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LIBERA UNIVERSITA’ DI STUDI PSICOLOGICI EMPIRICI

IL CONSUMATORE CONTEMPORANEO

Relatore: Magister Michael F. Hardy

Laureanda: Manuela Estrafallaces

ANNO ACCADEMICO 2008 - 2009

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INDICE

INDICE ......................................................................................................... 2

INTRODUZIONE ........................................................................................ 3

Cap. 1 - La carica empirica dell’atto d’acquisto ........................................ 8

Cap. 2 - Il consumatore d’acquisti compulsivi e i suoi buchi emotivi ..... 13

Cap. 3 - Il consumatore “esclusivo” ......................................................... 18

Cap. 4 - Il consumatore e la pubblicità .................................................... 24

Cap. 5 - Il consumatore on-line ................................................................ 29

Cap. 6 - I “centri commerciali” ................................................................ 34

Cap. 7 - Ipotesi di studio attorno al consumatore..................................... 40

Cap. 8 - Studi attorno al consumatore ...................................................... 49

CONCLUSIONI ......................................................................................... 55

Ringraziamenti ........................................................................................... 60

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI .......................................................... 61

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INTRODUZIONE

Nella cultura occidentale, la crescita intellettiva ed individuale

dell’uomo è diventata simbolo del suo stesso valore assieme al suo

valore d’acquisto, in grado di attestare le qualità dell’individuo nella

società.

Una delle premesse fondamentali, di questa tesi, è considerare

che le persone spesso comprano prodotti non per il loro valore d’uso,

ma per ciò che rappresentano, per l’immagine che da essi ne ricavano.

Nell’ordine empirico, governato dal solo principio di causa ed

effetto riconosciamo un unico criterio: quello della funzionalità ; e

quindi possiamo affermare che il comportamento del singolo – l’ atto

di un acquisto per il consumatore, per esempio – ne rivela la reale

funzione e genera conseguenze dirette.

L’individuo, a prescindere da chi sia, vive il proprio mondo

percettivo, e ciò che di esso capta, come l’unica verità inconfutabile;

tuttavia ciò che sente come vero per sé, spesso non corrisponde ai

valori reali del codice empirico. Si tratta di una “versione”

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personalizzata della realtà empirica, ovvero una verità di convenienza

che non collima con ciò che realmente è.

Il consumo quindi è un tipo d’azione che permette alle persone

di avere un’esperienza, emozionale ed estetica, di esprimere aspetti

del sé e della società, di comunicare la propria associazione con gli

oggetti, di identificarsi con un gruppo.

Coloro che sono nel libero fluire hanno una serenità interiore che

si manifesta attraverso la loro apertura, disponibilità e flessibilità tale

d’avere un approccio sano anche nell’ambito del consumo.

Ogni parametro personale, il proprio stile di vita, il modo di

porsi verso se stessi, il mondo e gli altri, perfino la propria concezione

estetica, funge da termometro empirico e rivela la vicinanza o la

lontananza dal sistema.

L’ “ordine” è in grado di differenziare gli acquisti armonici,

ovvero in sintonia con l’ordine naturale, da quelli disarmonici che

invece hanno a che fare con una sua violazione

Il principio cardinale dell’ordine è l’equilibrio naturale ma,

laddove l’uomo non è in grado di apporre un equilibrio consapevole,

l’ordine lo attua per suo conto. Ci confrontiamo, in questo caso, con

un equilibrio cieco che in realtà costituisce una condizione fittizia, e

quindi, talvolta, nociva per l’ individuo.

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Accade che si continui a infrangere, giorno dopo giorno, nella

stessa maniera, le leggi empiriche. Si tratta di meccanismi che

mettiamo in atto durante l’intera vita, ignorandone sia gli effetti e sia i

segni di riconoscimento.

La gratificazione momentanea per un acquisto, per esempio, che

da lì a breve si rivelerà futile, altro non è che un surrogato.

E’ un equilibrio “forzato” atto a far rientrare l’uomo in uno stato

armonico apparente a causa della propria paura di sentire.

Il consumatore, in questi casi, laddove si tratti di comportamenti

abituali e quindi reiterati nel tempo, potrebbe far suoi dei valori falsati

che, una volta acquisiti e in assenza della possibilità di aggiornarli,

potrebbero rimanere tali per tutta la vita.

Così verifichiamo che le esigenze del consumatore diventano

sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati, molte

volte conflittuali, con orientamenti diversi e contrastanti, l’agire di

consumo è finalizzato non solo ad evidenziare differenze di status, ma

anche ad attestare i valori condivisi dall’individuo e l’originalità del

suo stile di vita, appagando esigenze immateriali ed espressive.

La nostra è un'epoca di spiccato individualismo, in cui l'uomo

percepisce il diritto di tendere unicamente verso ciò che desidera.

Ognuno si sente autorizzato, in assenza di regole apparenti, ad aderire

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unicamente a ciò che percepisce come "giusto" per sé, rifiutando il resto.

Tale concezione, però, è sempre personale e soggettiva e si discosta a

volte sensibilmente dai valori reali ed empirici. Questo vale per chi si

rifugia dietro il proprio intelletto, disdegnando tutte le forme

espressive troppo emotive e spontanee; ma vale anche per chi sente il

bisogno di stimoli continui nel “consumare”,anche attraverso gli

acquisti, nuove emozioni, percependo come assoluto il diritto di

comportarsi in questo modo.

Non esistono, almeno apparentemente, né regole né obblighi che

ci possano costringere ad assumere responsabilità per cose che non

sentiamo nostre. Tuttavia l'ordine armonico costituisce i suoi diritti

come obblighi, concependoli aldilà delle nostre convinzioni e

identificazioni.

I moti empirici possono essere percepiti soltanto sul livello del

proprio sentire, aggirando i filtri della mente cosciente. Attraverso il

piano sensoriale ci si può sintonizzare con i moti profondi della

persona.

Il sistema distingue, quindi, i valori fasulli da quelli reali per la

diversità della loro natura, poiché non corrispondono ai parametri

empirici dell’ordine.

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Così, è unicamente l’operato del consumatore a segnalare

un’eventuale deviazione avvenuta, mostrando lo scostamento dei

valori empirici insiti nella situazione stessa.

Spesso l’individuo si illude di agire a fin di bene, anche quando

il suo operato esprime valori disarmonici e alterati.

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Cap. 1 - La carica empirica dell’atto d’acquisto

Attraverso gli atti (intrisi) di carica empirica coglieremo il

contenuto reale di ogni acquisto, che si rivelerà esclusivamente sul

piano del sentire.

Ogni moto dell’uomo, ogni suo atto, ogni suo acquisto, rivela

una sua valenza empirica, mostrandosi come detentore di una carica.

A questo proposito, è opportuno indicare la natura della carica

empirica di “un agito” piuttosto che di un “altro”.

Fare shopping, per esempio, è relativo alla carica empirica del

codice Yin, così come accedere a situazioni intrise di leggerezza,

l’impiegare spazio e tempo per la cura della propria persona. Mentre

ciò che è relativo alla protezione (acquistare una casa, nell’essenza

del voler dare un tetto), al procurare il sostentamento e ciò che

gravita attorno a questi ambiti ha a che fare con una carica

empirica relativa al codice Yang. Motore dell’ordine armonico è l’

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”Amore” nella sua espressione Yang come principio attivo di ogni

moto dinamico.

Detto questo, torniamo al nostro consumatore contemporaneo

che è una persona attiva, instabile, decisionista, flessibile, mutevole,

imprevedibile; gli oggetti di consumo sono oggetti del desiderio, che

si mettono in relazione con l’identità del consumatore, con i suoi

valori e gli stili di vita, coinvolgendo le sfere attive, emotive e

simboliche.

Per poterne mettere a fuoco l’“agito” è necessario sapere che la

consapevolezza sensoriale (nell’ordine sistemico) ne indica anche la

qualità empirica, che spesso è ben diversa da come la vogliamo

vedere.

Il più delle volte, decifriamo la realtà attraverso parametri

individuali che si scostano da quelli genuini e naturali: anche chi tende

a volersi avvicinare ad altri punti di vista – pur essendo volto al nuovo

– rimane profondamente ancorato alle proprie convinzioni.

Ciò, nonostante la reale volontà ad aprirsi verso mondi al di fuori

del proprio, si rivela un ancora di salvezza, fornendo le sicurezze e le

certezze necessarie per poter manifestare il proprio Io. La propria

verità, per quanto possa essere alterata ai fini empirici, costituisce il

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nostro punto di riferimento, il solo punto di partenza e - il più delle

volte – anche d’arrivo.

Più il proprio mondo percettivo è alterato, ossia dissociato dai

parametri sistemici, maggiormente difendiamo le nostre posizioni.

Gli indicatori passivi costituiscono, dal punto di vista empirico,

la leva più forte per il nostro rientro nel fluire armonico. Essi sono

parametri emotivi pronti a indicare il tipo di ruolo compensatorio e la

natura del debito, diventando il termometro di ogni nuovo

riavvicinamento all’ordine. Infatti, man mano che la persona si

riaccosta al libero fluire, cambia anche il rapporto con i suoi moti

emotivi repressi.

Alla base di ogni deviazione empirica sta il proprio debito di

base acquisito da piccoli. Esso si sviluppa nei primi anni di vita

dipende dall’imprinting ricevuto attraverso il rapporto figlio-genitore,

qualora quest’ultimo non corrisponda ai parametri armonici. Ciascun

debito di base è legato alla violazione del diritto di essere amato del

bambino, un suo diritto empirico ben preciso e come tale cautelato

dall’ordine. Una deviazione, questa, che plasma il futuro della

persona, fungendo – da questo momento in poi – da catalizzatore per

ogni futura infrazione empirica.

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La cultura del consumismo, del divertimento e della corsa alla

produzione ci ha portato ad essere più o meno dissociati dai valori

reali dell’ordine, dalla loro sequenza e naturalezza.

Può accadere che si lavori di notte o si tiri fino alle ore piccole,

bevendo e fumando, violando la nostra natura, nutrendoci di cibi

spesso privi dei principi nutritivi fondamentali e “consumando”,

assieme ai prodotti, emozioni, spesso, con grande leggerezza e

superficialità.

Dalla sinergia o dal contrasto che si genera tra il sistema

empirico e quello personale, dipende la capacità delle persone di stare

nella vita.

Più affinità c’è tra i due ambiti e maggiormente favorita è la

possibilità naturale a percepire la propria esistenza come piena e

appagante.

Quando non siamo allineati al sistema empirico la percezione del

nostro stato di benessere risulta alterata, per cui accade

frequentemente che ci sentiamo inappagati, delusi ecc.

Tanto più che, più raffinato è il modo della persona di concepire

la vita, più evoluta la sua maniera di porsi verso di essa, più si

affinano le sue strategie morbose ed i moti sotterranei che hanno a che

fare con il suo lato ombra. Il lato ombra fa parte del patrimonio di

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ogni essere umano e contiene un’ infinità di principi attivi che si

rivelano come moti principali del proprio essere.

Qualunque sia la ragione per nascondere le proprie ferite

emotive, esse attraggono la stessa carica energetica fino a quando non

vengono portate alla luce.

Per taluni l’approccio al consumo risulta essere “la

compensazione”. Alterazione, questa, spesso indotta dalla

trasformazione del costume sociale, che toglie forza ed espressione al

modello reale, per quanto carica di “vis” attrattiva nell’attuale contesto

sociale.

Ciò che richiede la società moderna, si rivela spesso

controproducente dal punto di vista empirico.

Ogni nostro acquisto è un azione di carica armonica o

disarmonica. Grazie a ciò il sistema è in grado di distinguerne la

qualità empirica.

I suoi effetti si manifestano a livello della coscienza, facendoci

sentire in armonia o in contrasto con l’ordine.

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Cap. 2 - Il consumatore d’acquisti compulsivi e i suoi buchi

emotivi

Così, chi è affetto da sindrome “d’acquisti compulsivi” non fa

altro che camuffare la realtà sistemica attraverso convinzioni

compensative ed esprime valutazioni che risultano alterate.

Ad esempio: l’inquietudine e l’ansia potrebbero sostituire il

senso di fiducia e la sicurezza profonda che, chi si muove nel fluire

armonico invece può sperimentare.

Tale soggetto quindi dimostra una tendenza verso stati emotivi

accentuati/alterati; che altro non sono che segnalazioni emotive, a

“noi” note come indicatori empirici (di debito).

Ciascuna alterazione lo indurrà a voler percepire e a vedere,

del mondo, esclusivamente ciò che corrisponde alle sue

convinzioni personali (es.: questo acquisto mi è necessario!),

cercando solamente conferme, perché non è in grado di

discernere tra convinzioni che si basano su fondamenta sane -e

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oggettive, e opinioni fasulle di copertura, usate per tappare i buchi

emotivi.

Si tratta di strategie di chiusura che si rifanno al comune

denominatore della paura. I suoi portatori hanno interiorizzato una

serie di preconcetti ed applicano le loro convinzioni come

riferimento profondo per il loro sentire.

La mente, da parte sua, le sostiene con ragionamenti incentrati

alla loro convalida, avallando questo sentire in ogni situazione e

cercandone soltanto conferme.

In questo modo anche l’assetto sensoriale del singolo viene

plasmato dalle ferite emotive, mettendo il suo sentire al servizio

delle strategie di chiusura. Si sviluppa in funzione delle credenze,

dei tabù e dei limiti morali, facendogli percepire ciò che è

maggiormente disposto ad accogliere.

La realtà empirica non conforme al proprio copione di base

viene evitata attraverso anestesie parziali o integrali.

Esattamente come ogni episodio in grado di smentire le proprie

convinzioni, viene puntualmente allontanato dalla propria visione,

lasciando spazio solo a una realtà nella quale le strategie di chiusura

possano auto-confermarsi. Ciò avviene grazie alle sovrastrutture del

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singolo, i suoi atteggiamenti di copertura dietro ai quali si sente

protetto ed al sicuro, sono atte a camuffare le sue paure.

Non sempre l’individuo è cosciente della propria chiusura

sistemica…anche il potere economico, il successo o la fama tendono

a camuffare le strategie di chiusura, nonostante l’apparenza

tenderebbe a smentirle. Le dinamiche della nostra società tendono

ad inglobare tale chiusura, rendendo i suoi effetti socialmente

accettabili e perfino preziosi.

Fino a quando non riusciamo a integrare tali parti emotive,

permettendo loro di attraversarci in maniera legittima e senza

l'esigenza di rimuoverle immediatamente, violiamo la

legge dell'inclusione. Tale violenza la "paghiamo'' attraverso un

debito preciso che si manifesta principalmente con l'indicatore

della paura, atto a evidenziare l'infrazione avvenuta. La paura non

si evidenzia soltanto attraverso il terrore dalla morte, ma anche

attraverso la paura di vivere, manifestandosi all'interno di ogni area

vitale. Così viviamo in una società in cui la nevrosi e l'ansia sono

diventati un comune denominatore del singolo.

Ogni evoluzione del singolo è semplicemente un meccanismo

di difesa, definito come coscienza personale a suggerire le

convinzioni da difendere e quelle da tralasciare.

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In questa maniera l'ordine genera una compensazione - da un

lato rafforza le strategie vitali del soggetto, evitandogli il confronto

diretto con ciò che gli procurerebbe dolore, e - dall'altro, però, gli

toglie la facoltà di poter risalire ai propri buchi emotivi e le ferite

acquisite limitandogli anche la possibilità di un risanamento.

Una compensazione cieca, questa, che favorisce false convinzioni

da parte del suo portatore, generando confusione e insicurezza.

Attraverso tale offuscamento egli non è più capace di distinguere la

propria condizione autentica da quella fittizia, oscillando tra un moto

profondo di disagio e una "maschera"esterna in grado di dimostrare

l'esatto contrario. Per quanto vorrebbe sentirsi riconosciuto nello stato

apparente, le proprie difficoltà oggettive permeano ogni sua

condizione di vita. Tuttavia gli è d'aiuto l'aggrapparsi all'illusione

di essere in uno stato di equilibrio, atto a evitare ogni confronto

con il proprio debito personale.

L'ordine tende naturalmente verso uno stato d'inclusione,

racchiudendo tutto ciò che è. Non è in grado di attuare separazioni sociali

né morali, perché ciò non fa parte della sua natura, comprendendo se

stesso - soltanto in uno stato d'unità. Il sistema non riconosce la

condizione della separazione, per qualsiasi motivo avvenuta, ma solo

l'interezza delle cose. La condizione d'interezza esprime anche uno dei

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moti più profondi del sistema, ovvero la legge dell'inclusione. Essa

comprende tutto ciò che è, e anche il suo opposto, senza preferenze né

giudizi. Una necessità assoluta, questa, che si manifesta su tutti i livelli,

del funzionamento empirico e che è uno dei suoi schemi di base.

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Cap. 3 - Il consumatore “esclusivo”

ed il suo debito empirico

Più grande è il debito acquisito, più espanso ha bisogno di

essere anche il lato “luce” di ogni persona. Così l’egocentrismo, la

vanità, l’esagerazione,il vizio, l’individualismo sfrenato come lo

sfrenato consumo costituiscono soltanto alcuni degli effetti di una

compensazione naturale. – Ogni debito personalizza il nostro lato

ombra. - Manifestazioni eclatanti sono l’arroganza di chi sente

l’onnipotenza del proprio potere d’acquisto, la sublime raffinatezza

delle scelte ricercate o del buon gusto a tutti i costi, o del fascino del

glamour e del proprio protagonismo.

In chiave sistemica, si tratta soltanto di scelte di paura da parte

di chi ha la consapevolezza angosciosa di non meritare l’amore.

Persone, queste, che ad un’analisi empirica più approfondita si

dimostrano come portatrici di un debito ingente. Esattamente si

tratta di un debito di base, acquisito da piccoli e sempre per una

qualità d’amore insufficiente. L’ombra, infatti s’instaura come moto

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principale soltanto perché la persona tiene lontano l’amore,

costringendo se stessa a sostituirlo attraverso valori personalizzati.

L’ordine recepisce il fascino morboso come moto contro-

armonico che genera un debito maggiore man mano che la persona

prosegue su questa strada. Il fascino dell’ombra risiede proprio

nell’avvicinarsi ad un mondo in cui l’amore viene sostituito

attraverso valori diversi, che certamente vengono percepiti

(quantomeno in apparenza) come intriganti e fascinosi. Chi ne è

portatore detesta le strategie d’apertura non rendendosi conto che è

solo la sua paura a tenerlo lontano. Subisce l’attrazione della

chiusura e della separazione, illudendosi che così facendo si possa

distinguere dalla tanto temuta mediocrità; procurandosi solo un

vuoto angosciante e una mancanza di appagamento su un livello

profondo. Esempio estremamente rappresentativo di tale affinità

all’ombra è la disperata ricerca di un sempre maggiore potere

d’acquisto, così come il bisogno di status- symbol o di un stile nel

vestirsi particolarmente ricercato. Ciò che diventa strumento di

separazione dal resto del mondo, funge da catalizzatore per l’ombra

che si annida dove manca la luce (l’amore).

Tale situazione di “debito” esprime sempre uno squilibrio tra

il dare e il ricevere, movente che sta alla base di ciascun arretrato

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personale. La comparsa di ogni indicatore costituisce un tentativo

d’incentivare il singolo a riequilibrare lo scompenso.

Così facendo spinge l’individuo a risalire a quanto rimosso, al

fine di ripristinare l’equilibrio del fluire armonico.

Il bisogno di distinguersi a tutti i costi ha a che fare con il senso

profondo di non esistenza.

L’ anima si chiude attorno a se stessa, tentando di preservarsi da

ogni ulteriore dolore. Si tratta di uno stato di auto-protezione sino alla

risoluzione del conflitto. Ma ciò che da un lato ripara, dall’altro

impedisce di rientrare in una condizione armonica. Lontano quindi

dall’amore e vicino ai suoi surrogati.

Il singolo comincia ad esigere invece che offrirsi, a invadere

invece di chiedere, e soprattutto a “consumare” invece di sostenere!

Il consumatore vive l’amore come emozione di consumo.

Nasce così un modo d’essere, al cui interno l’infrazione

sistemica diventa la normalità del suo agire, mascherata dal tentativo

costante di volerla compensare. Né è l’esempio il voler riempire i

propri buchi emotivi attraverso la frequente necessità di fare shopping,

la ricerca di stimoli e divertimenti, intraprendere continuamente viaggi

e avere la necessità di frequentare locali ed amici , di avere distrazioni

e /o hobby impegnativi.

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Tutti modi d’agire che hanno comunque a che fare con il

consumo…. La facilità di consumo si esprime in ogni ambito vitale,

consentendo oltre alla distrazione anche la premiazione che compensa

uno stato di sofferenza. La gratificazione dei propri bisogni più egoici,

dal momento che non si riesce ad accedere all’amore e che è

parte integrante delle strategie di compensazione. E comunque gli

stimoli vengono divorati con la stessa voracità con cui vengono

trovati. E’ un atteggiamento bramoso che adopera gli stimoli, a

prescindere dalla loro qualità e provenienza, come surrogato per il

flusso d’amore mancante.

Si tratta sempre di strategie di compensazione agite per

camuffare il debito ermeticamente, come il senso d’inadeguatezza.

Ciò che apparentemente sembra una vita adrenalinica e ricca di

stimoli, costituisce in verità una fuga da se stessi. Un vero “carcere

emotivo”. E’ una spinta disperata, questa, che fa soffrire chi la

sperimenta, poiché non si sente mai realmente coinvolto

nell’emozione, non vivendo sensazioni autentiche e non potendo di

conseguenza accedere a relazioni sane.

E’ un meccanismo di copertura che , senza considerare le vere

esigenze della persona, la mette nelle condizioni di poter coprire le

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proprie problematiche, consentendogli così di anestetizzarsi a livello

emotivo.

Chi vive tale strategie di compensazione, tende ad identificarsi

completamente in esse. Verrà naturale pensare di essere fatti

esattamente così come si sembra, perché ciò che appare sarà la

maniera personale di affrontare le cose, gli altri ecc.

Ci si potrebbe identificare negli abiti firmati, in auto di lusso, nei

gioielli ed in qualsiasi altro bene materiale.

Quando ci muoviamo, scegliamo le nostre mete o seguiamo i

nostri desideri, difficilmente ci passa per la mente che tutto ciò

potrebbe essere soltanto una messa in scena per non sentire ciò che

invece è. Ciò apparirà così vero da non poter immaginare d’essere

diversi da come appariamo, senza che ci si accorga dell’inganno. La

nostra mente sostiene questo gioco, fornendo argomenti necessari a

sostegno dell’inganno.

Ogni percezione di disagio evidenzia l’appartenenza a un ordine

dis-armonico, ossia all’ombra. Il disagio nasconde strategie di

chiusura basate sulla paura e sui suoi effetti più tangibili.

L’unica e vera causa di disagio – quella empirica – sfugge ad

un’analisi dell’intelletto e che invece la coscienza empirica continua a

segnalare attraverso gli indicatori emotivi.

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Gli indicatori attivi sono i moti predominanti del proprio

carattere, quelli passivi sono moti segreti e poco desiderabili e

costituiscono la parte più repressa.

La mente tenta di fornire i motivi apparentemente ragionevoli,

ricerca le motivazioni nel vissuto immediato non considerando il

passato remoto. I risultati delle due analisi si discostano quasi sempre.

La realtà fittizia viene plasmata secondo le credenze apprese

durante la propria infanzia ma, in genere ha poco a che fare con la

causa reale e cioè empirica.

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Cap. 4 - Il consumatore e la pubblicità

L’esperienza di consumo è un ambito in cui le persone

ricostruiscono, di volta in volta, la propria identità provvisoria,

nell’integrazione dei contesti situazionali; se oggi i consumatori

comunicano attraverso il consumo una parte di sé è però soltanto

grazie alla pubblicità, che proietta un’identità e ne suggerisce

l’importanza ai consumatori, stabilendo inoltre un contesto

situazionale e uno stato d’animo coerente con il prodotto.

Il messaggio pubblicitario non è una comunicazione neutrale che

viene lanciata nel vuoto, ma porta necessariamente con sé certi valori,

ed esercita la sua carica di suggestione in un ambiente che riceve

numerosi messaggi, determinando effetti che possono andare assai al

di là delle intenzioni iniziali.

“Siamo totalmente persuasi dalla pubblicità oppure possiamo

agire razionalmente e consciamente?

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Di fronte ad un prodotto ci lasciamo cogliere da un irrefrenabile

impulso all'acquisto oppure ponderiamo con calma la sua effettiva

utilità e le varie alternative?“

Queste sono solo due delle molte domande che, probabilmente,

ognuno di noi ogni tanto si pone.

La pubblicità viene recepita da un pubblico differenziato, di

cultura diversa, e propone continuamente nuovi modelli di

comportamento e nuovi stili di vita, d'altra parte, è opportuno tenere in

considerazione la tendenza dei consumatori ad opporre agli stimoli

presenti nei messaggi risposte polivalenti e differenziate, cioè variabili

in rapporto a specifiche realtà personali e di gruppo.

Nel suo incessante percorso persuasivo, la pubblicità alimenta

desideri, speranze, sogni che hanno come riferimenti obbligati il

benessere, il successo, la felicità, chiedendo in cambio l'acquisto o

l'uso di un prodotto, e a volte solo attenzione, ricordo, per un nome,

per una marca. Per promuovere i consumi, la pubblicità deve puntare

continuamente sulla presentazione di una realtà piacevole, attraente,

nella quale tutti i sogni si avverano; le donne sono dinamiche,

indipendenti, seduttrici, ma al tempo stesso attente alla famiglia, gli

uomini guidano auto sportive e praticano sport estremi, mentre i

ragazzini bevono bibite americane a litri!

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Ed è proprio alla luce di ciò che è importante chiarire che esiste

una differenza fondamentale tra le leggi dell’ordine empirico e quelle

stilate dall’uomo .

Queste ultime spesso accentuano lo squilibrio empirico all’

interno dell’ordine naturale.

Le regole della nostra società rispecchiano il contesto culturale

in cui viviamo, con convinzioni spesso disarmoniche rispetto alle

dinamiche empiriche.

La dimensione dell'acquisto comprenda tutte le sfere di

esperienza individuale, cosicché il consumo si presta ad assecondare e

stimolare il nostro trasformismo e la nostra sperimentazione.

Il consumo di prodotti e servizi contribuisce alla definizione del

sé ed il consumatore impara che differenti ruoli sono accompagnati da

costellazioni di prodotti ed attività, e che le persone percepiscono e

giudicano gli altri anche attraverso i prodotti che usano (per esempio

l'auto, i vestiti, il cibo, ecc); il tipo di prodotto che cerchiamo è quello

che in qualche modo ci permette di esprimere appieno la nostra

personalità. Le ricerche supportano l'idea di congruenza tra i prodotti

acquistati e l'immagine di sé, anche se persiste ancora una domanda di

fondo: le persone comprano i prodotti perché considerati come vicini

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alla concezione di sé, o assumono che i prodotti siano vicini al sé

perché li hanno comprati?

Per dare una risposta a questa domanda possiamo avvalerci della

fenomenologia del sentire che non si limita soltanto all’ambito delle

percezioni fisiche, ma integra i moti della coscienza, dell’anima e ogni

altra forma di percezione sottile.

Nella nostra società, la presa di coscienza della propria

personalità passa anche attraverso l'attenzione al corpo, attraverso la

cura della bellezza e della salute, e ciò deriva soprattutto dal

progressivo invecchiamento della popolazione che sta rendendo i

consumatori attenti alle proprie abitudini di vita e di consumo, e a

tutto ciò che può ritardare il più possibile tale invecchiamento.

Nel consumo, gli oggetti creano una sorta di protezione

dell’identità, e tendono a rinforzarla, per questo quando gli oggetti cari

vengono persi o distrutti, il danno và oltre quello puramente materiale,

in quanto colpisce il soggetto nel suo intimo, nella sua affettività.

A volte i moti empirici, relativi ad un acquisto, si evidenziano

chiaramente, mentre in altre occasioni rimangono offuscati,

districandosi soltanto in uno spazio tempo più ampio che disperde

apparentemente tracce e collegamenti.

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Più il piano sensoriale della persona è affine al sentire sistemico,

più spiccata è la sua capacità di riconoscere le occasioni “giuste” e di

saper tralasciare quelle “ingannevoli”, di saper effettuare scelte o di

trovare la “distanza – emotiva - adeguata” nonostante ciò che lo

circonda.

I movimenti armonici, qualora il consumatore sia in grado di

riconoscerli, gli indicano le scelte più opportune ed anche quelle da

evitare.

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Cap. 5 - Il consumatore on-line

L'informatizzazione coinvolge l’acquirente in un nuovo contesto

comunicativo, che trasforma i termini dell'azione-interazione di

acquisto: i limiti dell'intelligenza artificiale influiscono sulla qualità

del consumo e dunque uno dei problema attuali é realizzare macchine

capaci di fornire un'esperienza di acquisto gratificante, tenendo conto

di un consumatore sempre più attento ed esigente, ed evitando il

sovraccarico informativo.

La caratteristica più saliente dell' home shopping é il

cambiamento delle tradizionali categorie di spazio e tempo, che pur

permettendo un approccio nuovo col prodotto, aumentando

enormemente gli stimoli e la possibilità di guardare a fondo le

caratteristiche del bene, costringe ad una selezione di ciò che è

acquistabile (per quali prodotti possiamo aspettare il tempo necessario

alla consegna e pagare inoltre le spese di spedizione?); alcune ricerche

hanno individuato la natura dei prodotti che sono più frequentemente

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oggetto di transizioni elettroniche: beni non trasportabili (turismo,

abbonamenti, software, musica, azioni, ecc.), difficilmente reperibili,

di consumo routinario, ma non quei beni che coinvolgono

maggiormente, durante l'acquisto, le emozioni ed i sensi del

consumatore.

Anche in relazione a tale ambito d’acquisto esistono parametri

in grado di esprimere l’aderenza a valori reali.

Il sistema non conosce nulla di assoluto (tranne l’eternità del

proprio fluire e delle dinamiche che lo compongono).

Ci si può chiedere quindi che tipo di personalità emerge da

questo contesto: la comunicazione attraverso il computer sembra

favorire l'emergere di un consumatore attivo e consapevole, che cerca

di adattarsi continuamente all'ambiente e che esplora le proprie

potenzialità, attraverso una flessibilità crescente dovuta al fatto che la

conoscenza diventa sempre più riflessiva, e dunque richiede la

capacità di "imparare ad apprendere".

Filtriamo il mondo circostante attraverso le nostre chiavi di

lettura, che hanno a che fare con la nostra emotività così come con le

falde del nostro inconscio.

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Infrangiamo l’ordine ogni volta che il nostro comportamento non

rispecchia la matrice d’eccellenza del nostro ruolo empirico,

interferendo con responsabilità e/o bisogni.

Violare l’ordine empirico significa, il più delle volte, che la

persona attua risposte empiricamente scorrette e che hanno un effetto

controproducente, per quanto socialmente possano essere accettate

come costume corrente, nell’ambito di una società che evolve

esimendosi da talune responsabilità e che và in contrasto con l’

”ordine”, il quale è in grado di riconoscere la natura di ogni

infrazione, distinguendone sia l’entità che la derivazione.

Si noti il parallelismo con la vita quotidiana, in cui il soggetto si

trova impegnato ad indossare diverse "maschere" in basa alle

situazioni, sviluppando la capacità di adattarsi alle richieste

dell'ambiente sociale, in cui il self perde il suo carattere statico per

divenire mutevole e fluttuante, favorito dalla saturazione di

informazioni ed immagini accessibili a tutti, in cui i ruoli, un tempo

nettamente distinti, si rimescolano e creano uno spazio intermedio nel

quale non si hanno distinzioni così nette come prima.

Più grande è la necessità di mostrare la propria natura attraverso

il possesso materiale, più si evidenzia la necessita di dover sopperire ai

32

propri buchi emotivi. Si tratta di un segno evidente del proprio

senso d'impotenza e d'insicurezza che necessita di essere compensato.

Se da un lato l'individuo appare meno forte nella sua identità,

dall'altro il cambiamento permette il passaggio verso la maturazione e

l'adattamento ad un ambiente complesso ed articolato: internet

supporterebbe così, tramite l'acquisto on-line, la soddisfazione delle

esigenze del consumatore, permettendo la ricerca, l'esplorazione, il

confronto e la gratificazione. Sembra inoltre che i processi di acquisto

on-line, portando a valutare con maggiore attenzione informazioni

complesse, diano minor spazio a comportamenti impulsivi,

permettendo al consumatore la costruzione di processi autonomi di

ricerca in parte mutuati dall'esperienza off-line, ed in parte rinnovati

dall'esperienza on-line, in un contesto tutto sommato divertente.

Anche in questo ambito ed attraverso i suoi acquisti è facilmente

riconoscibile il consumatore che non può fare a meno di una certa

immagine o che si sente a proprio agio soltanto grazie all’acquisto

di beni costosi, di abiti griffati, che quindi tenta di bilanciare il

proprio stato d'inadeguatezza interiore. Proprio come chi è

particolarmente impegnato a voler sembrare sempre in forma e

attento al proprio aspetto esteriore, rivela la sua profonda paura di non

essere mai abbastanza.

33

Ciò che comunemente si definisce come mancanza di' autostima

evidenzia lo stesso tipo di resistenza, segnalando una mancata presa di

responsabilità empirica.

Le scelte empiricamente scorrette, che il consumatore, talvolta,

attua e che – con l’andare del tempo – possono comportare

conseguenze scomode e/o pesanti, spesso non vengono riconosciute

come origine di tali conseguenze.

E’ sempre e soltanto l’osservazione e la continua e instancabile

esplorazione di ciò che è a consentirci di riconoscere talune situazioni

attraverso le leggi empiriche.

Esistono dinamiche segrete e leggi che non appaiono a prima

vista, nonostante siano reali e determinano la nostra intera esistenza.

34

Cap. 6 - I “centri commerciali”

Altri fattori vanno presi in considerazione per capire il soggetto

nel contesto di acquisto e uso dei beni: i valori, l'ambiente culturale, le

norme di comportamento, le caratteristiche del gruppo di appartenenza

e del contesto socioculturale, il luogo in cui si attua il consumo;

proprio la fascinazione per i nuovi spazi di acquisto e consumo, che

vanno dai centri commerciali ai luoghi del divertimento (parchi a

tema, cinema multisale, ecc.), accomuna i molteplici e differenti stili

di vita del consumatore, e permette la costruzione dell'identità sociale

mediante comportamenti e specifiche forme di comunicazione

costruite e articolate grazie al prodotto. La famiglia e molte subculture

adolescenziali hanno potuto costruire in quei luoghi la propria identità,

la propria comunità (benché tenuta insieme solo dalla fede nel

consumo), il proprio essere insieme, il divertirsi e godere della

compagnia, semplicemente guardando le vetrine o magari

acquistando.

35

Viviamo in un’epoca in cui non sempre ciò che è empiricamente

sano fa parte del costume generale e viceversa, ossia non tutto ciò che

fa parte del costume sociale è sano.

La realtà dei centri commerciali è una realtà alquanto delicata e

discutibile poiché presenta i suoi pro e i suoi contro e se da un lato,

come abbiamo illustrato, consente l’evasione così come la possibilità

di far fronte a numerose esigenze individuali e familiari ; dall’altro

porta quasi ad una spersonalizzazione dei rapporti anche

“commerciali” e all’automatismo dei servizi di cui fruiamo.

E’ chiaro che ogni individuo ha una sua scala di valori che si

sente di onorare e sostenere in quanto appartenenti alla sua coscienza

personale, grazie ai quali è in grado di muoversi a proprio modo anche

nell’ ambito di questi “luoghi”.

Ognuno si esprime - per quanto in maniera inconsapevole -

attraverso il proprio assetto etico e morale, manifestandolo tramite il

suo modo di agire e di essere.

Così ciascun individuo rivendica un “suo” preciso bisogno di

chiarezza e verità all'interno della propria sfera vitale purché non sia

inibito da convinzioni disarmoniche. Questo codice d'onore è presente

in ogni rapporto con il mondo esterno. Un bisogno, questo, che, in un

mondo in cui il valore dell'uomo oscilla a seconda del suo potere

36

d'acquisto, è contrastato da una forza disarmonica. Essa si manifesta

attraverso la potente spinta verso uno spirito opportunista e talvolta

calcolatore, senza cui il singolo non si percepisce né come furbo né

perspicace. Ma per quanto molti credano, si tratta di moti alterati in

cui la spinta verso la convenienza sovrasta il valore genuino ed

empirico di ogni codice d’onore.

Per fortuna nell’essenza di ognuno di noi (per quanto in

balìa di una spinta commerciale esagerata) risiede un moto

naturale di purezza, generato dalla necessità di avvicinarsi il

più possibile ai valori reali dell’ordine.

Spesso il successo di questi luoghi di consumo dipende dalla

capacità di rivestire, per la comunità sociale circostante, una qualche

forma di centralità, procurando al singolo la scansione del tempo,

delle attività, costituendo il cuore di quell'attività di produzione

"simbolica" che nell'attuale società iper-moderna va progressivamente

affiancandosi a quella di tipo materiale.

Spesso talune ambizioni, lo status sociale, le aspettative o le

convinzioni personali sono esse stesse ad imporsi sul “moto naturale”,

senza che la persona si accorga di tale violenza / violazione

Caratteristiche molto importanti del consumatore postmoderno

sono l'eclettismo e la tendenza all'innovazione: le scelte di acquisto

37

non sono più rigide ed aprioristiche, bensì piuttosto variabili ed

occasionali, con un mescolamento di prodotti di natura diversa, con

una forte imprevedibilità e infedeltà; si assiste alla coniugazione di

praticità e immaterialità, alla simbiosi tra qualità ed estetica,

all'assemblamento personale delle merci, con l'assunzione dei prodotti

come strumenti necessari per la costruzione di un progetto di vita

unitario, non superficiale.

Tutti noi occidentali abbiamo assimilato le stesse regole sociali,

condividendo mete e modalità di convivenza della società moderna,

con l’eccezione di piccole variazioni a seconda dell’ ambiente

d’origine. Chi non ha mai visto le pubblicità televisive nelle quali

veniamo confrontati con l’apoteosi dell’ illusione della nostra cultura

consumistica ? Basata sull’apparenza, sull’immagine come

sull’illusione e che ci fa sentire come se non fossimo mai

“abbastanza” soprattutto se paragonati ai modelli che ci vengono

proposti. Non abbiamo un corpo che si possa mai percepire come

adeguato, non ci sentiamo mai abbastanza seduttivi ecc.

Vivendo in una cultura di non accettazione versa la nostra realtà

personale, compiamo sforzi immani per sostituire tutto ciò che ci

sembra non all’altezza di questo ideale fittizio.

38

Avremmo bisogno di essere competitivi ed efficienti oltre ogni

misura, portando i nostri comportamenti di sfida anche negli ambiti

più intimi della vita. Atteggiamenti, questi, che contrastano con

l’ordine così come l’atteggiamento opportunistico della società

moderna. Le nostre tendenze di perfezionismo fanno parte della stessa

categoria disarmonica di quelle dell’arrivismo più sfrenato, dell’ iper-

criticità o del sentirsi in diritto di giudicare tutto e tutti.

Questi comportamenti costituiscono solo alcuni dei binari alterati

del nostro fare, considerati normali nella società odierna.

Diventare consapevoli delle proprie strategie disarmoniche è alla

base di ogni fare dell’uomo e costituisce il primo passo essenziale

verso ogni cambiamento di rotta.

Sebbene la natura attuale dei comportamenti di consumo possa

apparire conflittuale, in realtà può contemplare diversi atteggiamenti,

all'interno del percorso personale del singolo individuo, con un

processo quotidiano di sperimentazione. Tutto questo si spiega anche

con il forte sviluppo della possibilità di scegliere tra i numerosi beni

presenti sul mercato, che cambiano in varietà e velocità di

rinnovamento, e che sono in continua concorrenza soprattutto

simbolica; un'altra causa del crescente eclettismo dei consumatori

risiede nel cambiamento in corso nella famiglia tradizionale, che tende

39

a destrutturarsi e vede ognuno dei suoi membri agire sempre più per

conto proprio.

In questo contesto il consumatore ha sempre maggiore difficoltà

a riconoscere la realtà sistemica celata dietro ad un apparato di

finzione.

La pubblicità, la forza dei mass-media mette le persone nella

condizione di stentare a riconoscere ciò che realmente è giusto o

sbagliato ai fini empirici.

40

Cap. 7 - Ipotesi di studio attorno al consumatore

Un importante assunto postmoderno è che la ricerca deve tener

maggiormente conto del campo socioculturale ed in effetti alcuni studi

evidenziano come le assunzioni che si fanno in Occidente possano

essere limitanti per lo studio di popolazioni non occidentali.

Una particolare prospettiva si richiama alla dimensione culturale

ed in essa si può includere anche la psicologia narrativa la quale

ritiene che i processi mentali abbiano essenzialmente la funzione di

attribuire un significato all'azione ed ai sentimenti che la

accompagnano, entro la cornice socioculturale ed attraverso

l'interazione comunicativa, riconoscendo il legame tra la psiche

individuale ed i modelli di cultura; in questo contesto sono centrali

quei processi psicologici legati alla creazione di senso, alle narrazioni

ed alle rappresentazioni del sé, nell'interazione individuo-societá-

cultura.

41

La neuroscienza affronta il problema dell'analisi dei processi

consci e inconsci che avvengono nella mente del consumatore, e come

essi influenzano e sono influenzati dall'ambiente sociale di consumo

comprendendo l'essenziale codipendenza di corpo-cervello-mente-

società, e indagando l'apporto della coscienza nell'organizzazione da

parte del consumatore del piano di acquisto, della valutazione post-

acquisto, della creatività.

Alla ricerca psico-antropologica spetta il compito di capire se

esiste o meno il "consumatore universale", prodotto dei processi di

globalizzazione economica e sociale in atto; si va dall'integrazione

culturale, all'omogeneizzazione della distribuzione, dall'ubiquità degli

stili di vita e delle abitudini di acquisto, alla crescente articolazione

della domanda, alla complessità ambientale, all'individualismo.

Anche la ricerca applicativa potrebbe essere, se interpretata

diversamente dagli interessi aziendali, uno stimolo importante per

avviare una svolta nella psicologia del consumatore: la maggior parte

del materiale utilizzato finora nelle ricerche, è stato infatti quello di

impronta accademica che riflette un lavoro mosso da un forte stimolo

teorico e solo successivamente riferito a qualche ambito empirico; si

possono portare ad esempio lavori sulle funzioni cognitive, o lavori

riferiti a schemi comportamentali, o ancora studi che inseriscono

42

l'orizzonte della soggettività umana entro un determinato processo

storico. In questi casi il consumatore è un momento, una figura di tale

processo, più o meno importante a seconda dell'impronta della teoria

stessa, ma raramente il consumatore stimola direttamente la

riflessione.

Dal punto di vista dei metodi si può ipotizzare una diffusione del

quantitativo e del simulativo, alla luce dell'impatto crescente delle

nuove tecnologie: le capacità di elaborazione faranno crescere le

ricerche di analisi multivariata, dell'analisi discriminante, dell'analisi

dei fattori, dell'analisi congiunta e di cluster; ulteriore sviluppo

avranno le indagini via web, che consentono ai ricercatori di entrare in

contatto con molte persone a costi inferiori rispetto alle indagini

tradizionali, e permettono anche ad un editore di porre domande sul

proprio sito raccogliendo migliaia di dati.

La diffusione della survey via internet, renderà però sempre più

difficile differenziare le indagini in termini di qualità a causa degli

errori dovuti alle procedure di campionamento, ai criteri di

rappresentatività e a causa della mancata adesione alle indagini. Altri

errori sono dovuti alla copertura del mezzo, perché ovviamente é

possibile contattare solo gli individui che posseggono, o hanno

accesso ad un computer, e utilizzano internet; inoltre non tutti quelli

43

che utilizzano il web abitualmente, hanno la possibilità di essere

contattati per le interviste, hanno la voglia di rispondere o si "fidano"

dell'utilizzo eventualmente fatto delle informazioni inserite.

Occorre considerare inoltre il fatto che internet non é un mezzo

neutrale, in quanto atteggiamenti e attitudini degli utenti nei suoi

confronti, sono molto differenziati; forse in futuro potrà diventare una

opportunità di interazione sociale talmente comune da non generare

alcun effetto distorcente sui campionamenti.

Una considerazione molto importante per gli studi di psicologia

del consumatore è il fatto che il consumatore è stato spesso presentato

come isolato dall'ambiente economico-sociale in cui vive e con il

quale interagisce, e viene generalmente considerato solo quando

svolge attività di consumo e non negli altri momenti della giornata,

ovvero nella pienezza della sua personalità, in cui non esiste in realtà

distinzione tra consumatore e individuo: vi è quindi sempre più la

necessità di avere strumenti per interpretare il consumatore nella sua

"interezza" e complessità.

La segmentazione é uno dei più importanti strumenti a

disposizione per semplificare, comprendere e controllare la crescente

complessità dei fenomeni e dei comportamenti di consumo, ed è un

processo con il quale si suddivide il mercato in un certo numero di

44

gruppi di consumatori (segmento, cluster), sufficientemente omogenei

come motivazioni e comportamenti al loro interno, e sufficientemente

eterogenei fra loro, così da aspirare a differenti marketing mix.

Tra le variabili utilizzate finora, vi sono state quelle relative alle

classi sociali, e successivamente, quando salì il potere di acquisto del

consumatore e la società divenne meno separata verticalmente, si

passò alle variabili sociodemografiche (sesso, età, reddito, ecc.); per

ovviare poi al problema della non omogeneità delle risposte dei

consumatori si adottò la segmentazione psicografica, derivante dalle

ricerche in campo aziendale e dall'applicazione delle tecniche della

ricerca psicologica ai comportamenti di consumo, individuando i

segmenti tramite l'analisi delle differenti personalità individuali

(inizialmente si utilizzavano i test di personalità).

Si arrivò così all'introduzione del concetto di stile di vita, riferito

all'insieme dei valori, atteggiamenti, opinioni e comportamenti che

manifestano l'unicità della personalità del soggetto, nella sua globalità,

di cui il consumo é solo una delle componenti: l'analisi degli stili di

vita studia le modalità attraverso cui la personalità dei consumatori si

esprime a contatto con l'ambiente sociale e culturale, e attraverso

attività e comportamenti concreti, quali quelli di acquisto e consumo,

oltrechè il modo di vivere e l'importanza attribuita a determinati

45

aspetti della propria esistenza; in base agli stili di vita, é possibile

segmentare qualsiasi popolazione in semplici gruppi uniformi, sulla

base di analisi statistiche di raggruppamento.

Il tono "irrazionale" di molte condotte di consumo, per cui le

scelte e le decisioni avvengono in modo tale da smentire i postulati e

le previsioni delle funzioni di utilità, ha portato a introdurre il concetto

di "conti mentali separati", secondo cui si ha una sorta di

dissociazione nei calcoli mentali del consumatore, il quale

ragionerebbe per compartimenti stagni, evitando di intersecare linee di

azione diverse (l'acquisto della casa e dell'auto per esempio). Altro

concetto importante, in una realtà in cui le forme di vita si intrecciano

sempre più con le forme di consumo, è quello dei "compiti di vita",

con cui si intendono gli impegni ed i corsi di azione che le persone

percepiscono centrali e importanti per se stessi durante uno specifico

periodo dell'esistenza.

Oggi esiste una certa difficoltà a segmentare il mercato, in

quanto diventa sempre più difficile individuare nuclei di

atteggiamento e grappoli di valore da mettere in corrispondenza alle

singole scelte di consumo, per cui sono state studiate nuove proposte,

che dal punto di vista qualitativo riguardano i comportamenti verso lo

46

stesso obiettivo e alcuni metodi qualitativi (soprattutto etnografici),

che tendono ad analizzare come gli individui "vivono" il loro mondo.

Accanto a queste ricerche vi sono altri tentativi basati sulla

diversa importanza attribuita dai consumatori ai benefici offerti dai

prodotti, quali la teoria dell'approccio funzionale, la segmentazione

persona-situazione, l'approccio dei valori personali.

Molto promettente sembra la via tracciata dagli studi

postmoderni secondo cui le ricerche debbono rivelare l'esistenza di

un'affinità tra le varie immagini di sé che il consumatore si é costruito,

in differenti sfere di vita, di cui quelle base sono quella del lavoro,

quella domestica e quella ricreativa.

Dal punto di vista delle aree di ricerca si possono segnalare

quelle che hanno contribuito in maniera rilevante alla comprensione

del comportamento del consumatore: lo studio delle motivazioni, cioè

ciò che spinge gli individui a consumare determinati prodotti, lo

studio dell'apprendimento, area chiaramente collegata al marketing ed

alla pubblicità, lo studio degli atteggiamenti, dei giudizi e delle

decisioni, che indagano i processi di scelta e l'esperienza vissuta

dall'individuo, gli studi sugli obiettivi e sulla lealtà alla marca ed

infine, in crescendo negli ultimi tempi, gli studi sull'affettività, cioè

47

umore, stati d'animo, emozioni, sentimenti che intervengono durante

l'acquisto e il successivo consumo del prodotto.

In conclusione, nello studio del consumatore occorre imparare a

vedere la pertinenza ed il collegamento tra campi di studi

apparentemente lontani, cercando di far nascere una futura conoscenza

che riconosca gli errori, e che permetta un collegamento maggiore col

vissuto individuale.

Riportare l'indagine nei contesti naturali, in cui si delineano i

rapporti tra individui e cose, muovere dalle questioni di fatto, dai

domini empirici, dall'ascolto dei modi di essere e di sentire della gente

comune, dalle gioie e sofferenze, dai sogni e bisogni di tutti i giorni,

potrebbe essere un'ottica nuova che metta al centro l'individuo e che

diventi rilevante, sia per la ricerca psicologica, che per i consumatori

stessi.

Attualmente si possono privilegiare i filoni che appaiono favorire

una comprensione emancipatoria, quali ad esempio metodi per

scoprire i deficit informativi dei consumatori, modelli per studiare i

comportamenti di scelta non tra prodotti, ma tra paradigmi alternativi,

casi di mancanza di giudizio, fattori che determinano i modi d'uso dei

prodotti, teorie ingenue usate dai consumatori, punti di vista che

48

l'individuo elabora a proposito delle tattiche messe in atto da una certa

azienda.

Occorre dunque preoccuparsi maggiormente dell'"oggetto" di

studio, e quindi intervenire sul processo di produzione della ricerca,

cosa fattibile almeno parzialmente già fin d'ora; occorre anche aiutare

le persone a prendere decisioni più sagge, a capire le strategie del

marketing e di chi vende, ad essere attori principali del processo di

consumo; gli ingredienti per un approccio focalizzato sul consumatore

derivano anche dal campo di studi sulla negoziazione, perché l'agire di

consumo prevede il fare offerte, il condurre affari, il negoziare.

L’ apporto della psicologia empirica necessità di mantenere una

propria specificità, entro una prospettiva che non confini il rapporto

tra psicologia e consumatore in uno spazio puramente tecnico, ma che

lo configuri come momento di comunicazione libera ed aperta –

attraverso l’agito - di relazione pura, per la comprensione di ciò che è.

49

Cap. 8 - Studi attorno al consumatore

Moltissimi sono le discipline che si occupano delle condotte di

consumo: economia, marketing, statistica, antropologia, sociologia,

semiotica, demografia, ecologia, storia, etnologia; tracciare le

frontiere tra i diversi approcci non sempre è facile, poiché gli

sconfinamenti sono assai diffusi. Si può inoltre osservare che per

l'analisi del comportamento del consumatore ci sono molte prospettive

diverse, più o meno consolidate, che si affiancano, generando una

realtà ambigua e non strutturata.

Il risultato è una serie di studi diversi, disorganici, che fanno

capo ad assunzioni differenti, sia per gli obiettivi che per le

metodologie, che porta ad una mancanza di identità, sia della ricerca

sul consumatore in generale, che della psicologia del consumatore,

che si riflette anche attraverso le differenti definizioni date al campo

di studi, che passano da consumer psychology a consumer behavior,

lasciando intendere orientamenti prettamente psicologici oppure

50

orientamenti maggiormente collegati al marketing ed al controllo

dell'azione del consumatore, o che, più in generale, lasciano

intravedere l'interdisciplinarità e l'inserimento nelle ricerche di

approcci ed orientamenti nuovi, tramite la dizione generica di

consumer research.

La psicologia tradizionale del consumatore, in particolare, anche

quando non riesce a trovare un riconoscimento "ufficiale" dal mondo

accademico, tranne che nell'area statunitense ed anglosassone,

comunque manca di un paradigma dominante che faccia da punto di

riferimento, anche laddove risulti più sviluppata; inoltre,

probabilmente, lo sviluppo della materia si troverebbe rivolto verso

un'area umanistica e culturale, che contrasterebbe molto con la sempre

agognata scientificità ed oggettività della psicologia, e con la richiesta

di risultati tangibili da parte del marketing.

Esistono comunque alcune linee di ricerca protese verso la

nascita di una vera e propria psicologia del consumatore; la tradizione

economica ha inserito inizialmente il consumatore in un quadro in cui

era semplicemente l'ultimo anello di una catena relativa alla

produzione, tentando successivamente l'indagine di vari fattori

"psicologici", quali per esempio le reazioni, le aspettative, i bisogni, le

scelte, la soddisfazione, la fiducia, accorgendosi come il consumatore

51

in realtà influisca notevolmente sulla produzione, e come debba essere

posto in primo piano per comprendere le dinamiche economiche; è

chiaro però che nell'ottica di marketing il comportamento del

consumatore è studiato principalmente per incanalarlo in uno schema

utile alle aziende, e per far questo gli aspetti indagati sono prettamente

quelli razionali e controllabili, lasciando così nell'ombra tutti gli

aspetti affettivi ed emozionali che entrano in gioco nel contesto di

consumo, dichiarati fattori di "disturbo". La psicologia economica

produce interessanti analisi in aree quali quella del significato del

denaro, i criteri di valutazione del costo, la socializzazione al

consumo, la logica dello scambio.

Uno degli apporti fondamentali della psicologia allo studio del

comportamento del consumatore, è stato quello di aver posto in

evidenza come l'uomo aspiri a finalità del tutto diverse dalla

massimizzazione dell'utilità, e di aver capito che i beni economici

sono fonte di gratificazione di una estesa gamma di bisogni

psicologici ed emotivi, che vanno molto al di là delle loro funzioni

economiche e pratiche.

Le origini dello studio psicologico sui consumi derivano da un

impiego massiccio di concetti psicoanalitici; lo scopo delle ricerche

motivazionali fu quello di evidenziare come le scelte dei consumatori

52

avessero le loro radici in spinte che si collocavano al di fuori della

sfera della consapevolezza. I motivi legati alle pulsioni di base

(erotiche, aggressive, di esibizionismo, di potenza, di compensazione

del senso di inferiorità, ecc.) possono tuttora essere identificati tramite

le interviste in profondità.

Gli approcci consumer behavior, maggiormente orientati alla

ricerca empirica e collegati alla psicologia comportamentista,

attribuiscono le cause dei comportamenti individuali a influenze di

tipo ambientale; la spiegazione dei fenomeni dipende dall'efficacia

con cui previsione e controllo vengono attuati.

La psicologia sociale, ha messo in risalto fenomeni quali il

bisogno di prestigio e di riconoscimento, la comunicazione agli altri di

una determinata immagine di sé, la competizione, la differenziazione

ed il conformismo, il desiderio di promozione sociale, la pressione del

gruppo, il bisogno di identificazione, la dinamica della persuasione;

oltre al merito di aver messo in giusta luce le variabili sociologiche, ha

cercato di ottenere dati di natura quantitativa e rilevabili secondo

metodologie obiettive, sviluppando un apparato di strumenti di misura

(scale di atteggiamento, test, questionari, ecc.) ed utilizzando svariate

tecniche di analisi dei dati (correlazione, varianza, fattori, cluster,

ecc.). Un apporto fondamentale potrà arrivare da studi ulteriori

53

sull'identità sociale, sui fatti e le azioni sociali, con l'aiuto di metodi

interpretativi, procedure qualitative, studi in set naturalistici.

L'approccio cognitivo, che pure ha dato grande impulso alla

ricerca sul consumatore, non deve perdere di vista la realtà umana ed i

fenomeni reali, andando verso temi e concetti troppo teorici: il

principale oggetto di analisi è qui l'individuo attivamente impegnato

nei processi di acquisizione ed elaborazione delle informazioni, e la

tendenza è volta alla costruzione di modelli; l'immagine cognitiva del

consumatore però ha assunto una posizione estrema, che "minaccia" lo

studio della motivazione, delle emozioni e dei sentimenti, non

permettendo così una visione equilibrata, inoltre si è arrivati a credere

che le attività cognitive debbano sempre precedere la formazione di

qualsiasi altra attività, mentre alcuni studi hanno dimostrato come le

attività mentali di tipo affettivo possono, in alcuni casi, precedere e

dirigere le attività cognitive.

I nuovi approcci interpretativi possono essere lo stimolo per lo

sviluppo della psicologia del consumatore, in quanto rappresentano

meglio la visione della realtà in cui viviamo, inserendo il consumatore

all'interno della società, all'interno dei contesti variabili in cui avviene

l'atto del consumo stesso, all'interno della cultura particolare col suo

carico di simboli contestuali. L'approccio postmoderno enfatizza di

54

più sull'interpretazione ritenendo che le ricerche sul consumatore

debbano essere un campo di studi vitale a sé stante, distinto dagli altri,

e che permetta di focalizzare su tutti gli aspetti delle esperienze di

consumo, più che sulle decisioni di acquisto: per esempio si studiano

le esperienze del rafting, il mito dell'uomo della montagna che porta

ad un consumo del fantastico e del rituale, lo stile di vita delle

mamme, la soddisfazione del cliente, il problema del nervosismo

durante la spesa, lo studio in una prospettiva semiotica di alcuni film,

l'interpretazione del testo relativo alle storie dei consumatori circa le

proprie esperienze con i prodotti, l'impatto della religione sul

comportamento di consumo nel nord Irlanda, il consumo come

esperienza trascendentale e sacra; ciò che più conta é l'esperienza

soggettiva del consumatore, il ruolo delle sue risposte emozionali, il

significato simbolico dei prodotti, la polivocalità insita nelle ricerche

narrative, l'esplorazione delle differenze, l'importanza di creare

localizzate descrizioni di senso.

55

CONCLUSIONI

Nel processo di crescente informatizzazione, che vede l'uomo a

contatto "mentale" con la tecnologia, la quale accentua enormemente

la stimolazione del sistema nervoso attraverso flussi informativi

veloci, porta l'individuo ad aggrapparsi al proprio corpo, ultimo

ancoraggio biologico rimastogli in una situazione di crisi degli ambiti

tradizionali di sostegno dell'identità; il corpo diventa un recupero delle

componenti irrazionali proprie della natura umana che tentano di

riequilibrare la fredda razionalità della nostra epoca.

In questo contesto, saper accogliere ciò che è, decifrando e

scegliendo le soluzioni empiricamente più adeguate, è segno di un’

intelligenza empirica spiccata.

Tale intelligenza è insita in ogni singola situazione, per quanto si

riveli soltanto attraverso il proprio sentire.

Viene ricercato così un equilibrio complessivo, globale e

armonico, testimoniato dalla crescita delle medicine alternative, dal

recupero del tradizionale modo di alimentarsi (slow food), dalle

56

pratiche di ricerca spirituale (new age), dalla sensibilità ecologica che

racchiude l'attenzione alla salute, all'igiene, all’agricoltura biologica

ma, anche un più ampio desiderio di purezza dell'ambiente, di

leggerezza ed essenzialità nello stile di consumo.

Il consumatore che sappia mantenere l’armonia tra il suo agito e

la situazione in cui si trova, tra la sua illusione e la realtà, viene

cautelato dall’ordine.

Tale cautela avviene attraverso innumerevoli diritti empirici che

la persona, a patto che si muova nel libro fluire, trova a sua

disposizione.

Essere in pace con se stessi, ossia essere nel libero fluire, dà la

“qualità del sentire” e consente un approccio sereno.

Chi si muove nel libero fluire è portatore di valori reali, ovvero

valori di fatto e non solo presunti. Il semplice muoversi all’interno del

flusso empirico testimonia una corrispondenza tra la qualità dei valori

personali e quelli reali. Chi si trova nel suo mezzo, sperimentando i

suoi effetti su di sé, accede ad un livello del sentire affidabile e tarato

sui parametri dell’ordine.

Una condizione ideale nella quale il consumatore si scopre in

pace e allineato con l’ordine armonico. Sperimenta uno stato di

chiarezza e di serenità, oltre a una condizione di equilibrio interiore.

57

Il suo sentire sarà naturalmente tarato su valori empirici, tuttavia

potrà avvicinarsi al suo stato ideale man mano che avrà evaso “il

debito sistemico”.

Il passo necessario per il superamento dei propri blocchi e dei

propri limiti consiste nell'aumentare il proprio spazio interiore,

comunemente chiamato “spazio del cuore", attraverso un confronto

empirico con le proprie tematiche. Per raggiungere tale scopo è

richiesto dì conoscere e assimilare da un lato le coordinate

empiriche, prendendo atto di un sistema esterno e permettendo

alla mente analitica di assimilare le nozioni mancanti. Dall'altro,

invece, di avvicinarci ai nostri buchi emotivi nascosti, ognuno nella

propria maniera. La paura di crollare sotto il peso del proprio

arretrato, si rivela come infondata, perché prendiamo sempre e

soltanto tanto quanto riusciamo a sopportare. Così

l'avvicinamento al dolore è graduale e prevede un lasso di

tempo adeguato per poter essere compiuto. L'esito auspicato

consiste nel rendere visibile i moti empirici nascosti, in quanto

velati dalla coscienza personale, riscattando ciò che riconosceremo

come indicatori empirici passivi. Questo implica che, durante tale

processo, la persona diventi consapevole riguardo a dove e

attraverso quale inganno della propria coscienza, tiene nascosto il

58

suo dolore. Tale avvicinamento costituisce l'unica possibilità,

per ricongiungersi con il libero fluire.

Così l' unica e più grande resistenza verso il moto dell'inclusione

è la grande difficoltà a rapportarsi con il proprio passato, cioè con

tutti gli episodi rinnegati poiché troppo dolorosi.

C’è sempre un dolore evitato alla base di ogni passaggio

empirico mancato, in quanto la persona sente di non essere ancora in

grado di abbandonare i suoi abituali comportamenti.

Soltanto riscattando il proprio debito, quindi, e risalendo alla sua

infrazione originaria, essa potrà nuovamente congiungersi con la

propria fonte nutrimento (diversa dal fare acquisti). Fino a tale

momento, il consumatore vive l’amore come emozione di consumo.

Come chi non riesce a tirarsi fuori dal ruolo di bambino (gap

empirico), ancorché abbia un’età adulta, avverte il passaggio come

problematico e angosciante ; nonostante sia l’unica possibilità per

rimettersi in contatto con il libero fluire.

Potrà solo essere l’acquisizione di talune consapevolezza e di

una rinnovata maturità a consentire alla persona di venir fuori da

taluni problemi, avendo la possibilità di crescere.

Così il carattere di una persona cambia man mano che essa

affronta – ed evade – il proprio stato sistemico, con grande stupore

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dell’ambiente circostante. Quando riprendiamo in mano le fila della

nostra vita, elaborando con fatica le ferite del passato, la carica

emotiva cambia e noi ci sentiamo diversamente.

In questa condizione ci si potrà accostare ad ogni sfumatura

delle emozioni, cogliendone tutte le percezioni. Saremo dotati quindi

di un bagaglio empirico in cui ogni ambito emotivo sarà in equilibrio.

Chi si muove nel libero fluire vive uno stato di spontaneità

naturale, sperimenta un impulso vitale genuino, un livello di fiducia

profondo e un livello di sicurezza adeguato. Avvertirà libertà

d’azione ed autenticità !

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Ringraziamenti

Desidero ringraziare il Magister Michel Hardy per tutto ciò che ha fatto per

me e per le persone che nel suo cammino ha incontrato e continua ad

incontrare; desidero ringraziare inoltre tutti coloro che in questo

meraviglioso viaggio ho conosciuto: coloro con cui ho avuto l’opportunità

di crescere e che ho tutt’ora l’opportunità d’incontrare e coloro che tanto mi

hanno dato e che non incontro più.

Un grazie speciale a Cristina Zanasi.

61

RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI

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