0

2

4

6

Serie 1

Serie 2Serie 1

0 Serie 2

Serie 3

Quale è il prezzo giustoQuale è il prezzo giustoQuale è il prezzo giustoQuale è il prezzo giusto?

Il massimo che i clienti sono disposti a pagare!disposti a pagare!

Gli anglosassoni lo chiamano Willingness to pay

� CostCostCostCost––––BasedBasedBasedBased PricingPricingPricingPricing: costo camera + mark up = Prezzo

� Building Building Building Building CostCostCostCost RateRateRateRate: costo totale /n°camere/1000 = Prezzo

MarketMarketMarketMarket----BasedBasedBasedBased PricingPricingPricingPricing: : : : allineamento medio al � MarketMarketMarketMarket----BasedBasedBasedBased PricingPricingPricingPricing: : : : allineamento medio al prezzo dei competitor

� ValueValueValueValue----BasedBasedBasedBased PicingPicingPicingPicing: come valutano i clienti il mio servizio e quanto sono disposti a spendere per questo?

� Costi

� Destinazione turistica

� Destination Marketing

� Eventi

Location� Location

� Competitor

� Congiuntura economica

� …

� Novità!Novità!Novità!Novità! Brand Reputation

� Costo marginale: il costo che si sostiene vendendo

una camera in più

� Costi fissi: li conosciamo no?

� BottomBottomBottomBottom RateRateRateRate: Tariffa minima sotto la quale è

antieconomico vendere e che deriva dall’analisi diantieconomico vendere e che deriva dall’analisi dicosti fissi e costi variabili. Può essere la base di unatariffa di partenza nel RM e utile per recuperarealmeno un po’ di costi fissi (tariffa di venditaleggermente superiore al costo marginale: Megliovendere una camera a poco che non venderla perniente” Cit. quasi tutti i RM…)

� E’ meglio 39 o 40?

� E’ meglio 39 o 34?

� La memoria del ns cervello legge da sx a dx,quindi presta meno attenzione alle cifrequindi presta meno attenzione alle cifreposizionate sulla destra ricordando meglioquelle posizionate a sx

� Quindi è sempre meglio € 39!

Il Revenue Management è una raccoltasistematica ed analitica di dati significativi iquali vengono analizzati, elaborati,combinati grazie ad una serie di tecniche emetodologie in grado di prevedere flussi dimetodologie in grado di prevedere flussi didomanda futura e definire in mododinamico il giusto prezzo per un datocliente in un dato momento temporale conl’obiettivo di massimizzaremassimizzaremassimizzaremassimizzare iiii ricaviricaviricaviricavi....

� Capacità (offerta) relativamente fissa (almenonel breve periodo)

� Struttura dei costi: alti costi fissi e bassi costivariabili

� Prodotto deperibile = non immagazzinabile

Prenotazioni (acquisti) in anticipo rispetto al� Prenotazioni (acquisti) in anticipo rispetto almomento della fruizione del servizio

� Domanda variabile nel tempo, segmentabile econ diversa sensibilità al prezzo: le tariffediventano dinamiche con l’obiettivo dimassimizzaremassimizzaremassimizzaremassimizzare iiii ricaviricaviricaviricavi

80

70

60

50

Camere

Ricavo potenziale perduto per

prezzo troppo elevato

€ 90 x 32 camere = € 2.880,0050

40

30

20

10

0

10 30 50 70 90 110 130 150

e

vendute

Prezzo unitario

Ricavo realizzato

Ricavo potenziale perduto per

prezzo troppo basso

80

70

60

50

Camere € 50 x 21 camere = € 1.050,00

Leisure € 90 x 16 camere = € 1.440,0050

40

30

20

10

0

10 30 50 70 90 110 130 150

e

vendute

Prezzo unitario

Rack

Business

Leisure € 90 x 16 camere = € 1.440,00€ 120 x 16 camere = € 1.920,00

Ricavo totale = € 4.410,00

Differenza = + € 1.530,00

� Raccolta dati: dalla segmentazione in poi..

� Previsione

� Ottimizzazione

Booking e Controllo� Booking e Controllo

� Chi sono i nostri clienti? Marketing (sempre lui…) e Revenue Management

� Motivazione, vantaggi ed intensità d’uso e le variabili a nostra disposizione: check in e check out, lead time, durata soggiorno, check out, lead time, durata soggiorno, trattamento ecc.

� La procedura di segmentazione: estrapolare i dati significativi e profilare i clienti

VARIABILEVARIABILEVARIABILEVARIABILE INTERVALLOINTERVALLOINTERVALLOINTERVALLO VALORIVALORIVALORIVALORI

Giorni check-in Lun-Gio

Giorni check-out Mar-VenGiorni check-out Mar-Ven

Notti 1-2

Pax 1-2

Trattamento BB

Lead Time < 7 gg

Comportamento < sensibilità prezzo> sensibilità date

VARIABILEVARIABILEVARIABILEVARIABILE INTERVALLOINTERVALLOINTERVALLOINTERVALLO VALORIVALORIVALORIVALORI

gg check-in Ven-Sab

gg check-out Dom-Lungg check-out Dom-Lun

Notti 3-7-14

Pax 2+

Trattamento BB, HB, FB

Lead Time > 7 o 14 gg

Comportamento > sensibilità prezzo< sensibilità date

Il presupposto fondamentale per una buonaprevisione è il calendario di RM dell’annocorrente, ovvero la sistematica raccolta,elaborazione e aggregazione di tutti i dati utiliper lo sviluppo di previsioni:

�Camere vendute �Camere vendute

�Prezzo

�Richieste informazioni

�Regret (o RPO) e denials (o RPT)

�Cancellazioni, overstay, understay

�Eventi

�KPI (ADR, OCC%, RevPar, ecc.)

BUSINESSBUSINESSBUSINESSBUSINESSLunLunLunLun MarMarMarMar MerMerMerMer GioGioGioGio

02 Feb 03 Feb 04 Feb 05 Feb

Camere vendute 10 15 18 14

Regrets 5 6 5 5

Denials 2 2 2 2

Richieste info 10 8 8 8

TotaleTotaleTotaleTotale domandadomandadomandadomanda 27 31 33 29

PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo Medio Medio Medio Medio CameraCameraCameraCamera

€ 129 € 129 € 129 € 129CameraCameraCameraCamera

….. …. …. …. ….

LEISURELEISURELEISURELEISURE

LunLunLunLun MarMarMarMar MerMerMerMer GioGioGioGio

02 Feb 03 Feb 04 Feb 05 Feb

Camere vendute 15 20 20 22

Regrets 5 6 5 5

Denials 8 8 8 8

Richieste info 15 13 12 12

TotaleTotaleTotaleTotale domandadomandadomandadomanda 43 47 45 47

PrezzoPrezzoPrezzoPrezzo Medio Medio Medio Medio CameraCameraCameraCamera

€ 110 € 110 € 98 € 95

Che cosa dobbiamo prevedere? Che cosa dobbiamo prevedere? Che cosa dobbiamo prevedere? Che cosa dobbiamo prevedere?

“Semplicemente” il numero di camere vendute, giorno per giorno, segmento per segmento e a quale tariffa…quale tariffa…

� Il risultato di tutte le fasi descritte nellaraccolta dati è lo Storico.

� Solo analizzando e sviluppando i dati storici� Solo analizzando e sviluppando i dati storicisi può procedere all’attività di Forecasting(previsione) che ci porta alla produzione delcalendario previsionale di RM: il Forecast

� Il forecasting è l’insieme delle attività diprevisione della domanda futura, ovvero ilnumero di camere, per un dato giorno, per undato segmento di clientela

� Banalizzando, la base del forecast del prossimoanno è lo storico dell’anno corrente, per questonasce e si sviluppa dalla raccolta, elaborazione enasce e si sviluppa dalla raccolta, elaborazione eaggregazione di tutti i dati

� N.3 Forecast: lungo periodo (relativo all’anno),medio periodo (mensile, maggiore flessibilità percorrezioni e aggiustamenti), breve periodo(settimanale, per aggiustamenti ultimo secondo)

LunLunLunLun MarMarMarMar MerMerMerMer

03 Lug 04 Lug 05 Lug

Camere Leisure 8 10 13

Camere Family 3 4 4

Camere Business 3 2 2

Totale camereTotale camereTotale camereTotale camere 14141414 16161616 19191919

Tariffa Leisure € 95 € 94,00 € 94,00

Tariffa Family € 99 € 100,00 € 100,00Tariffa Family € 99 € 100,00 € 100,00

Tariffa Business € 110,00 € 110,00 € 109,00

TotaleTotaleTotaleTotale RevenueRevenueRevenueRevenue €€€€ 1387,001387,001387,001387,00 €€€€ 1560,001560,001560,001560,00 €€€€ 1840,001840,001840,001840,00

Tariffa Tariffa Tariffa Tariffa mediamediamediamedia----ADRADRADRADR €€€€ 99,0799,0799,0799,07 €€€€ 97,5097,5097,5097,50 €€€€ 96,8496,8496,8496,84

% Occupazione 70% 80% 95%

RevParRevParRevParRevPar €€€€ 69,3569,3569,3569,35 €€€€ 78,0078,0078,0078,00 €€€€ 92,0092,0092,0092,00

1) Tot. 1) Tot. 1) Tot. 1) Tot. revenuerevenuerevenuerevenue/Tot. camere hotel/Tot. camere hotel/Tot. camere hotel/Tot. camere hotel

= = = = €€€€ 1.387,00/20 camere = 1.387,00/20 camere = 1.387,00/20 camere = 1.387,00/20 camere = €€€€ 69,3569,3569,3569,352) ADR x % OCC = 2) ADR x % OCC = 2) ADR x % OCC = 2) ADR x % OCC = €€€€ 69,3569,3569,3569,35

Il planning/calendario diventa dinamico e sicollega da subito alla fase delBooking/Controllo perchè intervengono fattoricome:

� Meteo (> leisure, < business)

� Lead time, booking pace e pick up (quante

camere e con che ritmo e velocità di prenotazione avvicinandoci alla data di riferimento, segmento per segmento)

� Regrets (RPO), Denials (RPT)

� Cancellazioni

� L’ottimizzazione ha come obiettivo ilperfezionamento della previsione

� La griglia tariffaria: dalla Rack Rate (tariffa +alta pubblicata) in giù!

Il nesting: contingentamento tariffario a� Il nesting: contingentamento tariffario a“nido” per classi di tariffa con preferenza perle tariffe più alte. Obiettivo: conservazionedel prodotto per i clienti a più altacontribuzione (ricordiamoci che la capacità èlimitata!)

SegmentoSegmentoSegmentoSegmento TariffeTariffeTariffeTariffe Camere Camere Camere Camere previsteprevisteprevistepreviste

Camere vendibili Camere vendibili Camere vendibili Camere vendibili con la tecnica del con la tecnica del con la tecnica del con la tecnica del

NestingNestingNestingNesting

Leisure € 70,00 8 8

Family € 80,00 4 12 12 12 12 (8+4)

Business € 100,00 5 17 17 17 17 (8+4+5)

La tecnica del Nesting non contempla le tariffe “NotYieldable” ovvero le Tariffe Convenzionate formulateal cliente con molto anticipo in base a contratti ofrutto di una storicità significativa noncontrattualizzata:

� Corporate

� Agenzie /T.O.

� Abituali (CRM vs RM, solo quelli più profittevoli nel � Abituali (CRM vs RM, solo quelli più profittevoli nel lungo periodo andrebbero fidelizzati)

Queste sono di solito slegate dalla dinamicità e dalla contingenza della domanda.

N.B. Le possibili evoluzioni del RM parlano della

dinamicità dinamicità dinamicità dinamicità delle tariffe convenzionate.

� La formazione del personale e il sistema informatico

� Correzione empirica delle prenotazioni: verifica scostamenti tra “storico” e “attuale” (MAPE Mean Absolute % ; MAD/E MeanAbsolute Deviation /Error cc.)Absolute Deviation /Error cc.)

� Controllo della redditività: % OCC, ADR, RevPAR…

� Regrets e denials; understay; overstay; no show e cancellazioni

� Stima dell’overbooking

� Walk-in

� Policy di cancellazione e restrizioni tariffarie.Per es. prezzo alto = policy non restrittiva =Per es. prezzo alto = policy non restrittiva =tariffa rimborsabile

� Servizi inclusi in tariffa, pacchetti turistici

� Close to arrival, close to departure, min. stay

� Recall clienti per conferma arrivo ecc.

� REVPORREVPORREVPORREVPOR: oltre il room rate (extra, rist ecc.)

� GOPPARGOPPARGOPPARGOPPAR: introduciamo i costi nel RM

� Profit ManagementProfit ManagementProfit ManagementProfit Management

� ……………………

RestaurantRestaurantRestaurantRestaurant RevenueRevenueRevenueRevenue ManagementManagementManagementManagement� RestaurantRestaurantRestaurantRestaurant RevenueRevenueRevenueRevenue ManagementManagementManagementManagement

� Se ho pochi coperti e costantemente un’altadomanda (che non riesco quasi mai asoddisfare), un’ottima brand reputation, unabuona location, mi conviene:

aumentare la capacità aumentare la capacità aumentare la capacità aumentare la capacità aumentare la capacità aumentare la capacità aumentare la capacità aumentare la capacità oppure

aumentare i prezziaumentare i prezziaumentare i prezziaumentare i prezzi?

� L’obiettivo deve essere sempre quello: lamassimizzazione del revenue

Le politiche di prezzo:Le politiche di prezzo:Le politiche di prezzo:Le politiche di prezzo:

� Happy Hours

� Day-Part/ Day-of-Week Pricing

� Coupon

� Premium Tables

� Hot Deal Tables� Hot Deal Tables

� Last Minute

� Special Events

Altre Variabili:Altre Variabili:Altre Variabili:Altre Variabili:

� Turni

� Prenotazioni hot deal con deposito/acconto

� Che cosa rende però efficaci le politiche Che cosa rende però efficaci le politiche Che cosa rende però efficaci le politiche Che cosa rende però efficaci le politiche di di di di pricingpricingpricingpricing di un ristorante? di un ristorante? di un ristorante? di un ristorante?

� Advertising on line e off line

� Engagement sui Social Media

� Redazionali, articoli di food blogger ecc.� Redazionali, articoli di food blogger ecc.

� Passaparola tradizionale (Opinion Makers, Influencers ecc.)

Insomma sempre lui, il Marketing!

� Prezzi fissati in base al mercato, non al costo

� Scegliere i segmenti adeguati cliente ad altacontribuzione = prodotto conservato per ilconsumatore che ha più valore per l’azienda

� Dimentica le stagioni e rendi dinamiche le tue tariffe

Rivaluta nel medio e breve termine la strategia di� Rivaluta nel medio e breve termine la strategia divendita: che meteo è previsto per questo w.e.?

� La Brand Reputation!

� Elimina il Listino Prezzi “statico” dal sito e utilizza unbooking engine (ad esempio hottimo.BOOKING☺…) per modificare in tempo reale le tariffe edaumentare il revenue

� Il mio Profilo su Linkedin: www.linkedin.com/in/marcofalomi/it

www.hottimo.com

� AIRM www.assorevenue.it