Vendita diretta: indagine sul consumatore

1

Vendita diretta: indagine sulla percezione e il

vissuto del consumatore

15 giugno 2011

2

Indice

Il metodo: come è stata condotta l’indagine

1 – Cosa pensa il consumatore dell’agricoltore?

3 – Comprare direttamente dal produttore: quali vantaggi percepisce il

consumatore, e quali sono i problemi temuti?

4 – Quali criteri di scelta utilizza il consumatore quando acquista l’ortofrutta?

5 – Tre formati di vendita diretta a confronto

6 – Dove è meglio collocare il punto vendita di Vendita Diretta?

7 – Indicazioni per la formulazione del prezzo

2 – Chi sono e quanti sono coloro che già acquistano o hanno acquistato

prodotti alimentari dall’agricoltore?

I principali risultati

Note conclusive

3

Sezione:

Il metodo: come è stata condotta l’indagine

4

Oggetto dello studio è il vissuto dei consumatori riguardo ai nuovi modelli di

commercializzazione diretta dei prodotti agricoli da parte degli agricoltori, dove per

vissuto si intende l’insieme del grado di soddisfazione per l’offerta attualmente

disponibile in aggiunta ai desiderata per eventuali sviluppi e/o integrazioni di

servizio.

Oggetto dello studio

5

Quadro logico delle tematiche affrontate

ACQUISTO DIRETTO

DAL

PRODUTTORE

VISIONE

DELL’AGRICOLTORE

(figura con cui

relazionarsi, garante)

ESPERIENZE DI ACQUISTO

DIRETTO (quali prodotti,

quali formati, motivazioni

nel caso di nessuna

esperienza)

VISSUTO DELL’ACQUISTO

DIRETTO (anche senza

esperienza: vantaggi,

svantaggi, desiderata)

VALUTAZIONE DI ALCUNE

TIPOLOGIE DI FORMULE

(anche senza esperienza:

plus, minus, intenzione di

frequenza)

COMPORTAMENTO

D’ACQUISTO E COMPETITOR

DELLA VD (canali di acquisto,

frequenza, garanzie, vantaggi

e svantaggi)

SENSIBILITA’ AL PREZZO E

ALLA DISTANZA (visione della

catena del valore, sensibilità

alle variazioni di prezzo e di

distanza dal pdv)

SEGMENTAZIONE per

età, area geografica,

condizione

socioeconomica,

orientamento alla VD

6

Metodologia dello studio

Per cogliere al meglio i diversi target, si é impiegato il seguente mix di strumenti:

a. n. 2 focus group (gruppi di discussione di consumatori) iniziali (a Parma e Roma, giugno – luglio 2010),

per comprendere le modalità di valutazione dei consumatori e la relativa “terminologia”

b. 2 diversi tipi di rilevazione quantitativa (con obiettivo di rappresentatività della popolazione nazionale), luglio

2010: attraverso un panel internet (CAWI) strumento particolarmente utile per la profondità dei questionari

impiegabili, per raggiungere le classi socioeconomiche medie e medio-alte (il campione dei rispondenti presenta,

in relazione allo strumento impiegato, una distorsione in termini di fascia economico – culturale e fascia d’età); e

attraverso un’indagine telefonica (CATI), che richiede questionari più snelli, ma consente di stratificare in modo più

completo la popolazione, raggiungendo anche il target meno rappresentato dai rispondenti webpanel, importante

per la frequentazione di formule come quella del mercato rionale (anziani, casalinghe, ecc.).

Si è pertanto condotta un’indagine quantitativa costituita da un insieme di CATI + CAWI, i cui risultati, su una base

di 2010 rispondenti, sono da ritenersi rappresentativi della popolazione nazionale. Alcune domande sono state

somministrate, nella stessa forma, in entrambe le modalità di rilevazione e sono quindi analizzabili a livello

complessivo, rappresentativo della popolazione nazionale. Altre domande, più complesse, sono invece state

somministrate ai soli rispondenti CAWI.

c. utilizzando questa volta solo lo strumento CAWI, si é eseguito un ulteriore campionamento su 400

rispondenti di Milano e 400 rispondenti di Roma, per un approfondimento sul mercato potenziale delle 2

maggiori città italiane

d. sulla base dei risultati conseguiti, si é impostato e realizzato un terzo focus group (= gruppo di discussione),13-

14 ottobre 2010, questa volta online (“bulletin board”), per l’approfondimento di alcune tematiche emerse.

7

I focus group pre-indagine: sede, partecipanti e traccia

Genere:

•3 uomini;

•6 donne;

Età: compresa tra i 31 e i 72 anni

Titolo di studio:

•3 con licenza elementare;

•4 con diploma;

•2 con laurea.

Parma: 9 partecipanti (22 giugno 2010) Roma (15 luglio 2010)

Genere:

•2 uomini;

•5 donne;

Età: compresa tra i 21 e i 72 anni

Titolo di studio:

•1 con licenza media;

•3 con diploma;

•3 con laurea.

1. La descrizione del “contadino

immaginario” (per evidenziare, prima di

pensare agli acquisti e ai propri

“interessi”, il vissuto della figura

dell’agricoltore)

2. La capacità dell’agricoltore di

proteggere, di garantire (un

avvicinamento graduale dall’immaginario

alla vita concreta)

Traccia

Riscaldam.: fase proiettiva e teorica Fase analitica

3. Esperienze d’acquisto dell’ortofrutta

4. I parametri di selezione e la ricerca della qualità

5. Quante (e quali) fatiche siete disposti a compiere per ottenere la qualità? Per quali

tipologie di prodotti?

6. Proviamo a immaginare la “catena del valore” del prezzo dell’ortofrutta: quale

peso date a: costi dell’agricoltore, margini dell’agricoltore; costi, margini del

grossista; costi, margini del retailer.

7. Si parla esplicitamente di vendita diretta: che consigli dareste al Ministero, per uno

studio volto a supportare la diffusione di questo tipo di formule?

8

area

geografica

sesso

età

condizione

profess.le

titolo di

studio

fascia

socioec.

Totale campione

(2010 casi)

Nord Est 18% Nord Ovest 27% Centro 20% Sud

23%

35 - 44 anni 19% 45 – 54 anni 17% 18 – 24 7% 25 – 34 anni 18% 55 – 64 anni 15% 64 anni e oltre

24%

Femmine 59% maschi 41%

Diploma scuola

profess. 6% Diploma 31% Elementari 11% Medie inferiori 29% Laurea 15%

Università in corso

8%

Pensionato 25% Disoccupato /

inoccupato 5%

Lavoro a tempo

pieno 38%

Lavoro part time

10% Studente 8% Casalinga 14%

Media 51% Medio – bassa

27% Alta 1% Medio – Alta 10% Bassa 7% Non risponde 5%

ampiezza

centro da 50.001 a 100.000

33%

da 100.001 a 250.000

23% da 250001 a oltre 44%

Isole 12%

CAWI + CATI (2010 casi): composizione del campione

Filtro: si sono selezionati

residenti in centri abitati

“cittadini”, per evitare

l’ovvietà di un rapporto

diretto con la campagna

di chi in campagna vive

quotidianamente.

Filtri: responsabili d’acquisto o co-responsabili,

abitanti in città Indagine condotta nel mese di luglio 2010

9

Modalità di valutazione dell’orientamento all’acquisto diretto dal produttore

L’orientamento all’acquisto diretto dal produttore é stato valutato mediante l’incrocio di una serie di domande, la maggior parte delle

quali focalizzate sul comparto merceologico dell’ortofrutta (il più “puro” dal punto di vista della relazione con il produttore agricolo” e

quello maggiormente “emblematico” delle problematiche – come freschezza, km 0, sicurezza alimentare, frequenza d’acquisto – su cui

s’incentrano i plus delle vendita diretta).

Una prima classificazione dei rispondenti é stata effettuata sulla base della domanda n. 20 [cfr. questionario allegato], che chiede di

selezionare da un elenco le modalità impiegate per l’acquisto di ortofrutta, indipendentemente dalla frequenza ed intensità del

loro impiego. Sono stati classificati come “acquistano direttamente dal produttore” tutti coloro che hanno selezionato quest’opzione. In

questo modo sono stati individuati 243 (12% del campione) rispondenti orientati all’acquisto diretto (di ortofrutta).

Tali risposte sono state incrociate con la domanda 25, che chiedeva, a coloro che avevano dichiarato di acquistare ortofrutta

direttamente, se il rispondente si fosse avvalso, nell’ultimo anno, di una qualche formula di vendita diretta tra quelle proposte. Tranne

4 rispondenti che non hanno voluto specificare la formula, gli altri 239 hanno indicato la frequenza con cui hanno fatto ricorso a

ciascuna delle formule proposte (alcuni hanno dichiarato di aver fatto ricorso ad una data modalità, ma non nell’ultimo anno).

Ad integrazione della domanda 20, si é impiegata la domanda 27, che chiedeva di selezionare, da un elenco di prodotti alimentari

complementari all’ortofrutta, quali fosse capitato al rispondente, nell’ultimo anno, di acquistare direttamente dal produttore in una

qualsiasi delle varie formule possibili: 1148 rispondenti (57%) hanno selezionato almeno una delle opzioni proposte.

Dall’incrocio tra la domanda 20 e la domanda 27 risultano, in totale, 1179 rispondenti (59% del campione) che hanno avuto a che

fare, con differenti modalità e frequenze, con l’acquisto diretto, di ortofrutta o di altri prodotti, direttamente dal produttore.

I rimanenti 831 rispondenti (41%) sono stati classificati, per atteggiamento, sulla base delle risposte fornite alla domanda n. 29, che

chiedeva di selezionare, tra una serie di opzioni proposte, la motivazione per cui il rispondente non aveva mai acquistato prodotti

alimentari direttamente dal produttore. La riclassificazione operata ha previsto i seguenti raggruppamenti: chi ha selezionato

motivazioni legate ad impedimenti (orari, distanza, mancanza di opportunità) é stato definito “non acquista ma acquisterebbe” (567

rispondenti, 28% del campione totale), chi invece ha selezionato motivazioni drastiche, quali mancanza d’interesse o di fiducia nei

confronti del canale, é stato classificato come “non acquista e non acquisterebbe” (146 risposte, 7%). Marginali le voci “altro” e “non

saprei” (in complesso 50 rispondenti, 2.5%). 68 partecipanti (3.4%) non hanno dato una risposta a questa domanda.

10

Modalità di confronto tra 3 modelli di vendita diretta CAWI + CATI

Sono stati sottoposti ai rispondenti (CAWI+ CATI) 3 modelli di vendita diretta, per ciascuno dei quali si é chiesto

al rispondente di:

1. assegnare un voto di gradimento da 1 a 10

2. dichiarare con quale frequenza vi si recherebbe (da “più volte la settimana”= max, a “mai”)

I 3 modelli proposti (la cui definizione é stata mostrata al rispondente al momento della compilazione della

specifica domanda) sono:

1. Farmers market tradizionale: un mercato in città con diversi banchi dove ciascun agricoltore vende in

modo indipendente il proprio prodotto. Aperto in alcuni giorni specifici, vende solo prodotti locali e di

stagione e permette il contatto diretto con il produttore

2. Un punto vendita simile ad un negozio di ortofrutta, gestito da una società di agricoltori, che vende

solo ortofrutta e altri prodotti freschi realizzati dagli agricoltori, come carne, latticini e altro

3. Un minimarket/supermarket degli agricoltori, gestito da una società di agricoltori con prodotti alimentari

e anche non alimentari, prodotti preconfezionati, anche prodotti di altre regioni

opzioni suggerite

base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI)

11

Il focus group post-quantitativa: partecipanti, procedura e traccia

:

Il focus group (bulletin board) è stato condotto nei giorni 13 -

14 ottobre 2010.

Il reperimento dei partecipanti é stato condotto secondo i

seguenti parametri:

età: 30% 30-40 anni, 30% 40-55 anni; 30% oltre 55 anni

area: 25% NW, 25% NE; 25% CE; 25% SI

dimensione centro abitato di residenza: 20% Milano; 20%

Roma, 30% città medie (150-200.000 abitanti); 15% città sui

50-100.000 abitanti; 15% città (paesi) con meno di 50.000

abitanti

scolarità: 40% alta (laurea), 40% media (diploma) e se

possibile 20% bassa (media inferiore o elementari, in genere

sono anziani).

responsabili degli acquisti familiari

con orientamenti differenti nei confronti degli acquisti diretti

dal produttore.

Procedura di realizzazione del focus

Sulla base di una traccia concordata, la discussione viene

organizzata su 2 giorni, dividendo la traccia in 2 parti.

Durante la giornata il moderatore si collegherà per

controllare l'andamento del focus e i partecipanti potranno

scrivere le loro riflessioni liberamente sulla base delle

domande poste.

Successivamente, nella stessa giornata per 1 o 2 ore (orario

prestabilito) il moderatore gestisce una discussione scritta in

tempo reale invitando i partecipanti a collegarsi tutti alla

stessa ora.

I testi scritti dai partecipanti vengono esportati in un file,

analizzati e commentati

PARTECIPANTI

TRACCIA 1ª parte

1. L’ALIMENTAZIONE (risposte individuali) 2. Atteggiamento nei confronti del cibo e descrizione del processo di acquisto per l’ortofrutta.

2. LA VENDITA DIRETTA (risposte individuali) Esperienze ed opinioni sulle modalità di vendita diretta viste, di cui si é sentito parlare, o

sperimentate.

3. LE DIVERSE MODALITA’ DI VENDITA (discussione) Dopo la descrizione, preferenze, opinioni, punti di forza e di debolezza. Fiducia: GDO e prodotti dell’agricoltore Localizzazione

Servizi richiesti 2ª parte 1. IL PUNTO DI VENDITA DIRETTA IDEALE (risposte individuali) Ripensando a tutto quello di cui abbiamo parlato ieri relativamente ai luoghi di vendita diretta

gestiti dai produttori agricoli, provate ad immaginare un punto di vendita diretta IDEALE e descrivetelo.

2. I PRODOTTI (risposte individuali): quali prodotti, quali garanzie, quali prodotti sono più adatti alla VD

3. LE GARANZIE, L’OFFERTA DI PRODOTTI, IL PREZZO (discussione) 4. CHIUSURA Rispetto a tutto quello che é stato dibattuto, avete un commento finale personale? Se doveste dare un

consiglio a un produttore agricolo italiano, che deve decidere se cominciare o no a vendere i propri prodotti direttamente al consumatore, cosa gli direste?

12


1 – Cosa pensa il consumatore dell’agricoltore?


L’agricoltore è considerato un garante di qualità importante soprattutto per i

prodotti freschi ed il vino.

Il 38% dei consumatori pone l’agricoltore al top quale garante di qualità per

l’ortofrutta.

13

Un’immagine istintivamente solida e positiva, un po’ retrò e sognante, dove solo

dopo una riflessione più razionale fanno capolino le difficoltà, i rischi del mestiere.

L’agricoltore è una persona speciale, ma deve pur sempre interagire col mercato,

che può spingerlo a comportamenti scorretti: si hanno maggiori garanzie con una

conoscenza diretta.

L’agricoltore, una persona da conoscere direttamente

FOCUS GROUP

QUANTITATIVA

Non hanno

selezionato

l'agricoltore come

garante migliore per

la qualità

dell'ortofrutta

62%

Hanno selezionato

l'agricoltore come

garante migliore per

la qualità

dell'ortofrutta

38%

base: 2010 rispondenti

Il 38% del campione (rappresentativo della popolazione italiana maggiorenne) considera

l’agricoltore come il miglior garante per la qualità dell’ortofrutta.

Solo il 12% del campione (corrispondente a circa 6 mln di persone) ha inserito l’acquisto diretto

dal produttore tra le fonti di approvvigionamento di ortofrutta. Esiste quindi:

- un numero rilevante di consumatori (più di 1/3) bene orientati nei confronti dell’agricoltore …

- … una quota significativa dei quali deve ancora sperimentare l’acquisto diretto di ortofrutta.

14

Risultati per comparto percezione del grado di rischio di sicurezza alimentare

Percezione del rischio alimentare collegato ad alcune merceologie

99

191

110

101

57

100

22

20

37

29

26

26

338

398

378

304

253

228

131

146

162

147

116

135

421

352

400

397

405

339

335

345

351

295

312

277

365

291

319

386

439

474

592

562

479

524

514

541

119

122

145

150

195

215

271

280

314

358

370

373

0% 20% 40% 60% 80% 100%

farine

pasta

prodotti di panetteria

vino

conserve di frutta e verdura

frutta e verdura fresche

salumi

formaggi

piatti pronti di frutta e verdura

uova

piatti pronti da asporto

carni fresche

nessun rischio rischio basso medio rischio medio - alto rischio alto

base: 1370 rispondenti (CAWI)

opzioni suggerite

numero ri rispondenti

che ha selezionato

ciascuna opzione

Si é chiesto ai rispondenti di selezionare, per ciascuna categoria merceologica proposta, un grado di “rischio alimentare” percepito.

Si é ottenuto pertanto un ranking, utile per eventuali iniziative di comunicazione su aspetti qualitativi e garanzie.

Contestualmente, nella domanda successiva si é chiesto anche di scegliere, per ciascun comparto, tra quelle proposte, la figura percepita come miglior garante

qualitativo. Le risposte, graficate nella slide successiva, evidenziano i comparti per i quali é stato più frequentemente selezionato l’agricoltore come miglior

garante. Al riguardo, vanno osservate: la diffusa percezione del punto vendita come garante di qualità; le differenze nelle risposte tra i diversi comparti.

15

Figure garanti: “... qual é il soggetto che riesce meglio a garantire la qualità?”

Soggetto indicato come garante di qualità per alcune merceologie

2.4%

3.5%

3.7%

9.5%

9.9%

10.0%

10.2%

11.2%

15.5%

26.5%

26.5%

38.5%

37.3%

41.0%

45.8%

50.0%

25.3%

40.4%

50.4%

51.1%

37.6%

44.9%

40.9%

40.6%

33.1%

29.5%

29.3%

30.1%

28.7%

14.7%

59.9%

35.2%

15.5%

14.0%

41.4%

18.7%

30.8%

20.2%

19.1%

24.3%

25.4%

22.1%

12.5%

25.1%

6.4%

9.4%

17.4%

18.0%

5.4%

14.5%

8.5%

7.6%

14.3%

4.0%

4.1%

3.7%

10.5%

6.7%

4.8%

5.6%

6.8%

7.0%

5.5%

10.8%

4.3%

5.1%

7.0%

3.7%

4.0%

3.1%

piatti pronti da asporto (CW)

pasta (CW)

prodotti di panetteria (CW)

salumi (CW)

farine (CW)

conserve di frutta e verdura (CW)

carni fresche (CW)

piatti pronti di di frutta e verdura (CW)

formaggi (CW)

uova (CW)

vino (CW)

frutta e verdura fresche (CATI +CAWII)

frutta e verdura fresche (CAWI)

frutta e verdura fresche (CATI)

agricoltore catena di supermercati negoziante tradizionale produttore industriale non saprei


base: 640 (CATI) per integrazione

della domanda riguardo all’ortofrutta

Ammessa una sola selezione per comparto merceologico.

opzioni suggerite

% sul totale

16


2 – Chi sono e quanti sono coloro che già acquistano o hanno acquistato

prodotti alimentari dall’agricoltore?


Il 59% del campione ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal

produttore per prodotti alimentari (ha selezionato uno o più prodotti alimentari

acquistati direttamente, o ha selezionato l’acquisto diretto di ortofrutta tra le fonti di

approvvigionamento).

17

Il 59% del campione ha avuto occasione di acquistare alimentaridirettamente dal produttore.

59% del campione

ha esperienza di acquisti

diretti di alimentari

Ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal produttore per

prodotti alimentari (ha selezionato uno o più prodotti alimentari acquistati

direttamente, o ha selezionato l’acquisto diretto di ortofrutta).

41% del campione

non ha esperienza di acquisti

diretti

Non ha acquistato né ortofrutta né altri prodotti alimentari direttamente dal

produttore

12% del campione

acq. dir. ortofrutta

Ha, o ha avuto in passato, esperienza di acquisto diretto dal produttore per

l’ortofrutta (ha selezionato l’acquisto diretto dal produttore tra le fonti di

approvvigionamento proposte per l’ortofrutta).

28%: non ne ha

avuto l’occasione

o la comodità

7%: non ha

interesse, non ha

fiducia

6%: non risponde,

altro

18

Chi sono i diversi gruppi in base all’orientamento all’acquisto diretto

• Rispetto alla media del

campione, sono più

giovani (maggiore

incidenza delle classi tra

25 e 54 anni), abitano in

città più piccole,

presentano una

maggiore incidenza

delle persone con

posizione

socioeconomica, e

scolarità, medio – alta.

• Il 42% giudica

l’agricoltore il miglior

garante per

l’ortofrutta, mentre é in

linea col campione

l’orientamento ad

acquistare nei punti

vendita della GDO.

• Può essere considerato il target più interessante (ancora da conquistare, privo di possibili

legami di fedeltà con fornitori già attivati...).

• Prevalgono, rispetto alla media del campione, le persone con più di 54 anni, residenti in

centri di media dimensione.

• Per il resto, il profilo é sostanzialmente in linea con la popolazione nazionale, anche se c’è

una maggiore aspettativa, rispetto al campione in complesso, verso un prezzo dei prodotti in

vendita diretta inferiore a quello offerto dalla GDO.

• Si caratterizzano per

un profilo d’età

particolarmente

avanzato (la metà ha

64 anni e oltre), in %

più elevata della

media vivono in

grandi città, nel Nord

Ovest e nel Centro.

• In misura maggiore

rispetto alla media

(77% contro 62%)

non considerano

l’agricoltore il

principale garante

della qualità

dell’ortofrutta e più

della media (51%

contro 42%) scelgono

il commercio

tradizionale per i

propri acquisti di

ortofrutta.

• Coerentemente,

danno una

valutazione inferiore

alla media alle

principali formule

della vendita diretta,

dalla quale si

aspettano un prezzo

inferiore a quello

della GDO


anche nel focus

group di Roma il

partecipante più

anziano si era

dichiarato

particolarmente

fedele alla propria

bancarella preferita

al mercato rionale

opzioni suggerite

Orientamento nei confronti dell'acquisto diretto dal produttore

dichiarano di non

acquistare dal produttore

per motivi precisi, che

fanno pensare che

anche avendone

l'occasione non lo

farebbero

7.3%

dichiarano di non

acquistare direttamente

dal produttore perché

non ne hanno

l'occasione o la

comodità

28.2%

non rispondono

3.4%

altre voci di "non

acquisto", non saprei

2.5%

indicano l'acquisto

diretto tra le fonti di

approvvigionamento di

alimentari (ortofrutta e

altri prodotti)

58.6%

19

Orientamenti all'acquisto diretto, per fascia d'età

7%

8%

6%

5%

0%

5%

18%

22%

11%

7%

16%

24%

19%

22%

15%

12%

4%

21%

17%

19%

16%

16%

9%

12%

15%

15%

17%

11%

22%

20%

24%

15%

34%

50%

49%

18%

MEDIA CAMPIONE

acquistano direttamente dal

produttore

non acquistano ma

acquisterebbero

non acquistano e non

acquisterebbero

non acquistano, altro, "non

saprei"

NR

ETA' 18 - 24 anni ETA' 25 - 34 anni ETA' 35 - 44 anni ETA' 45 - 54 anni ETA' 55 - 64 anni ETA' 64 anni e oltre

Orientamento all’acquisto diretto: profili per età


opzioni suggerite

La “non esperienza” di acquisto diretto dal produttore sembra fortemente correlata all’età, forse in relazione a quello

“stress” della ricerca di qualità che si era evidenziato in sede di focus group.

L’età può essere, inoltre, correlata ad una certa abitudinarietà, alla fedeltà ad una relazione consolidata con un

venditore o un punto vendita.

I “non rejector” dell’acquisto diretto sono comunque ben distribuiti tra tutte le fasce d’età.

20

Orientamenti all'acquisto diretto, per titolo di studio

15%

18%

11%

9%

10%

12%

8%

11%

5%

4%

2%

7%

31%

35%

27%

18%

12%

29%

6%

6%

7%

5%

11%

5%

29%

24%

33%

41%

37%

41%

11%

7%

16%

22%

28%

7%

MEDIA CAMPIONE

acquistano direttamente dal

produttore

non acquistano ma

acquisterebbero


acquisterebbero

non acquistano, altro, "non

saprei"

NR

laurea università in corso diploma diploma scuola prof media inferiore elementare

Profili per titolo di studio ok fino a qui


Anche il titolo di studio del soggetto appare influente sulla sua scelta di rivolgersi a canali alternativi, probabilmente per una

percezione più articolata del concetto di qualità.

21

Orientamento all’acquisto diretto e vissuto dell’agricoltore come garante


Orientamenti all'acquisto diretto, per selezione dell'agricoltore come garante

migliore per la qualità dell'ortofrutta

62%

58%

66%

77%

62%

63%

38%

42%

34%

23%

38%

37%

MEDIA CAMPIONE

acquistano direttamente dal produttore

non acquistano ma acquisterebbero

non acquistano e non acquisterebbero

non acquistano, altro, "non saprei"

NR

NO SI

% sul totale

Si osserva una coerenza tra orientamento alla vendita diretta e valutazione del contadino come miglior garante per la qualità

dell’ortofrutta, anche se il fatto di aver acquistato o acquistare direttamente non porta la percentuale al di sopra del 42%.

Tale percentuale può essere elevata mediante una serie di esperienze d’acquisto, e di informazioni ricevute, decisamente positive.

22

Ortofrutta: le formule di vendita diretta penalizzate da quando il rispondente acquista ortofrutta direttamente dal produttore

opzioni suggerite

base: 239 rispondenti che acquistano ortofrutta in vendita diretta

Rispondenti che acquistano direttamente dal produttore - "Da quando acquista frutta e/o verdura

direttamente dal produttore ha ridotto le sue spese in altri negozi?"(ammessa risposta multipla):

% sul totale di 2010 rispondenti

2.4%

1.4%

4.5%

1.4%

3.6%

7.3%

14.5%

11.1%

10.3%

22.4%

21.1%

NR

altro luogo/negozio

negozio specializzato in prodotti biologici, naturali

direttamente dal produttore

mercato all'ingrosso/grossista

bancarella/ambulante/mercato rionale

negozio di alimentari tradizionale

negozio di frutta e verdura tradizionale

hard discount

supermercato

ipermercatoiper + super

+ discount = 53.8%

normal trade

+ bancarelle

= 32.9%

%

23

Ortofrutta: le formule di vendita diretta sperimentate (nell’ultimo anno)


opzioni suggerite

numero di rispondenti

191 185 175159

109 10586 85

7153

1818

1215

16 23

19 14

713

31 3653

65

114 111134 141

161 173

VD presso az. agricola

bancarella produttore in

paesi

bancarella agricoltore in

mercato

GDO in spazio dedicato

pdv gestito da agricoltori

racc. libera in campo

GAS farmers' market altro cons. a a domicilio, acq.

tel. o web

Rispondenti che hanno dichiarato di acquistare ortofrutta in vendita diretta: formule sperimentate nell'ultimo anno

almeno una volta l'ho fatto in passato, nell'ultimo anno no no, mai

24

Altri prodotti acquistati direttamente dal produttore (nell’ultimo anno)


opzioni suggerite

numero di rispondenti che hanno selezionato ciascun prodotto nell’elenco suggerito

Altri prodotti indicati liberamente dai

rispondenti (dom. 28):

liquori, spezie, tonno sott’olio, tofu e

seitan, gelati, aceto e aceto

balsamico, cibi pronti, yogurt

18

60

67

68

82

110

113

117

118

149

150

218

222

271

302

307

355

415

418

528

564

altro

f rutta secca

farine

NR

salse e pesti già pronti da usare

conserve di f rutta

legumi

dolci/torte

pasta

biscotti

olive

carne

f iori/piante

pane

salumi, insaccati

latte

miele

vino

uova

formaggi

olio

Altri prodotti acquistati in vendita diretta (nell'ultimo anno), con numero di rispondenti che li hanno selezionati

25

Sezione:

3 – Comprare direttamente dal produttore: quali vantaggi percepisce il

consumatore, e quali sono i problemi temuti?


Sul fronte dei vantaggi, prevalgono i vissuti e di freschezza, di certezza

dell’origine, di stagionalità dei prodotti, mentre le principali difficoltà riguardano

soprattutto la comodità di fare la spesa (parcheggi, orari, acquisti frazionati), anche

se non va sottovalutato il fattore prezzo, né quello relativo all’assortimento.

26

Domanda rivolta a tutti i 2010 rispondenti: “... quali potrebbero essere i vantaggi di acquistare ortofrutta direttamente dal produttore?”


Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di vantaggi (suggeriti) relativi all'acquisto di

ortofrutta direttamente dal produttore

65.7%

59.7%

52.2%

50.6%

50.8%

46.7%

44.6%

47.3%

41.9%

33.4%

26.2%

29.0%

36.3%

35.1%

35.0%

37.5%

38.1%

35.3%

35.6%

41.3%

5.0%

7.5%

6.4%

9.5%

9.0%

10.9%

11.4%

11.2%

15.4%

15.3%

1.3%

0.9%

1.3%

1.0%

1.8%

1.8%

1.8%

2.3%

freschezza dei prodotti

certezza dell'origine

scelta di prodotti sempre e solo di stagione

maggiore garanzia di qualita

sostegno all'agricoltura italiana

maggore sicurezza sulle modalità di coltivazione

salvaguardia dell'ambiente (< imballaggi)

riduzione dell'inquinamento (<trasporti)

prezzo conveniente

piacevole esperienza d'acquisto

molto abbastanza così così poco per niente non saprei

opzioni suggerite

%

Importanti, soprattutto, la percezione di rispondenza al principale parametro di acquisto (freschezza) e la certezza dell’origine.

27

... e quali potrebbero esserne gli svantaggi / problemi?


Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili svantaggi (suggeriti) relativi

all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore

21.0%

22.7%

22.9%

18.4%

13.7%

12.9%

11.3%

38.3%

36.5%

32.5%

34.0%

31.8%

28.4%

21.8%

21.3%

21.5%

21.9%

24.7%

26.0%

25.9%

23.1%

9.0%

9.9%

10.9%

11.9%

16.1%

16.5%

18.6%

8.4%

7.5%

9.4%

13.4%

22.4%

6.8%

7.1%orari e giorni di apertura limitati

impossibilita' a fare tutta la spesa in un negozio solo

non poterci arrivare in auto (se il mercato e' in centro citta')

assenza di offerte speciali e prezzi che potrebbero essere piu' alti del

supermercato

scarsa varieta' perche' assortimenti composto solo da prodotti del territorio

minore rapidita' nel fare la spesa: non ci sono prodotti gia' pesati e confezionati

non trovare mai prodotti fuori stagione, anche quando ne ho voglia


opzioni suggerite

%

Gli svantaggi appaiono meno “universalmente condivisi”, e si concentrano prevalentemente sui problemi di effettiva

praticabilità del canale.

28

L’acquisto diretto ed il fattore tempo: quanto tempo impiega per raggiungere il luogo di vendita diretta di ortofrutta?


Rispondenti che nell'ultimo anno hanno acquistato ortofrutta direttamente dal

produttore: tempo impiegato per raggiungere il luogo di vendita, per

dimensione del centro abitato

72.9%

54.5%

77.4%67.4%

8.7%

17.7%

11.1%

13.1%

12.5%

16.4%

5.6%11.5%

2.6%7.7% 1.0% 4.0%

2.6% 3.1% 3.3% 3.1%0.7% 0.5% 1.6% 0.9%

da 50001 a 100000 da 100001 a 250000 da 250001 e oltre Media

non saprei

ricevo il prodotto a domicilio

oltre 1 ora

30 minuti - 1 ora

20-30 minuti

20 minuti o meno

In base anche alle risultanze dei focus group, potrebbe ipotizzarsi un quadro in cui nei

piccoli centri non sia “necessario” spostarsi molto per via della dimensione; nei grandi

centri ci si sposti poco perché “o il servizio é comodo o si rinuncia”, quindi i consumatori

effettivi di VD sono quelli che riescono a raggiungere il punto di vendita abbastanza

agevolmente.

opzioni suggerite

%

29

Acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore: gradimento (1 = min, 5 = max) di alcuni possibili servizi aggiuntivi

Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili servizi desiderati (selezionati da

elenco proposto) relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal produttore

36.4%

26.9%

29.7%

27.7%

29.2%

27.2%

16.1%

18.9%

40.2%

45.5%

40.9%

40.7%

38.5%

40.1%

33.3%

27.5%

13.1%

15.9%

19.0%

17.1%

18.9%

18.2%

21.9%

21.0%

4.0%

5.8%

5.3%

7.6%

7.3%

8.0%

14.5%

15.9%

11.3%

14.4%

comodita' di parcheggio

presenza di prodotti locali anche di altre zone, altre regioni, ma

sempre venduti dai produttori

assistenza e consigli da parte del produttore

possibilita' di vedere in prima persona i luoghi e i metodi di

produzione

assistenza e consigli da parte di una persona esperta

possibilita' di pagare tutto ad un'unica cassa anche se sono

presenti diversi produttori con banchi, bancarelle, angoli

area di ristorazione per consumare piatti pronti, realizzati sul

posto con i prodotti del luogo

consegna a domicilio


opzioni suggerite


%

Elementi chiave: la comodità, la presenza di una varietà di prodotti, anche di altre regioni; fattori relazionali (consigli,

assistenza, storia del prodotto...).

30

Sezione

4 – Quali criteri di scelta utilizza il consumatore quando acquista l’ortofrutta?


L’ortofrutta si sceglie per freschezza, bell’aspetto, stagionalità e origine italiana.

Prevale, quale fonte, il canale GDO, ma non sempre utilizzata in esclusiva (n° di

diversi canali impiegati).

31

Frequenza settimanale di acquisto di una serie di prodotti alimentari

opzioni suggerite


% sul totale

Frequenza di acquisto di alcuni prodotti d'interesse per la vendita diretta

32.1%

7.1%

6.6%

4.7%

3.9%

43.8%

35.4%

30.1%

27.5%

5.7%

19.6%

42.2%

43.8%

42.8%

14.0%

2.5%

8.2%

11.1%

12.4%

17.9%

3.3%

4.3%

5.8%

27.7% 22.7%

frutta e verdura

carne

formaggi

insaccati / salumi

olio d'oliva

quasi tutti i giorni 2-4 v. / sett. 1 volta sett. 2-3 v. mese 1 v. mese più raramente mai

L’ortofrutta esprime due principali valenze: in primo luogo, per la frequenza dell’acquisto, tende a creare traffico;

secondariamente, crea l’esigenza di un punto di approvvigionamento più comodo di quello utilizzato per la spesa

settimanale o “da scorta”.

32

I parametri di scelta per l’acquisto di prodotti alimentari

Voto medio (su scala da 1 a 5) dell'importanza di una serie di

parametri di scelta proposti, per gli acquisti alimentari

3.2

3.3

3.5

3.6

3.7

3.7

3.8

4.1

4.2

che sia prodotto in paesi esteri con una buona

immagine di qualità

che sia prodotto biologico, biodinamico

che abbia imballaggi ridotti

praticita', facilita' di consumo

che sia un un prodotto tipico

alla provenienza dal territorio dove vive, km 0

marchio noto, conosciuto

convenienza del prezzo

che sia prodotto in Italia


opzioni suggerite

A prezzi accettabili, i valori del

territorio e dell’italianità sono

ampiamente condivisi: ma é

altrettanto importante la

presenza di un marchio noto,

che, una volta instaurato (e

regolarmente “onorato” il

rapporto di fiducia, svolge la

preziosa funzione di semplificare

il processo di ricerca e di scelta

(acquisizione di informazioni,

prove, ecc.).

33

I parametri di scelta per l’acquisto di ortofrutta

Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) attribuito ad una serie di parametri di scelta proposti

limitatamente all'ortofrutta, % di rispondenti che ha selezionato un dato livello di attenzione

71%

53%

48%

49%

32%

20%

16%

14%

12%

11%

10%

9%

24%

33%

38%

34%

35%

30%

26%

26%

24%

23%

20%

17%

4%

9%

11%

11%

17%

26%

23%

23%

20%

25%

26%

17%

1%

3%

2%

4%

9%

13%

17%

19%

17%

21%

22%

18%

1%

2%

6%

9%

17%

17%

26%

19%

22%

39%

freschezza

di stagione

bell'aspetto

prodotta in Italia

km zero

biologico

estero da paese noto per qualità

assistenza all'acquisto

già lavata, sbucciata

già confezionata

disp. anche fuori stagione

già cotta

molto abbastanza così così poco per niente


opzioni suggerite

% sul totale selezioni Il parametro chiave nella valutazione dell’ortofrutta é la freschezza, giudicata visivamente, in

fase di acquisto, tramite l’osservazione dell’aspetto del prodotto.

L’attributo “di stagione” appare più rilevante di “prodotto in Italia” e “km zero” (top box 53%

contro rispettivamente 49% e 32%).

34

I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta

Rispondenti che acquistano ortofrutta (n. 2007): macro - tipologie di punti vendita visitati

per l'approvvigionamento di ortofrutta; % sul totale

0.9%

1.6%

1.4%

1.1%

0.4%

0.8%

6.2%

3.8%

9.8%

9.9%

7.9%

7.7%

9.4%

48.5%

0.3%

0.5%

0.5%

0.4%

0.5%

0.4%

2.6%

1.9%

5.9%

6.6%

7.7%

6.8%

13.3%

42.1%

18 - 24 anni

25 - 34 anni

35 - 44 anni

45 - 54 anni

55 - 64 anni

64 anni e oltre

Totale

GDO+DISCOUNT + eventuali altre formule GDO + eventuali altre formuleDISCOUNT + eventuali altri formule NO GDO NO DISCOUNT, varie formuleNR

base: 2010

rispondenti

(CAWI +

CATI)

opzioni suggerite

% sul totale

n°

selezioni

ricevute

% su tot.

selezioni

% su 2010

rispondent

i

GDO 1097 28.40% 54.59%

negozio di frutta e verdura tradizionale 635 16.42% 31.57%

mercato quotidiano 427 11.06% 21.26%

mercato settimanale 312 8.08% 15.53%

supermercato specializzato in ortofrutta 307 7.94% 15.26%

acquisto diretto tutte le formule 243 6.30% 12.10%

negozio tradizionale di alimentari 188 4.87% 9.37%

discount 178 4.60% 8.85%

mercato all'ingrosso/grossista 163 4.22% 8.11%

prod. propria o di parenti 152 3.94% 7.57%

pdv spec. biologico 135 3.50% 6.73%

NR 11 0.29% 0.55%

altro luogo/negozio 10 0.26% 0.51%

no acq. ortofrutta 3 0.09% 0.16%

internet 1 0.03% 0.06%

Ripartizione dei rispondenti in base all'orientamento alla

GDO nell'acquisto di ortofrutta

GDO+DISCOUN

T, in esclusiva, o

con eventuali

altre formule

6%

NO GDO NO

DISCOUNT, solo

altre formule

(varie)

42%

NR

1%

GDO, ed

eventuali altre

formule, ma non

DISCOUNT

48%

DISCOUNT ed

eventuali altre

formule, ma non

GDO

3%

"In quali dei seguenti tipi di punto vendita lei acquista frutta e/o verdura?"

L’orientamento a canali alternativi alla GDO

caratterizza maggiormente le fasce d’età più

elevate. E’ invece importante che le nuove

formule riescano ad attrarre i giovani.

35

Q022: (solo CAWI) "Su 100, quante volte acquista frutta e/o verdura in…"

% sulla somma dei pesi (quante volte su 100) espressi dai rispondenti per ciascun canale

41%

55%

36%

16%

7%

15%

11% 1% 21%

7%20%

6%5%

3%4%5%

3%4%

5%4% 5%

2% 3% 4%

Nazionale Milano Roma

altro

ingrosso

punto vendita specializzato in prodotti

biologici

negozio di alimentari tradizionale

produzione propria

discount

direttamente dal produttore, varie modalità

possibili

grande superficie specializzata in ortofrutta

mercato periodico (es. settimanale)

mercato stabile (aperto tutti i giorni)

negozio frutta e verdura tradizionale

iper+super

I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta (solo CAWI, focus MI e RM) “su 100 volte, quante volte acquista ortofrutta in ...?”

base: 1370 rispondenti (CAWI) per il nazionale

406 risp. Milano, 400 risp. Roma

36

... perché acquista ortofrutta al super o ipermercato? (solo CAWI)

Rispondenti CAWI: motivazione della scelta di acquistare frutta e/o verdura

presso iper + super (% sulla somma delle selezioni)

23.8%

14.2%

11.3%

8.7%

8.2%

7.4%

6.5%

5.1%

4.4%

3.4%

1.8%

1.4%

1.4%

1.2%

1.1%

un solo pdv, risparmio tempo

rapp. prezzo / qualità

convenienza di prezzo

varietà scelta, p. fuori stagione

prodotti controllati su tutta la filiera

prodotti freschi, di buona qualità

garanzia origine dei prodotti

prodotti confezionati, comodi da trasportare e collocare

in casa

alternative in zona hanno orari scomodi

alternative in zona scomode da raggiungere

assenza di alternative in zona

presenza di piatti pronti a base di frutta e verdura

mangiamo poca ortofrutta, non ha importanza dove la

compro

garantisce prodotti con quantità modeste di pesticidi

altro


rilevanza del

fattore tempo

(24%)…

opzioni suggerite

% sul totale

La somma del fattore tempo e di una buona

percezione del rapporto prezzo / qualità (non

solo prezzo) si confermano come plus

particolarmente significativi della GDO.

… e della

percezione di

prezzo (25.5%)

Tempo, prezzo, gamma, fiducia

37

Approvvigionamento di ortofrutta: diversificazione dei canali impiegati

base: 2010

rispondenti

(CAWI +

CATI)

opzioni suggerite

% sul totale


E’ interessante osservare il numero di fonti di approvvigionamento

diverse indicate dai consumatori (erano previste 12 opzioni, non

pesate per rilevanza, senza limiti alle selezioni).

Solo la metà dei responsabili d’acquisto familiare intervistati si

approvvigiona di ortofrutta presso una sola tipologia di punto vendita

(evidenziando una sorta di “fedeltà alla formula”), mentre il restante

52%, più aperto a diverse possibilità, potrebbe risultare un target

maggiore interesse per l’introduzione di nuovi canali.

38

I canali per l’approvvigionamento di ortofrutta – campione complessivo

Rispondenti che acquistano ortofrutta (n. 2007): macro - tipologie di punti vendita visitati

per l'approvvigionamento di ortofrutta; % sul totale

0.9%

1.6%

1.4%

1.1%

0.4%

0.8%

6.2%

3.8%

9.8%

9.9%

7.9%

7.7%

9.4%

48.5%

0.3%

0.5%

0.5%

0.4%

0.5%

0.4%

2.6%

1.9%

5.9%

6.6%

7.7%

6.8%

13.3%

42.1%

18 - 24 anni

25 - 34 anni

35 - 44 anni

45 - 54 anni

55 - 64 anni

64 anni e oltre

Totale

GDO+DISCOUNT + eventuali altre formule GDO + eventuali altre formuleDISCOUNT + eventuali altri formule NO GDO NO DISCOUNT, varie formuleNR

base: 2010

rispondenti

(CAWI +

CATI)

opzioni suggerite

% sul totale Ripartizione dei rispondenti in base all'orientamento alla

GDO nell'acquisto di ortofrutta

GDO+DISCOUN

T, in esclusiva, o

con eventuali

altre formule

6%

NO GDO NO

DISCOUNT, solo

altre formule

(varie)

42%

NR

1%

GDO, ed

eventuali altre

formule, ma non

DISCOUNT

48%

DISCOUNT ed

eventuali altre

formule, ma non

GDO

3%


L’orientamento a canali alternativi alla GDO

caratterizza maggiormente le fasce d’età più

elevate. E’ invece importante che le nuove

formule riescano ad attrarre i giovani.

39

Sezione

Voto medio ottenuto dalle 3

formule di vendita diretta proposte

7.42

7.64

7.18

Farmers Market Neg. ortofrutta e

prod. locali

Supermarket

Un minimarket/supermarket degli agricoltori,

gestito da una società di agricoltori con prodotti

alimentari e anche non alimentari, prodotti

preconfezionati, anche prodotti di altre regioni

Un punto vendita simile ad un negozio di ortofrutta, gestito da una società di

agricoltori, che vende solo ortofrutta e altri prodotti freschi realizzati

dagli agricoltori, come carne, latticini e altro

5 – Tre formati di vendita diretta a confronto


40

Il Farmers’ market: conoscenza generica – solo CAWI

Hai mai sentito parlare dei "Mercati del Contadino"

o "Farmers' Market?"

no

39%

si, li ho solo sentiti nominare

37%

si, so cosa sono, li conosco

24%


%

spazio di sviluppo della conoscenza

e della consapevolezza del

consumatore

41

Farmers’ market: condivisione di affermazioni al riguardo – solo CAWI (dopo che ne è stata fornita una definizione)

“I “Farmers Market” sono dei mercati in cui i produttori vendono direttamente ai consumatori i loro prodotti.

Indichi quanto secondo lei ciascuna delle seguenti affermazioni descrive il Farmers Market:"

base: 1370 rispondenti (CAWI) Elementi suggeriti di valutazione dei Farmers Market - grado di condivisione da 1 (basso) a 5

(alto): punteggio medio ricevuto

da ciascun elemento

2.9

3.0

3.0

3.0

3.1

3.2

3.2

3.3

3.3

3.4

3.5

3.6

3.9

4.0

4.1

4.2

4.2

4.2

4.3

dovrebbe offrire piatti pronti per la pausa pranzo

è troppo scomodo, si perde troppo tempo per acquistare solo una parte della

spesa

dovrebbe offrire prodotti per la merenda dei bambini a scuola

non può avere un assortimento sufficientemente ampio per le mie esigenze:

non posso consumare solo prodotti locali

e' divertente come esperienza ma fa perdere troppo tempo

mi interessa di più se vende prodotti biologici

non ho la certezza che l'origine dei prodotti sia garantita: l'agricoltore

potrebbe averli acquistati

bisognerebbe che l'offerta fosse più ampia rispetto all'ortofrutta, con altri

prodotti alimentari e non

dovrebbe offrire preparazioni fatte con i prodotti del contadino (es. torte salte

e dolci, verdure pronte da cuocere,

ci si puo' andare una volta ogni tanto, non regolarmente

dovrebbe essere una specie di supermercato, o inserito in un supermercato,

per poter acquistare anche il resto della spesa

è di moda

dovrebbe essere coperto, altrimenti quando piove diventa scomodo

può soddisfare l'intero fabbisogno di frutta e verdura della mia famiglia

è simpatico, piacevole

dovrebbe fornire garanzie e controlli anche sull'uso corretto di pesticidi

dovrebbe essere chiaro chi fa i controlli e garantisce l'origine locale e la

qualita' dei prodotti

è interessante se offre prodotti a prezzi competititivi, visto che è a filiera corta

offre prodotti piu' freschi di quelli del supermercato

positivi

negativi

desiderata

opzioni suggerite

freschezza,

prezzo,

garanzie

42

Proposta di 3 differenti formule per la VD: profilo dei voti ottenuti da ciascuna formula


Profilo dei voti da 1 a 10 (10 max) di ciascun modello di vendita

diretta proposto (n° di risp. che ha assegnato ciascun voto)

20 1743 44

147

231

383

451

234

327

15 14 2048

127163

373

521

309 315

32 3149

74

183

232

356

432

266245

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Farmers Market

Neg. ortofrutta e prod. locali

Supermarket

43

Raffronto tra i 3 modelli: intenzioni di “frequenza di visita”

opzioni suggerite


Confronto delle "intenzioni di frequenza di visita" delle 3 tipologie (n° dei rispondenti che

hanno selezionato ciascuna opzione) base 2010

466

904

235

90

163

52

100

557

873

228

98 107

50

97

470

821

244

112

177

80105

a. più volte a sett. b. 1 volta a sett. c. ogni 2 sett. d. meno di 1 volta

ogni 2 settimane

e. solo

occasionalmente

f. mai g. non saprei

Farmers Market

Negozio di ortofrutta degli agricoltori arricchito

con prodotti locali

Supermarket / minimarket degli agricoltori, con

non food e prod. di altre regioni

“Con che frequenza vi si recherebbe?” (selezionare frequenza tra le opzioni proposte)

44

Voto assegnato a ciascuna formula e orientamento all’acquisto in VD

7,47,5 7,5

7,0

7,6 7,7

7,8

6,9

7,2 7,27,3

6,7

6,0

7,0

8,0

MEDIA CAMPIONE acquistano direttamente dal produttore

non acquistano ma acquisterebbero

non acquistano e non acquisterebbero

Voto medio assegnato alle tre formule proposte per una valutazione

Farmers' Market Ortofrutta con prodotti locali Super / Minimarket degli agricoltori


media dei voti da 1 a 10

45

Voto medio assegnato a ciascuna formula, per classe socioeconomica (autoassegnazione)


Votazione (media voto 1=min - 10=max) assegnata a ciascuna tipologia di punto

vendita, per classe sociale (autoclassificazione)

7.85

7.61

6.65

7.39

7.62

7.20

7.52

7.73

7.217.18

7.51

7.227.20

7.40

6.90

7.42

7.64

7.18

Farmers' market Ortofrutta e prod. locali Supermercato (non food e altre

regioni)

a. alta

b. medio-alta

c. media

d. medio-bassa

e. bassa

Media

46

Sezione

6 – Dove è meglio collocare il punto vendita di Vendita Diretta?


Il fattore raggiungibilità condiziona in parte la scelta, ma nessuna collocazione

prevale in maniera assoluta (esiste una segmentazione delle preferenze, che

rende opportuna una varietà di collocazioni differenti).

47

L’acquisto diretto dal produttore: gradimento (1=min, 5=max) di alcune possibili collocazioni per il punto di vendita

Grado di rilevanza (1 =min; 5=max) di alcuni esempi di possibili collocamenti

desiderati del punto di vendita, relativi all'acquisto di ortofrutta direttamente dal

produttore

28.9%

33.2%

34.6%

28.0%

38.1%

40.8%

38.5%

33.2%

14.9%

13.3%

14.2%

21.5%

9.8%

6.0%

5.7%

9.7%

in un'area del centro della sua

città

in un'area dedicata all'interno di

un supermercato/ipermercato

in un'area ampia e periferica

della citta' (parcheggio, piu'

spazio)

nelle stesse aziende agricole in

campagna



opzioni suggerite

%

Appare necessaria una pluralità di localizzazioni, in risposta ad esigenze differenziate.

48

Altre collocazioni indicate liberamente dai rispondenti

base: 251 rispondenti che hanno scelto di compilare

il campo “altro”

risposte libere (riclassificate per tematica)

numero di rispondenti

Altre specifiche sulla localizzazione della vendita diretta

(in alcuni casi sono state ripetute le opzioni proposte)

in un'area del centro; 23

in un'area dedicata all'interno

della GDO; 14

all'interno di parchi; 9

in un luogo raggiungibile con i

mezzi pubblici; 7

presso il produttore agricolo; 6

nelle aree industriali, vicino ai

luoghi di lavoro; 2

altro; 20

internet/consegna a domicilio; 10

nei mercati/quartieri; 81

in un luogo comodo poco

distante da casa; 42

in un'area in periferia; 38

49

Collocazione preferita per un punti vendita di vendita diretta

Valutazione (da 1 = min a 5 = max) delle localizzazioni proposte

3.93

3.92

3.70

3.68

3.84

3.98

3.52

3.497

3.83

4.03

3.39

3.45

in un'area ampia e periferica

della citta' (parcheggio, piu'

spazio)

in un'area dedicata all'interno di

un supermercato/ipermercato

in un'area del centro della sua

città

nelle stesse aziende agricole in

campagna

Nazionale

Milano

Roma

Il dato esprime chiaramente il diverso vissuto del consumatore di una grande città rispetto al campione medio

nazionale: la collocazione della vendita diretta in azienda agricola appare, naturalmente, l’opzione peggiore (più che a

livello nazionale), per le naturali difficoltà di spostamento, e lo stesso vale per la collocazione in centro.

Prevale nettamente, per evidenti motivi di comodità, la collocazione all’interno di un punto vendita GDO.

50

Effetto sulle scelte del tempo da impiegare per raggiungere il punto vendita Confronto tra distanze: 20 e 30 minuti

base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per i 20 minuti

opzioni suggerite

% base: 1575 rispondenti (CAWI + CATI) per i 30 minuti (domanda non

posta ai rispondenti che hanno risposto “non acquisterei”, o non

hanno risposto,alla domanda sui 20 minuti)

Disponibilità ad acquistare direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 o

20 minuti per raggiungere il luogo di vendita

16.7% 14.1%

11.8% 16.0%

7.3%8.6%

9.3%

11.3%

7.6%

8.4%6.9%

8.4%8.1%

9.0%7.4%

6.2%6.0%

5.2%5.5%

5.0%8.5%

6.2%4.9%

1.5%

% dom 55: 20 minuti % dom. 56: 30 minuti

NR

91-100 sicuramente acquisterei

81-90 acquisterei quasi sicuramente

71-80 molto probabilmente acquisterei

61-70 probabilmente acquisterei

51-60 una buona possibilità

41-50 una possibilità abbastanza buona

31-40 una discreta possibilità

21-30 qualche possibilità

11-20 qualche possibilità anche se lontana

1-10 una lontana possibilità

0 (nessuna), sicuramente non acquisterei

Lei sarebbe disposto a impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistare direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità acquisterebbe i prodotti

direttamente dal produttore dovendo impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli?

[dom. riproposta con un tempo di 30 minuti]

51

Comportamento d’acquisto con distanza 20 minuti, per età

opzioni suggerite


%

Con quale probabilità acquisterebbe i prodotti direttamente dal produttore dovendo

impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli?

23% 26% 32% 33% 36%

52%

27% 24%21% 15%

17%

8%

32% 31% 22%23%

20%14%

17% 15%22% 24% 23% 18%

1% 4% 4% 5% 5% 8%

18 - 24 anni 25 - 34 anni 35 - 44 anni 45 - 54 anni 55 - 64 anni 64 anni e oltre

NR

acquisto praticamente certo

buona possibilità di acquisto

prob. medio-bassa

nessuna prob. o remota

52

Comportamento d’acquisto con distanza 20 minuti, per orientamento di base all’acquisto in vendita diretta

opzioni suggerite


%

Con quale probabilità acquisterebbe i prodotti direttamente dal produttore dovendo

impiegare 20 minuti per raggiungere il luogo dove acquistarli?

24%

52%60%

40%

20%

13%5%

13%

27%

14% 20%

19%

26% 14% 6%

18%

3% 7% 9% 11%

acquistano

direttamente dal

produttore

non acquistano ma

acquisterebbero


acquisterebbero

non acquistano, altro,

"non saprei"

NR

acquisto praticamente certo

buona possibilità di acquisto

prob. medio-bassa


53

Sezione:

7 – Indicazioni per la formulazione del prezzo


Il 57% dei rispondenti ha, per il prodotto in VD, aspettative di un prezzo inferiore a quello dei

supermercati., il 15% accetterebbe un prezzo uguale, il 16% potrebbe riconoscere un premium,

rispetto al prezzo del supermercato, per la qualità superiore, mentre solo il 5% é apparso sensibile

alle tematiche dei costi e della corretta remunerazione.

Verso il termine dell’intervista, una volta evidenziati i vantaggi dell’acquisto diretto dal produttore, si é

anche sondata l’intenzione di acquisto proponendo un prezzo superiore, per il prodotto in VD, del 5 e

del 10%.

Con un aumento del 5% il 44% dei rispondenti esprime comunque un’intenzione d’acquisto medio –

alta, mentre con un aumento del 10% tale percentuale scende – sul totale dei 2010 rispondenti - al

30% circa (il fatto che non si annulli evidenzia la presenza di un segmento di consumatori interessati

alla qualità, in grado di accettare un differenziale di prezzo moderato).

54

Quanto deve costare il prodotto acquistato direttamente dall’agricoltore rispetto allo stesso prodotto venduto al supermercato?

opzioni suggerite

"Secondo lei un prodotto locale venduto direttamente dal produttore agricolo, rispetto allo stesso tipo di

prodotto venduto in un supermercato..."


Ripartizione dei rispondenti in base alle aspettative di prezzo riguardo al prodotto

dell'agricoltore

b. deve costare meno del

prodotto del supermercato

57%

f. non mi interessa il prezzo

2%

e. è accettabile che costi di

più del prodotto del super

perchè in questo caso il

produttore sarebbe

correttamente remunerato

2%

d. è accettabile che costi di

più del prodotto del

supermercato perchè

l'agricoltore italiano ha

maggiori costi di quello di

altri paesi

3%

g. non saprei

5%

c. è accettabile che costi di

più del prodotto del

supermercato perchè è di

maggiore qualità

16%

a. deve avere lo stesso

prezzo del prodotto che trovo

al supermercato

15%

%

uguale o minore: 72%

del campione

attenzione però al

16% interessato al

prodotto premium …

55

Percezione del prezzo del prodotto in VD rispetto allo stesso prodotto venduto al supermercato, per titolo di studio

opzioni suggerite


Opinioni sul prezzo del prodotto dell'agricoltore: per titolo di studio

18%

14%

17%

20%

22%

11%

11%

10%

8%

8%

13%

14%

10%

6%

32%

31%

32%

33%

32%

35%

18%

7%

6%

5%

6%

6%

2%

11%

24%

30%

27%

22%

26%

39%

35%

10%

11%

12%

6%

0%

3%

20%

= super-iper

minore super-iper

anche >: qualità

anche >: agricoltore ha costi

maggiori

anche >: corretta remunerazione

agricoltore

non interessa il prezzo

non saprei

laurea università in corso diploma diploma scuola prof media inferiore elementare

%

Il titolo di studio più elevato sembra in parte consentire una migliore valutazione delle dinamiche di

mercato, dei costi e della remunerazione della qualità.

56

Sensibilità al prezzo Differenziale di prezzo + 5% e + 10 %

base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per il 5%

opzioni suggerite

base: 1578 rispondenti (CAWI + CATI) per il 10% (domanda non

posta ai rispondenti che hanno risposto “nessuna probabilità di

acquisto”, o non hanno risposto, alla domanda sul +5%) Confronto tra intenzione di acquisto con 5 e 10% in più

di prezzo

34%40%

17%

20%

20%

23%

24%

15%6% 1%

5% in più 10% in più

NR

acquisto praticamente

certo

buona possibilità di

acquisto

prob. medio-bassa


%

Con un price premium del 5%, il 44% dei

rispondenti (che, non va dimenticato,

trovandosi a fine intervista hanno già

avuto modo di riflettere su pregi e difetti

dell’acquisto diretto dal produttore) indica

una probabilità di acquisto buona o alta,

seguito da un 17% che indica una

probabilità medio – bassa.

Aumentando il differenziale al 10%,

coloro che nel caso del 5% avevano

indicato comunque una qualche

probabilità di acquisto si ripartiscono

come visualizzato nel secondo

istogramma.

La domanda sul 10% NON é stata infatti

posta a coloro che già con il 5% hanno

indicato “nessuna probabilità di acquisto”.

Lei sarebbe disposto a pagare il 5% in più per acquistare i prodotti direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità acquisterebbe direttamente dal produttore

pagando il 5% in più? [domanda ripetuta portando il differenziale al 10%]

57

Ripartizione dei rispondenti in base alla propensione di acquisto, al cambiare (teorico) del prezzo: 5% e 10% in più

base: 2010 rispondenti (CAWI + CATI) per il 5% base: 1578 rispondenti (CAWI + CATI) per il 10% (domanda non

posta ai rispondenti che hanno risposto “nessuna probabilità di

acquisto”, o non hanno risposto, alla domanda sul +5%)

Domanda: Lei sarebbe disposto a pagare il 5% in più per acquistare i prodotti direttamente dal produttore? E se sì, con quale probabilità

acquisterebbe direttamente dal produttore pagando il 5% in più? [domanda ripetuta portando il differenziale al 10%]

10,0%

6,4%

7,7%

5,7%

7,1%

6,8%

7,4%

9,5%

5,9%

11,9%

15,7%

5,8%

5% in più

NR











91-100 sicuramente acquisterei3,5%

3,8%

4,8%

4,8%

6,9%

6,4%

6,9%

9,0%

8,6%

10,9%

12,0%

0,9%

21,5%

10% in più

Non hanno ricevuto la domanda

NR











91-100 sicuramente acquisterei

58

Sezione:

Note conclusive

59

La prima domanda da porsi è: perché il consumatore accede all’acquisto diretto dal produttore agricolo?

Può trattarsi di una scelta ponderata e consapevole, metodica, oppure dello sfruttamento occasionale,

non necessariamente consapevole e metodico, di un’opportunità.

Il consumatore ricerca la “qualità” (é difficile che dica, di se stesso, di non ricercare la qualità negli

alimenti), che poi declina individualmente in una serie di variabili tra le quali spiccano, al top (tra quelle

suggerite), la freschezza e l’origine italiana. Si osservano, tuttavia, ampie differenze circa il modo con cui

tale obiettivo qualitativo é perseguito. Le scelte e le strategie di acquisto si posizionano in vari punti tra il

totale soggettivismo (“mi fido solo di me stesso, di quello che vedo, del sapore che sento, delle persone

che conosco”) e la (quasi) totale delega dell’intera funzione di selezione ad un retailer noto (bancarella,

negozio tradizionale) o comunque comodo (super / ipermercato), senza dimenticare l’importanza del

fattore prezzo, valutato come rilevante sia a livello teorico (ad es. nella compilazione di un questionario)

che all’atto pratico (nel momento in cui l’offerta speciale può far vacillare i “buoni propositi” generalmente

espressi).

Ovviamente, si ricerca la qualità

60

Si osserva una “fatica” nella ricerca della qualità, probabilmente lo “switch cost” più elevato che caratterizza lo

spostamento, nell’acquisto di determinati prodotti, verso fonti diverse dal comodo e fidelizzante punto vendita abituale. Si

può ipotizzare che il consumatore tenda ad essere tanto meno disponibile a tale fatica quanto maggiore e migliore é

l’offerta locale di punti vendita “abituali”: dal supermercato alla bancarella al negozio sotto casa. Per superare tale

“inerzia” occorre una motivazione alla qualità particolarmente intensa, raggiungibile portando frequentemente,

ed in modo argomentato, l’attenzione del consumatore verso gli elementi di una scelta consapevole.

La fatica del perseguimento qualitativo risulta articolarsi in diverse componenti: quella “fisica” (logistica, legata alla

distanza, ai parcheggi, al tempo da perdere acquistando in punti vendita diversi); quella informativa (ricerca e

valutazione dei “fornitori”); quella psicologica (nuovi contatti, nuove relazioni e valutazioni; instaurazione, mediante

successive esperienze d’acquisto, di nuovi rapporti fiduciari).

Se l’aspirazione qualitativa del consumatore non é particolarmente “alta” né particolarmente articolata

(relativamente al numero delle diverse variabili che concorrono al vissuto di qualità), ma basata essenzialmente sulle

caratteristiche di freschezza, stagionalità, sapore, il tutto con la dovuta attenzione al prezzo e all’eventuale piacevolezza

del processo d’acquisto, allora non si può dare per scontato che si sviluppi un interesse stabile e fedele per nuovi canali,

specie se forieri di maggiori complicazioni nella fase di approvvigionamento food. La comodità,dell’acquisto ed il prezzo

sono comunque variabili determinanti. In particolare, le persone di età piuttosto avanzata, e quelle che già hanno

instaurato rapporti di fedeltà con gestori di bancarelle e negozi tradizionali sembrano incontrare maggiori difficoltà a

prendere in considerazione la ricerca di nuove modalità di approvvigionamento. Lo stesso può valere per chi risiede in

una grande città come Milano, dove all’elemento negativo dei problemi di mobilità si somma l’elemento positivo di un

buon servizio di distribuzione moderna (super, ipermercati).

A volte, però, può trattarsi di una ricerca faticosa

61

L’importanza della consapevolezza

Un elemento che appare determinante nei confronti dei consumatori, riguardo ad un possibile

sviluppo della vendita diretta, é un supplemento di riflessione (bene informata) sul tema dei

plus offerti dall’acquisto diretto presso il produttore.

Nel corso dell’indagine i plus proposti hanno ricevuto (con vari gradi d’intensità) un’accoglienza

positiva, mentre gli svantaggi prospettati, pur presi adeguatamente in considerazione, hanno

riscontrato una condivisione meno intensa. Sembra quasi, tuttavia, che si tratti di argomenti non

fatti particolarmente oggetto, precedentemente all’intervista, di particolare riflessione.

Agli intervistati, infatti, dopo una serie di domande (con risposte non spontanee, ma suggerite) sui

criteri di scelta di prodotti e canali, sui vantaggi e svantaggi delle formule di vendita diretta, sono

stati presentati tre modelli possibili di vendita diretta (farmers’ market, negozio di ortofrutta

degli agricoltori integrato con altri prodotti locali, mini – supermarket degli agricoltori integrato con

non food e prodotti italiani di altre regioni). A parte la graduatoria instauratasi tra le tre modalità

prospettate, si sono osservate intenzioni di “frequenza di visita” di ciascuna formula

particolarmente elevate e diffuse, che forse non si sarebbero manifestate così estesamente se la

stessa domanda fosse stata posta all’inizio dell’intervista.

62

Dunque, cosa offrire?

L’attenzione del consumatore ricerca dunque una sorta di ideale, il “prodotto di qualità

(aspetti organolettici e salutistici) davvero sicuro (per controlli capillari e “di terzi”) e

facilmente raggiungibile (elemento che si esprime diversamente a seconda dei soggetti,

dal centro città al centro commerciale). L’importante é offrire un prodotto che si avvicini il più

possibile all’ideale, e soprattutto che sia concepito (pensando ai servizi correlati) e comunicato

come tale.

E’ pertanto opportuno che sia esplicitamente proposta una gamma di prodotti un prodotto

caratterizzati da un insieme di qualità di base (freschezza, italianità ...) associate a qualità

più “profonde” (sicurezza, garanzie, controlli), con un assortimento sufficientemente

esteso, tale da non far nascere il desiderio di “più ampi orizzonti” (competitor).

63

Quali prezzi?

Il posizionamento di prezzo: certamente non “svilente”, ma nemmeno troppo elevato rispetto a

quello osservabile presso la GDO (solo pochi consumatori sono in grado di accettare un prezzo

uguale o superiore a quello del supermercato, ritenendo la maggioranza che comunque con la

filiera corta l’agricoltore possa recuperare un buon margine senza esagerare coi prezzi). Il

posizionamento di prezzo, o meglio la “gamma” dei prezzi dovrebbe essere tale da cogliere sia

l’esigenza del segmento (minore) più “colto”, alla ricerca di prodotti “speciali”, sia il più ampio

segmento di base, non disponibile (forse anche a causa di vincoli di budget) a riflettere sulle

variabili in grado di giustificare un price premium (es. modalità di coltura, struttura dei costi, giusta

remunerazione del lavoro agricolo).

Su quest’ultimo fronte, tuttavia, é probabilmente importante non abbandonare la partita: può darsi

che i prezzi possano essere “rimodulati” una volta instaurato un solido e “fondato” rapporto

fiduciario fra il canale (la somma dei canali VD) e il consumatore.

64

Quali formule?

Tra le tre formule proposte, quella più gradita appare il negozio di ortofrutta degli agricoltori,

arricchito con prodotti non ortofrutticoli locali, ma il distacco nei voti tra questa formula e le altre

due proposte non appare amplissimo. Il mercato risulta segmentato nelle preferenze (sia su

formule che su collocazioni), tanto che probabilmente il modo giusto per massimizzare la

penetrazione del canale “complessivo” é proprio quello di declinarlo in una pluralità di

formule, senza tuttavia concedere deroghe all’immagine complessiva (con qualsiasi formula, il

prodotto dell’agricoltore é fresco, di stagione, buono, italiano, garantito e sicuro, ha un

prezzo accettabile e si fa in quattro per essere anche comodo da raggiungere). La sfida é

quindi quella di pianificare un’offerta “multi – formato”, tenendo presente, nella proposta

associata di servizi, l’esigenza fondamentale di “facile praticabilità”, indispensabile per non

rimanere confinati nella nicchia di coloro che sono disposti a tutto pur di ottimizzare la qualità del

proprio approvvigionamento alimentare.

Vendita diretta: indagine sul consumatore

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