Misurare i target tvL’Auditel

Romana AndòAnalisi dei pubblici e

dell’informazione

• Dal 1984 nasce l’AUDITEL, per la rilevazione elettronica oggettiva e imparziale degli indici di ascolto televisivi:

• Fanno parte dell’Auditel,– la Rai (33%)– i networks commerciali e le TV private (33%)– gli utenti di pubblicità (UPA) le associazioni delle

agenzie pubblicitarie (ASSAP,OTEP,AMA) (33%)– la Federazione italiana editori giornali (FIEG) (1%).

La rilevazione delle audience televisive: l’Auditel

Le Ricerche di Base

• Per estrarre il campione (“meterizzato”)di soggetti e famiglie da monitorare rispetto al consumo tv Auditel sviluppa una serie continuativa di indagini generali sulle famiglie italiane (9 rilevazioni mensili).

• Ogni anno Auditel intervista un campione di 30 mila famiglie - nella loro abitazione e non per telefono – per stimare, tra l’altro, la dotazione di apparecchiature televisive e di intrattenimento (videoregistratori, collegamenti satellitari, digitale terrestre e TV via cavo, DVD, pay-tv, ecc.). La ricerca condotta da Auditel rappresenta la più importante “fotografia” del fenomeno televisivo attuata in Italia per:

• dimensione del campione • dispersione del campione (oltre 1.700 comuni campionati) • approfondimento delle informazioni raccolte • metodologia usata (CAPI, face-to-face)

• La raccolta dei dati Auditel avviene su base campionaria (panel) sull’universo della popolazione italiana.

• Oggi, il sistema di rilevazione si avvale della collaborazione di 5.163 famiglie (fino al 1997 erano 2420): oltre 9.500 rilevatori meter, attivi su altrettanti televisori, “fotografano” le scelte di circa 14.000 individui in ogni momento della giornata, secondo i seguenti criteri:

criteri socio-demografici; numero di apparecchi tv posseduti; pervasività e qualità di ricezione delle emittenti tv; grado di esposizione ai media; struttura della famiglia e livello di penetrazione della tv

nello spazio domestico

I numeri del campione Auditel

I target nelle rilevazioni Auditel

• Giornalieri e settimanali Tv accesiFamiglieResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui nordIndividui centroIndividui sud+isoleIndividui 15-24Individui 25-44Individui 45-64Individui 65+Bambini 4-14Adulti 15+Adulti 15-34Adulti 35+Uomini 15+Donne 15+Individui per Regione

• Mensili e annuali Tv accesiFamiglieResponsabili acquistiR.a. con bambini 0-2 anniR.a. con bambini 3-7 anniR.a. con bambini 8-14 anniIndividui 4+Individui nord estIndividui nord ovestIndividui centroIndividui sud+isoleCentri < 10 mila abitantiCentri da 10 a 100 mila abitantiCentri da 100 a 250 mila abitantiCentri oltre 250 mila abitantiCSE BB basso livello economico e bassa dimens.socialeCSE MB dimensione economica e sociale medio bassaCSE BA basso livello economico e alta dimens. socialeCSE AB alto livello economico e bassa dimens. socialeCSE MA dimensione economica e sociale medio altaCSE AA alto livello economico e alta dimensione sociale

Bambini 4-7Bambini 8-14Teens 15-19Adulti 15+ Adulti 15-24Adulti 25-34Adulti 35-44Adulti 45-54Adulti 55-64Adulti 65+Uomini 4+Uomini 15+Uomini 15-24Uomini 25-34Uomini 35-44Uomini 45-54Uomini 55-64Uomini 65+Donne 4+Donne 15+Donne 15-24Donne 25-34Donne 35-44Donne 45-54Donne 55-64Donne 65+Studi elementariStudi medi inferioreStudi medi superioreStudi universitari 17 cluster eurisko

I target nelle rilevazioni Auditel

L’AUDITEL

Tecnologia di misurazionePeople meter

Push button

Campione5000 Famiglie (15000 Individui)

Rappresentativo della popolaz.italiana con telefono e televisore

Misurazione

Sopra i 4 anni di etàA livello individuale

A livello familiareA livello di TV-SET

Dettaglio temporale Minuto per minuto

Disponibilità informazioniTotale mercato

Segmento di offerta

Segmenti di domanda

• La rilevazione elettronica avviene tramite uno strumento, il meter, che raccoglie automaticamente i dati sul consumo televisivo.

• L’apparecchiatura è composta da:–M.D.U. Il monitor detection unit, ovvero un apparecchio installato su ciascuna televisione, della quale registra l’accensione, lo spegnimento e il canale di sintonizzazione. Oggi il meter è predisposto per monitorare l’uso del videoregistratore o le reti via cavo o satellite.

Come funziona l’Auditel

– HANDSET Il telecomando che serve per registrare la presenza, davanti alla tv, di ciascun componente della famiglie ed eventuali ospiti: a ciascun pulsante corrisponde un componente del nucleo familiare (push button)

– C.D.S.U. ( Control and Date Store Unit) L’unità centrale di memoria e trasmissione che interroga le M.D.U , memorizza i dati e li trasmette alla centrale di elaborazione AGB (la società privata che si occupa dell’elaborazione per conto Auditel).

Come funziona l’Auditel

Il Meter di nuova generazione• Dall’ottobre 2005 è in atto una totale conversione delle tecnologie in uso

attraverso l’adozione di meter UNITAM.• Questi consentono il riconoscimento del canale attraverso la

comparazione di “tracce audio” digitalizzate. • Particolari stazioni di raccolta registrano, per ogni emittente, le

trasmissioni dell’intera giornata creando un Data Base digitalizzato (reference) che verrà confrontato con le singole tracce audio (sample) raccolte nelle famiglie campione sulla base degli atti di ascolto.In tal modo si determina, con certezza, il canale/emittente sintonizzato sui televisori monitorati.

• Con i nuovi meter Auditel può monitorare le nuove tecnologie televisive: digitale satellitare, digitale terrestre e trasmissione via cavo.La tv satellitare è rilevata già dal 2002.

Aggiornamenti metodologici• 1. Bipartizione delle responsabilità operative nelle attività di

Auditel:• • AGB N.M.R. (panel meter, produzione e distribuzione dati)• • IPSOS (ricerca di base, disegno campionario, universi)• 2. Potenziamento da 20.000 a 30.000 casi l’anno, CAPI, da 2

cicli di aggiornamento (semestrali) a 9 all’anno.• 3. Base di campionamento: sezioni elettorali e non più elenchi

telefonici (su indicazione dei consulenti ISTAT)

Nuovo sistema di controllo e ponderazione

• E’ stata accolta la richiesta di “Panel Control” avanzato da SKY Italia. Per controllo del campione (“panel control”) si intende la procedura di reclutamento delle famiglie che, secondo la nuova proposta, include tra le altre variabili anche la piattaforma satellitare.

• Il nuovo sistema di ponderazione, inoltre, terrà conto della penetrazione della suddetta piattaforma di trasmissione sia a livello familiare che individuale.

• Già in atto dal 4 febbraio 2007 per la piattaforma SKY.

Convergenza panel/penetrazione piattaforma digitale

• Già nel 2007 il 40% delle famiglie Auditel dispone di apparati per la ricezione dei

• canali digitali. Tutte questa famiglie sono equipaggiate con sistemi meter

• idonei a rilevare correttamente i canali digitali. Non solo, il 60% del

• campione dispone già di questi meter. Ciò significa che, rispetto alle attuali

• necessità, Auditel ha un’eccedenza del 20% di apparecchiature per far

• fronte agli immediati sviluppi delle tecnologia digitale.

• I dati che il meter trasmette alla centrale riguardano: rispetto al mezzo:• accensione,• sintonizzazione (min 15”),• cambio di canale,• spegnimento. rispetto agli individui:• presente davanti alla tv (min 30” ),• assente.

Come funziona l’Auditel

• Le elaborazioni sui dati permettono di produrre i seguenti indicatori:

• NUMERO DEI CONTATTI, ovvero il numero di telespettatori che hanno seguito una determinata trasmissione per almeno un minuto, suddiviso in:• Contatti netti (copertura netta), cioè il numero di persone

diverse tra loro sintonizzate su un determinato programma e canale. (Non importa per quanto tempo il programma è stato seguito, ma quanti diversi spettatori lo hanno seguito).

• Contatti lordi (copertura lorda), cioè la somma dei minuti di tutte le persone che hanno visto il programma.

Le elaborazioni dell’Auditel

• L’ASCOLTO MEDIO, ovvero il numero di spettatori presenti mediamente in ciascun minuto del programma.

Ascolto medio = copertura lorda durata

Le elaborazioni dell’Auditel

• LO SHARE, ovvero la quota percentuale di pubblico che si è sintonizzata su un determinato programma, rispetto al totale del pubblico presente davanti al televisore nello stesso intervallo di tempo considerato.

SHARE= ascolto medio di una emittente . 100

Ascolto totale

Le elaborazioni dell’Auditel

• LA PENETRAZIONE, ovvero il rapporto percentuale tra l’ascolto medio di un programma e la popolazione di riferimento

PENETRAZIONE= ascolto medio di una emittente . 100

Popolazione

Le elaborazioni dell’Auditel

• I MINUTI VISTI, ovvero il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno trascorso in media davanti al programma.

MINUTI VISTI = ascolto medio copertura netta

Le elaborazioni dell’Auditel

• LA PERMANENZA, ovvero un indice della densità di consumo e della fedeltà del pubblico

PERMANENZA=ascolto medio . 100

copertura netta

Le elaborazioni dell’Auditel

Targets

Totale individui 23,75 13,03 9,65 22,58 11,34 9,02 1,81 8,81 46,43 42,94

Sesso

Uomini 22,50 13,35 10,65 19,66 12,51 8,57 2,23 10,54 46,50 40,73 Donne 24,71 12,78 8,90 24,81 10,45 9,36 1,50 7,50 46,38 44,62

Etá

4-7 15,56 16,40 8,91 17,77 24,73 4,05 1,28 11,30 40,87 46,55 8-14 16,40 12,30 6,33 20,68 27,47 4,33 1,06 11,42 35,03 52,48 15-24 16,48 11,35 6,12 27,28 20,34 5,60 1,43 11,40 33,95 53,22 25-34 18,54 12,67 8,07 26,43 15,21 6,59 1,92 10,58 39,28 48,22 35-44 20,46 13,90 8,77 24,23 13,53 6,96 2,07 10,08 43,13 44,71 45-54 23,33 13,24 9,93 23,75 10,01 8,45 2,17 9,12 46,50 42,21 55-64 27,24 13,18 11,23 21,43 6,82 9,96 2,14 8,00 51,65 38,21 65 + 30,21 12,85 11,46 19,44 5,05 13,25 1,54 6,20 54,51 37,75

45-54

25-34

15-24

8-14

4-7

Donne

Uomini

64 +

35-44

55-64

I pubblici della tv generalista

Targets

Totale individui 23,75 13,03 9,65 22,58 11,34 9,02 1,81 8,81 46,43 42,94

Classe socio-economica

Superiore 20,69 12,90 9,96 22,10 13,77 7,81 2,33 10,45 43,54 43,68 Media-super.

22,49 13,42 9,82 22,71 12,45 7,53 2,11 9,45 45,74 42,70

Media-infer.

24,22 12,85 9,70 22,87 10,73 9,90 1,59 8,14 46,77 43,50

I nferiore 27,67 12,29 8,80 21,93 7,93 12,35 1,28 7,75 48,76 42,22 Livello istruzione

Nessuna 15,97 13,64 7,08 19,89 26,81 4,09 1,13 11,38 36,70 50,79 Elementare 27,05 12,65 9,91 21,85 7,54 12,15 1,42 7,45 49,60 41,54 Media 21,35 12,93 9,11 24,50 12,89 8,19 1,89 9,13 43,40 45,58 Superiore 23,14 13,23 10,00 23,26 11,07 7,44 2,31 9,56 46,37 41,77 Laurea 26,30 14,38 13,10 18,80 8,40 7,37 2,86 8,79 53,78 34,57

Superiore

Media-Sup

Media-Inf

Inferiore

Medio

Elementare

Nessuno

Laurea

Superiore

I pubblici della tv generalista

Il tempo della tv

Intero giorno Notturna Daytime Primetime

Seconda serata

(02:00 - 25:59) (02:00 - 06:59)

(07:00 - 20:29)

(20:30 - 22:29)

(22:30 - 25:59)

Consumo medio 2004-2005 255 5 153 58 39

Consumo medio 2003-2004 259 5 155 59 40

Fonte: Auditel 2003-2005

Il tempo della tv

Intero giorno Intero giorno Daytime Daytime

2003-2004 2004-2005 2003-2004 2004-2005

lunedì 256 254 150 150

martedì 256 252 149 147

mercoledì 252 251 148 147

giovedì 253 250 147 146

venerdì 253 248 148 145

sabato 254 247 153 150

domenica 289 281 190 185

Fonte: Auditel 2003-2005

La ricerca sugli stili di vita

• Lo stile di vita è la risultante globale dei valori di un individuo, dei suoi atteggiamenti, delle sue attività, dei suoi comportamenti e delle sue modalità di consumo.

• Analizzare lo stile di vita significa muoversi su tre livelli:• livello profondo dei valori e dei tratti della personalità; • il livello intermedio degli atteggiamenti;• il livello periferico e mutevole dei comportamenti e degli

atti di consumo.

Gli stili di vita• “Lo stile di vita non è altro che un costrutto teorico

o empirico che istituisce, o sostiene di individuare, connessioni tra alcune delle numerose variabili potenzialmente rilevanti” relative al pubblico.

• I risultati delle ricerche mostrano che:1. Da una parte, le scelte e i gusti mediali hanno un

peso nel determinare una certa segmentazione dei modelli della vita quotidiana e del tempo libero (stili di vita);

2. Dall’altra gli stili di vita possono influenzare il consumo dei media.

Gli stili di vita Eurisko in Italia

• Dal 1986 l’Eurisko realizza Sinottica, una ricerca quantitativa atta a collocare i soggetti all’interno di aggregati omogenei di persone che condividono valori, atteggiamenti e comportamenti.