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Mercato globale, mercati regionali e aree di integrazione economica Francesca Cabiddu Marketing Internazionale Francesca Cabiddu
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Mercato globale, mercati regionali e aree di integrazione
economicaFrancesca Cabiddu
Marketing Internazionale
Francesca Cabiddu
Schema della lezione
I principali modelli di cooperazione economica internazionale
L’Europa
Il continente americano
Il bacino asiatico
L’Africa
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Perché occuparsi dei mercati regionali?
Il mercato globale è suddivisoin mercati regionali
Lo scambio commerciale è soprattutto internoalle singole aree regionali ma esistono
flussi anche tra le diverse aree economiche
È sempre più importante prendere comeriferimento le aree regionali piuttosto
che i singoli Stati
L’integrazione economica delle Nazioni
• CECA (Comunità Economica per il Carbone e per l’Acciaio) 1952 Germania, Francia, Italia, Belgio, Olanda e Lussemburgo
• Trattato di Roma 1957 -> CEE (Comunità Economica e Europea) -> UE (Unione Europea)
• Integrazione economica e politica
• Distanza geografica
• Affinità culturali
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I principali modelli di cooperazione economica internazionale
1. Il comitato regionale (Regional CooperationGroup);
2. L’area di libero scambio (Free Trade Area);
3. L’unione doganale (Customs Union);
4. Il mercato comune (Common Market);
5. L’unione politica (Political Union).
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Il comitato regionale
È la più elementare delle forme diintegrazione economica
Il fine ricercato dai paesi è otteneremiglioramenti nei principali settori industriali
Ogni paese sottoscrive l’impegno alfinanziamento di una nuova joint venture e siimpegna ad acquistare parte della produzionegenerata dai nuovi impianti di produzione
Es. costruzione di una centrale idroelettricaMarketing Internazionale
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L’area di libero scambio
Richiede un livello maggiore di cooperazione eintegrazione rispetto al comitato regionale
È rappresentata da un accordo bilaterale omultilaterale per la riduzione dei dazi doganalie le barriere non tariffarie tra i paesi membri
Agevola la formazione di un unico mercatoattraverso l’abbattimento delle barriere cheimpediscono la circolazione di beni e servizitra stati aderenti
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L’unione doganale
Rappresenta il successivo stadio diintegrazione
Condivide l’obiettivo del libero scambiocommerciale tra paesi aderenti e presupponel’applicazione di tariffe omogenee per i beniimportati da paesi esterni all’unione
Rappresenta uno stadio intermedio ditransizione della cooperazione da unasituazione di libero scambio a quella dimercato comune
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Il mercato comune
È esente da qualunque barriera e restrizionetariffaria al commercio interno
Un mercato comune è un’area di scambio per i beni, i servizi e i capitali; è un sistema economico unificato
al quale manca solo l’unità politica
Adotta una serie di dazi comuni verso l’esterno
Postula l’eliminazione dei vincoli alla liberacircolazione di persone e capitali tra gli statimembri
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L’unione politica
È la forma di massima integrazione e
cooperazione economica tra stati
Presuppone un’integrazione totale, sia di
tipo politico sia di tipo economico,
volontaria o coatta
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L’Europa
1. L’Unione Europea
2. L’EFTA
3. Le implicazioni strategiche per ilmarketing europeo
4. Il Commonwealth degli StatiIndipendenti
Il modello federale
Gli strumenti legali
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L'accordo di commercio euro-canadese (CETA)
• Il Belgio è l'unico Paese dei 28 Ue che non può firmare l'accordo perché non ha il consenso della Vallonia
• La Vallonia, in base alla costituzione federale belga, ha il potere di veto sui trattati commerciali internazionali.
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Le ragioni del No al CETA• Secondo i Valloni: il Ceta rischia di
scardinare il modello agricolo della regione e di far saltare i diritti dei lavoratori, il sistema sanitario e le norme a protezione dei consumatori e dell'ambiente.
• le norme sugli arbitraggi, previste dal Ceta in caso di controversie commerciali che, metterebbero in dubbio la capacità legislativa degli Stati nazionali
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Trattato transatlantico per il
commercio e gli investimenti (TTIP)
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1. Il modello federale
Le istituzioni UE formano un modellofederale che prevede organi esecutivi,parlamentari e giudiziari:
la Commissione europea;
il Consiglio dei ministri;
il Parlamento europeo;
la Corte di giustizia;
La Corte dei Conti europea.Marketing Internazionale
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È composta da 28 commissari, uno per ciascun Paese dell’UE;
il presidente è scelto dai Governi degli Stati membri e approvato dal Parlamento (Jean Claude Juncker dal 1 novembre 2014);
gli altri membri sono scelti in consultazione Governi-Presidente;
dura in carica 5 anni.
La Commissione europea
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La Commissione europea
L’attività della Commissione:
emana i regolamenti e ne supervisional’osservanza da parte degli stati membri
propone e monitora l’adeguamento delleleggi e dei regolamenti
I membri della Commissione agiscononell’interesse comunitario
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Il Consiglio dei ministri
È l’organo decisionale dell’UE;
riunisce i rappresentanti dei Governidegli Stati membri eletti a livellonazionale
gli è assegnato il dibattito e la selezionedelle proposte dell’Atto unico daritenersi vincolanti per gli stati membri
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1. Adottare leggi europee;
2. coordinare le politiche economiche generali;
3. concludere accordi internazionali;
4. approvare, con il Parlamento, il bilancio dell’UE (spese obbligatorie);
5. coordinare la cooperazione giudiziaria e di polizia in materia penale.
Principali funzioni
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Il Parlamento europeo
adotta la legislazione dell'UE, insieme alConsiglio dell'UE, sulla base delle propostedella Commissione europea
Detiene particolari capacità di spesa che locoinvolgono attivamente nelle decisionirelative alle maggiori voci di spesa dell’UE
svolge un controllo democratico su tutte leistituzioni dell’UE
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La Corte di giustizia
Istituita nel 1952 dal trattato di Parigi è laCorte suprema dell’UE ed è composta da 1giudice per ogni Stato membro
È responsabile del perseguimento di qualunqueincompatibilità legislativa con il trattato diRoma e giudica su richiesta dei tribunalinazionali circa l’interpretazione e la validitàdel diritto applicabile alle norme dellalegislazione europea.
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Esamina la legittimità e la regolarità delle entrate e delle spese e accerta la sana gestione finanziaria;
è composta da 1 membro per ogni Stato;
durata del mandato pari a 6 anni, rinnovabile;
il presidente è designato dai membri.
La corte dei conti europea
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controlla legittimità e regolarità di entrate e spese;
redige la relazione annuale;
predispone la dichiarazione di affidabilità.
Principali funzioni
Si accerta della corretta esecuzione del bilancio:
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La Banca centrale
La Banca europea per gli investimenti
Altri organi dell’unione
Organi finanziari
Organi consultivi
Il Comitato economico e sociale
Il Comitato delle regioni
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2. Gli strumenti legali
La UE si avvale di tre strumenti legali:
1. Leggi vincolanti per gli stati membri conrilevanza pari alle leggi nazionali;
2. Direttive anch’esse vincolanti per gli statimembri ma con discrezionalità esecutiva;
3. Decisioni indirizzate ai governi, imprese opersone e vincolanti per le categorierappresentate
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EFTA
La Gran Bretagna, rifiutando l’ingresso nellaComunità europea, realizzò l’EFTAl’Associazione di libero scambio europea.
Nel 1973 la Gran Bretagna e altri paesidell’EFTA entrarono nell’UE, nel 1995 furonoseguiti da Austria, Finlandia e Svezia,rimasero “fuori” solo Islanda, Liechtestein,Norvegia e Svizzera
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Implicazioni strategiche per il marketing europeo
Le aree economiche integrate rappresentanoun’opportunità per le imprese
l’integrazione economica genera grandi mercati dimassa;
a beneficiarne sono soprattutto le impreseproduttrici di beni standardizzati per effetto delleeconomie di scala e dell’efficienza di mercato;
in mercati competitivi i benefici derivanti daefficienze aggiuntive si trasformano in diminuzionidei prezzi e in un conseguente aumento del potered’acquisto della domanda
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Implicazioni strategiche per il marketing europeo
L’integrazione sta portando :
ad una progressiva uniformità dei prezzi;
ad una selezione dei brand su cui focalizzaresia gli sforzi produttivi che di comunicazione;
ad un incremento della concorrenza a livellodistributivo.
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Il Commonwealth degli Stati Indipendenti
è una confederazione attualmente composta da 9 delle 15 repubbliche dell'ex Unione Sovietica,
dopo il ritiro di Georgia e Ucraina.
dotare di una cornice politica, economica emilitare comune tutti quei paesi che erano statiparte integrante del territorio federale sovietico
Nasce nel 1991 con un Accordo firmato da Russia, Bielorussia e Ucraina, che dichiarò formalmente dissolta l’Unione Sovietica (Urss) e istituì la Comunità degli stati indipendenti (CIS).
Il Commonwealth degli Stati Indipendenti
il disconoscimento delle leggi sovietiche e l’investituradei poteri del vecchio regime;
l’avvio di riforme economiche, comprese laliberalizzazione dei prezzi;
il mantenimento del rublo ma con l’ingresso di nuovevalute;
l’istituzione di un’associazione di libero scambio sulmodello UE;
la creazione di un controllo congiunto sulle arminucleari;
l’adempimento degli obblighi sovietici.
Le principali disposizioni riguardano:
Il continente americano
1. NAFTA (USA-Canada e
Messico)
2. CAFTA
3. MERCOSUR
4. LAIA
5. CARICOMMarketing Internazionale
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NAFTA
Istituzione: 1994
Paesi membri: USA, Canada e Messico
Cosa stabilisce: la caduta delle tariffe e dellebarriere per un periodo di quindici anni, maogni stato potrà stabilire accordi tariffariesclusivi con paesi esterni all’accordo
Il risultato: un unico grande mercatorappresentato complessivamente da 360milioni di persone e da 6 trilioni di PIL
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CAFTA
Istituzione: 2005
Paesi membri: USA, Costa Rica, RepubblicaDominicana, El Salvador, Guatemala,Honduras, Nicaragua.
Cosa stabilisce: comprende una vasta serie diriduzioni tariffarie per incrementare ilcommercio e l’occupazione tra i sette statifirmatari.
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MERCOSUR
Istituzione: 1995
Paesi membri: Argentina, Bolivia, Brasile, Cile,Paraguay e Uruguay.
Cosa stabilisce: un mercato comune che puògenerare la libera circolazione di beni,capitali, persone e servizi tra gli stati membri,attraverso l’unificazione delle tariffe versol’estero.
È il secondo accordo di mercato comune e laterza area di libero scambio del mondo
LAIAIstituzione: 1980
Cosa stabilisce:
una graduale e progressiva istituzione di unmercato comune latinoamericano;
la concessione ai membri di negoziarebilateralmente tra loro;
I risultati:
diminuzione dei dazi su alcuni generi di beni;
riduzione delle tensioni commerciali relativealle quote, ai requisiti sul contenuto locale, lelicenze di importazione e altre barriere.
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CARICOMIstituzione: 1980 Mercato comune caraibico
Gli obiettivi:
una completa integrazione regionale;
un’ unica economia di mercato;
l’utilizzo di un’unica valuta
I risultati:
adozione di uno schema tariffario comuneverso i mercati esteri;
stipula di un accordo bilaterale con Cuba
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Il bacino asiatico: l’ASEAN
Le finalità perseguite:
l’integrazione economica;
la cooperazione attraverso una serie diprogrammi congiunti per i settori industriali;
il commercio preferenziale nell’area – compresala riduzione di tariffe e barriere non tariffarie;
assicurare ai membri l’accesso ai mercati nellaregione
armonizzare le politiche di incentivo agliinvestimenti.
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ASEANLe cause dell’esplosione asiatica:
l’impegno a liberalizzare, deregolamentare eprivatizzare i settori delle economie nazionali;
la decisione di verificare il passaggio da un’economiadi base a un’economia di produzione;
la decisione di specializzarsi nella produzione dicomponentistica raggiungendo un vantaggiocompetitivo;
l’importanza assegnata al Giappone come principalefornitore di capitali e tecnologie per l’aggiornamentodelle capacità produttive e lo sviluppo dei nuovi poliindustriali.
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APEC
Istituzione: 1989 Asia-Pacifico
Struttura:
è formata dai principali stati della regione,inclusi Stati Uniti e Canada.
si è trasformato, col tempo, nel principaleveicolo della regione per la liberalizzazione delcommercio e la cooperazione economica
Obiettivo: promuovere la cooperazioneeconomica Asia-Pacifico.
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I mercati emergenti
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Lo sviluppo economico
Il livello di sviluppo economico di un paeserappresenta il più importante fattoreambientale al quale adattare gli obiettivi dimarketing. Esso condiziona:
la propensione verso le operazioni internazionali;
la natura e la qualità della domanda;
le strutture distributive interne al paese;
il processo di marketing.
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Gli stadi dello sviluppo economico
Gli stadi di sviluppo economico di Rostow
1. La società tradizionale
2. Le condizioni preliminari per il decollo
3. Il decollo
4. La spinta verso la maturità
5. L’era del consumo di massa
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Gli stadi di sviluppo economico di Rostow
Incapacità di aumentare i livelli di produzione interna
Assenza dell’applicazione sistematica delle scienze e dell’utilizzo delle moderne tecnologie
Diffusione dell’analfa-betismo e inesistenza delle infrastrutture
1. La società tradizionale
Economie in transizione
Applicazione scienze moderne nell’agricoltura e nella produzione industriale
Lento avvio dello sviluppo dei trasporti, delle comunicazioni, dell’ener-gia, dell’istruzione, della sanità e di altri settori pubblici
2. Le condizioni per ildecollo
Gli stadi di sviluppo economico di Rostow
I paesi hanno modelli di crescita consolidati
La forza lavoro e le infrastrutture sostengono uno sviluppo continuo
I progressi dell’agricoltu-ra e dell’industria permet-tono una rapida espansione
3. Il decollo
il progresso conseguito viene mantenuto
le moderne tecnologie sono impiegate in tutte le attività economiche
L’economia assume un respiro internazionale
4. La spinta verso lamaturità
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Gli stadi di sviluppo economico di Rostow
Tale stadio comporta un passaggio dai settori
dominanti dell’economia ai beni durevoli e ai
servizi.
Il reddito pro capite aumenta in maniera
decisa e un numero sempre crescente di
persone possiede una considerevole parte di
reddito discrezionale.
5. L’era del consumo di massa
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Gli stadi di sviluppo dell’ONUEconomie sviluppate (MDCs)
Reddito pro capite elevato e alto livello di industrializza-zione (Canada, Italia, Inghil-
terra, Francia, Germania, Giappone e USA)
Paesi in via di sviluppo (LDCs)
Inizio dell’ingresso nel commercio internazionale
presentano redditi pro capite relativamente modesti (molti si
trovano in Asia e in America Latina)
Paesi sottosviluppati (LLDCs)
Economia rurale, livelli molto bassi di reddito pro capite, limitato coinvolgimento nel
commercio mondiale (Africa centrale e alcune zone
dell’Asia)
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Paesi di nuova industrializzazione (NICS)
• Stati che vivono una forte espansione dell’economia ma non sono classificabili né come Paesi in via di sviluppo, né come Paesi sviluppati
• Crescita repentina nello sviluppo industriale di settori selezionati
• Registrano redditi medi pro-capite superiori agli altri Paesi in via di sviluppo
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Brasile
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Le quattro Tigri
Corea del Sud Taiwan
Hong Kong
SingaporeHanno avviato il processo di industrializzazione assemblando i prodotti per le aziende USA e giapponesi mentre attualmente sono annoverate tra i maggiori concorrenti mondiali
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I fattori di crescita dei NCIS
La stabilità politica;
le riforme economiche e legislative;
l’imprenditorialità;
la pianificazione centralizzata;
l’orientamento internazionale;
i fattori produttivi;
gli investimenti specifici di settore;
l’incentivazione al risparmio e agli investimentipubblici;
la privatizzazione delle aziende statali;
l’esistenza di grandi mercati accessibili, privi dibarriere all’entrata.
Cile
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Information Technology, Internet e sviluppo economico
I vantaggi derivati dall’uso dell’IT:
riduzione dei costi commerciali e piccole
imprese;
agevolazione della circolazione e diffusione
delle tecnologie;
facilitazione nell’accesso all’istruzione;
accesso a servizi innovativi con spese
contenuteMarketing internazionale
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Gli obiettivi dei paesi in via di sviluppo
un’istruzione di livello;
una più elevata governabilità;
l’eliminazione di molte iniquità sociali;
il miglioramento del senso di responsabilitàmorale.
L’obiettivo prioritario è l’industrializzazioneattraverso:
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Infrastrutture e sviluppo
Le infrastrutture sono i beni capitali asupporto delle attività di molti settoriindustriali
Comprendono strade, ferrovie, porti, reti dicomunicazione, reti finanziarie e rifornimentienergetici indispensabili per sostenere leattività produttive e il mercato
La loro qualità influisce sul potenziale dicrescita economica di un paese e sull’abilità diun’impresa di competere effettivamente nelmercato. Marketing internazionale
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I contributi del marketing
I responsabili della programmazione economicasono spesso più orientati alla produzione che almercato e tendono a considerare le attivitàcommerciali come secondarie.
i pianificatori si concentrano sui problemi legati allaproduzione, agli investimenti, ai finanziamenti, piuttosto
che sui problemi connessi con l’efficienza delladistribuzione e della comunicazione di marketing.
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Il marketing nei paesi in via di sviluppo
Esigenza di adattamento alla realtà dei paesi emergenti e di quelli sottosviluppati
Esigenza di valutare il livello di sviluppo del mercatoe la ricettività della domanda
Difficoltà nellostimare l’entitàdella domanda
La sfida peril marketer
I BOPMs
Il livello di sviluppo del mercato
La difficoltà nello stimare l’entità della domanda
Gran parte di queste derivano dalla coesistenzadi tre distinti mercati in ogni paese:
il settore tradizionale agricolo/rurale;
il settore moderno urbano/a reddito elevato;
il settore di transizione rappresentato dai piccoli quartieri di basso reddito.
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Gillette in India
http://wn.com/shave_india_movement_by_gillette
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I BOPMs Bottom-of the Pyramid Markets
Sono mercati che rappresentano 4 miliardi di persone in tutto il mondo, con un reddito medio
annuo pro capite inferiore ai 1200 dollari
Non sono delimitati necessariamente da confininazionali ma dalla povertà diffusa che li caratterizza
4 miliardi di consumatori si concentrano neipaesi in via di sviluppo (LDC) e sottosviluppati (LLDC)
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Cemex in Messico
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Aravind Eye Care System in India
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I tratti caratteristici dei mercati emergenti
Sono geograficamente estesi;
Sono fortemente popolati;
Costituiscono vasti mercati per un’ampia varietà diprodotti;
Presentano forti tassi di crescita;
Hanno avviato programmi di riforma economica;
Hanno un forte peso politico all’interno dellapropria regione e sono “il motore dell’economiaregionale”;
Susciteranno l’espansione aggiuntiva dei mercaticonfinanti
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