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Università di

Cagliari Università di

Cagliari

ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE

A.A 2013 -2014

LO STORYTELLING

Cagliari, 2-3 aprile 2014

Dr. Rita Cannas

Università di


Cagliari

Lo storytelling è l’arte di

raccontare storie

E’ la scienza che traduce e

promuove le cose (vere o

immaginarie che siano) in parole,

suoni, percezioni reali

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• Scienze politiche (potere persuasivo)

• Scienze psicologiche (narrazione

identità)

• Scienze economiche

• Scienze militari (percezione sociale e

opinione pubblica)

AMBITI DI UTILIZZO

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La narrazione non è un oggetto ma

un’attività : si diventa protagonisti

I racconti non sono innocenti: hanno

sempre un messaggio

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Due componenti di base:

" I l prodotto (cosa)

" I l processo (come)

È un cosa, atto comunicativo

È un come, esiti con diversa efficacia

COMPONENTI DELLA NARRAZIONE

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Ruolo essenziale della memoria

“Non vi sarebbe nessuna

narrazione senza ricordo e non vi

sarebbe nessun ricordo senza

narrazione”

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Storia – insieme di eventi in successione

logica e cronologica, i l contenuto di un

racconto

Racconto – forma del discorso con il

quale una storia viene rappresentata,

elaborazione di vicende reali o

immaginarie

Narrazione – atto con il quale la storia

viene trasmessa verso un pubblico

ELEMENTI DISTINTIVI

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Memoria capace non solo di ricordare

la realtà, ma anche di attribuirle

significati ulteriori effettuando una

“personalizzazione” del racconto

nell’ambito di un sistema di ricordi

MEMORIA AUTOBIOGRAFICA

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Livelli della trasmissione

narrativa

Soggettività del

narratore

Temi e generi

oggetto di narrazione

Media utilizzati

Tempi della storia e del

discorso

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I l narratore trasferisce la storia

“filtrandola” attraverso la sua

soggettività

Attenzione alla scelta delle trame (epica,

tragedia, melodramma, commedia) e dei

generi (thril ler, giallo, romantico,

fantasy, ecc.)

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Rilevanza del rapporto tra tempo della

storia e tempo del discorso: reale

svolgimento, durata e sequenza dei fatti ,

e distanza tra fatti e narrazione e ordine

di esposizione

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Dalla metà degli anni ‘90 lo storytelling

si impone anche in ambito aziendale

Due quesiti:

• Quale storia si ha interesse a

raccontare

• A chi raccontare

STORYTELLING E IMPRESA

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Individuando a chi raccontare si

definisce anche quale storia

raccontare, quali personaggi, i tempi e

gli eventi

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Per la molteplicità di pubblici interni ed

esterni

Un racconto ha la capacità di:

• organizzare, plasmare, definire la realtà

organizzativa

• approfondire la conoscenza

• migliorare la comunicazione

IMPORTANZA DELLO STORYTELLING PER

LE IMPRESE

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MACRO-AREE DEI PUBBLICI DI

RIFERIMENTO

• Personale con ruolo a vario titolo (amministrativo, operativo..)

Dipendenti

• Consumatori/Clienti • Fornitori • Agenti intermediari • Imprese collegate • Enti locali/governativi • Lavoratori • Community

Stakeholder

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Obiettivo dei racconti:

• Informare

• Motivare

• Persuadere (bontà politiche del lavoro

o strategie adottate)

• Adeguare al cambiamento

MACRO-AREA DIPENDENTI

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Obiettivo dei racconti:

• Indurre all’acquisto

• Coinvolgere nell’esperienza del

consumo

• Creare e/o accrescere la conoscenza e

l ’apprezzamento dell’impresa come

entità sociale oltre che economica

MACRO-AREA STAKEHOLDER

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I l raccontare storie è stato ed è un

indispensabile tratto del tessuto

connettivo nell’ impresa che il

management non può lasciare al caso

STORYTELLING E TESSUTO CONNETTIVO

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Steve Jobs e il discorso alla Stanford

University

• È un racconto?

• Se sì, che tipo di racconto?

• Quali l ivelli narrativi si riscontrano?

ESEMPIO

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«La ragione del successo dello

storytelling è semplice: a metà degli anni

novanta non funziona più niente altro»

(Steve Denning)

SUCCESSO DELLO STORYTELLING

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È emersa e si è rafforzata la

consapevolezza della centralità dei

fattori immateriali rispetto a quelli

materiali

FATTORE DI SUCCESSO DELLO

STORYTELLING

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E’ nella rete comportamentale

Lo storytelling si può generare in luoghi

non formali:

• Interazione durante la pausa-caffè

• Distributori di bevande

• Mensa

• Altri incontri casuali

HUMUS PER LO STORYTELLING

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Utilizzo dello storytelling in base a

stimoli del management per:

• rafforzare l ’ identità

• creare una forte cultura interna

• rafforzare la strategia

• altri specifici obiettivi (d’impresa , di

prodotto, di relazioni con l ’esterno,

ecc.)

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FUNZIONE DELLE STORIE

INDIVIDUO GRUPPO ORGANIZZAZIONE

Recuperare/esprimere i vissuti personali

Rielaborare l’esperienza di lavoro

Confrontarsi e condividere

Costruire un senso comune degli eventi

Trasmettere valori, regole e soluzioni

Far apprendere l’organizzazione

Portare alla luce un conflitto

Stimolare il cambiamento

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Un’ impresa è un’entità complessa,

dinamica e in relazione con i suoi

ambienti, perciò reca in sé una

molteplicità di storie. Tale molteplicità

si esprime in ambito individuale,

strategico e di consumo

STORIE D’IMPRESA

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PROSPETTIVE DELLE STORIE DI IMPRESA

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La molteplicità di storie che possono

essere individuate in un’impresa

derivano da:

• Narrazioni frammentarie

• Narrazioni onnicomprensive

In altri termini, dalle chiacchiere della

pausa caffè alle saghe

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“…per vincere non è sufficiente

possedere la migliore produzione. Il

prodotto più creativo, i l management

professionalmente più capace. Ciò che

fa la differenza è disporre della

migliore autobiografia aziendale”

RUOLO CHIAVE DELLO STORYTELLING

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Memoria capace non solo di ricordare

la realtà, ma anche di attribuirle

significati ulteriori effettuando una

“personalizzazione” del racconto

nell’ambito di un sistema di ricordi

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FASI DELLA REDAZIONE

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È la fase più critica dello storytelling

Da essa dipenderanno i risultati

dell’attività .

Con questa fase si entra a contatto con

l ’ impresa e con i suoi pubblici

RACCOLTA DELLE STORIE

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SUB-FASI DELLA RACCOLTA DELLE STORIE

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ANALISI DELLE STORIE

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COME SI INDIVIDUA UNA STORIA

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L’intervista , dopo essere stata

trascritta va “sezionata”: in tal modo

emergono le storie.

Successivamente le storie vanno

“schedate”: ciò consente di

sistematizzare gli elementi raccolti

SCHEDA PER LA RACCOLTA

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La scheda si compone di tre parti:

• Variabili indipendenti: caratteristiche

anagrafiche e posizione organizzativa

dell’ intervistato ; elementi

identificativi dell’ impresa

• Variabili dipendenti: specificità della

storia e dei suoi elementi

• Variabili di interpretazione

SCHEDA DI RACCOLTA

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• Numero ( identi f icat ivo)

• Organizzazione

• Autore

• Posizione

• Tema

• Testo storia

• Parole chiave

• Personaggi protagonist i e partecipanti

• Storie simil i

• Tipo di narrazione

• Morale del la storia

• Quali tà del la storia

ESEMPIO INFORMAZIONI DA RACCOGLIERE

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Quattro gli elementi da considerare con

attenzione:

L’analisi dell’evento:

• lo sviluppo del fatto,

• i personaggi coinvolti ,

• le cause,

• gli effetti

La concatenazione degli eventi: quanto

l ’evento è ancora vivo nel l ’organizzazione

INTERPRETAZIONE DELLE STORIE

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