NEUROMARKETING: VIAGGIO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE

NEUROMARKETING:

VIAGGIO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE

Dott. FAVA MAURIZIO

International master degree in Neuroscience

Master in Marketing e Direzione aziendale

SEMINARIO NEUROMARKETING

Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20191



Indice

1. INTRODUZIONEo Marketing

o Limiti ricerche di mercato

o Cosa è il neuromarketing

2. STRUMENTIo fMRI / EEG

o GSR

o Eye-tracking / FEA

3. APPLICAZIONIo Casi aziendalio Pubblicazioni

4. LIMITIo Limiti applicabilità

o Questioni etiche



Approfondimenti

BIBLIOGRAFIA

o La mente del consumatore. Introduzione al neuromarketing.

Autore: Mario Graziano. Editore: Lussografica.

o Neuromarketing.

Autore: Martin Lindstrom. Editore: Apogeo Education.

o Marketing emozionale e neuroscienze.

Autore: Francesco Gallucci. Editore: EGEA.

o Neuroeconomia, neuromarketing e processi decisionali.

Autore: Fabio Babiloni, Vittorio Meroni, Ramon Soranzo. Editore: Springer V.

o Psicologia della comunicazione e neuromarketing.

Autore: Vincenzo Russo. Editore: Pearson



DefinizioniBISOGNI

o Condizioni in cui si percepisce una privazione

DESIDERI

o Bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità

DOMANDA

o Desideri e bisogni supportati dal potere di acquisto

MERCATO

o Insieme dei clienti attuali e potenziali che fanno parte della domanda



Definizioni

MARKETING

o Funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una

relazione di valore con il cliente

o Attrarre nuovi clienti con l’offerta di un maggiore valore rispetto ai

concorrenti e mantenerli soddisfacendone le attese, a partire dai loro bisogni

e/o desideri

MercatoBisogni

cliente

Attività

mrkt

VALORE

GENERATO

DAL CLIENTE



Neuromarketing

NEURO

o «il cervello»

MARKETING

o «I’m going to sell you

something that maybe you

don’t even need»

NEUROMETRICHE

BIOMETRICHE

PSICOMETRICHE



Ricerche di mercato

«La progettazione, la raccolta, l’analisi e la presentazione sistematica di dati

pertinenti a un determinato tema di marketing dell’impresa»

Quantitativa

o Rappresenta statisticamente una popolazione (mercato o segmento) sulla

base di un campione

Qualitativa

o Ricerca poco strutturata, utile per capire cosa i consumatori pensano di un

prodotto e cosa li spinge ad adottare determinati comportamenti



Ricerche di mercato

Esplorativa

o Raccolta preliminare per aiutare a definire il problema di marketing e

formulare ipotesi

Descrittiva

o Descrizione di mercati e situazioni/problemi di marketing

Etnografica

o Osservazione e interazione con i consumatori nel loro «habitat naturale»

Netnografica

o Esame dei contenuti online



Ricerche di mercatoFocus group

o Intervista di gruppo gestita da un moderatore professionista focalizzata

su alcuni aspetti rilevanti ai fini della ricerca

Sondaggio

o Rilevazione condotta mediante interviste con metodi eterogenei per

raccogliere informazioni su comportamenti e valutazioni dei clienti

Questionario

o Domande per raccogliere info su aspetti rilevanti ai fini della ricerca

Crowdsourcing

o Invito a partecipare al processo di creazione di prodotti/messaggi



Ricerche di mercato

Definire il

problema e gli

obiettivi

Sviluppare il

piano di

ricerca

Raccogliere le

informazioni

Analizzare le

informazioni

Presentare i

risultati

PRENDERE LE

DECISIONI

Kotler



COSA VUOI?

Ricerche di mercato



Limiti ricerche di mercato

I. Nel 2005 negli Stati Uniti per le ricerche di

mercato le grandi aziende hanno speso più di

7.3 miliardi di dollari, e nel 2007 la cifra si

aggirava a 12 miliardi

II. Otto nuovi prodotti su dieci falliscono

nell’arco dei primi tre mesi di vita (Lindstrom M.,

Buyology. Thruth and Lies About Why We Buy)

III. Ogni anno vengono introdotti circa 21.000

nuovi marchi nel mondo, ma il 90% scompare

dagli scaffali un anno dopo (Ixpg.com/brand-

creation.html)

DAVID OGILVY

-pubblicitario-



I tre cervelli



SUBCONSCIO:

• Molto più grande della parte

conscia

• Sempre attivo

• Processa moltissime informazioni



The New Brain Reptilian Brain

o 3-4 milioni di anni

o Lento ma Smart

o Passato, presente e futuro

o On/off

o Richiede sforzo

o Cosciente

o Controllabile

o 500 milioni di anni

o Veloce ma limitato

o Presente

o On

o Senza sforzo (andare in bici)

o Inconscio (pressione sangue)

o Incontrollabile



27x14=?



Dire il colore senza leggere la parola

23SEMINARIO NEUROMARKETING




L’inconscio vince e decide!

pensiamo sentiamo scegliamo

sentiamo

scegliamo

pensiamo

25

Corteccia prefrontale ventromediale e amigdala: strutture attive sia durante il

processamento delle emozioni che durante il processo decisionale

Antonio Damasio, propone un meccanismo in cui il comportamento, in particolare il

processo decisionale, viene guidato (o pregiudicato) da processi emotivi e istintivi

Lesioni: capacità alterate nel pianificare il comportamento, e di esprimere e

provare emozioni appropriate (Tranel, 1994).



Ipotesi Marker Somatici

26

Cosa è il neuromarketing?

� Nuova forma di ricerca di mercato

� L’uso di tecnologie dalle neuroscienze per misurare l’attività cerebrale nei

soggetti consumatori

� Più efficace rispetto alle tradizionali metodologie:

o Livelli inconsci hanno un ruolo fondamentale nel processo di acquisto (Glanert, 2012)

o Misurare livello di attenzione coinvolgimento emotivo

� Obiettivo: capire processi di

preferenza-scelta del consumatore(Kenning & Plassmann, 2008)



27

Strumenti

Le metodologie di ricerca delle neuroscienze applicate al marketing consentono di

misurare le reazioni psicofisiche di soggetti sottoposti a stimolazione. I principali

strumenti utilizzati che andremo ad analizzare si dividono in tre gruppi:

Tecniche di brainimaging: fMRI (risonanza magnetica funzionale);

EEG (elettroencefalografia);

Indicatori biometrici: GSR (galvanic skin response);

Indicatori comportamentali: Eye-tracking;

FEA (facial expression analysis);



28

P M Matthews and P Jezzard, 2004

f-MRI(risonanza magnetica funzionale)



32

Tik et al., 2017

f-MRI(risonanza magnetica funzionale)

• Individuazione dell’aumento di ossigeno

nel flusso sanguigno cerebrale associato

ad attività neurale tramite scanner

• Elevata risoluzione spaziale/scarsa

temporale

• Costoso/ingombrante/rumoroso/immobilità

soggetti scannerizzati



33

EEG(elettroencefalografia)



35


durante la fase non REM del

sonno

operazioni mentali difficili

e mnemoniche

occhi chiusi durante rilassamento

fisico e mentale

concentrazione attiva e il

pensiero ansioso

Niedermeyer e da Silva, 2012

Stati di particolare tensione



36


• Registrazione dell’attività elettrica del

cervello (onde) tramite elettrodi applicati

allo scalpo

• Elevata risoluzione temporale/scarsa

spaziale

• Economico/maneggevole/facile da

utilizzare/analisi dati molto complessa

F. S. Tyner, J. R.Knott. Fundamentals of EEG technology



37

GSR(galvanic skin response)



40


Critchley& all., 2002

• Registrazione dell’attività elettrica della

pelle data da cambiamenti del sistema

simpatico tramite elettrodi

• Risposte immediate ed accurate

• Economico/facile da utilizzare/mobilità

dei soggetti/analisi dati semplice



41

Eye-Tracking

Misurazione del tracciato dell’occhio: il

punto di vista (in cui si guarda), e il

movimento dell’occhio rispetto alla testa

Si usa un eye tracker,

un dispositivo che può

essere montato alla

base di uno schermo o

incorporato in

particolari occhiali

Economico/maneggevole/facile da

utilizzare/immobilità dei soggetti

Eye-tracking guide-i.motion.com



42

Eye-Tracking

Areas of Interest (AOI):

le “aree di interesse” –

AOI – sono porzioni di

uno stimolo visualizzato,

definite dallo

sperimentatore

Sequenze di fissazioni:

punti di fissazione che

vengono rappresentati

come punti numerati in

ordine sequenziale e

collegati a seconda del

movimento degli occhi

Heat maps: le “mappe di

calore” sono

aggregazioni statiche o

dinamiche dei punti di

fissazione e delle

saccadi di più soggetti



Eye-Tracking

45

FEA (facial expression analysis)



46

Facial expression analysis- guide-i.motion.com

• Analisi delle espressioni facciali del

soggetto tramite webcam e software

• Risposte immediate ed accurate

• Economico/facile da utilizzare/analisi

dati molto semplice

FEA (facial expression analysis)



47

Set up sperimentale



48

Applicazioni





Cosa stimola il reptilian brain?



Self-Centered



Contrasto



Tangibile



Inizio e fine



Visual



Emotional



Casi Aziendali

Pepsi Challenge

o La sfida che dal ‘75 sembrava un semplice test cieco è diventato un caso

studio di neuromarketing

Product placement Ford

o Quando la pubblicità è dannosa: l’errore da 26 milioni di euro



Pepsi Challenge

o ‘75

o Intervista clienti supermercati

o Bicchieri anonimi

o Preferenza Pepsi

…… Coca Cola rimane leader di

mercato

58

Read Montague 20 anni dopo…

PUTAMEN o fMRI

o Dopo aver assaggiato la bevanda

o Preferenza Pepsi come nel ‘75



SCELTA

59

Read Montague 20 anni dopo…

PUTAMEN

CORTECCIA

FRONTALE

EMOZIONE

SCELTA

o fMRI

o Prima dichiarazione brand

o Preferenza COCA COLA

…..il gusto non è la variabile

decisiva



60

American Idol e il product placement della Ford



61

American Idol e il product placement della Ford

o Gli spettatori ricordano i logo

dopo la trasmissione?

o Branded/Non branded.

o Attività elettrica del cervello

o Spot tradizionali non funzionano,

si devono integrare i prodotti

nella narrazione del programma



62

Paper scientifici

TITOLO

AUTORI

SOMMARIO: riassunto del lavoro di ricerca

svolto, con un breve scritto contenuto entro un

numero massimo obbligatorio di parole.

Solitamente corrisponde alla parte dell'articolo

liberamente fruibile

PAROLE CHIAVE: lista di parole in

riferimento agli argomenti trattati. Utili ai

motori di ricerca per catalogare gli articoli



63

INTRODUZIONE: breve paragrafo nei quali

sono indicati gli scopi della ricerca, i

precedenti articoli sulla base dei quali è stato

costruito l'articolo scientifico e fornisce una

panoramica delle conoscenze attuali in

quell'ambito

MATERIALI E METODI: elencazione del paradigma sperimentale,

degli eventuali partecipanti e delle strumentazioni utilizzate

con relativi protocolli. (Riproducibilità)

RISULTATI: elenco dei dati scientifici ottenuti

grazie all'applicazione dei metodi descritti nel

paragrafo precedente.



64

CONCLUSIONI E DISCUSSIONE: la discussione

coincide con l'interpretazione dei dati, che

vengono analizzati oggettivamente ed

intersoggettivamente. Il paragrafo delle

conclusioni rappresenta l'epilogo del lavoro

scientifico e viene effettuato in considerazione

dell'interpretazione dei dati per deduzione.

RIFERIMENTI: l'elenco in ordine

alfabetico, per nome degli autori,

delle note bibliografiche utilizzate

per la stesura dell'articolo

scientifico. (nome primo autore, et

al. anno)



65

Do isolated packaging variables influence consumers' attention and

preferences?

https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2018.04.030

Contiene / Protegge / Presenta

Il packaging permette di dare un tratto distintivo

funzionale o estetico al prodotto per poter

essere riconoscibile tra la folla di prodotti:

• identifica il prodotto

• rafforza l’immagine di marca

• differenzia il prodotto sullo scaffale

• attira l’attenzione del consumatore

• offre servizi a valore aggiunto



66

Visual elements:

design/colore/immagini/

forma/ dimensione

Verbal elements:

producer/materiale/paese

di origine/info di prodotto

Parte emozionale Parte cognitiva

immagini

testi

colori

ESPERIMENTO



67

Materiali e metodi

Partecipanti:

• N 40 studenti

Strumenti:

• Eye-tracker

• EEG

• questionario Stimoli:

• Categorie di pack: bevande/snack salati/ sweet appetizers

• Variabili: immagini (nessuna/logo/contesto prodotto), testo (nessuno/positivo/

negativo), colore (neutrale/caldo/freddo) per un totale di 63

• Presentati singolarmente o a gruppi di 3 con modificazioni variabili



68

Materiali e metodi



69

Risultati

….consumers perceive packages as a whole…..



70

From Neural Responses to Population Behavior: Neural Focus Group Predicts

Population-Level Media Effects.

doi:10.1177/0956797611434964

Il fumo è la causa principale di morte

in molti Paesi e nonostante i molteplici

sforzi pe combattere tale piaga, i

risultati sono poco incoraggianti

• 50.000 decessi all’anno in Spagna

• 12 volte più morti in Inghilterra

rispetto alla 2 grande guerra

• Pubblicità bandite in tutto il mondo

e costose campagne antifumo

• 15 miliardi di sigarette al giorno



71

MPFC

Strumenti:

• fMRI

• Questionario

• Nr di chiamate prima/dopo

Materiali e metodi

Partecipanti:

• N 31 fumatori che volevano

smettere

Stimoli:

• Visualizzazione campagne antifumo



72

Risultati



73

Limiti del Neuromarketing



74

Limiti di applicabilità

Mancanza credibilità delle informazioni

o Complessità delle neuroscienze

o Conoscenza parziale del funzionamento del

cervello

o Limitazioni degli strumenti (EEG scarsa risoluzione

spaziale fMRI scarsa risoluzione temporale)

Javor et al.,2013



75


Mancanza figure professionali e modelli sperimentali

Illes.,2012

o Nuova disciplina con pochi casi di studio

o Difficile integrazione dei saperi

o Impossibilità di analizzare alcuni

comportamenti al di fuori dell’ambiente

sperimentale



76


Costo apparecchiature

o RM: milioni di €

o EEG: migliaia di €

o GSR: centinaia di €

o EYE TRACKING: migliaia di €

o Software: migliaia di € Illes.,2012



77

Limiti etici



78

Limiti etici

Influenza vs manipolazione

Carr, 2008

o Potere in mano ai venditori e non ai

consumatori

o Scarsa fiducia: «scala dell’onestà»

o Pensiero privato



79

Limiti etici

Incidental findings

o Scoprire anomalie

estranee rispetto allo

scopo dell’esperimento

o Consenso informato e

protocolli

Gutman.,2013



80

Limiti etici

Privacy e biologizzazione dei pensieri

o Anonimia e riservatezza

o Stigmatizzazione delle

persone e mappa del pensiero

Slowther & Kleinman, 2009



81

Avanzamento tecnologico:o Apparecchiature meno costose

o Meno errori nelle misurazioni

Settore in crescita:o Più ricerche nelle accademie

o Più aziende che intraprendono l’argomento

Controlli Etici:o Convenzione di Oviedo

o Diritto alla privacy

o Commercial Alert

o Commissioni Etiche



Conclusione

NEUROMARKETING: VIAGGIO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE

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