Prodotti e servizi per le imprese Francesca Cabiddu · 2016-11-07 · prodotti e servizi e...

Prodotti e servizi per le imprese

Francesca Cabiddu

Marketing Internazionale Francesca Cabiddu2


La domanda nei mercati globali del B2B

Standard di qualità e standard globali

I servizi industriali

Le fiere: uno strumento essenziale di comunicazione nel marketing B2B

Il relationship marketing nel B2B

Linea ferroviaria ad alta velocità Pechino-Shanghai

Marketing Internazionale Francesca Cabiddu 3

Difficoltàprevisionalidella domanda di beniindustrialiEs. Il costo complessivo dell'opera è stato di diciottomiliardi

di euro.



Fattori caratterizzanti la domanda dei beni industriali

internazionali:

Volatilità della domanda;

Correlazione con il livello di sviluppo economico e

industriale della nazione

Correlazione tra il livello di tecnologia incorporato nei

prodotti e servizi e adeguatezza con alcuni Paesi


La volatilità nei mercati globali del B2B

I mercati industriali, per loro natura, sono

caratterizzati da maggior volatilità rispetto a quelli

consumer.

Fattori determinanti questa particolare dinamica della

domanda:

il comportamento univoco dei buyer internazionali. Es.

imprese produttrici di personal computer

il concetto di domanda derivata. Es. cabine doccia


Un esempio di domanda derivata


I diversi stadi dello sviluppo economico (Rostow)

Il livello di sviluppo economico è un primo indicatore del

potenziale di mercato dei beni industriali.

1° Stadio. Società tradizionale. Estrazione di riserve

naturali. Es. alcune zone dell’Africa

2° Stadio. Condizioni propedeutiche al decollo. La

produzione manifatturiera ha inizio. I bisogni sono

correlati allo sviluppo delle infrastrutture. Es. Vietnam


I diversi stadi dello sviluppo economico

3° Stadio. Decollo. Produzione dei beni di consumo

durevoli e semidurevoli. Acquisto di macchinari per

sostenere la produzione. Es. Russia e nazioni dell’Est

Europa

4° Stadio. Verso la maturità. Economie industrializzate.

Produzione a basso costo di beni e servizi consumer e

acquisto di beni e servizi industriali. Corea e Repubblica

Ceca

5° Stadio. L’era del forte consumo di massa.

Progettazione e sviluppo di tecniche per la produzione.


Tecnologia e domanda

I paesi possono essere raggruppati anche in funzione

dell’abilità dimostrata nell’utilizzare e trarre vantaggio

dalle tecnologie disponibili;

Taluni Paesi utilizzano la tecnologia come leva

economica per superare velocemente alcuni stadi dello

sviluppo economico.

L’indicatore più rappresentativo di questa dimensione

di sviluppo è probabilmente quello della qualità del

sistema scolastico presente nel paese.


Capitolo 11




Le fiere: uno strumento essenziale di

comunicazione nel marketing B2B




La valutazione della qualità rilevante in termini competitivi è demandata unicamente al cliente:

il livello tecnologico del prodotto,

la conformità agli standard,

i servizi di assistenza pre e postvendita

il livello del prezzo dei prodotti

Possibili errori degli operatori B2B nell’interpretare il concetto di qualità

Erogatore per pesticidi ed Africa



La qualità è definita dal cliente

Un prodotto che disattende le aspettative di

performance è considerato di scarsa qualità.

Un prodotto che supera le aspettative di

performance è di qualità inadatta.

la valutazione della qualità dipende dall’attitu-

dine del prodotto nel soddisfare precise aspet-

tative della domanda.

Es. PC/manodopera


Quali fattori valutare nella progettazione di un prodotto?

Rispettare le richieste del buyer;

Considerare tutte le possibili situazioni diutilizzo: Es. Condizioni climatiche Europaoccidentale e Sahara;

Assenza di standard universali e mutuoriconoscimento


La certificazione ISO 9000

La certificazione ISO 9000 rappresenta una serie di

cinque standard internazionali (ISO 9000-9004),

progettata originariamente dall’organizzazione interna-

zionale per la standardizzazione di Ginevra, per la

necessità di ricevere garanzie sulla qualità dei prodotti

nei contratti di approvvigionamento.

Il sistema originario ISO 9000 fu introdotto nel

1994; nel 2000 e nel 2006 è stato riveduto e

semplificato. Il 23 settembre 2015 è stata pubblicata

da Uni la versione ISO 9001:2015 della norma Iso 9001

https://it.wikipedia.org/wiki/2015



Individua la registrazione e la certificazione delsistema di qualità di un produttore; è rappresentatoda un attestato che certifica l’esistenza di un sistemaqualità in essere presso l’azienda e diretto a garantireil rispetto degli standard di qualità sanciti dallevigenti normative.

Rappresentano la certificazione del solo processo diproduzione e non garantiscono la realizzazione diprodotti o servizi “di qualità” ma solo l’aver messo inpiedi e implementato delle procedure a ciò finalizzate.



Per ottenere la certificazione ISO 9000,un’impresa richiede a un ente certificatore diespletare l’auditing dei processi aziendaliprincipali.

Creazione del “manuale della qualità” Quandol’accreditamento viene riconosciuto all’impre-sa, quest’ultima è certificata.

La certificazione dovrà essere rinnovata ogniquattro anni, nel corso dei quali avranno luogoalcune valutazioni intermedie.



Perché certificarsi:

L’attenzione accordata alla certificazione

ISO 9000 è attualmente guidata dalla

richiesta dei mercati più che dalle

regolamentazioni governative;

Rappresenta una leva competitiva di mercato

sia in Europa, sia nel resto del mondo.



Per molti prodotti industriali il fatturato

relativo ai servizi di assistenza pre e

postvendita supera quello della vendita

dei prodotti stessi (es. cellulari o

stampanti).

a) I servizi postvendita

b) Altri servizi industriali


a. I servizi postvendita

Per essere competitivi a livello internazionale ènecessario offrire anche adeguati servizicollaterali all’offerta:

le consegne (es. servizi di consegna per postaaerea);

l’assistenza per la manutenzione ;

la sostituzione di parti di ricambio (es.costruzioni edili);

la formazione (Es. Cina);

il tirocinio.


b. Altri servizi industriali

Il commercio mondiale genera una cospicuadomanda di servizi internazionali. Ad esempiogran parte delle aziende di servizi americane sisviluppano all’estero per supportare i propriclienti internazionali.

Alcuni servizi industriali:

Gli studi legali e contabili;

Le agenzie di viaggi e di autonoleggio;

I fornitori di servizi per l’assistenza medica.


Le fiere: uno strumento essenziale di comunicazione nel marketing B2B Le fiere rappresentano il principalecanale di comunicazione all’estero

Vantaggi derivanti dalla fiera:

canale commerciale

Contatti con futuri clienti

Valutare e contattare potenziali

intermediari


L’importanza delle fiere nei diversi stadi del processo di acquisto del

cliente industriale


La fiera come strumento informativo



L’obiettivo del relationship marketing:far divenire la relazione con il cliente unattributo importante della transazione,determinando lo spostamento dell’atten-zione dal prezzo al servizio e ai beneficidi lungo periodo.

Il premio che l’impresa ne deriva: lafedeltà del cliente e i conseguentiprofitti di lungo periodo.


Cisco.com

I canali del marketing internazionale

Francesca Cabiddu



Le strutture dei canali di distribuzione

Capire i modelli distributivi per agire

Scelta tra le diverse figure di intermediazione

I fattori da considerare nella scelta dei canali

Criticità operative nella gestione dei canali internazionali

Internet



Nozione di processo distributivo

Gestione fisica dei beni e loro distri-

buzione nei punti vendita sparsi nel

territorio;

trasferimento della proprietà giuridica dal

venditore al compratore ;

negoziazione tra intermediari e clienti

finali



Due possibili modelli distributivi antitetici:

Il modello a struttura distributiva basata

sull’importazione

Il modello nipponico


Il modello a struttura distributiva basata sull’importazione

L’importatore fornisce una quota fissa di beni

e il sistema di mercato si sviluppa e ruota

intorno a questa quantità;

i pochi beni disponibili sono offerti a prezzi

elevati e quindi destinati a un ristretto

numero di consumatori, presumibilmente

ricchi.



La penetrazione e la distribuzione di massa non

si rendono necessarie:

la domanda supera strutturalmente e sta-

bilmente la (scarsa) offerta disponibile;

nella maggior parte dei casi, i consumatori

hanno la possibilità di rivolgersi a un numero

ristretto di intermediari.



Tale struttura influenza anche lo sviluppo quali-quantitativo degli intermediari e delle lorofunzioni produttive:

i sistemi di distribuzione sono organizzatisu scala locale (spesso urbana), piuttostoche nazionale;

le relazioni tra gli importatori e gliintermediari sono dirette ma pocoprofessionali.



Non esistono, se non in modo embrionale, lefunzioni di supporto al mercato normalmentepresenti nelle infrastrutture dei mercatisviluppati e maturi. Ad esempio: i mercati all’ingrosso e i sistemi di stoccaggio, le reti

di trasporto, il sistema di finanziamento del consumo a credito ecc.

L’idea di un canale come espressione di unacatena di intermediari, che espletano ciascunodelle specifiche funzioni di mercato, è poco oaffatto presente.


Struttura distributiva nei Paesi industrializzati

Un unico fornitore non governa l’offerta

Offerta sovrabbondante rispetto alla

domanda

Strategie di penetrazione del mercato da

parte del produttore

Investimenti forti nei canali di distribuzione



Il sistema giapponese presenta quattro

caratteristiche distintive:

1. una struttura dominata da molti piccoli

intermediari che interagiscono con molti

piccoli rivenditori;

2. il controllo dei canali da parte dei

produttori;



3. Una filosofia di mercato modellata attorno a un

contesto culturale esclusivo (fedeltà, armonia,

amicizia);

4. Leggi che proteggono il piccolo rivenditore.

Daitenho: regolamentazione legislativa della

grande distribuzione.

I grandi magazzini Mitsukoshi



2. Controllo dei canali da parte dei produttori

Finanziamento delle scorte

Rimborsi cumulativi

Restituzione delle merci

Supporto promozionale



ProduttoreGrossista

principale

Grossista

secondario

Grossista

regionale

Grossista

localeRivenditore

Consumatore


I cambiamenti del sistema distributivo giapponese

A determinare un progressivo cambiamento

del sistema distributivo sono una serie di

fattori:

I cambiamenti legislativi;

La globalizzazione;

L’ingresso nel mercato di Wal-Mart;

La proliferazione dei discount

Internet








Internet



1. Il modello di rete commerciale locale

2. Il modello di funzionamento del dettaglio


Il modello di rete commerciale locale

Griglia analitica per l’analisi del sistema di-stributivo di un paese:

Servizi di intermediazione; Ampiezza della linea; Costi e margini; Lunghezza dei canali; Canali assenti o paralleli; Canali bloccati; Politica di magazzino;

Potere e competizione.


Servizi di intermediazione

I comportamenti nel servizio di molti attori

commerciali possono variare fortemente da paese a

paese, sia a livello dei rivenditori sia dei grossisti.

Sistema elementare di scambio: il servizio

d’intermediazione si limita a gestire fisicamente il

trasporto di un bene disponibile; Es. Egitto

Sistema evoluto: sia grossisti sia rivenditori

cercano di aumentare i servizi offerti.


Ampiezza della linea

Il sistema distributivo di alcuni paesi ècaratterizzato da alcuni intermediari – dettigeneralisti – che possono commercializzare ognicosa; in altri, invece, ogni intermediario èspecializzato nella vendita di una lineafocalizzata di prodotti.

Le leggi di alcuni paesi limitano la varietà diprodotti gestibili dal singolo grossista e spessorichiedono una specifica licenza per commer-cializzare alcuni tipi di merci.


Costi e margini

I livelli di costo e i margini riconosciuti agli in-

termediari variano enormemente da paese a

paese, a seconda della competizione presente in

loco, dei servizi offerti, delle economie/dise-

conomie di scala distributive, in base al contesto

territoriale e alle dimensioni di mercato, ai

costumi locali ecc. Es. India


Lunghezza dei canali

Si possono riscontrare alcune correlazioni tra glistadi dello sviluppo economico e la lunghezza deicanali del mercato.

In ogni paese, è più probabile che i canali sianopiù accorciati per i beni industriali e per i beniconsumer che presentano un posizionamento altodi prezzo, rispetto ai prodotti con un posizio-namento più basso.

Es. Farmaci da banco in Cina


Canali assenti o paralleli

In molti paesi risulta impossibile coprire l’intero

mercato attraverso un sistema di distribuzione

standard;

In molti casi non esistono canali adeguati; in

altri sono disponibili solo alcune parti del canale

ed ad un livello di professionalità inadeguato.

Es. Perù (mercatini e venditori ambulanti)


Canali bloccati

Agli operatori internazionali potrebbe non esse-

re consentito l’uso del canale che essi hanno

prescelto.

La chiusura può derivare da accordi di di-

stribuzione esclusiva dei competitor già affer-

mati nei vari canali, o dalle associazioni commer-

ciali locali, o ancora da accordi di cartello che

hanno chiuso l’accesso a determinati canali di-

stributivi.


Politica di magazzino

Il contenimento del livello di scorte dell’inter-

mediario straniero in molti paesi è attribuibile a

tre ragioni principali:

costi elevati del credito,

pericolo di inflazione,

assenza di capitali.


Politica di magazzino

Le distanze della distribuzione logistica amplificano il

problema: il produttore è spesso costretto a gestire un

magazzino di smistamento sul territorio locale, o a

estendere le agevolazioni finanziarie per incoraggiare gli

intermediari a sostenere scorte più ingenti.

Spesso i negozi di piccole dimensioni non possono

permettersi fisicamente di accettare una giacenza

maggiore. E. BMW in Germania


Potere e competizione

Il potere della distribuzione tende a concentrarsi in quei paesi

che hanno pochi grandi grossisti

1. I grossisti finanziano, a valle, i dettaglianti che si riforniscono da

loro, in cambio di accordi di esclusiva e fedeltà commerciale.

2. L’alta fedeltà dei propri clienti gli permette di escludere dai

canali esistenti i concorrenti, costringendo i nuovi arrivati ad

appoggiarsi unicamente su canali meno efficienti e meno

remunerativi.

3. Spostamento del potere commerciale dai produttori ai grossisti.



1. Il modello di rete commerciale locale

2. Il modello di funzionamento del dettaglio


Il modello di funzionamento del dettaglio

Struttura diversificata della rete aldettaglio

Variabili per l’analisi della rete deldettaglio:

Le dimensioni;

La rilevanza del direct marketing;

Le resistenze al cambiamento.


Le dimensioni

La dimensione della superficie di vendita complessiva

presente in un dato paese e la distribuzione di questa fra le

varie tipologie commerciali, rappresentano un importante

elemento da valutare per le imprese internazionali che distri-

buiscono i beni di consumo.

I principali grandi rivenditori (come per esempio la GDO)

possono essere gestiti direttamente dai produttori, ma non

esistono modalità adeguate per raggiungere i piccoli

rivenditori che, non individualmente ma collettivamente,

gestiscono ingenti volumi di vendita, talvolta i maggiori.


La struttura del dettaglio in alcuni paesi


La rilevanza del direct marketing

La vendita diretta per corrispondenza, via telefono, o porta-

a-porta è l’approccio spesso scelto da parte di quei mercati

che presentano un sistema distributivo insufficiente o poco

sviluppato.

Tale metodologia, è chiaramente efficace anche per i mercati

più ricchi. Es. Avon


Le resistenze al cambiamento

I tentativi compiuti dai governi locali al fine di

migliorare l’efficienza distributiva, la creazione

di nuove figure di intermediazione e gli altri

sforzi volti a modificare gli schemi tradizionali,

sono tipicamente considerati una minaccia e per

questo combattuti strenuamente. Es. industria

cinematografica








Internet



“Il processo distributivo comprende tutte le

attività, partendo dalla produzione e terminando

con la vendita al consumatore finale. Ciò

significa che il venditore internazionale deve

esercitare la propria influenza su due diversi

canali: uno all’interno del paese di origine e uno

nel mercato estero”.



Agenti intermediari: lavora sulla base di una

commissione, procura la vendita nel paese straniero ma

non acquista la proprietà del bene. Il produttore si

assume il rischio commerciale

Intermediari commerciali: acquisiscono la proprietà del

bene e comprano e rivendono per proprio nome e conto.

Si assumono il rischio commerciale


Lo spettro di alternative nella scelta dei canali internazionali



1. L’intermediario locato nel medesimo paese

dell’esportatore

2. L’intermediario locato in un paese straniero

3. L’intermediario affiliato al governo locale



L’intermediario locato nel medesimo paese

dell’esportatore viene scelto quando:

Presentano volumi modesti di venduto

Inesperti di un dato mercato estero

Non si vuole un coinvolgimento diretto nella

distribuzione internazionale

69

L’intermediario locato nel medesimo paese dell’esportatore

1. Negozi di proprietà del produttore

2. Global retailer

3. Società di export management

4. Trading company

5. Piggyback

6. Agenti export del produttore

7. Broker nazionali

8. Uffici di acquisto

9. Gruppi di vendita

10. Export merchant

11. Export jobber


Negozi di proprietà del produttore

Un canale importante per molti grossi

produttori è quello del negozio di proprietà, cui

si avvicina per certi versi la formula del

franchising.

Disney, Benetton e molte aziende italiane dei

beni di lusso utilizzano questo approccio,

collocandosi nelle strade commerciali di prima

fascia (via Condotti a Roma, Champs Elysees a

Parigi, Fifth Avenue a New York e via dicendo).


Louis Vitton in Via Condotti a Roma


Global retailer

I distributori globali (es. Ikea, Wal Mart ecc.)aumentano di continuo la propria penetrazionesul mercato mondiale e stanno diventando iprincipali intermediari nazionali per i mercatiinternazionali.

L’industria italiana non dispone di un retailercapace di operare a livello globale. Essa è privadel necessario supporto distributivo allapenetrazione.

Esempio: Carrefour


Ikea Stores

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e8/IKEA_stores.svg

http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e8/IKEA_stores.svg


Società di export management

Una società di export management (o EMC,

Export Management Company), rappresenta una

figura di intermediazione importante per quelle

aziende che presentano volumi internazionali di

venduto piuttosto ridotti, o per quelle che non

sono particolarmente inclini al coinvolgimento

diretto del proprio personale nelle funzioni

internazionali.


Società di export management

Opera a nome dell’impresa produttrice

Assume parzialmente o totalmente la respon-

sabilità nella promozione dei prodotti

Permette di ottenere un elevato livello di

servizio con un investimento minimo

Distribuzione non capillare dei prodotti

La remunerazione è legata ai volumi di vendita


Le principali insegne del mercato europeo


Trading company

Le trading company possono vantare una lunga e

consolidata tradizione come intermediari nello

sviluppo del commercio tra i diversi paesi.

La funzione principale delle trading company

consiste nell’organizzazione e nella gestione

delle operazioni di acquisto e di vendita

nell’ambito dello scambio internazionale.


Piggyback

L’espressione, il cui significato letterale è

“portare sulle spalle, a cavalcioni”, identifica un

accordo per cui un’impresa (rider) distribuisce i

propri prodotti in un paese estero servendosi

della rete di distribuzione locale di un partner

(carrier).


Piggyback

Questo tipo di accordo appare adeguato quando:

si disponga di un eccesso di capacità dipenetrazione commerciale sul propriomercato domestico e si desideri saturarlo;

un’impresa desideri completare il propriolistino con prodotti di un’altra impresa,magari guadagnando un reciproco impegno didistribuzione sul paese di quest’ultima.

Il costo della distribuzione viene remuneratosotto forma di provvigione pagata dal rider alcarrier.


Agenti export del produttore

È noto anche come MEA (Manufacturer’s Export

Agent).

È rappresentato da un singolo intermediario, o

da un’agenzia di intermediazione, che gestisce i

servizi di vendita del produttore nei mercati di

destinazione.


Agenti export del produttore

Diversamente dalle EMC, la MEA nonrappresenta una filiale export del produttore,ma è solo una relazione a tempo determinato edi breve periodo, gestisce solo uno o duemercati di interesse e opera esclusivamente sucommissione.

Il MEA organizza il mercato per proprio nomepiuttosto che per nome del cliente. In base alleresponsabilità assegnate il MEA offre servizisimili a quelli delle EMC.


Broker nazionali

Il termine broker definisce in linea generale una serie di

ruoli di intermediazione a basso costo.

La definizione è generalmente utilizzata per i broker di

import export, che rappresentano una funzione di

intermediazione tra buyer e venditore senza però

gestire mai relazioni continuative con i propri clienti.

La maggior parte dei broker è specializzato in uno o più

beni commodity per i quali mantengono il contatto con i

principali produttori e buyer nel mondo.


Uffici di acquisto

Svolgono la funzione primaria: la ricerca di merci da

acquistare per i propri mandatari; in virtù di questa loro

natura, essi non offrono in genere servizi di vendita.

In effetti la loro caratteristica principale si evidenzia

nella flessibilità e nella capacità di approvvigionare

qualunque tipo di merce da qualunque fonte.

Non sempre sono coinvolti in una relazione stabile con i

fornitori sul territorio nazionale e non costituiscono un

elemento continuativo di rappresentanza.


Gruppi di vendita

Produttori che cooperano al fine di vendere le

proprie merci all’estero.

A volte essa potrebbe assumere la forma

dell’export complementare o della vendita

diretta verso gruppi associati di aziende.

Sono entrambe considerate alla stregua di un

contratto di agenzia quando l’esportazione è

gestita su base fissa o a provvigione.


Export merchant

Sono essenzialmente dei commercianti nazionali cheoperano nei mercati stranieri e sono molto simili aigrossisti nazionali.

Acquistano i prodotti da diversi produttori, negestiscono la spedizione verso i mercati esteri e neassumono piena responsabilità di distribuzione nelmercato.

Possono avvalersi di strutture proprie o di intermediari;possono offrire linee di produzione concorrenti,manovrano autonomamente i listini di vendita, e non sonoparticolarmente fedeli ai propri fornitori, i prodottisono gestiti fintanto che si dimostrano redditizi.


Export jobber

Gli export jobber gestiscono prevalentemente

commodity; non assumono la titolarità dei beni ma si

fanno carico della responsabilità di gestione della loro

movimentazione.

Caratterizzati da forte operatività, spesso non offrono,

in termini di distribuzione, un’alternativa particolar-

mente attraente per la maggioranza dei produttori.


Gli intermediari “domestici”: sinossi delle caratteristiche




dell’esportatore




L’intermediario locato in un paese straniero

Le principali figure:

Rappresentanti del produttore.

Distributori.

Broker stranieri.

Managing agent e Compradors.

Dealers.

Import jobber, grossisti e rivenditori.


Rappresentanti del produttore

Agenti che assumono la responsabilità dei beni

all’interno di un determinato territorio, come una città,

un’area di mercato regionale, l’intero territorio

straniero, o diversi territori confinanti.

Quando l’intermediario assume la responsabilità di

tutto il territorio straniero, questi viene solitamente

denominato agente esclusivo o sole agent.

Rappresentano unicamente la forza vendita nel

territorio


Distributori

Un distributore straniero è un commerciante.

Può ottenere l’esclusiva nella vendita dei prodotti in undeterminato paese e in tal caso collabora strettamentecon il produttore.

La gestione attraverso i distributori permette alproduttore un certo grado di controllo sui listini, sugliincentivi promozionali, sulle giacenze, sui livelli diservizio ecc.

Se una linea di prodotto è profittevole per idistributori, questi si potrebbero trovare a doverlagestire quanto più possibile secondo il desiderata delproduttore.


Broker stranieri

I broker stranieri sono degli agenti che gestiscono

prevalentemente commodity e prodotti alimentari.

Sono solitamente agenti di una piccola società di

brokeraggio che opera in uno o più paesi contigui.

Il loro punto di forza è rappresentato da una

relazione continuativa con i clienti, offrendo la

possibilità di coprire rapidamente il mercato senza

dover affrontare costi troppo ingenti.


Managing agent e Compradors

Un managing agent opera in un paese straniero in basea un contratto esclusivo con la casa madre.

L’agente di business può, in alcuni casi, investiredenaro proprio nelle operazioni commerciali e nellamaggior parte dei casi opera sotto contratto con lasocietà mandante.

Il compenso è solitamente composto da una quotafissa più una percentuale variabile dei profitti realizzatidalla società rappresentata.

In alcuni paesi, gli agenti di gestione possono esseredenominati compradors.


Dealers

Intermediari che gestiscono una relazione

commerciale continuativa con un fornitore per

l’acquisto e la rivendita di beni.

Si occupano della rivendita di beni industriali

o di beni durevoli diretti al consumatore

Relazione costante e continuativa con i propri

fornitori, diritti di esclusiva per la vendita dei

prodotti all’interno di un’area territoriale.


Import jobber, grossisti e rivenditori

Gli import jobber acquistano i beni

direttamente dal produttore straniero e li

rivendono ai grossisti e ai rivenditori, o ai clienti

industriali.

Spesso piccoli e grandi grossisti e rivenditori

gestiscono direttamente l’importazione per i

propri negozi e per la rivendita ad altri piccoli

intermediari.


Gli intermediari “stranieri”: sinossi delle caratteristiche




dell’esportatore




L’intermediario affiliato al governo locale

Gli operatori del mercato devono gestire i

rapporti istituzionali in ogni paese del mondo.

I prodotti, i servizi e le commodity per lo Stato

sono sempre veicolati tramite l’ufficio acquisti

della pubblica amministrazione, statale,

regionale o locale.


Capitolo 12





Criticità operative nella gestione dei canali

internazionali

Internet



1. Primo: aver chiaro cosa facciamo e perché

2. La gestione del canale: le sei C


Primo: aver chiaro cosa facciamo e perché

a. Identificazione dei target;

b. Determinazione degli obiettivi di

mercato;

c. Impegno finanziario e di risorse

umane;

d. Aspetti operativi specifici di ciascun

mercato estero



1. Primo: aver chiaro cosa facciamo e perché

2. La gestione del canale: le sei C


La gestione del canale: le sei C

1. Costo del canale;

2. Capitali richiesti;

3. Controllo;

4. Copertura;

5. Caratteristiche del mercato e dell’impresa;

6. Continuità del rapporto.


Costo del canale

Esistono due tipi di costi associati al canaledistributivo :

i costi di manutenzione del

canale

il costo di attivazione e/o

creazione del canale


Capitali richiesti

Gestione dei canali propri diretti, attraversola propria forza di vendita: capitali ingenti

Gestione attraverso un sistema didistributori terzi o dealer: riduzionedell’investimento di capitali, ma devono fornirealtri servizi, come fornire scorte iniziali in contodeposito, fidi, superfici di vendita, e altroancora.


Controllo

Maggiore è il coinvolgimento dell’azienda nellastruttura distributiva e maggiore è il controlloesercitato su tutte le variabili dell’offerta e sulleattività di marketing locali.

Ogni modello di gestione del canale distributivoall’estero presenta livelli diversi di autonomia: più ilcanale è allungato, più diminuiscono le possibilità dicontrollare i livelli di prezzo, i volumi di vendita, glisconti e le tipologie di negozi.


Copertura

Porzione di punti vendita che sono raggiuntidal prodotto di una specifica impresa rispetto altotale degli stessi

Difficoltà insite nella estensione dellacopertura distributiva (aree particolarmentesviluppate e mercati non particolarmentesviluppati)

Penetrazione capillare dei maggiori centriabitati


Caratteristiche del mercato e dell’impresa

Il sistema di canali prescelto e realizzatodeve essere adattato alle caratteristichedell’impresa e dei mercati nei quali si vuoleinvestire.

I primi elementi a essere considerati sono: ladeperibilità e la gestione logistica del prodotto,la complessità della vendita, i servizi di venditaassociati e il valore (prezzo) del prodotto.


Continuità del rapporto

I canali distributivi spesso presentano due

problemi legati alla continuità:

la modesta longevità;

la mediamente bassa fedeltà che caratterizza

gli intermediari.








Internet



L’individuazione dell’intermediario adatto;

La selezione dell’intermediario in presenza di

alternative;

La gestione del rapporto con l’intermediario

selezionato


L’individuazione dell’intermediario adatto

Analisi del mercato e determinazione dei

criteri di valutazione delle figure presenti:

produttività o volumi di vendita;

capacità finanziaria;

stabilità e capacità manageriale;

natura e reputazione.

Reperimento delle informazioni (Istituto

per il commercio estero - ICE)


La selezione dell’intermediario

Invio di una lettera introduttiva (redatta

nella lingua d’origine) di presentazione;

un approfondimento rivolto ai migliori

candidati, per la richiesta di informazioni

più specifiche

la verifica di solvibilità e le referenze

provenienti da altri clienti e consumatori

del possibile venditore.


Gestione del rapporto con l’intermediario selezionato

Redazione degli accordi contrattuali con il

venditore ( responsabilità e fatturato

minimo annuale)

Motivazione del venditore (compensi di

natura finanziaria, psicologica, comunica-

zione, supporto di marketing, contatto con

la casa madre costante e ripetuto)

Controllo degli intermediari








Internet


Internet

Internet è sempre più una importante

metodologia di distribuzione per le compagnie

multinazionali ed è una fonte di approvvi-

gionamento di beni e di servizi, sia per i

professionisti che per i consumatori.

Internet conferisce potenzialmente al consu-

matore un grado di controllo del mercato mai

sperimentato nel passato.


Internet nel mondo


Internet

La riduzione di costi nel B2B

Temi a cui l’e-vendor deve dedicare

attenzione



1. Riduce i costi di approvvigionamentofacilitando la scelta del fornitore piùconveniente e riduce le spese delletransazioni;

2. Permette una migliore gestione dellacatena di approvvigionamento. Es.Cisco;

3. Permette un controllo più attento dellescorte. Es. Wal Mart


Internet


Temi a cui l’e-vendor deve dedicare

attenzione


Temi a cui l’e-vendor deve dedicare attenzione

1. Cultura. Il sito web e i prodotti offerti devono essereculturalmente neutrali o adattati a rappresentare leunicità del mercato, poiché l’elemento culturale èfondamentale. Es. colori

2. Adattamento. Idealmente un sito web va tradotto intutte le lingue del mercato target. Se l’aziendaintende consolidare nel lungo periodo le proprievendite all’estero, il sito deve essere progettato (intutti i suoi aspetti – colore, modalità di utilizzo ecc.)per quello specifico mercato.



3. Contatto locale. Le aziende pienamente coinvolte neimercati esteri stanno creando degli uffici virtualiall’estero; comprano degli spazi su server e creano deisiti mirror o mirror- sites ovvero delle copie del sitoospitate sul server,

4. Pagamenti. Il consumatore deve essere in grado dipoter utilizzare la propria carta di credito - sia viaweb (attraverso una pagina criptata e sicura) o perfax o per telefono.



5. Consegna. Per avere spedizioni più rapide ma anche piùcostose, la Federal Express e altre compagnie dispedizione private forniscono il servizio di consegna intutto il mondo.Una volta raggiunti dei discreti volumi in un paese o inuna regione, si possono utilizzare le spedizioni viacontainer dirette nelle zone franche (free tradezones) o si possono utilizzare dei depositi per le merciordinate avvalendosi del servizio di spedizioni locale.Le stesse strutture possono essere utilizzate per iservizi di post-vendita come i pezzi di ricambio, larestituzione dei pezzi difettosi e la vendita.



6. Pubblicità. Se si intende assumere un ruolo rilevantenell’e-commerce è indispensabile anche comunicare lapropria presenza e i prodotti offerti.

Come possono essere attirati i visitatori di altri paesinei propri siti web?Esattamente come avviene localmente – ma usando lastessa lingua del consumatore:– La registrazione ai motori di ricerca;– i comunicati stampa;– i forum e i newsgroup locali;– i link e i banner pubblicitari;– Etc..


Se e-bay fosse un retailer

Prodotti e servizi per le imprese Francesca Cabiddu · 2016-11-07 · prodotti e servizi e...

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