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Oltre le keyword: 7 Concetti di SEO On-Page avanzata Cyrus Shepard
Oltre le keyword: 7 Concetti di SEO On-Page avanzata
Di Cyrus Shepard
Articolo originale:
More than Keywords: 7 Concepts of Advanced On-Page SEO
http://moz.com/blog/7-advanced-seo-concepts
21 Ottobre 2014
"Di che parla questa pagina?"
Come specialisti di marketing, aiutare i
motori di ricerca a rispondere a questa
domanda fondamentale, è uno dei nostri
compiti più importanti. I motori di ricerca non
possono leggere le pagine come fanno gli
esseri umani, per cui incorporiamo la
struttura e gli indizi utili a capire cosa
significa il nostro contenuto. Questo fornisce
il fattore "pertinenza", dell'ottimizzazione per
i motori di ricerca, che abbina le query ai risultati utili.
Comprendere le tecniche utilizzate per afferrare quel significato, contribuisce a fornire
segnali migliori sull'argomento del nostro contenuto e quindi, alla fine, aiuta ad avere un
ranking più elevato nei risultati della ricerca. Questo post esplora una serie di tecniche
on-page, che non solo si rafforzano l'una con l'altra, ma possono anche essere
combinate fra loro in modi sofisticati.
Anche se Google non rivela i dettagli esatti del suo algoritmo, nel corso degli anni
abbiamo raccolto prove dalle interviste, dai rapporti dalla ricerca, dagli archivi dei brevetti
depositati negli Stati Uniti e dall'osservazione portata avanti da centinaia di specialisti di
search marketing, per cercare di riuscire ad analizzare questi processi. Uno speciale
ringraziamento va a Bill Slawski, che con i suoi post su "SEO By the Sea"
[http://www.seobythesea.com/] ha dato un grande apporto alla ricerca necessaria a
questo lavoro.
Mentre leggete, tenete a mente che questi sono solo alcuni dei modi in cui Google
potrebbe determinare la rilevanza on-page e non sono legge! Sperimentare di persona, è
sempre la politica migliore.
Cominceremo con i concetti più semplici, per poi passare a quelli più avanzati.
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1. Impiego delle parole chiave
In principio c'erano le keyword. In tutta la pagina.
Il concetto era questo: se la pagina si focalizzava su un determinato argomento, i motori
di ricerca avrebbero scoperto le parole chiave in aree importanti. Queste posizioni
comprendono il tag title, i titoli, gli attributi ALT delle immagini e in tutto il testo. I SEO
hanno aiutavano le loro pagine a posizionarsi, collocando le parole chiave in queste
aree.
Ancora oggi, si comincia con le parole chiave e rimane la forma più elementare di
ottimizzazione on-page.
La maggior parte degli strumenti per la SEO on-page si basa ancora sulla collocazione
della parola chiave, per valutare le pagine e anche se rimane un buon punto di partenza,
la ricerca ci mostra che la sua influenza è decaduta [http://moz.com/blog/searchmetrics-
ranking-factors-2014].
Nonostante sia importante garantirsi che la nostra pagina contenga almeno una quantità
minima delle parole chiave per cui desideriamo posizionarci, è improbabile che il
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posizionamento delle parole chiave, da solo, avrà molta influenza sulla potenzialità di
ranking della pagina.
2. TF-IDF
Non è la densità delle keyword, è la "frequenza del termine-frequenza inversa del
documento" (TF-IDF: Term Frequency–Inverse Document Frequency).
I ricercatori di Google hanno recentemente detto
[http://googleresearch.blogspot.ca/2014/08/teaching-machines-to-read-between-
lines.html] del parametro TF-IDF: "a lungo utilizzato per indicizzare le pagine web".
Inoltre, alcune varianti del TF-IDF appaiono come elementi costituenti, di numerosi, ben
noti, brevetti di Google [http://www.google.com/patents/US7996379].
Il TF-IDF non misura la frequenza con cui compare una parola chiave, ma offre una
misura dell'importanza del termine, confrontando la frequenza con cui una parola chiave
appare nel documento, con alle aspettative derivate dai dati raccolti in un insieme più
ampio di documenti.
Se mettiamo a confronto le frasi "basket" e "basket player" in Ngram viewer di Google
[https://books.google.com/ngrams/graph?content=basket
%2Cbasketball+player&case_insensitive=on&year_start=1950&year_end=2008&corpus=15&smoothing=3&share=&direct_url=t4%3B%2Cbasket
%3B%2Cc0%3B%2Cs0%3B%3Bbasket%3B%2Cc0%3B%3BBasket%3B%2Cc0%3B.t4%3B%2Cbasketball%20player%3B%2Cc0%3B%2Cs0%3B
%3Bbasketball%20player%3B%2Cc0%3B%3BBasketball%20Player%3B%2Cc0%3B%3BBasketball%20player%3B%2Cc0], vediamo che
"basket player" è più rara, mentre "basket" è più comune. Sulla base di questa
frequenza, ne deriva che la keyword "basket player" è significativa in una pagina che
contiene una ricorrenza di tale termine, mentre per "basket", la soglia rimane molto più
alta.
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Ai fini SEO, quando misuriamo la correlazione del TF-IDF con i ranking più elevati
[http://moz.com/search-ranking-factors], questo parametro da valori solo un pochino
migliori dell'utilizzo delle parole chiave individuali. In altre parole, produrre un punteggio
TF-IDF alto, di per sé, generalmente non è sufficiente per aspettarsi molto una spinta
SEO. Invece, dovremmo pensare al TF-IDF come ad una componente importante di altri
concetti "on-page" più avanzati.
3. Sinonimi e varianti simili
Con oltre 6 miliardi di ricerche al giorno, Google possiede una montagna di informazioni
per determinare ciò che i cercatori vogliono davvero dire, quando digitano la query nel
box della ricerca. Una ricerca fatta da Google, mostra che i sinonimi in realtà giocano un
ruolo nel 70% delle ricerche [http://googleblog.blogspot.com/2010/01/helping-computers-
understand-language.html].
Per risolvere questo problema, i motori di ricerca in possesso di vaste corpus di sinonimi
e varianti simili (fra cui gli errori di ortografia) di miliardi di frasi, che permette loro di
abbinare contenuti alle query, anche quando i cercatori usano parole diverse dal vostro
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testo. Un esempio è dogs pics [https://www.google.co.uk/search?
q=dog+pics&pws=0&gl=us&gws_rd=ssl], che può significare indifferentemente:
• Dog Photos
• Pictures of Dogs
• Dog Pictures
• Canine Photos
• Dog Photographs
Invece, la query Dog Motion Picture (filmato del cane) significa qualcosa di
completamente differente ed è importante per i motori di ricerca, conoscere la differenza.
Da un punto di vista SEO, questo significa creare contenuti utilizzando il linguaggio
naturale e varianti dei termini, invece di impiegare rigorosamente le stesse parole chiave
rigorosi più volte.
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Utilizzare varianti dei vostri argomenti principali può anche rafforzare il profilo semantico
del testo e contribuire a risolvere il problema della disambiguazione, quando la stessa
frase chiave può essere associata a più di un concetto. "Plant" (Impianto) e "factory"
(fabbrica), insieme potrebbero fare riferimento a un impianto di produzione, mentre
"plant" (piante) e "shrub" (arbusti) si riferiscono alla vegetazione.
Oggi, l'algoritmo di Google Hummingbird [http://moz.com/blog/hummingbird-unleashed],
utilizza anche la co-occorrenza [http://tlab.it/it/allegati/help_it_online/gcoocor.htm] per
individuare i sinonimi da sostituire nella query.
In Hummingbird, la co-occorrenza viene utilizzata per identificare
parole che, in determinati contesti, possono essere sinonimi fra
loro e secondo determinate regole, ha accresciuto la probabilità
che venga selezionata una determinata pagina a seguito di tale
sostituzione.
Bill Slawski - SEO by the Sea
4. Segmentazione della pagina
Dove, nella pagina, collocate le vostre parole, è spesso altrettanto importante delle
parole stesse.
Ogni pagina web è composta da diverse parti: intestazioni, piè di pagina, barre laterali e
altro ancora. I motori di ricerca hanno lavorato a lungo per determinare la parte più
importante di una data pagina. Sia Microsoft che Google detengono diversi
[https://www.google.com/patents/US8509534?
dq=page+segmentation&hl=en&sa=X&ei=4VI8VN_iGcm2igLssYD4Dw&sqi=2&pjf=1&ve
d=0CDIQ6AEwAw] brevetti [http://patft1.uspto.gov/netacgi/nph-Parser?
Sect1=PTO1&Sect2=HITOFF&d=PALL&p=1&u=%2Fnetahtml%2FPTO
%2Fsrchnum.htm&r=1&f=G&l=50&s1=8,041,713.PN.&OS=PN/8,041,713&RS=PN/8,041,
713] che suggeriscono che i contenuti nelle sezioni più rilevanti dell'HTML abbiamo più
peso.
Il contenuto che si trova nel corpo del testo principale, probabilmente possiede più
importanza del testo posto nelle barre laterali, o in posizioni alternative. La ripetizione del
testo posizionato in luoghi "boilerplate" (aree del template presenti in tutto il sito - n.d.t.),
corre il rischio di essere anche più squalificato.
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La segmentazione della pagina diventa molto più importante, mano a mano che ci
muoviamo verso i dispositivi mobili, che spesso nascondono parti della pagina. I motori
di ricerca vogliono servire agli utenti la parte delle pagine visibili e importanti, così il testo
in queste aree merita più attenzione.
Per fare un ulteriore passo avanti, l'HTML5 offre una aggiunta di elementi semantici,
come <article>, <aside>, e <nav>, che possono definire in modo chiaro le sezioni della
vostra pagina web.
5. Distanza semantica e relazioni fra i termini
Quando si parla di ottimizzazione on-page, la distanza semantica si riferisce ai rapporti
tra le diverse parole e frasi del testo. Questo differisce dalla distanza fisica tra le frasi e si
concentra su come termini si collegano all'interno di frasi, di paragrafi e degli altri
elementi HTML.
Come fanno i motori di ricerca a sapere che "Labrador" si riferisce a una "razza di cani"
quando le due keyword non sono nella stessa frase?
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I motori di ricerca risolvono questo problema misurando la distanza tra le diverse parole
e frasi, all'interno dei diversi elementi HTML. Più semanticamente vicini sono i concetti,
più i concetti possono essere correlati. Inoltre, frasi situate nello stesso paragrafo sono
più semanticamente vicine di frasi separate da diversi blocchi di testo.
Inoltre, gli elementi HTML possono ridurre la distanza semantica tra i concetti,
avvicinandoli. Ad esempio, gli elementi di un elenco possono essere considerati
equidistanti tra loro e "il titolo di un documento può essere considerato vicino ad ogni
altro termine nel documento" [http://www.google.com/patents/US8060501].
Questo è un buon momento per mezionare Schema.org. Il linguaggio markup di
Schema.org [https://schema.org/] fornisce un modo per strutturare semanticamente
porzioni del testo, in un modo che definisce esplicitamente le relazione fra i termini.
Il grande vantaggio offerto da Schema è che non lascia adito a congetture, ai motori di
ricerca. Le relazioni sono chiaramente definite. La difficoltà è che richiede ai webmaster
di utilizzare una marcatura speciale. Finora, gli studi dimostrano che l'adozione è molto
limitata [http://www.searchmetrics.com/en/searchmetrics/press/schema-org-in-google-
search-results/]. Il resto dei concetti elencati qui, è valido su qualsiasi pagina contenente
il testo.
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6. Co-occorrenza e indicizzazione basata sulla frase
Fino a questo punto, abbiamo discusso delle singole parole chiave e delle relazioni fra
esse. I motori di ricerca utilizzano anche i metodi di indicizzazione di pagine, basati su
frasi complete e anche metodi di Ranking basati sulla rilevanza di quelle frasi.
Conosciamo questo processo come "phrase-based indexing"
[http://www.google.com/patents/US7536408].
La cosa più interessante di questo processo non è come Google determina le frasi
importanti per una pagina web, ma come Google può utilizzare queste frasi per
posizionare una pagina web, in base a quanto queste frasi sono rilevanti.
Utilizzando il concetto di co-occorrenza, i motori di ricerca sanno che certe frasi
tendenzialmente predicono altre frasi. Se l'argomento principale a cui mirate è "John
Oliver," questa frase spesso si presenta spesso in concomitanza con altre frasi del tipo
"Late night comedian", "Daily Show" e "HBO". Una pagina che contiene questi termini
correlati è più probabile che parli di "John Oliver", di una pagina che non contiene termini
ad esso correlati.
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Aggiungete a questo, i link provenienti da pagine con frasi pertinenti e concomitanti ed
avrete dato alla vostra pagina dei segnali forti segnali di contesto.
7. Entity salience
Guardando al futuro, i motori di ricerca stanno esplorando nuovi modi di usare le
relazioni fra le entità, non solo fra le keyword, per determinare la rilevanza
dell'argomento.
Una tecnica, pubblicata da Google come risultato di una ricerca, descrive l'assegnazione
della pertinenza attraverso la rilevanza delle entità
[http://research.google.com/pubs/archive/42235.pdf].
La rilevanza dell'entità va oltre le tecniche tradizionali delle parole chiave, come la TF-
IDF. Ricerca i termini rilevanti in un documento, sfruttando le relazioni note tra le entità.
Un'entità può essere qualsiasi cosa nel documento, che sia ben distinta e definita.
Più forte è la relazione di un'entità con le altre della pagina, più significativa diventa.
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Nel diagramma sopra, un articolo contiene gli argomenti di Iron Man, Tony Stark, Pepper
Potts e fantascienza. La frase "Marvel Comics" ha una forte relazione di entità, con tutti
questi termini. Anche se compare una sola volta, è probabile che sia significativa nel
documento.
D'altra parte, anche se la frase "Cinerama" appare più volte (perché la prima del film è
stata proiettata lì), questa frase ha relazioni di entità più deboli e probabilmente non è
così significativa.
Consigli pratici per una ottimizzazione on-page migliore
Come passiamo dal posizionamento delle parole chiave, alle pratiche più avanzate del
targeting per argomento, in pratica è facile incorporare questi concetti nel nostro sito
web. Anche se la maggior parte di noi non ha i mezzi per calcolare le relazioni
semantiche e le occorrenze delle entità, ci sono una serie di semplici passi che possiamo
fare per confezionare contenuti ottimizzati:
- La ricerca delle parole chiave costituisce la vostra base. Anche se le singole parole
chiave da sole, non sono più sufficienti per formare la base dei vostri contenuti, tutto
comincia con una buona ricerca delle parole chiave. Dovete sapere a quali termini
mirare, la concorrenza relativa [http://moz.com/tools/keyword-difficulty] su quelle parole
chiave e la popolarità di quei termini. In ultima analisi, il vostro obiettivo è quello di
collegare i vostri contenuti con le vere parole che la gente usa per parlare e scrivere
nella casella di ricerca.
- Ricerca su argomenti e temi. Resistete alla ricerca delle singole parole chiave e
invece andate oltre, con l'esplorazione dei temi delle parole chiave
[http://moz.com/blog/keywords-to-concepts]. Esaminate le parole chiave secondarie
relative a ciascuna keyword. Quando la gente parla del vostro argomento, quali parole
usa per descriverlo? Quali sono le proprietà del soggetto? Utilizzate queste frasi chiave
di supporto per costruire contenuti attorno al tema centrale.
- Nel confezionare i vostri contenuti, rispondete a quante più domande possibile. Un
buon contenuto risponde alle domande e il contenuto semanticamente rilevante riflette
questa caratteristica. Qualunque sia la query di ricerca, un top ranking significa che il
motore di ricerca ritiene che il vostro sito dia la migliore risposta alla domanda. Mentre
strutturate il contenuto intorno agli argomenti, assicuratevi di meritarvi il ranking
rispondendo alle domande e offrendo un'esperienza utente, migliore rispetto alla
concorrenza.
- Utilizzate il linguaggio naturale e le sue varianti. Durante il processo di ricerca di
parole chiave, è utile individuare altri termini che comunemente usa la gente, quando si
riferisce al vostro argomento, e se appropriato, includeteli nel vostro sito. La ricerca per
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Parola chiave semantica [http://moz.com/blog/how-to-improve-your-rankings-with-
semantic-keyword-research] è spesso preziosa per questo processo.
- Inserite il contenuto importante nelle sezioni più importanti della pagina. Evitate il
piè di pagina e le barre laterali per il contenuto importante. Non cercate di ingannare i
motori di ricerca con trucchi fantasiosi di CSS o JavaScript. Il vostro contenuto più
importante dovrebbe andare nei luoghi dove è più visibile e accessibile ai lettori.
- Strutturate il contenuto in modo appropriato. Intestazioni, paragrafi, elenchi, tabelle,
tutti quanti forniscono la struttura per il contenuto, in modo che i motori di ricerca
possano capire quale argomento avete focalizzato. Una pagina web chiara ha una
struttura simile ad una tesina universitaria. Impiegate introduzioni, conclusioni corrette,
argomenti organizzati in paragrafi, curate l'ortografia e la grammatica e citate le fonti in
modo corretto.
Alla fine dei conti, non c'è bisogno di un super computer per rendere i nostri contenuti
migliori, o più facili da capire. Se scriviamo come gli esseri umani, per gli esseri umani, i
nostri contenuti avranno già fatto molta strada nella direzione dell'ottimizzazione per i
motori di ricerca. Quali sono i vostri migliori consigli per la SEO on-page e il topic
targeting?
Un ringraziamento speciale a Alba Shepard [https://twitter.com/ShepardDesign], che ha
fornito le immagini per questo post.
Approfondimenti sul web: "Google Removes Author Photos From Search: Why And What
Does It Mean?" [http://searchengineland.com/google-removes-author-photos-search-mean-195236]
Cyrus Shepardtraduzione di Marco Dini
SEOmoz non è affiliato con questo sito e non ha visionato questa traduzione. SEOmoz fornisce i migliori strumenti [http://www.moz. c o m /tools ] e risorse [http://www.moz. c o m /blog ] SEO del Web.
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