Un nuovo modello di consumo, il punto vendita per il consumatore consapevole
Il Nuovo Consumatore
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il nuovoil nuovoconsumatoreconsumatore
sergio maistrellosergio maistrello
Milano, 7 febbraio 2009MASTER IN DIGITAL MARKETING & COMMUNICATION
ciao, sono sergio,e sono un consumatore
(TUTTI: ciao, sergio)
osservazione
teoria
discussione
caso pratico
l’abbonamento all’orto
antoniotombolini.simplicissimus.it/2007/01/parcodeibuoicom_lorto_20.html
parcodeibuoi.com
www.bioespress.it
il consumatore come fa?
• acquisisce informazioni
• compra ciò di cui ha bisogno
• usa ciò che ha comprato
il consumatore come fa? (offline)
• acquisisce informazioni
• compra ciò di cui ha bisogno
• usa ciò che ha comprato
il consumatore come fa? (online)
[Originale: Earthwatcher, www.flickr.com/photos/earthwatcher/2162072638]
[Originale: www.flickr.com/photos/sergiomaistrello/19572180/in/set-459354]
ieri oggi
DIGITALIZZAZIONE PERSONALIZZAZIONE SOCIALIZZAZIONE
~1995-2000 ~ 2000-2005 ~ 2005-oggi
compraonline.mediaworld.it
amazon.com
nikeid.nike.com
ebay.it
diplodocs.it
www.veedow.com
www.coolermaster-europe.com
il caso kryptonite (2004)
www.youtube.com/watch?v=_2vLtpVPqhI
• un cliente scopre che un prodotto è inefficace
• fornisce una prova lampante e pubblica
• il produttore «comprende» e minimizza
• la notizia gira il mondo col passaparola
• la notizia finisce sui giornali
• il produttore tace, nega, poi ammette
• il produttore subisce un danno enorme
il caso kryptonite (2004)
«Saying that if we had a blog back in September may have helped our situation is probably a correct statement.»
Donna M. Tocci, Kryptonite PR
redcouch.typepad.com/weblog/2005/07/kryptonite_argu.html
un po’ di teoria delle reti
nodi hub cluster
• rete senza ragno
• bassi costi di entrata
• relativa semplicità d’uso
• sempre più trasparente
• tecnologia scalabile
internet come sistema operativo
• telegrafo: da città a città
• telefono: da edificio a edificio
• telefonia mobile: da persona a persona
• internet: da tutti a tutti
• web: da contenuto a contenuto
percorso evolutivo (cit. de kerckhove)
due casi italiani
www.ediprint.it
• un cliente è insoddisfatto di una lavorazione
• racconta l’insoddisfazione sul suo blog
• l’azienda se ne accorge e minaccia querela
• la rete sociale del cliente si mobilita
• l’azienda viene invitata ad aprire un blog
• colpo di scena: l’azienda apre il blog
• l’azienda aumenta il fatturato
il caso ediprint (2005)
www.mosaicointernational.it
• un cliente registra disservizi su un ordine
• racconta la vicenda sul suo blog
• nei commenti emergono altre storie simili
• l’azienda se ne accorge e minaccia querela
• la rete sociale online del cliente si mobilita
• l’azienda viene invitata a ritirare la denuncia
• le viene offerta visibilità positiva
• il caso si chiude senza infamia e senza lode
il caso mosaico arredamento (2008)
www.sarnari.net
www.camisanicalzolari.com/2008/06/lettera-a-mosaico-arredamenti-da-parte-della-blogosfera.html
www.camisanicalzolari.com/2009/01/mosaico-arredamenti-sarnari-libero-ora-tocca-a-noi.html
individui, non masse
• ha un numero ristretto di canali
• tutti ricevono, ma pochissimi emettono
• ogni canale è limitato in tempo/spazio
• i contenuti sono selezionati all’origine
• il flusso di contenuti è a senso unico
• l’espansione geografica è limitata
• ogni emittente è in competizione con altri
comunicazione di massa (tv)
• ha un numero infinito di “canali”
• tutti possono fare tutto
• non ci sono limiti di tempo o spazio
• tutti i contenuti sono pubblicati
• i contenuti sono modificabili nel tempo
• ogni informazione è visibile ovunque
• i contenuti sono spesso collegati tra loro
network digitali (internet)
• un canale per ogni persona
• i contenuti sono organizzati per persona
• l’unità di misura è il singolo contenuto
• ogni contenuto è un punto di partenza
• un blog vale poco, la comunità è forte
• piccoli numeri, grandi opportunità
web sociale
disintermediazione
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
CONSUMO
disintermediazione
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
CONSUMO
disintermediazione
PRODUZIONE
DISTRIBUZIONE
CONSUMO
disintermediazione
PRODUZIONE
CONSUMO
gaspar torriero
www.gaspartorriero.it/2006/10/top-of-fools.html
www.gaspartorriero.it/2005/06/la-pia-illusione-di-zambardino.html
www.gaspartorriero.it/2006/10/audience-lo-dici-tua-sorella.html
link.brightcove.com/services/link/bcpid1407952587/bclid1409058935/bctid1416618504
conversazioni
La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 103-104
la parte abitata della rete
nodi = persone
collegamenti = relazioni
contenuti = conversazioni
black cat vs. carrefour
blackcat.bloggy.biz/archive/3280.html
che cosa fareste voi?
• Barbara e il figlio Alexander
• Carrefour di Assago
• Disney (marchio “Cars”)
• Mattel (merchandising “Cars”)
• agenzia organizzatrice
• fotografo e assistente
soggetti coinvolti
friendfeed.com/e/f299411f-ebad-49da-ab1b-5796dd5b99b8/Email-che-fanno-male/
• 950+ commenti al post
• 600+ blog reaction su Technorati
• 150+ commenti e 80+ like su FriendFeed
• 5° risultato per “Carrefour” su Google
• ripreso da TGR, Unomattina, tv private
blogstorm
http://www.bimbi-superstar.it/forum/thread/discussioni-generali/qualche-chiacchiera-fuori-tema/bambino-autistico-discriminato-al-carrefour-di-assago.html
www.carrefouritalia.it/c4itgr/c4portal/0401
la coda lunga del valore
www.thelongtail.com
i.gizmodo.com/224635/amazon-uk-at-christmas
011001000111010
• musica, film, documenti, software
• sequenze di 0 e 1
• replicabili all’infinito
• facilmente trasferibili con la banda larga
• incentiva la copia illegale, la pirateria
• opportunità di accesso ampio, diffuso e pervasivo alla conoscenza
i beni digitali
chi garantisce?
• qualità diventa funzione della pertinenza
• fiducia nasce dalle relazioni
• viene rinegoziata in continuazione
• è filtrata dalla comunità
• il web ha memoria
• capitale sociale, obbligazioni sociali
qualità, fiducia, reputazione
il filtro diffuso
www.tripadvisor.it
ebay.it
anobii.com
www.ciao.it
www.2spaghi.it
vendor relationship mktg
cyber.law.harvard.edu/projectvrm/Main_Page
progettovrm.pbwiki.com
1. Relationships are voluntary.
2. Customers are born free and independent of vendors.
3. Customers control their own data. They can share data selectively and control the terms of its use.
4. Customers are points of integration and origination for their own data.
5. Customers can assert their own terms of engagement and service.
6. Customers are free to express their demands and intentions outside any company’s control.
These can all be summed up in the statement Free customers are more valuable than captive ones.
i principi del vrm
progettazione condivisa
• ducati (desmoblog e community)
• fiat (nuova 500)
• portale turistico italia.it (iniziativa “ritalia”)
• intel (wepc.com)
progettazione condivisa
la verità e la vendemmia
cit. in La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 108-109
cit. in La parte abitata della Rete (Tecniche Nuove, 2007), pag. 108-109
per approfondire
La lezione, se volete, prosegue online:
Sergio Maistrellowww.sergiomaistrello.it
Grazie.