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Economia e gestione delle imprese 4 Maggio 2018 La gestione operativa e il marketing Francesca Cabiddu Università degli Studi di Cagliari
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Economia e gestione delle imprese
4 Maggio 2018
La gestione operativa e il marketing
Francesca Cabiddu
Università degli Studi di Cagliari
Cosa impareremo oggi Rapporto tra la strategia competitiva e la
strategia di vendita
Le caratteristiche della gestione operativa
L’orientamento dell’impresa nei confronti del mercato
Il marketing e il marketing mix
Il comportamento del consumatore e la segmentazione
Strategie di marketing
Programma del corso
A.A. 2013-2014 Francesca Cabiddu 3A.A. 2017-2018 Francesca Cabiddu
SISTEMA INFORMATIVO DIREZIONALE ED OPERATIVOIL SISTEMA INFORMATIVO NELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALERAPPORTI TRA STRATEGIA COMPETITIVA E STRATEGIE FUNZIONALI
STRATEGIA COMPETITIVA
STRATEGIA DI
PRODUZIONE
STRATEGIA DI
MARKETING
STRATEGIA
FINANZIARIA
STRATEGIA DI
R & S
MARKETING MIX
(Politiche di marketing)
PRODOTTO DISTRIBUZIONEPREZZO PROMOZIONE
ATTIVITA’ DI VENDITA
Le funzioni operative di gestione
Insieme di attività mediante le qualiciascuna impresa produce e vende beni eservizi da destinare al mercato
Le funzioni operative di gestione sidifferenziano in rapporto alla naturadell’attività e alle dimensioni dell’impresa(manifatturiere, commerciali, bancarieecc.)
Aree funzionali della gestione
Le funzioni gestionali possono esseredistinte in tre gruppi:
1. Primarie: (produzione, vendita, finanza,)
2. Di supporto: (logistica, personale, ricerca esviluppo e contabilità ecc.)
3. Ausiliarie: (trasporti, distribuzione, manutenzione impianti, pubblicità ecc.)
L’orientamento dell’impresa nei confronti del mercato
1. Orientamento al prodotto-> produzione
2. Orientamento al mercato-> vendibilità
3. Orientamento al business (marketing)
Dall’orientamento al prodotto … all’orientamento al mercato
.. Per poi giungere all’orientamento al business.
L’azione di marketing
Il marketing è il processo mediante cui l’impresa studia il mercato o i mercati che
ritiene interessanti analizza le tendenze della domanda e la
situazione della concorrenza individua l’esistenza di opportunità di
business orienta la produzione in funzione dei
potenziali acquirenti da conquistare crea la domanda per i nuovi prodotti colloca i prodotti presso gli sbocchi prescelti
Contenuti dell’azione di marketing Analisi del mercato
Programmazione dei prodotti
Promozione della domanda
Esecuzione della vendita
Le responsabilità di marketing sono diverse dalle responsabilità di vendita
Il marketing-mix (scelte di marketing)
Il sistema di offerta si definisce in base a quattro politiche che compongono il mix di marketing
Marketing in funzione del servizio al consumatore
Customer satisfaction
Customer retention
Time-based competition
Market-target
La cantina Mesa
XXIV Convegno annuale Sinergie Il territorio come giacimento di vitalità per
l'impresa
Etichette
Le bottiglie
Il comportamento del consumatore
Le scelte del consumatore sono tanto più ampie quanto maggiore è la discrezionalitànella destinazione del reddito disponibile
Il reddito netto si distingue in due unità: Unità impegnata
Unità disponibile
Il comportamento del consumatore
Il comportamento del consumatore
E’ alimentato da motivazioni che assumono un differente peso nella scelta in funzione:
- delle caratteristiche del bene/servizio da acquistare
- del rapporto tra prezzo e reddito disponibile
Concetto di segmentazione Consiste nel suddividere il mercato in gruppi
distinti di acquirenti che esprimono bisogni simili (segmenti)
Un segmento di mercato può essere identificato suddividendo i consumatori in base a variabili discriminanti opportunamente scelte.
La segmentazione del mercatoIl mercato è segmentabile attraverso specifiche tecniche che utilizzano differenti parametri
La strategia di marketing
Nei confronti di un mercato segmentato, l’impresa può adottare una differente strategia di marketing
Cosa abbiamo imparato oggi Rapporto tra la strategia competitiva e la
strategia di vendita
Le caratteristiche della gestione operativa
L’orientamento dell’impresa nei confronti del mercato
Il marketing e il marketing mix
Il comportamento del consumatore e la segmentazione
Strategie di marketing
Economia e gestione delle imprese
8 Maggio 2018
Caso aziendale
Francesca Cabiddu
Università degli Studi di Cagliari
Ripassiamo insieme ….
L’Hotel Napoleon di Milano che oggi offre sistemazione e servizi di categoria 4 stelle, con le sue 100 stanze, tre sale congressi e due sale ristoranti, può essere considerato come uno dei grandi alberghi dell’area partenopea. La localizzazione della struttura presenta diversi vantaggi per la sua vicinanza alla stazione e all’aereoporto internazionale. Allo stesso tempo, la vicinanza al centro storico della città permette al turista di raggiungere agevolmente altre località tipiche della città.
Ripassiamo insieme ….
Nonostante queste potenzialità, l’albergo non riesce a raggiungere risultati reddituali soddisfacenti. L’albergo ha concentrato la sua offerta quasi esclusivamente sui gruppi di turisti non considerando per niente il mercato business, che rappresentava per l’albergo solo il 30% dei clienti.
Ripassiamo insieme ….
La situazione non favorevole in cui versa l’hotel, porta il management aziendale a pensare che la strategia dell’impresa vada rivista. Ipotizzate di essere il manager e 1) dopo aver definito il concetto di segmentazione e spiegato le ragioni per cui è opportuno utilizzare una strategia di marketing differenziato 2) considerate le variabili di segmentazione su cui fareste leva per ampliare il mercato business (clienti che si spostano per lavoro) dell’albergo. 3) Motivate la risposta.
Economia e gestione delle imprese
10 Maggio 2018
Le strategie di marketing, politica di prodotto
Francesca Cabiddu
Università degli Studi di Cagliari
Cosa impareremo oggi Pitch
Politica di prodotto e della marca
Posizionamento dell’offerta
Il ciclo di vita del prodotto
Matrice del portafoglio prodotti
Matrice General Electric
Concetto di marca
Confezionamento
Che cosa è un elevator pitch Elevator significa ascensore. L'Elevator pitch
è infatti il discorso che un imprenditorefarebbe ad un investitore se si trovasse per caso con lui in ascensore.
Quando le porte si chiudono ti chiede cosa fai, e dovresti essere in grado di dirlo in maniera chiara ed accattivante prima che la corsa termini e le porte si aprono, cosicché ci sia l’interesse e la richiesta di saperne di più.
Le parti essenziali di un pitch
1. Problema che si vuole risolvere
2. Breve descrizione del prodotto/servizio
3. Breve descrizione del mercato
4. Breve descrizione dei concorrenti
5. Che cosa vi differenzia dagli altri
6. Come guadagnerete (business model)
7. Milestones
8. Team
La politica di prodotto Il successo di un’impresa dipende dal favore
che riscuote la sua offerta sul mercato
La politica di prodotto è caratterizzata dalle seguenti decisioni strategiche: Ampiezza dell’offerta (gamma di vendita)
Differenziazione degli assortimenti
Innovatività delle produzioni
Riconoscibilità dei prodotti
La gamma di vendita
La gamma di vendita si può caratterizzare per :1. ampiezza, numero di differenti prodotti posti in
vendita (impresa costruttrice di mezzi di trasporto: auto-moto-autoarticolati).
2. profondità (assortimento) numero di varianti di ogni prodotto della linea (impresa costruttrice di auto: benzina- diesel, cilindrata, ecc.).
3. coerenza (affinità dei prodotti)
Profondità
Ampiezza della gamma di vendita Prodotti strategici (es. rasoi)
Prodotti da richiamo
Prodotti da reddito (es. lamette)
Posizionamento dell’offerta Insieme di iniziative volte a definire le
caratteristiche del prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore
La mappa di posizionamento
E’ uno strumento che consente di visualizzare il posizionamento della marca ed il grado di differenziazione rispetto alla concorrenza
Il ciclo di vita del prodotto
Il prodotto nella sua vita attraversa quattro fasi che si differenziano per tendenza delle vendite e dei profitti
Campagna di rilancio di Chanel 5
La matrice del portafoglio prodotti (Boston Consulting Group)
Suddivide i prodotti offerti dall’impresa in quattro gruppi in funzione del divario tra investimenti e ritorni relativi a ciascun prodotto (cash-flow)
Per ciascun prodotto la situazione favorevole o sfavorevole sotto il profilo del cash-flow dipende dalla quota di mercato relativa detenuta dall’impresa e dal tasso di variazione della domanda globale
Quota di mercato relativa: QM prodotto/QM dei principali concorrenti
La matrice portafoglio prodotti (BCG)
La matrice General ElectricLa matrice GE amplia il contenuto delle variabili della matrice BCG. E’ fondata sull’attrattività del mercato e sulla posizione competitiva.
Concetto di marca
“Un nome, termine, simbolo, disegno o una combinazione di questi elementi, finalizzata ad identificare i beni/servizi di un’impresa/gruppo di imprese, e a differenziarli da quelli dei concorrenti” (AMA, 1960) La marca rappresenta un importante elemento di differenziazione del prodotto
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Esempio di marca
Brand name Brand Logo
•
La politica di marca
Cessione “in bianco”
Marca industriale (o marca del produttore) o commerciale (o marca del distributore)
Marca unica per la famiglia di prodotti
Marche per ciascun prodotto
Economia e gestione delle imprese
15 Maggio 2018
La politica di prezzo e di promozione
Francesca Cabiddu
Università degli Studi di Cagliari
Cosa impareremo oggi Confezionamento
Politica di prezzo
Politica promozionale
Le scelte distributive
Customer relashionship management
Il packaging (imballaggio)La confezione risponde a differenti scopi:
Funzione di conservazione
Funzione di comunicazione
Funzione logistica
Politica di prezzo consiste nella:
Formulazione del «sistema» dei prezzi daapplicare ai prodotti compresi nella gamma(problema della determinazione dei prezzi divendita)
La fissazione del prezzo assume un rilievodiverso a seconda del mercato servito e delgrado di concorrenza tra i produttori
La determinazione dei prezzi di vendita
Le premesse generali per la determinazione del prezzo di vendita:
funzione del prezzo in relazione allasegmentazione del mercato e alposizionamento della marca;
equilibrio volumi-margini da conseguire;
ruolo del particolare prodotto (modello)all’interno della gamma di vendita;
peso della politica del prezzo nel marketing-mix
La politica di prezzo
L’area di manovra risulta definita soprattutto da tre elementi:
- costo del prodotto - elasticità della domanda - pressione della concorrenza (imitazione o
differenziazione).
Escursione del prezzo
Concorrenza reale (o diretta)
Concorrenza potenziale: possibile entrata di altri produttori una volta superate certe soglie di prezzo
Concorrenza indiretta (prodotti sostitutivi)
Grado di differenziazione del prodotto rispetto alla concorrenza (premium-price)
Qualità del servizio fornito insieme al prodotto
Orientamenti della politica di prezzo
Penetrazione: L’impresa mira a raggiungere il numero più ampio di acquirenti mediante la fissazione di un prezzo minimo
Consigliabile quando:
È possibile ottenere economie di scala
La differenziazione del prodotto è annullabile in tempi brevi
Scrematura: L’impresa si prefigge la conquista successiva di segmenti di mercato sempre meno ricchi
L’elasticità incrociata
Serve a valutarel’interrelazione fra iprezzi dei prodottivenduti.
E a,b > 1 -> beni
intersostituibili
E a,b < 1 -> benicomplementari
E a,b = 0 -> beni noncorrelati.
Amministrazione dei prezzi di vendita
Definizione dei margini commerciali
Discriminazione dei prezzi in base alle
condizioni contrattuali
Prezzi imposti, suggeriti e liberi
La politica promozionale Complesso di azioni poste in esseredall’impresa per indurre, preservare omodificare i modelli di comportamento deglioperatori di mercato (consumatori, intermediari,finanziatori, altri produttori, ecc.), allo scopo diottenere un vantaggio competitivo.
deve indurre all’acquisto, sfruttando lemotivazioni che determinano il comportamentodel consumatore (cognitivo, emotivo, attivo)
Il processo d’acquisto
momento cognitivo
momento emotivo
momento attivo
L’imbuto promozionale
Il mix promozionale è costituito da attività promozionali che si differenziano per modalità d’impiego ed effetti prodotti (persuasione e informazione)
Pubblicità Qualsiasi forma di messaggio impersonale
inviato a pagamento da un promotore individuato a coloro che sono o possono essere interessati al prodotto
Promozione in senso stretto Consiste nel creare, per periodi limitati di
tempo, particolari incentivi per l’acquisto di prodotti aziendali
Promessa di un vantaggio immediato….
Le scelte distributive
1. Determinazione del livello di contatto con ilmercato (fino allo stadio del commercioall’ingrosso, del dettaglio o del consumofinale);
2. Intensità della distribuzione (venditaestensiva, selettiva od esclusiva);
3. Tipo di operatori cui affidare il collocamentodel o dei prodotti aziendali (venditoriaziendali, commercianti, ausiliari mercantili).
Uso di internet quale veicolo di promozione e informazione…
:La copertura distributiva
Il comportamento è funzione non solo del numero di punti di vendita, ma anche del loro peso relativo, per cui la copertura distributiva va correttamente misurata sulla base di due indici
Canali distributivi lunghi
Canali distributivi brevi
Il Customer Relationship Management
.
Customer Relationship Management Attività finalizzate a stabilire, mantenere e
potenziare una relazione con il consumatore che vada oltre il singolo atto di scambio
l’obiettivo è quello di coinvolgere il consumatore in una relazione individuale (one-to-one), di lungo termine, accrescendone il grado di fedeltà (customer retention)
Il Customer Lifetime Value Il Customer Lifetime Value definisce il valore
che nel lungo termine un cliente può generare per una determinata impresa
Es. Confezione di palline da tennis
10 euro x 10 volte l’anno x 30 anni = 3000 euro
Cosa abbiamo imparato oggi Confezionamento
Politica di prezzo
Politica promozionale
Le scelte distributive
Customer relashionship management
