technogym
L’impresa considera il mondo, incluso il proprio
mercato domestico, come un unico mercato
I processi di marketing e le
scelte operative prescindono
dal concetto di “confini
nazionali”
Cambiano le variabili di
lettura dei mercati
Le operazioni d’impresa vengono definite in
prospettiva mondiale
Global marketing
L’orientamento strategico al Mk. Int.
Tre diverse modalità per operare sui mercati esteri
Estensione del mercato
domestico
Mercato multidomestico
Mercato globale
Orientamento etnocentrico
Orientamento policentrico
Orientamento geocentrico
Estensione del mercato domestico
L’impresa ricerca un ampliamento quantitativo delle
proprie vendite a portafoglio prodotti/brand costante
Ricerca di mercati
con domanda simile a
quella domestica
Minimo adattamento delle
componenti del mk mixCondizioni di offerta
uguali per tutti i clienti
(nazionali ed esteri)
Allargamento
continuo dei mercati
Mercato multi-domestico
Adottano questo orientamento strategico le imprese che
decidono di confrontarsi con le differenze esistenti nei
vari mercati e che non possono più prescindere
dall’estensione internazionale del business
Concezione di marketing
country by country, con
specifiche strategie di
mercato per ogni paese
Articolazione
dell’impresa in società
consociate su base
geografica
Ad esempio: www.vodafone.com
Vodafone e il mercato multi-domestico
Mercato globale
È l’approccio che interpreta il mondo come un tutt’uno e
che, per servirlo, concepisce un sistema d’impresa e un
modello di business specifico: la global company
Approcci al mercato
standardizzati
Raggiungimento di
economie di scala
Ad esempio: www. mcdonalds.com
Obiettivi
• Il commercio mondiale: le imprese ed i marchi più importanti nel mondo
• L’importanza della bilancia dei pagamenti
• Il protezionismo e i sette tipi di barriere al commercio
• Dal GATT al WTO: l’importanza del governo mondiale degli scambi
• Fondo monetario internazionale e Banca Mondiale
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
Le 10 compagnie più grandi nel mondo – Fortune 2013
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
I 100 brand più ricchi del mondo
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
E le imprese italiane?
• Exor Group 19° posto con 162,1 miliardi di dollari. Società di investimento (famiglia Agnelli)
• Eni, al 25° posto con 147,1 miliardi
• Assicurazioni Generali, 48° con 118,8 miliardi. Enel (69°),
• Intesa San Paolo (173°),
• UniCredit (246°),
• Poste Italiane (310°),
• Telecom Italia (359°)
• Unipol (406°). Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Il commercio globale: il XXI secolo
• L’Organizzazione per lo sviluppo e la Cooperazione Economica (OCSE) ha stimato che le economie degli Stati Membri aumenteranno mediamente del 3% annuo
• Le economie dei Paesi emergenti cresceranno a ritmi più elevati (dal 4 al 6%)
• Secondo la Banca Mondiale, la quota complessiva del commercio di Brasile, Cina, India, Indonesia e Russia crescerà quasi del doppio
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
La bilancia dei pagamenti
• Registra i valori contabili dichiarati di tutte le transazioni finanziarie effettuate dai residenti con il resto del mondo, entro un determinato periodo di tempo
• Si registra un disavanzo quando i pagamenti effettuati verso l’estero sono maggiori di quelli ricevuti dall’estero
Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
La bilancia dei pagamenti
• Lo strumento contabile si compone di tre prospetti parziali:– Partite correnti (merci esportate,
importazioni, servizi, trasferimenti di fondi)
– Movimenti in c/capitale (investimenti e movimenti di capitale a breve termine)
– Conto finanziario (esportazioni e importazioni in oro, attività in valuta e riserve)
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Il dinamico ambiente del commercio internazionale
10 Ottobre 2017Francesca Cabiddu
Protezionismo
Politica economica che tende a proteggere le attività produttive nazionali mediante interventi economici statali anche ostacolando o impedendo la libera concorrenza di stati esteri.
Perché l’apertura verso i mercati crea preoccupazione?
“People are concerned about whether openness is fair, whether it is safe and whether it is equitable” Discorso di Mario Draghi, Sustaining openness in a dynamic global economy, Presidente della Banca Centrale Europea, al Simposio di Politica Economica della Federal Reserve Bank of Kansas City, Jackson Hole, 25 August 2017
https://www.ecb.europa.eu/press/key/date/2017/html/ecb.sp170825.en.html
Le ragioni della protezione del mercato interno (1)
la protezione di un’industria nascente;
la protezione del mercato interno;
la necessità di trattenere valuta all’interno;
l’incentivazione all’accumulo di capitale;
il mantenimento dello standard di vita e ladifesa dei salari reali;
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Le ragioni della protezione del mercato interno (2)
la conservazione delle risorse naturali interne;
l’industrializzazione di paesi poveri;
la lotta alla disoccupazione interna;
la difesa nazionale;
l’aumento delle dimensioni del mercato;
le rappresaglie commerciali e la lotta allacontraffazione.
Marketing Internazionale
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Le barriere commerciali
Per stimolare lo sviluppo dell’industrianazionale e proteggere quella esistente, igoverni possono innalzare delle barrierecommerciali per limitare quantitativamentel’ingresso di merci estere
Dazi
Contingentamenti
Boicottaggi edembargo
Limitazioni volontariedelle esportazioni
Fissazione di standard
Barriere monetarie
Misure anti-dumpingMarketing Internazionale
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Dazi e Quote
• Dazio: Tassa speciale imposta dallo Stato di ingresso sui beni importati
• I dazi possono essere utilizzati per produrre gettito fiscale incrementale, scoraggiare le importazioni o per entrambe le ragioni
• Quota: si stabiliscono dei limiti alla quantità massima di un certo prodotto che il Paese importatore è disposto ad acquistare
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Limitazioni volontarie delle esportazioni
• Accordo tra un paese importatore ed il paese esportatore, perché quest’ultimo si impegni a limitare il volume delle proprie esportazioni verso il primo
Marketing Internazionale
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Boicottaggio ed embargo
• Boicottaggio: totale limitazione all’acquisto e all’importazione di determinati beni provenienti dall’estero
• Embargo: divieto di istituire rapporti commerciali con un determinato Paese
• Entrambi i provvedimenti sono assunti al fine di costringere una controparte ad abbandonare un certo comportamento
Marketing Internazionale
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Le barriere monetarie
• Valuta bloccata: si verifica quando un governo decide di bloccare i trasferimenti valutari verso l’estero
• Tassi differenziali di cambio (o prezzi multipli) risponde allo scopo di stimolare le importazioni di prodotti ritenuti desiderabili
• Approvazione obbligatoria
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Fissazione di standard
• Requisiti (standard appunto) che un Paese impone a certe categorie di prodotti a tutela della salute del cittadino, della sicurezza e della qualità del prodotto
Marketing Internazionale
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Misure anti-dumping
• Dumping: Pratica commerciale che consiste nel praticare prezzi all'esportazione inferiori a quelli praticati sul mercato interno
• Misure anti-dumping: normativa o misura attuata da uno Stato, allo scopo di contrastare la vendita di merci estere a prezzi inferiori a quelli del mercato interno
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
L’allentamento delle restrizioni commerciali
Il General Agreement on Tariffs and
Trade - GATT
World Trade Organization - WTO
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Il General Agreement on Tariffs and Trade - GATT
I principi basilari dell’accordo:
1. il commercio deve esercitarsi su base non
discriminatoria;
2. la protezione delle industrie nazionali deve essere
esercitata attraverso l’uso di dazi doganali e non
attraverso misure commerciali (es. quote
d’importazione);
3. la consultazione deve essere lo strumento principale
per la risoluzione dei problemi legati all’interscambio
mondiale.1947Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
World Trade Organization - WTO
164 gli stati membri al 29 Luglio del 2016
rappresentati nella conferenza dei ministri
che si riunisce ogni due anni.
Direttore Generale: Roberto Azevedo
Il fine:
promuovere la cooperazione tra gli stati;
fornire agli stati uno strumento di governo delle dinamiche competitive globali.
1995Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
World Trade Organization - WTO
Il funzionamento:
le dispute tra stati vengono affrontate
ricorrendo a panel di esperti internazionali,
indicati dagli stati membri, il cui compito è
emanare delle decisioni;
le decisioni sono vincolanti per tutti i membri.
Il sito: www.wto.org
Il contributo:
regolamentazione del commercio mondiale;
occasione di confronto culturale tra i paesi.Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Il Fondo Monetario Internazionale
Organizzazione internaz. fondata nel 1944
da 29 Paesi, conta oggi 189 stati membri.
Il sito: www.imf.org
Il Fondo ha tra i suoi obiettivi:
stabilizzare i tassi di cambio;
favorire le condizioni affinché le valute
nazionali siano agevolmente e liberamente
scambiabili con le altre monete mondiali;
finanziare gli Stati che si trovano in
momentanea difficoltà.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
La Banca Mondiale
Fondata nel 1944
Il sito: www.worldbank.org
Ha il fine di:
ridurre la povertà e migliorare gli standard di vita
delle popolazioni, promuovendo una crescita
sostenibile e investimenti sulle persone.
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
La Banca fornisce prestiti finanziari, assistenza
specialistica e consulenza politica ai Paesi membri
in via di sviluppo.
La Banca Mondiale
LA Banca è composta da cinque istituti
Il sito: www.worldbank.org
I servizi offerti:
Prestiti di denaro ai paesi dei governi in via di
sviluppo per il finanziamento di progetti in
tema di educazione, sanità e infrastrutture;
Consulenza ai governi per progetti di sviluppo
dei paesi più poveri;
Prestiti al settore privato per iniziative di
sviluppo nei paesi poveri;
Garanzie, incentivazione agli investimenti
