Modern marketing Il ruolo del consumatore - coris. 5 PSCI_8 ottobre... · PDF filemarche...

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PUBBLICIT E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE 8 OTTOBRE 2015

PRODUCT

PACKAGING

DISTRIBUTION

CRM

ADVERTISING

CONSUMER

Old marketing

Modern marketing

PRODUCT

PACKAGING

DISTRIBUTION

ADVERTISING

CONSUMER

CRM

Se fosse un romanzo damore, potremmo parlare della storia di due amanti che, dopo anni di passione condivisa, si scoprono allimprovviso diversi. Lei, la Marca, abituata ad essere corteggiata e desiderata da lontano, si accorge che il suo Lui, il Consumatore, diventato improvvisamente meno romantico e pi intraprendente. Non pi platonico e adorante come un tempo, oggi propone avances e chiede un rapporto pi stretto, pi coinvolgente dal punto di vista della relazione. Laplomb di Lei non basta pi e per questo le necessario un abbandono maggiore. Un concedersi pi intenso e alla pari per tornare - in veste nuova - ai fasti afrodisiaci di una volta. Ci sar un lieto fine? Ovviamente si, a patto per di riuscire a modificare le regole del rapporto.

B. Cova, A. Giordano, M. Pallera, Marketing non convenzionale, Il sole 24 Ore, Milano, 2007

Il ruolo del consumatore

Pagina 5

Lhomo oeconomicus Lhomo oeconomicus era un

individuo razionale che basava le sue scelte dacquisto sulla massimizzazione del proprio benessere.

Aveva preferenze che era in grado di disporre in sequenza.

Era in grado di analizzare la situazione in maniera pienamente logica e razionale.

Era capace di massimizzare la sua soddisfazione.

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Gi economisti come Thorstein Veblen, John Maynard Keynes e Herbert Simon contestavano lidea dellhomo oeconomicus

Per loro:

la conoscenza perfetta non era realizzabile

ogni attivit economica implicava una certa quota di rischio e incertezza

lidea di un individuo in grado di calcolare freddamente lottimizzazione della funzione di utilit era poco realistica

Lhomo oeconomicus Lhomo oeconomicus

Agli occhi degli studiosi sociali il modello classico di consumo appare ancora pi lontano dalla realt.

I sociologi, in particolare, ritengono che le azioni degli individui chiamino in causa spiegazioni complesse e multidimensionali, piuttosto che determinate dalla sola pragmaticit misurata

Lhomo oeconomicus

Dellidea di homo oeconomicus si contestano la rigidit, lastrattezza e lincapacit di spiegare comportamenti apparentemente irrazionali.

Si critica il modello di egoismo e individualismo.

Si discute lassenza della valutazione del conflitto fra scelte a breve e medio termine o tra obiettivi individuali e orientamenti sociali.

Lhomo consumens Di qui lidea del nuovo homo

consumens

Non pi volto a massimizzare il profitto

Non guidato da priorit e preferenze.

Orientato dallistinto, da sentimenti, da desideri.

Non consuma pi solo ci che viene prodotto e alle condizioni imposte dallambito della produzione.

Lhomo consumens pi esigente,

selettivo, maturo e dotato di una buona cultura merceologica.

Rivolge la sua attenzione verso attributi intangibili, oltre che alle componenti fisiche dei prodotti.

Per lui lo shopping ha una valenza anche ricreativa e ludica

Lhomo consumens

Il consumo ha un ruolo pi sociale e psicologico che economico

un modo per costruire e comunicare la propria identit mutevole

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Lhomo consumens Il consumo diventa un

atto comunicativo mediante il quale trasmettere agli altri una determinata immagine di s. La preferenza accordata a una marca piuttosto che allaltra assume il valore di simbolo, di stemma, con cui il consumatore esprime il suo personale stile di vita, ladesione a determinati valori, la condivisione di certe tendenze culturali.

Siri, 2004, p. 137

Lhomo consumens Per Bauman, nel costruire s

stessi, gli individui non sanno quali e quanti pezzi del puzzle hanno a disposizione e neppure cosa ne otterranno. Ci favorisce la compresenza nel carrello della spesa di un mix estremamente variegato di prodotti, anonimi e di marca, edonisti e salutisti, economici e di lusso, che generano un consumo eclettico, infedele, disincantato e mutevole.

Lhomo consumens La logica che guida lhomo

consumens non univoca.

Non quella della massimizzazione dellutilit, n quella puramente edonistica e giocosa.

Da una parte, impulsivo, emotivo e limitatamente razionale

Dallaltra, sembra sensibile al costo e agli aspetti funzionali e strumentali dei prodotti

Il ConsumAttore

Da una parte, c quello che Fabris chiama il ConsumAttore o ConsumatoRe,

protagonista delle decisioni dacquisto, autore di autonome decisioni di consumo senza timore di essere condizionato, soggetto che pretende la piena soddisfazione dalle proprie scelte

Lo scarafaggio

Dallaltra parte, c lo scarafaggio

Per David Lubars:

i consumatori sono come gli scarafaggi: dopo un po il solito insetticida non basta pi. Li devi spruzzare con roba pi forte.

Il ConsumAttore

quello che fa pressione sulle imprese per soddisfare le proprie esigenze, come per Crayola o Coca Cola

Interagisce online con le aziende o con gli altri consumatori

Ha a disposizione strumenti nuovi, come il Comparison Shopping Mobile

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Il ConsumAttore

In alcuni casi, boicotta le aziende, dirotta le marche partecipa a movimenti.

Critica il consumo e consuma criticamente

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Nata nel 1999

Associazione che promuove la riflessione e la creativit verso una critica della cultura del consumo e in sostegno di possibili alternative. Pubblica una volta all'anno una rivista (Casseurs de Pub), distribuita nelle edicole francesi (25000 copie).

Casseurs de pub

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Antipub

Il Movimento Antipub divenuto noto in Francia, in seguito ad azioni spettacolari intraprese contro le affissioni pubblicitarie nel metr di Parigi nell'autunno del 2003.

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Quale consumatore?

I movimenti sono pochi e caratterizzati da luci e ombre

Il consumo critico poco diffuso

Inoltre, il consumatore medio non esiste

Quale consumatore? Una ricerca Nielsen del 2007

rileva diversi profili di consumatori, che variano da quello definito prendi e porta via, un individuo che al momento della decisione dacquisto inserisce il pilota automatico e si lascia guidare da istinti e impulsi, a quello sperimentale, che confronta i prezzi, valuta le promozioni e si lascia incuriosire da offerte e confezioni nuove e attraenti.

Quale consumatore? Occorre precisare

lambito di consumo, la categoria merceologica, il contesto sociale e lindividualit.

Sono differenti gli acquisti importanti dai consumi ripetitivi

Ancora diverso il caso dei consumi involontari

E minimo il controllo negli acquisti di gruppo

Qui si apre una questione irrisolta:

il consumatore autonomo, critico, esigente o indifeso e vittima delle suggestioni del produttore o del pubblicitario?

Quale consumatore?

Per Livraghi:

sempre stato vero che il consumatore non una specie a parte. semplicemente una persona come noi nel momento in cui compra qualcosa o vuole informarsi su qualcosa che potrebbe comprare.

Il consumatore siamo noi

http://antipub.12h60.com/graphisme/attention_manipulation.jpg

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Per Sala:

Tutti ricopriamo questa figura. Non c un altro, colui che acquista, e un comunicatore. In ogni momento ci vestiamo di un ruolo diverso. A tempo perso o a tempo obbligato o professionale pagato, facciamo anche i pubblicitari, i giornalisti, i professori, ma la nostra professione fondamentalmente consumare.

Il consumatore siamo noi Per Zanacchi:

I comportamenti di consumo sono frazionati in molte aree, in alcune delle quali si pu configurare un nuovo modo di consumare, pi attento e responsabile. Ma resta lenorme ventaglio rappresentato dalle situazioni concrete, dalle differenziazioni merceologiche, dallincidenza dei fattori interni ed esterni []. Resta soprattutto la componente emozionale degli atti di consumo.

Il consumatore non nuovo

Per Carnevale:

il consumatore non esiste pi. Al suo posto ci sono le persone. Se le valutiamo sotto il punto di vista del rapporto con la pubblicit e il consumo in generale, le persone sono molto meno granitiche del consumatore, anche perch sono vere, mentre i consumatori sono astrazioni statistiche. Il consumatore pu essere intelligente, affluente, con grandi aspettative con soglie di gusto elevate, dotato del quattrino per accedere agli acquisti, oppure povero, disperato, depresso, restio alle innovazioni.

Il consumatore non esiste

Le persone no, non possono essere catalogate e non si lasciano influenzare facilmente. Per parlare ad esse non bastano gli imbonitori o i finti provocatori, ma serve gente che conosca la vita e che abbia degli strumenti non solo professionali, ma anche extra-professionali, in grado di cogliere i flussi emotivi, sotto-culturali, le fascinazioni bizzarre, difficilmente inquadrabili in una chart, e che concorrono a trasformare la stessa persona in unaltra, a seconda della cosa che gli viene proposta, offerta o della parte di s che si attiva.

Esistono le persone

Per Contri:

Dottor Jekyll e Mr Hide in quanto in alcuni momenti attentissimo, mentre in altri, quando ha deciso di grati