Online media relations

L’ufficio stampa e le communitiesL’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela?L’ufficio stampa social. Relazione, acquisto o querela?

ReactionFTSE MIB UNICREDIT 48 ORE PER MORIRE E' LA NUOVA LEHMAN BROTHERS? MILANO 5 GENNAIO 2012 CARO FEDERICO GHIZZONI,MI DOMANDO SE SONO STATO UN FACILE PROFETA O SE SIAMO DAVVERO DIFRONTE AD UN CASO SIMILE A QUELLO DI LEHMAN BROTHERS,SE QUALCOSA NEI BILANCI DI UNICREDIT NON FUNZIONA?....DEL SUO DEFAULT. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE IL TITOLO HA PERDUTO IL 90% DEL SUO VALORE DALL'INZIO DELL'ANNO E IL 30% IN 48 ORE. PIU' CHE LECITA SE PENSIAMO CHE ANCHE LA CONSOB HA APERTO UN'INDAGINE SULLA SOCIETA'. ORMAI UNICREDIT E' CASO '. COSA NASCONDONO I BILANCI DI UNICREDIT INSIEME AL BUCO FONDIARIA SAI? COSA C'E' IN UNGHERIA? CHIAREZZA GHIZZONI ALTRIMENTI RISCHI DI FAR DERAGLIARE IL SECONDO GRUPPO BANCARIO ITALIANO,ANZI DI FAR FALLIRE L'INDISPENSABILE AUMENTO DI CAPITALE. LA FAMIGERATA CORSA AGLI SPORTELLI. IL CROLLO DI BEN OLTRE IL 30% IN BORSA STA METTENDO LE ALI ALLA PAURA DEI CORRENTISTI DI UNICREDIT,CHE PREANNUNCIANO DI CORRERE AGLI SPORTELLI PER TOGLIERE I LORO RISPARMI(HO PARLATO PERSONALMENTE CON ALCUNI DI LORO).SULLA BANCA UNICREDIT ORMAI SI E' CREATO IL PANIC SELLING E IN EUROPA SI FA A GARA NEL DISFARSI DEL TITOLO PIU' LIQUIDO DELLA BORSA

Conoscere per agire• Chi ha scritto, quanto pesa, a chi si rivolge. Identificare con chi

abbiamo a che fare. Misurare la viralità• Conoscere il proprio ecosistema web, le sue dinamiche e i Conoscere il proprio ecosistema web, le sue dinamiche e i

suoi influencerssuoi influencers• Individuare chi parla di noi, quanto e comechi parla di noi, quanto e come• Quali tipologie di contenuti tipologie di contenuti circolano nel cluster• Identificare gli influencers e ponderarliponderarli, sulla base di metrichemetriche

precise, che ne indichino il potere d’influenzapotere d’influenza e la visibilità• Valutare il fattore umanofattore umano• Determinare gli schemi della viralitàschemi della viralità

• Principali criticità: accostamento Lehman Brothers, rapporto diretto con gli stakeholders. Gravi inesattezze nelle notizie

• Valutare la criticità Valutare la criticità • Ipotizzarne il tasso d’interessetasso d’interesse e la conseguente viralitàviralità• Verificare la vulnerabilità internavulnerabilità interna

• Reazione attendista, evitare di dargli importanza, circolare informazioni corrette, delegittimarlo.

• Gestire la crisis Gestire la crisis • Decidere se intervenireintervenire o meno• Identificare le modalitàmodalità• Attivare l’interventointervento• Verificare i risultatirisultati

IntelligenceIntelligence

ActionAction

A ogni azione corrisponde una reazione

CARI AMICI LETTORI,

UNICREDIT CROLLA IN BORSA ….PURTROPPO NOI DEL CORSERA.IT SONO SETTIMANE CHE RACCONTIAMO QUESTO ENNESIMO SCANDALO DELLA FINANZA ITALIANA...DI IERI IL TENTATIVO BARBINO DELL'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT DI "CALDAMENTE LE CONSIGLIAMO DI FERMARSI“….

....FERMARE IL CROLLO DI UNICREDIT,COSI' COME IERI POMERIGGIO L'UFFICIO STAMPA DI UNICREDIT,AL SECOLO DANIELE CHIEFFI,NON E' RIUSCITO A FERMARE LE STAMPANTI DEL CORSERA.IT,CHE DA SETTIMANE STA INONDANDO IL WEB DELLA SUA CAMPAGNA …

….MA PUODARSI CHE FEDERICO GHIZZONI ATTRIBUISCA A CORSERA.IT LA PENALIZZAZIONE DI UNICREDIT PER L'AUMENTO DI CAPITALE.QUESTO HA LASCIATO INTENDERE IL SUO UFFICIO STAMPA DANIELE CHIEFFI,QUANDO CI HA CONTATTATO,PER SUGGERIRCI "CALDAMENTE DI LASCIARE PERDERE."

Quali errori ho commesso e perché?Quali errori ho commesso e perché?

Eppure era chiaro…

Non è un giornalista professionista, non mi riconosce come controparte professionale

E’ un blogger, si percepisce come controinformatore, che può e deve dire ciò che i media ufficiali non vogliono o possono dire. Ha percepito il mio intervento come censorio

E’ evidentemente a caccia di visibilità e di un ruolo da leader di un movimento di piccoli azionisti, tanto da dare il proprio numero di cellulare

Non cerca e non vorrà mai il mio aiuto. Per lui non sono né credibile né autorevole, solo un prezzolato. Sono, anzi, una minaccia

Il mio intervento reactive non poteva che essere deciso e duro

Intervenendo gli ho fornito un’arma e un sostegno alla sua autorevolezza

Non ha grande autorevolezza, scarsa reputazione, poca audience e la sua voce ha poco potere

Intervenendo rischio di donargli visibilità e di innescare viralità

….ma c’è un motivoQuesto quadro era chiaro da prima, sulla base della mia analisi, nonostante questo sono intervenuto ??

Esistono due “clienti”“clienti” per le online media relations

EsternoEsternoGiornalisti, influencers, blog, opinion maker, i propri stakeholders

InternoInternoManagement, strutture di comunicazione, dipendenti

Le modalità di azione e i rischi

L’azienda se ne

accorgeAgisce

L’influencer scrive

Per vie legali

In modo deciso, aggressivo o minaccioso

L’influencer lo L’influencer lo comunicherà comunicherà alla Rete, con alla Rete, con grande risaltogrande risalto

L’azienda vuole censurare la verità che il web libero ha rivelato

Legittima e accresce il peso dell’influencer

Le modalità di azione e i rischi

Riceve le comunicazioni

push

L’influencer viene identificato

Le può giudicare negativamente

Le può ignorare e non pubblicare

Da un’operazione push ci troviamo a gestire una crisis

Da un’operazione push ci troviamo a gestire una crisis

Non otteniamo nessun risultatoNon otteniamo nessun risultato

Le modalità di azione e i rischi

Un’altra modalità è un approccio di tipo economicoeconomico all’influencers

Coinvolgimento in campagne promozionali dirette

Pianificazione pubblicitaria

Coinvolgimento in campagne virali tramite piattaforme di feeding

Forniture continue di prodotti gratuiti per recensione

Scelta dell’influencers come testimonial

Approccio oneroso, va nutrito continuamente e non permette di Approccio oneroso, va nutrito continuamente e non permette di gestire tutti gli influencersgestire tutti gli influencers

Ho tutti gli strumenti ma…IntelligenceIntelligenceConosco il mio universo webIdentifico gli influencersGerarchizzo per capacità d’influenza, audience e potere della voceFotografo i modelli di diffusione virale delle informazioni nel mio cluster

ActionActionDefinisco l’obiettivoAnalizzo la criticitàDecido l’interventoPianifico la strategia e la attuoMonitoro i risultati

Cosa manca in questi approcci per poter passare dalla conoscenza all’azione in maniera efficiente e senza espormi a rischi ed errori?

XX

La relazioneLa relazione

Dialogare sui social - Facebook

Dialogare sui social - Facebook

Dialogare sui social - Twitter

Il crollo di un mito

Le Online Media relations perdono perdono l’esclusival’esclusiva del rapporto con i Media.

E’ necessario entrare in relazioneentrare in relazione anche con gli utenti, con le communities.

Comunicatore e giornalista Comunicatore e giornalista erano soggetti necessari e erano soggetti necessari e reciprocamente riconosciuti in reciprocamente riconosciuti in un sistema codificatoun sistema codificato

Ora il comunicatore deve ottenere

AccettazioneAccettazione

Ti riconosco e quindi ti accettoLa relazione personale rimane fondamentaleLa relazione Web è un rapporto personale declinato in digitale

Ambedue si basano su uno scambio di valore

Sul rispetto e riconoscimento del ruolo reciproco

Sulla rispettiva fiducia, credibilità e affidabilità

Presenza, accettazione e riconoscimento di appartenenza alla community o cluster del proprio interlocutore

Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore Entrare a far parte di una community o di un cluster significa contribuirvi, portare valore e sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umanie sottomettersi al giudizio di accettazione, esattamente come accade nei gruppi umani

Come entrare in relazione con gli influencers?

Entrare a far parte delle community e dei cluster dei nostri influencers, direttamente, in maniera trasparente, mettendoci la faccia e dichiarando il proprio ruolo

Partecipare alle discussioni, portare valore, informazioni utili, approfondimenti, mettersi a disposizione, saper ascoltare e rispondere, risolvere problemi

11

22Coinvolgere l’influencers nella vita aziendale, tenerlo informato, organizzare occasioni d’incontro anche personalizzate, fornirgli notizie e approfondimenti in anteprima o esclusiva

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Giustificare la propria presenza, costruirsi una reputazione online

Riconoscimento del ruolo dell’influencers

La notizia è come un quadro esposto davanti a un flusso continuo di visitatori

Chi vedrà quel quadro costruirà la propria valutazione su di esso

Mentre lo osserva e dopo l’uscita parlerà, commenterà e diffonderà quello che ha visto

Se il quadro cambia o scompare, saranno altri visitatori a farne esperienza.

Non sarà possibile far cambiare percezione ai visitatori che hanno visto l’altro quadro

Reaction- la necessità della velocità

E’ l’effetto della persistenza negativapersistenza negativa

I due approcci

InterdireInterdire De-potenziareDe-potenziareoSmentire e chiedere la

modifica del postoChiedere un post di

chiarimentoo Intervenire nella

conversazione con le proprie argomentazioni

oRispondere alle domande e ai commenti

oMettere a disposizione informazioni precise e trasparenti

o Fare circolare info positive

oAprirsi al dialogo su altri social

oPrevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie

Azienda non vulnerabile – Notizia non corretta o imprecisaAzienda non vulnerabile – Notizia non corretta o imprecisa

I due approcci

InterdireInterdire De-potenziareDe-potenziareoAmmettere, non nascondere,

evitare no comment e dare la propria posizione.

oSpiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio

oChiedere spazio in un posto Intervenire nella

conversazione con le proprie argomentazioni

oRispondere alle domande e ai commenti con trasparenza

oMettere a disposizione informazioni precise e trasparenti

o Fare circolare le proprie informazioni

oAprirsi al dialogo su altri socialoRispondere anche alle criticheoMettere a disposizione

strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme

oEsporre il management

Azienda vulnerabile – Notizia corretta, precisa, non smentibileAzienda vulnerabile – Notizia corretta, precisa, non smentibile

I due approcci

Azienda non vulnerabileAzienda non vulnerabile

InterdireInterdire

o Smentire e chiedere la modifica del post

o Chiedere un post di chiarimento

o Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni

o Rispondere alle domande e ai commenti

o Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti

o Fare circolare info positive

o Aprirsi al dialogo su altri social

o Prevenire la diffusione del tema con argomentazioni positive e contrarie

o Ammettere, non nascondere, evitare no comment e dare la propria posizione.

o Spiegare le proprie ragioni, descrivere cosa si sta facendo per porre rimedio

o Chiedere spazio in un post

o Intervenire nella conversazione con le proprie argomentazioni

o Rispondere alle domande e ai commenti con trasparenza

o Mettere a disposizione informazioni precise e trasparenti

o Fare circolare le proprie informazioni

o Aprirsi al dialogo su altri social

o Rispondere anche alle critiche

o Mettere a disposizione strumenti per risolvere il problema su altre piattaforme

o Esporre il management

De-potenziareDe-potenziare InterdireInterdire De-potenziareDe-potenziare

Azienda vulnerabileAzienda vulnerabile

Dialogo ed etica di Dialogo ed etica di comunicazione Web comunicazione Web basati sulla Relazionebasati sulla Relazione

Strumenti e tecniche Strumenti e tecniche di media relationsdi media relations

Inerzia o delegittimazione?Inattività per Influencers di basso livello e contenuto di scarso interesse.E’ possibile scegliere di non intervenire, attendere e monitorare i tassi di viralitàVantaggi:Se l’analisi è corretta di evitano rischi di “illuminazione” della notizia e il caso si spegne

Rischi:Se l’analisi non è corretta si rischia di perdere tempo e non riuscire più a intercettare il flusso

Tentare la delegittimazione dell’influencersAttacchi diretti rischiano di creare una “vittima” e regalare ancora più visibilità e importanza

Seguire sempre l’etica web:Far circolare informazioni da fonti autorevoli che smentiscano le notizie dell’influencers e attivarsi per renderle virali. Non c’è contrasto diretto, sarà il web stesso a non ritenere più attendibile l’influencers

Riassumendo… con alcune keywords

La relazione deve essere basata su una completa apertura alla Retecompleta apertura alla Rete, con una presenza personale, trasparente, disponibile al dialogo, al contributo e all’apporto di valoreapporto di valore

E’ necessario entrare in relazionerelazione con il proprio ecosistema web, unico modo per poter essere accettati, riconosciuti e interagire con gli influencers e i componenti il cluster

L’intervento deve prevedere un’azione sull’influencers Alpha ma anche di interdizione della viralitàinterdizione della viralità, attraverso un intervento simile su tutti gli influencers del cluster, secondo lo schema prevedibile di diffusione virale

Nel caso di non vulnerabilità non vulnerabilità dell’azienda, l’obiettivo è far correggere le info, ottenere una rettifica e far circolare le info corrette, anche su altre piattaforme

Nel caso di vulnerabilitàvulnerabilità è necessario ammettere, essere onesti e ammettere, essere onesti e trasparentitrasparenti e proporre il proprio rimedio e mettersi a disposizione per risolvere gli eventuali problemi

E’ possibile scegliere l’inazione ma non la delegittimazione diretta. Proporre alla Rete contenuti autorevoli e certi, secondo un approccio approccio eticoetico che metta in condizione il web stesso di prendere una posizione