Paesi Bassi 1

PAESI BASSI

Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2016

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INDICE

1. Analisi del quadro socio-economico

1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici

2. Analisi del mercato turistico

2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo

3. Le linee strategiche

Bibliografia

Contatti

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1. Analisi del quadro socio-economico

I Paesi Bassi sono la sesta economia dell’Unione Europea e la quinta dell’Unione Economica e Monetaria (dopo Germania, Francia, Italia e Spagna), con il terzo PIL pro-capite nell’eurozona. Presentano una notevole apertura al commercio internazionale: nel 2014 l’export di merci ha raggiunto 432,38 miliardi di Euro (a fronte di un PIL pari a 653 miliardi). Fondamentale il ruolo delle riesportazioni di prodotti di Paesi extra-UE, prevalentemente tramite il porto di Rotterdam (primo in Europa e quinto al mondo per movimentazione commerciale). Le esportazioni olandesi nei Paesi UE: nel 2014 sono state pari al 73,1% del totale, di cui il 50% nella sola Unione Economia e Monetaria; la Germania da sola ne assorbe circa un quarto. Dal secondo trimestre del 2014 l’economia olandese ha cominciato a mostrare primi, incoraggianti segnali di miglioramento, tanto da uscire dalla recessione nel trimestre successivo e da chiudere il 2014 con un incremento del PIL, ancorché lieve. Nel 2014 l’andamento del PIL è in ripresa (0,8% rispetto al -0,7% del 2013). Secondo le ultime previsioni del CPB (Ente indipendente del Governo per la programmazione economica) il 2015 sarà caratterizzato da una modesta crescita (1,7%), che proseguirà anche nel 2016 (1,8%). Gli altri indicatori economici confermano tale situazione: l’inflazione è scesa dal 2,6% nel 2013 allo 0,3% nel 2014, per attestarsi allo 0,1% nel 2015 e 0,9% nel 2016; il dato della disoccupazione invece è in aumento (+7,3% nel 2013, +7,4% nel 2014), ma con una tendenza al calo per il 2015 (7,2%) e il 2016 (7%); i consumi privati, dopo il calo fino a tutto il 2014 (-0,1%) tornano a crescere, con una previsione del 1,5% per il 2015 e dell’1,7% per il 2016), il deficit pubblico sotto il “tetto” UE (-2,3 nel 2013, -2,6% nel 2014, -1,8% per il 2015 e -1,2% per il 2016) ed il debito pubblico, da quest’anno, in leggero miglioramento (68,6% sul PIL nel 2013, 69% nel 2014, 68,8% per il 2015 e 67,8% per il 2016). L’economia olandese è altamente diversificata e ad alta intensità di capitale e tecnologia. Il tessuto industriale, prevalentemente concentrato nel Randstad (la conurbazione sul lato occidentale del Paese, che collega le città da Amsterdam a Rotterdam in cui vive la maggioranza della popolazione), è organizzato attorno ai nove topsector individuati dal Governo nel 2011 al fine di definire la politica nazionale degli investimenti industriali. L’economia dei Paesi Bassi è inoltre fiorente anche nel settore primario: le campagne, particolarmente fertili anche grazie all’elaborata ingegneria di controllo delle acque (senza la quale metà del Paese sarebbe inondato dai flutti), rendono i Paesi Bassi il secondo esportatore agricolo mondiale, dopo gli Stati Uniti d’America (le esportazioni olandesi si aggirano attorno agli 80 miliardi di Euro).

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1.a Principali indicatori economici

(in euro o dollari) 2013 2014 2015 2016

PIL 642,9 654,5 672,1 690,1

PIL pro-capite 38.259 38.810 38.687 40.570

Crescita del PIL reale (var %) -0,7 +0,8 +1,7 +1,8

Consumi privati -1,6 -0,1 +1,5 +1,7

Debito pubblico 68,6 69,0 68,8 67,8

Investimenti diretti stranieri 485.907 n.d. n.d. n.d.

Bilancia commerciale 46,7 49,8 n.d. n.d.

Rating OECD sul rischio Paese 0 0 0 0

Altro …

Fonti: CPB/ CBS, elaborazione Ambasciata d’Italia a L’Aja, DNB

1.b Principali indicatori sociali e demografici

(anno 2014)

Popolazione (in milioni) 16,9

Lingua ufficiale Olandese, frisone

Religione Cattolici 27%, Olandesi Riformati 8%, Nuovi Riformati 4%, Altri protestanti (luterani ecc.) 6%, Musulmani 4%, Altri 6%, non credenti 54%

Struttura demografica (quota %) 0-14 anni: 16,94% 15-64 anni: 65,72% over 65 anni: 17,34%

Età media Uomini: 41,2 anni Donne: 42,9 anni

Tasso di crescita della pop (in %)

0,30%

Rapporto maschi/femmine 0,98% uomini/1 donne

89,9%

Uomini: 76,9 anni Donne: 83,26 anni

Fonti: CBS, CIA World Factbook

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2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing

- Flussi turistici all’estero e principali destinazioni

Secondo i dati elaborati dal NBTC-NIPO, risulta che, su una popolazione complessiva di 16,9 milioni di persone, in media il 79,5% degli olandesi va in vacanza, una percentuale rimasta perlopiù stabile negli anni. Nel 2014 gli Olandesi hanno intrapreso un totale di 35.1 milioni di viaggi, di cui 17,2 milioni nel proprio Paese (49%) e 17,9 milioni all’estero (51%). Al primo posto tra le 10 principali destinazioni estere preferite nel 2014 risulta la Germania seguita da Francia, Spagna, Belgio, Austria, Italia, Regno Unito, Turchia, Grecia e Portogallo, che si confermano le mete più richieste (Fonte: NBTC).

- Flussi turistici e spesa turistica verso l’Italia, principali destinazioni turistiche italiane

Nella classifica delle destinazioni europee l’Italia si posiziona ancora una volta in sesta posizione con una quota di mercato pari al 6% contro il 18% della Germania. I dati Banca d’Italia/ONT relativi al 2014 indicano un numero di viaggiatori olandesi in Italia pari a 2,137 milioni (+8% rispetto al 2013), per un totale di 13,47 milioni di pernottamenti (+11,4% rispetto al 2013) ed 1,173 miliardi di euro di spesa (+13% rispetto al 2013). I dati ISTAT relativi al 2013 indicano un numero di arrivi olandesi pari a 1,96 milioni, lo 0,4% in meno rispetto al 2012, per un totale di 11,1 milioni di pernottamenti con una diminuzione dell’1,8% rispetto al 2012. L’Italia continua a mantenere un forte posizionamento nella classifica delle destinazioni turistiche estere preferite dagli olandesi, in particolare per quanto riguarda i prodotti vacanza balneare, arte e cultura e vacanza attiva/natura. L’offerta balneare e lacustre rappresenta la maggior parte delle proposte di commercializzazione della destinazione Italia presenti sui cataloghi dei tour operator a cui si affiancano prodotti emergenti quali enogastronomia, wellness, golf, shopping e un prodotto di nicchia quale la vacanza all’insegna del lusso. I turisti olandesi attribuiscono grande importanza alla qualità delle prestazioni e dei servizi. È ritenuta determinante anche l’efficienza dei trasporti e dei collegamenti aerei, ferroviari e marittimi, in particolare verso il Meridione. Nel 2014 gli olandesi hanno speso 15,4 miliardi di Euro per vacanze e viaggi di cui 2,8 miliardi nel proprio Paese e 12,6 miliardi di Euro all’estero. All’Italia sono andati in totale 1,1 milioni di Euro (dato 2014). Secondo le statistiche ISTAT 2014 riferite all’anno turistico 2013 le Regioni italiane preferite dagli olandesi sono state Veneto, Toscana, Lombardia, Trentino/Alto Adige, Lazio, Emilia Romagna e Piemonte. Si registra un interesse sempre crescente per Abruzzo, Marche, Umbria, Campania e Sicilia.

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- Posizionamento dell’Italia rispetto ai principali competitors

L’Italia si colloca al sesto posto tra le preferenze degli olandesi per le vacanze all’estero preceduta da Germania, Francia, Spagna, Belgio e Austria. Le motivazioni principali per una vacanza in Italia sono collegate alle città d’arte, al mare, ai laghi ed alla montagna seguite da shopping, cure/benessere, affari/viaggi di lavoro. Nella scelta del luogo di vacanza si riflette una ricerca di arricchimento culturale, che si traduce in un sensibile interesse per le medie e piccole città e i borghi lungo la catena appenninica. Il viaggiatore olandese è alla ricerca di mete che, accanto a soggiorni di relax, offrano la possibilità della scoperta del territorio circostante, dell’enogastronomia locale e della conoscenza delle abitudini e stile di vita degli Italiani, ritenuti fonte di ispirazione. La ricerca di nuove mete è spesso frutto di una scelta individuale fatta su internet, anche se a volte questa fonte presenta delle difficoltà sia di tipo linguistico che di strumenti on line per l’effettiva prenotazione, a tutt’oggi spesso inesistenti o non adeguatamente aggiornati. Nella ricerca del luogo di vacanza viene tenuto anche conto dell’incidenza sullo sviluppo eco-sostenibile, con particolare sensibilità verso il supporto ambientale, argomenti che riscuotono sempre maggiore interesse nell’opinione pubblica. Questo tema dovrà stimolare l’industria turistica che dovrà operare tenendo conto del rispetto della natura e dell’ambiente, viste le preoccupazioni legate al cambiamento climatico degli ultimi anni che influenzano le scelte. Le scelte degli operatori turistici olandesi dovranno a loro volta tener conto di queste esigenze nell’offerta del loro prodotto.

- Prospettive future relative all’outgoing

Le prospettive verso il nostro paese sono legate principalmente all’andamento della situazione socio-economica dei Paesi Bassi. Le previsioni sono moderatamente ottimiste e lasciano prevedere una costanza nel viaggiare anche per il breve-medio termine. L’Italia risulta essere salda tra le prime sei destinazioni estere preferite, insieme ai suoi principali concorrenti. Anche nei Paesi Bassi il consumatore diventa sempre più attore rispetto alla pianificazione del viaggio e sono, quindi, necessarie forme di marketing che rispondano ad una domanda più personalizzata. L’Italia può essere maggiormente presente sul mercato olandese con offerte di prodotti che ancora non vengono sufficientemente pubblicizzate, quali wellness, golf, spettacoli ed eventi culturali ed offerte commisurate al gusto di un pubblico giovane (in particolare per vacanza attiva/sport) ed alla terza età (turismo attivo e destagionalizzazione). La varietà dell’offerta, da quella economica alla vacanza di lusso, rappresenta la chiave del successo per gli operatori che sapranno differenziarsi su un mercato ricco di proposte per ogni gusto e livello di spesa.

Il numero di vacanze estive in programma per il 2015 sembra aumentato del 1,5% con 10,7 milioni di olandesi che pianificano una vacanza estiva (150.000 in più rispetto allo scorso anno). Le destinazioni estere più popolari dovrebbero essere Francia e Spagna (NBTC).

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2.b Composizione target

TURISTA OLANDESE

Segmento socio-economico di appartenenza

Medio-alto

Livello culturale Scuole superiori o università, grande interesse per le novità culturali

Fasce di età La fascia di età più interessata all’Italia è compresa tra i 34 ed i 55 anni. Assai rilevante la fascia della terza età da 55 a 65 anni

Propensione al viaggio Solitamente più di un viaggio all’anno (2,8 in media), anche se aumenta la quota di chi effettua solo un viaggio l’anno. Organizzazione di viaggi individuali tramite internet in aumento

Principali motivazioni di vacanza all’estero

Vacanza di cultura, relax, vacanza attiva, turismo all’aria aperta, scoperta di nuove località.

Mezzi di trasporto preferiti Il 54% viaggia con la propria macchina, il 38% usa l’aereo, il restante 8% viaggia in treno o con altri mezzi.

Prodotti turistici preferiti ed emergenti

Preferenza per soggiorni con esperienze culturali, buone prospettive di crescita per la montagna, i laghi, le terme e la vacanza attiva a contatto con la natura, city trips, fine settimana lunghi con la formula tutto compreso.

Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni

Rapporto qualità-prezzo, efficienza dei servizi, il prezzo resta il fattore determinante nella scelta della destinazione, presenza di attrazioni turistiche interessanti, possibilità di gustare la cucina locale e di fare escursioni.

Tipo di alloggio preferito Il 39% preferisce l’albergo, il 26,4% appartamenti/ville/bungalow, l’11,2% caravan/camping/imbarcazioni.

Mesi preferiti per i viaggi I Paesi Bassi scaglionano le ferie, anche in funzione delle vacanze scolastiche, e quindi non tutti vanno in vacanza nello stesso periodo. La differenza tra i vari scaglioni è di due settimane. Le vacanze scaglionate sono state introdotte per ridurre ingorghi e situazioni di sovraffollamento. Le stagioni principali per una vacanza in Italia sono comunque l’estate e la primavera.

Fonti di informazione preferiti

La ricerca delle informazioni ed il successivo acquisto del viaggio vengono effettuati prevalentemente tramite web, la scelta della destinazione viene anche influenzata da trasmissioni televisive e passaparola.

Canali d’acquisto utilizzati Si stima approssimativamente che oltre la metá dei viaggi venga acquistata tramite internet e che i supporti informatici portatili siano sempre piú rilevanti.

Cresce la generazione di turisti over 55 con molto tempo libero e forte disponibilità economica che si recano in Italia, un importante target per il quale si richiede un’offerta di vacanza commisurata. I motivi principali della loro vacanza sono la salute, il contatto con la natura e l’interesse per arte e cultura.

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2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione “Italia”

Punti di forza

Punti di debolezza

- Offerta turistica che si combina facilmente con altre tipologie quali cultura, gastronomia e shopping

- Clima mite - Ricco patrimonio artistico-culturale - Bellezze naturali e paesaggistiche - Vicinanza geografica che permette viaggi

in automobile - Shopping in un vasto assortimento di beni

di consumo - Varietà delle tradizioni gastronomiche ed

enologiche - Strutture ricettive extra-alberghiere

difficilmente competitive - Forte appeal dell’”italianità”: Italia come

sinonimo di qualità ed eccellenza: arte, cultura, enogastronomia, moda, lusso e design (made in Italy)

- Cordialità, accoglienza e simpatia tipicamente italiani

- Difficoltà di collegamenti per destinazioni turistiche minori

- Percezione di prezzi alti e di scarso rapporto qualità/prezzo delle strutture ricettive

- Bassa qualità e disorganizzazione di alcune strutture ricettive

- Scarsa trasparenza dei prezzi di alcune strutture e servizi (ristoranti, taxi, ecc.) rispetto alle offerte “all inclusive” della concorrenza

- Trasporti pubblici meno efficienti ed infrastrutture non sempre adeguate

- Chiusura di molte strutture nei mesi primaverili ed autunnali, coincidenti con le ferie scolastiche e religiose all’estero

- Problemi smaltimento rifiuti - Piccola criminalità - Problemi connessi alla sosta dei

pullman turistici nei centri urbani - Poche offerte all inclusive - Costi collaterali troppo alti: es. sdraio/

ombrelloni - Siti web non sempre completi ed

aggiornati - Carenza di materiale informativo

aggiornato

Opportunità

Rischi / Difficoltà Potenziali

- Creare offerta di prodotti turistici emergenti: benessere/termale, golf, vacanza attiva, turismo religioso/pellegrinaggi, turismo LGBTI, terza età, lusso

- Pubblicità: maggiore diffusione delle informazioni tramite campagne pubblicitarie, inserzioni, ecc.

- Incentivare il turismo nella bassa stagione realizzando offerte speciali “tutto incluso / settimane azzurre” (pensione completa abbinata a possibilità di pasti in trattorie e ristoranti tipici; partecipazione a

- Non reagire alle attività promozionali dei paesi concorrenti quali Francia, Germania, Spagna e Austria per quanto riguarda ad es. campagne inserzionistiche

- Mantenimento della dinamica dei prezzi in Italia secondo le varie stagioni

- Mancanza di azioni promozionali coordinate

- Budget destinato alla promozione troppo limitato

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programmi culturali, pratica di sport nautici, escursioni in città d’arte e nell’entroterra, biglietti per concerti, visite ai mercatini di antiquariato, shopping)

- Incentivi di vario tipo specie per automobilisti: es. pagare 5 notti e riceverne 7, rimborsi costi benzina o autostrada, bambini gratis

- Creare circuiti (inter)regionali ovvero nazionali per tipologia di prodotti: città d’arte, siti archeologici, itinerari enogastronomici, e dello star bene

- Partecipazione a rassegne fieristiche del turismo e di settore

- Più presenza italiana in occasione di eventi e travel markets nei Paesi Bassi

- Azioni di co-marketing con importanti Tour Operators olandesi, vettori aerei, operatori privati

- Digitalizzazione offerta nel web: new travel technology e uso dei blogger, social network, applicazioni smartphone e tablets

- Educational tour e Fam Trip per TO/AdV/stampa

- Roadshows congiunti con TO/AdV ed incontri con canali distribuzione

- E-learning: seminari di formazione tecnica per banconisti

- Organizzazione di eventi “Italia” in collaborazione con Regioni ed imprese turistiche

- Sviluppo di pacchetti turistici per famiglie - Valorizzare il turismo enogastronomico - Valorizzazione “centri minori” e Parchi

naturali - Potenziare l’offerta dell’Italia turistica

online

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2.d Analisi della domanda organizzata

Nei Paesi Bassi operano 232 operatori turistici e 1.239 agenzie di viaggio. Gli operatori più importanti in ordine di fatturato sono: TUI Nederland, Thomas Cook Nederland, Sundio Group, Corendo, ANWB Reizen groep, Vacansoleil, De Jong Intra Vakanties, De Reisspecialisten Groep e @ Leisure

Nel 2014 nei Paesi Bassi si è fatto largo uso delle vantaggiose offerte last minute e molti vacanzieri olandesi hanno deciso di partire all’ultimo momento verso i più caldi lidi del Mediterraneo.

Nel 2014 gli operatori turistici olandesi hanno registrato un generale mantenimento dei risultati 2013 con una domanda in linea di massima stabile. Per il 2015 i TO prevedono un andamento simile. Le destinazioni turistiche italiane più richieste dagli olandesi sono i laghi dell’Italia del Nord, l’Adriatico settentrionale, Veneto, Toscana, Sicilia e Sardegna. Roma è tra le destinazioni più richieste per i “city breaks”. NOME T.O. TUI Nederland

Fatturato (anno 2013) 1,1 miliardi di Euro TUI Nederland fa parte del gruppo TUI, leader europeo con un fatturato totale di 18,7 miliardi di Euro nel 2013/14 e oltre 30 milioni di clienti l‘anno).

Quota di mercato 12,6%

Numero pax venduti 1,5 milioni

Strategie di mercato

Roadshow per agenti di viaggio, fam trips, pubblicità online

Tipologia operatore Tour operator con agenzie di viaggio

Canali di vendita Agenzie di viaggio ed internet

Tipologia pacchetti venduti

Pacchetti per individuali, pacchetti con voli charter, “all inclusive”, last minute

Tipologia clienti Tutte le tipologie

Strutture ricettive proposte Hotel da 3 a 5 stelle, residenze, villaggi turistici, b&b, agriturismi

Prodotti turistici venduti Vacanza balneare, vacanza lacuale, città d’arte

NOME T.O. Thomas Cook NL

Fatturato (anno 2013) 439,3 milioni di Euro Thomas Cook NL fa parte del gruppo Thomas Cook plc che ha un fatturato totale di 11,9 miliardi di Euro

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Quota di mercato 5,2%

Numero pax venduti (anno 2014) Ca 1 milione

Strategie di mercato Pubblicità online, roadshow per agenti di viaggio

Tipologia operatore Tour operator con agenzie di viaggio

Canali di vendita Agenzie di viaggio, internet

Tipologia pacchetti venduti

Pacchetti per individuali, “all inclusive”, volo di linea e charter, last minute

Tipologia clienti Tutte le tipologie con focus su famiglie

Strutture ricettive proposte Hotel da 3 a 5 stelle, residenze, villaggi turistici, appartamenti

Prodotti turistici venduti Laghi, mare, montagna estiva

NOME T.O. Sundio Group

Fatturato (anno 2013) 358 milioni di Euro

Quota di mercato 4,2%

Numero pax venduti Non disponibile

Strategie di mercato Campagne pubblicitarie TV e press, affissionistica grandi stazioni ferroviarie.

Tipologia operatore Tour Operator, direct saler

Canali di vendita Internet

Tipologia pacchetti venduti Pacchetti per individuali, “all inclusive” da catalogo, con volo charter

Tipologia clienti Tutte le tipologie

Strutture ricettive proposte hotel da 3 a 5 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, campeggi

Prodotti turistici venduti laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, turismo sportivo

NOME T.O. De Jong Intra Vakanties

Fatturato (anno 2013) 74 milioni di Euro

Quota di mercato 0,9%

Numero pax venduti Non disponibile

Strategie di mercato Campagne pubblicitarie press e internet

Tipologia operatore tour operator

Canali di vendita internet, agenzie di viaggio

Tipologia pacchetti venduti tutte le tipologie

Tipologia clienti famiglie e best ager

Strutture ricettive proposte Hotel da 3 a 5 stelle, campeggi

Prodotti turistici venduti mare, laghi, città d’arte, montagna estiva e invernale

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2.e Collegamenti aerei

Il 54% degli Olandesi sceglie la propria macchina come mezzo di trasporto per una vacanza, mentre circa il 38% dei vacanzieri preferisce l’aereo. Tratte aeree estate 2015

Tratta

Compagnie aeree / Vettori

AMSTERDAM ROMA FCO AMS-FCO x

x x

AMSTERDAM MALPENSA AMS-MXP

x

AMSTERDAM NAPOLI AMS_NAP x

AMSTERDAM PALERMO AMS-PMO

x

AMSTERDAM CATANIA AMS_CTA x

AMSTERDAM LINATE AMS-LIN x

AMSTERDAM PISA AMS-PSA x

AMSTERDAM TREVISO AMS-TSF

AMSTERDAM VENEZIA AMS-VCE x x x

AMSTERDAM BOLOGNA AMS-BLQ x

AMSTERDAM VERONA AMS-VRN x

AMSTERDAM BARI AMS-BRI x

AMSTERDAM LAMEZIA T. AMS-SUF x

AMSTERDAM TORINO AMS-TRN x x

AMSTERDAM OLBIA AMS-OLB x x

AMSTERDAM FIRENZE AMS-FLR x

ROTTERDAM ROMA FCO RTM-FCO x

EINDHOVEN PISA EIN-PSA x

EINDHOVEN BERGAMO EIN-BGY x

EINDHOVEN TRAPANI EIN-TPS x

EINDHOVEN ALGHERO EIN-AHO x

EINDHOVEN BOLOGNA EIN-BLQ X

EINDHOVEN BRINDISI EIN-BDS x

EINDHOVEN NAPOLI EIN-NAP

EINDHOVEN TREVISO EIN-TSF x

EINDHOVEN VENEZIA EIN-TSF

EINDHOVEN TORINO EIN-TRN x

EINDHOVEN CATANIA EIN-CTA x

EINDHOVEN ROMA CIA EIN-CIA x

MAASTRICHT BARI MST-BRI x

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2.f Brand Italia e analisi dei competitors

- Posizionamento e percezione del Brand Italia

L’Italia rimane una delle destinazioni preferite degli olandesi con 1,92 milioni di arrivi nel 2013 (dati ISTAT) e 2,137 milioni nel 2014. Rimane in auge la domanda di destinazioni come Grecia, Turchia, Spagna e Croazia per la convenienza dei loro pacchetti tutto compreso e per l’ottimo rapporto qualità-prezzo. L’Italia è amata soprattutto per la ricchezza e la varietà del patrimonio naturale e paesaggistico, per la selezione e la qualità dell’offerta culturale con le numerose città d’arte e l’enorme patrimonio architettonico, nonché per lo stile di vita. Nell’immaginario collettivo l’Italia viene percepita anche come destinazione per viaggi individuali.

- Analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitors e stima dei relativi budget impegnati.

Francia: con il Piano Strategico “Destinazione Francia 2010-2020” e un piano marketing quinquennale, il Paese punta a diventare entro il 2020 la prima destinazione turistica in Europa in termini di incassi da spending turistico. Gli obiettivi saranno: 1) sviluppare business su target di clientela a forte potenziale di crescita come il gruppo 55+, la nuova classe media dei Paesi emergenti, i giovani dei mercati consolidati; 2) fidelizzare la clientela strategica puntando sul MICE e le famiglie; 3) recuperare la leadership della Francia tra i cosiddetti abitanti del “Village mondial” ossia i cosmopoliti, le persone che viaggiano frequentemente e dispongono di grossi capitali (www.atout-france.fr). Dal sito di Atout France è possibile acquistare analisi di mercato, guide di prodotto, indagini congiunturali, etc. realizzate al proprio interno (in formato sia elettronico che cartaceo) ed è altresì possibile iscriversi a numerose iniziative di formazione che Atout France organizza in proprio o in partenariato con altre organizzazioni. Cliccando su Grand Public si è indirizzati su www.rendezvousenfrance.com che è il sito dedicato al turista e presenta numerose proposte di escursioni o visite a tema. A fianco alla presentazione delle proposte, la sezione “Plus d’informations” può contenere il link diretto alla struttura/impresa proponente la visita e dal quale è possibile effettuare online la prenotazione. Si stima che il budget 2013 per Atout France sia stato di 69,2 milioni di Euro. Spagna: Turespaña, l’agenzia nazionale del turismo, sta puntando da qualche anno su azioni promozionali e pubblicitarie che facciano conoscere la diversità delle sue regioni e dei suoi prodotti turistici, onde spingere su altre tipologie di prodotto meno note quali l’offerta culturale. Nel 2011 è stata avviata una nuova campagna di comunicazione sui media digitali con il lancio dello slogan “I need Spain” e il coinvolgimento diretto dei turisti nella promozione della destinazione, quali ambasciatori del marchio turistico Spagna e veri e propri “Spain addicts”. A tal proposito è stato creato il portale dedicato, www.ineedspain.com, per illustrare le esperienze personali del turista nel Paese. La promozione riguarda in particolare la televisione, la pubblicità online e l’affissionistica (www.tourspain.es). Nel giugno 2012 è stato approvato un piano strategico “Plan Nacional Integral de Turismo (PNIT)” che viene articolato di volta in volta in piani strategici di marketing “Plan Estratégico de Marketing (PEM)”. (http://www.tourspain.es/en-us/Marketing/PEM/Paginas/default.aspx) Il budget assegnato a Turespaña nel 2013 si stima sia stato 83 milioni di Euro.

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Turchia: La Turchia ha creato il piano strategico “Tourism strategy of Turkey 2023”, per promuovere il paese come destinazione turistica non solo balneare e per dare al mondo l’immagine di un Paese moderno. Gli obiettivi del piano sono sviluppo, promozione e destagionalizzazione. Secondo le previsioni di Ankara questo dovrebbe attrarre 63 milioni di viaggiatori (37 milioni nel 2014) , ossia 86 milioni di dollari USA di introiti da turismo internazionale, corrispondente a 1.350 dollari USA pro capite. In generale, le campagne pubblicitarie della Turchia tendono a sottolineare la varietà dell’offerta, ossia mare, arte/cultura, tradizioni culinarie, religione e storia, ma anche un ponte verso l’Asia. Continua anche la promozione di Istanbul come meta MICE con i suoi innumerevoli centri congressi e alberghi di standard elevatissimi. Lo scopo è quello di effettuare campagne di branding e di comunicazione capaci di esaltare la crescita economica che la Turchia sta vivendo ma anche di promuovere un’immagine positiva del Paese. (www.goturkey.com e http://www.kulturturizm.gov.tr/genel/text/eng/TST2023.pdf) Grecia: Nel 2013 è stata costituita Marketing Greece SA, una compagnia non profit per la promozione del turismo greco, sia domestico che internazionale. La società agisce come rappresentante ufficiale dell’industria del turismo greca e gestisce un budget di circa 6 milioni di euro l'anno, di cui 4 derivanti dall'impegno di privati. L'Ente nazionale del turismo greco mantiene la responsabilità per le campagne pubblicitarie tradizionali e organizza la partecipazione del Paese alle manifestazioni fieristiche internazionali, mentre tra le priorità di Marketing Greece è menzionata l’emissione di visti Schengen. Si stima che la Grecia perda 3-5 milioni di turisti l’anno per le problematiche legate alle procedure burocratiche di emissione visti. (www.visitgreece.gr http://www.marketinggreece.com/). Croazia: è stato pianificato un investimento nel settore turistico di 7 miliardi di Euro entro il 2020 per far entrare il Paese tra le prime 20 destinazioni turistiche a livello mondiale. Tra gli investimenti principali si trovano la costruzione di nuovi alberghi e resort, principalmente sulla costa adriatica, e per rinnovare le strutture portuali (www.croatia.hr). Anche la Croazia cerca di coinvolgere direttamente i turisti e invog liarli a “farsi promotori” del Paese. Con lo slogan “Visit Croatia, Share Croatia” i turisti sono invogliati tramite viaggi premio a condividere sui social networks foto, video e brevi commenti (http://sharecroatia.hr/) 2.g Nuove tecnologie e turismo

Il settore turismo è tra i più gettonati ed utilizzati della rete internet e la scelta di un territorio e di una struttura passa sempre più spesso attraverso il supporto informatico. Tuttavia, il cliente necessita delle stesse attenzioni, sicurezze e consigli, di cui aveva bisogno dieci anni fa. La componente umana non ha perso importanza nel corso degli anni, ha semplicemente cambiato forma. I siti internet che si occupano di turismo sono ormai così tanti da rendere impossibile un censimento: le stesse aziende turistiche (in particolare alberghi ed agriturismo) non possono essere a conoscenza della totalità dei siti che parlano della loro offerta. Due fattori importanti per l’affermazione di questo trend sono: 1) bassissimi costi di accesso alla tecnologia tal i da permettere a chiunque di fare promozione online; 2) la quantità di informazioni che possono essere raccolte nel “contenitore virtuale”. Negli ultimi anni si è assistito ad un passaggio graduale dal concetto di vetrina di prodotti a quello di contenitore di servizi utili, nonché ad un utilizzo diffuso di internet e social network (Facebook, Twitter, Youtube, google+, flickr.), percepiti come piattaforme di servizio, che stanno diventando una delle principali strategie di marketing delle destinazioni turistiche. Cresce costantemente il numero delle agenzie nazionali per la promozione turistica con un profilo/fan page su Facebook, per il quale si richiede un know-how specifico per gestione e marketing della fan page, spesso

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commissionate a specialisti esterni. In tal senso, si sta aprendo un nuovo spazio per professioni nuove legate all’uso di queste tecnologie moderne. Altri mezzi di larga diffusione sono le applicazioni per smartphone ed il tag mobile, una tecnologia innovativa legata alla telefonia intelligente che trova numerose applicazioni anche nel settore del turismo. ENIT rafforza la presenza in rete dell’offerta Italia, rilanciando i siti nazionali nelle lingue e con contenuti specifici dei paesi di riferimento, l’incremento del portale ufficiale del turismo www.italia.it, nonchè la creazione della home page per la campagna di comunicazione www.italy.travel ed il nuovo applicativo in lingua inglese http://selfie.italy.travel/. 3. Le linee strategiche

Prodotti turistici tradizionali – mantenimento/consolidamento competitività Consolidamento della posizione di primo piano per le destinazioni classiche dei turisti dei Paesi Bassi (Veneto, Toscana, Lombardia, Trentino-Alto Adige, Lazio, Emilia Romagna) e le tipologie di prodotto già affermate (vacanza balneare, vacanza cultura/arte). Creazione di circuiti (inter)regionali ovvero nazionali per tipologia di prodotto: Città d’arte, siti archeologici in Campania e Sicilia; itinerari enogastronomici.

Prodotti turistici di nicchia Iniziative promozionali tipizzate per prodotti in via di espansione (golf, congressuale, benessere/termale, LGBTI, over 55). Sostegno alla diffusione di prodotti ad alto potenziale su tutto il territorio nazionale (nautica, agriturismo in residenze nobili, palazzi storici e in antiche masserie) per un turismo facoltoso ed esclusivo. Promozione dell’offerta turistica italiana presso i giovani attraverso grandi eventi musicali e concorsi nazionali e regionali sul tema “Italia”. Digitalizzazione tramite App e blogs. Maggiore attenzione al turismo sostenibile (“green events”). Cooperazione e iniziative di co-marketing con i grandi TO.

Destagionalizzazione Incentivazione della bassa stagione per le destinazioni balneari, realizzando iniziative ad hoc di sostegno, come pacchetti speciali “tutto incluso” o “settimane azzurre” (pensione completa abbinata a possibilità di pasti in trattorie e ristoranti tipici; oppure alla partecipazione a programmi culturali, alla pratica di sport nautici, ad escursioni in città d’arte e nell’entroterra, a concerti e/o serate). Offerte su misura per la “terza età”.

Promozione dell’Italia minore Iniziative di promozione di destinazioni meno conosciute all’estero, cogliendo anche l’opportunità dei sempre più numerosi collegamenti aerei low cost, che fanno scalo su aeroporti minori e che potrebbero convergere parte dei flussi turistici su zone territoriali poco note ad es. Pescara, Forlì, Salerno, Treviso. Rafforzamento delle Regioni non adeguatamente rappresentate oppure meno conosciute. Promozione delle Regioni dell’Italia del Sud Incrementare le iniziative promozionali volte ad approfondire la conoscenza di destinazioni italiane meno note all’estero e non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti con azioni mirate: workshop e presentazioni nei mercati di riferimento, viaggi di familiarizzazione, viaggi-studio per agenti di viaggio e giornalisti organizzati nell’ambito di attività di co-marketing con i maggiori operatori turistici, con vettori low cost e con istituzioni leader del settore. In tal senso una grande opportunità per la promozione delle regioni meridionali dell’Italia è rappresentata dalla crescente

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offerta di collegamenti aerei con scalo su aeroporti minori come Trapani, Alghero, Bari, Brindisi, Catania, Napoli, Cagliari, Pescara. Promozione di prodotti di nicchia quali l’escursionismo, il “turismo verde”/ecologico, la vacanza attiva, il golf, il congressuale, la vacanza lusso per le regioni meridionali e le isole già conosciute al grande pubblico, quali Campania, Calabria, Puglia, Sicilia, Sardegna, e campagne mirate alla promozione dell’offerta turistica delle regioni del centro-sud meno conosciute quali Molise, Basilicata, Abruzzo. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico L’offerta turistica italiana è estremamente variegata ed in grado di soddisfare tutte le esigenze del turista. I maggiori bacini di formazione dei flussi turistici sono le Province che compongono il Randstad (la conurbazione che abbraccia il territorio da Amsterdam a Rotterdam, in cui abita la maggioranza della popolazione olandese): Zuid Holland (20%), Noord Holland (17%) ed Utrecht (10%). Nonostante il Randstad occupi una posizione prominente, dovrebbero essere programmate attività promozionali anche nelle altre province olandesi, partecipando a fiere ed avvenimenti, organizzando seminari con le Agenzie di viaggio nonché incontri con la stampa locale. Sono, pertanto, necessarie una differenziazione ed un’individualizzazione delle offerte, una combinazione tra tipologie di vacanza classiche (balneare e lacuale, cultura, montagna) con pacchetti turistici a buon mercato e tutto incluso. Sarebbe opportuno puntare sul recupero dei turisti giovani con tipologie innovative (grandi eventi, happening, divertimento) sulle famiglie, sui single e sugli over 55 con prodotti turistici a loro più congeniali (vacanza attiva, vacanza benessere). Miglioramento dell’assistenza alle imprese italiane L’ENIT deve rafforzare la sua funzione di centro servizi per l’internazionalizzazione delle imprese e delle amministrazioni italiane attive nel settore del turismo, affinché le offerte regionali e locali arrivino efficacemente sui mercati stranieri tramite la rete degli uffici ENIT. L’obiettivo è intensificare ed attuare i progetti di collaborazione con gli interlocutori del sistema turistico italiano pubblico e privato, in particolare le Regioni, le Province e gli enti di promozione locali, nonché i consorzi e le associazioni di categoria, per la creazione di sinergie e la capillare promozione delle specificità territoriali.

Partecipazione alle maggiori fiere di settore Partecipazione con uno Stand ENIT/Regioni alle tre più importanti fiere turistiche olandesi, quali la “Vakantiebeurs” di Utrecht (13-17 gennaio 2016), la più importante del settore turistico nei Paesi Bassi, che ha visto la presenza nel 2015 di 117.063 visitatori, la fiera turistica “50+ Beurs”(15-19 settembre 2015), completamente dedicata alle persone di età superiore a 50 anni e all’evento “Kampeer+Caravan” (11 ottobre 2015), importante fiera aperta al grande pubblico dedicata a tutti gli amanti del camper e di tutte le novità per il campeggio. Durante le fiere turistiche alle quali parteciperà ENIT, insieme a Regioni italiane, Comuni e operatori privati, verranno organizzate delle conferenze stampa in collaborazione con le Regioni e alcuni incontri individuali.

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Bibliografia

UNWTO - WORLD TOURISM ORGANIZATION (http://www2.unwto.org) IATA - INTERNATIONAL AIR TRANSPORT ASSOCIATION (www.iata.org) ISTAT (www.istat.it) NBTC Nipo Research (www.nbtc.nl) OSSERVATORIO NAZIONALE DEL TURISMO (www.ontit.it) EIU Country Data (http://www.eiu.com) OCSE (www.oecd.org) DNB (De Nederlandshe Bank) (www.dnb.nl) CBS (Istituto Olandese di Statistica) (www.cbs.nl)

TUI Nederland (www.tui.nl)

Contatti Ufficio ENIT competente, Barkhausstrasse 10, D-60325 Frankfurt am Main (Germania) tel. +49 (0)69 23 74 34 / fax +49 (0)69 232894 / e-mail: frankfurt@enit.it Ambasciata d’Italia a L’Aja, Alexanderstraat 12, 2514 JL Den Haag (Paesi Bassi), Tel. +31 (0)70 3021030 e-mail: embitaly.denhaag@esteri.it