MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata

MARKETING CHANNEL

La creazione di valore nella distribuzione specializzata

Gianpiero Lugli

CORSO DI LAUREA MAGISTRALE TRADE-MIDA

Capitolo 2

G. Lugli Università degli Studi di Parma

IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE

CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO : Importanza dell’acquisto e del successivo costo di esercizio , che

ha superato il valore del bene L’importanza della spesa non deve far pensare che le componenti

emozionali – soggettive siano di poco conto nell’acquisto ( soddisfazione , status symbol, profilo )

A-razionalità degli acquisti ( donne e fuoristrada, auto sportive e anziani)

Dalla massificazione ( modello T della Ford ) alla personalizzazione della motorizzazione di massa

L’automobile è un experience good che deve essere distribuito da operatori specializzati dotati di particolari risorse e competenze per gestire la compravendita e il servizio post vendita ( concessionari, salonisti, filiali )

I PARAMETRI DEL MERCATO : Tasso di motorizzazione (2.1 ) Progressiva saturazione della domanda ( immatricolazioni =

rottamazioni ) e stabilità del parco circolante : 600-700/1000 Sviluppo della Domanda di sostituzione, car pooling – sharing


IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE DA MERCATO DEL VENDITORE A MERCATO DEL

COMPRATORE : Domanda superiore all’offerta e conseguente lead time

di parecchi mesi nel mercato del venditore (1° stadio della motorizzazione e nuovi modelli )

Eccesso di offerta sulla domanda e conseguente mercato del compratore a partire dagli anni ‘70 :

Competizione dilatando le reti commerciali Competizione offrendo ai concessionari incentivi premiali

sui volumi annuali, con la conseguente attivazione di una intrabrand competition a livello distributivo

Aumento del potere contrattuale dei consumatori dovuto, oltre che allo squilibrio domanda – offerta , a:

Possibilità di rinviare a lungo acquisti di sostituzione Competizione di prezzo dei concessionari per raggiungere i

target annuali ( 5-8% ) e sviluppo delle auto a Km zero Trasparenza del mercato per le quotazioni on line


IL MERCATO DELL’AUTOMOBILE DALLA PRODUZIONE STANDARDIZZATA DI MASSA ALLA

GLOBALIZZAZIONE : Il fordismo nel secondo dopoguerra Abbattimento barriere e internazionalizzazione dal 1973 Globalizzazione con distribuzione impianti dal 1990 (T2.2)

MERCATO UNICO ( 1993 )E PREZZI : Il lento e altalenante allineamento dei prezzi ( T2.3 ) Motivi del disallineamento ( diversa fiscalità, differenze di

prodotto, diversa intensità competitiva nei paesi, diversa elasticità della domanda ed obiettivi di quota / profitto)

Difficile pesare l’incidenza della riduzione del prezzo indotta da una fiscalità relativamente alta

In un mercato aperto e competitivo: I prezzi –paese dovrebbero convergere le differenze nazionali di struttura dovrebbero ridursi ( per es. nel

caso dell’Italia, il numero di officine indipendenti) Il prodotto viene continuamente migliorato ed i prezzi vengono

abbassati , al netto delle variazioni di prodotto ( da 100 nel 1996 a 87,5 nel 2004, nonostante un aumento dei costi del 50% )



STRATEGIE DI RIORGANIZZAZIONE DELLE CASE: Aumento degli investimenti in R&D ( 4-6% ) Aumento della gamma al punto che la tradizionale

segmentazione in generalisti e specialisti non è più così rilevante

Riorganizzazione della filiera : Riduzione dei costi della componentistica delocalizzando Delega ai fornitori diretti della organizzazione della

subfornitura sottostante Specializzazione nella architettura delegando ai fornitori

anche la innovazione dei componenti Condivisione di pianali e componenti tra diversi modelli

appartenenti anche a concorrenti Estensione del build to order Orientamento alla riduzione del time to market



EVOLUZIONE DELLA DOMANDA AUTOMOBILISTICA: Ampliamento della domanda potenziale dagli anni ‘90 Segmentazione della domanda e conseguente

ampliamento delle gamme produttive ( T 2.5-6 ) La frammentazione dell’offerta , con la conseguente

riduzione del numero di pezzi venuti per segmento, è avvenuta in un periodo di riduzione dei prezzi reali

A parità di segmento, non sono più i differenziali di prezzo a guidare la scelta, ma i differenziali di stile, tecnologia e prestazioni di guidabilità – sicurezza

Essendo aumentata la elasticità della domanda alla varietà e alla innovazione, l’industria è costretta a innovare per sostenere una domanda di sostituzione che può rinviare l’acquisto funzionale


LE RETI DISTRIBUTIVE EVOLUZIONE DELLE RETE DEDICATA :

Il rapporto di concessione è nato negli USA e si è successivamente diffuso in Europa in alternativa o in aggiunta delle succursali (Germania , Francia )

Espansione della rete di concessionari dai 2350 del 1971 ai 5500 del 2000 per l’espansione del presidio e delle marche

A partire dal 2000, Forte concentrazione della rete, che conta 3800 unità nel 2006, alla ricerca di maggior efficienza

La struttura del canale per segmento di clientela ( f2.2) Il basso potenziale di diversificazione della GDO e la conseguente

improbabile intertype competition , nonostante la 1400/2002 Il ruolo meramente informativo di internet nella commercializzazione

dell’automobile per il vincolo dell’usato e la personalizzazione richiesta LE AREE DI BUSINESS DELLA CONCESSIONARIA

Vendita del nuovo e ritiro dell’usato ( fuori dal rapporto di concessione ) Compravendita dell’usato su piazze estere per compensare i bassi

margini del nuovo Assistenza post vendita , anche se non è più obbligatoria, per il contributo

alla marginalità e alla fidelizzazione ( sostegno delle case con il progressivo allungamento della garanzia )

Gestione magazzino ricambi originali Finanziamento diretto o indiretto ( attraverso finanziarie delle case ) Noleggio e carrozzeria ( più raramente )


LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 ELEMENTI DISTINTIVI DELLA NUOVA NORMATIVA :

Ostacolo alla discriminazione spaziale del prezzi Obbligo di optare per la distribuzione esclusiva o per

quella selettiva senza possibilità di cumulo Proibita la vendita attiva fuori della zona di esclusiva Standard qualitativi o quantitativi nella D. selettiva Proibita la vendita ad altri distributori nella D. selettiva Abolita la clausola di localizzazione che impediva ai

concessionari selettivi di aprire filiali in altri paesi I concessionari selettivi hanno la possibilità di vendita

attiva in tutti i paesi e via internet Tutti i concessionari possono cedere l’azienda ad altri

concessionari senza il nulla osta del fornitore, specializzarsi nella sola vendita o svolgere anche la attività di assistenza post vendita

Possibilità di vendere anche altri marchi senza locali e personale dedicato, evitando però la “confusione”


LA REGOLAZIONE EUROPEA DEL 2002-2010 Vietata ogni discriminazione tecnica tra officine

autorizzate e non ( diagnostica, strumenti,…) Libertà delle officine di utilizzo di ricambi originali e non

ad eccezione delle riparazioni in garanzia L’IMPATTO ATTESO DELLA NUOVA REGOLAZIONE

Obiettivi di aumento della competizione interbrand e intrabrand , riequilibrio di potere nel canale, miglioramento della integrazione del mercato unico

Improbabile realizzazione di alcuni obiettivi indicati : Dipendenza fisiologica del concessionario e condizionabilità

della sua condotta con le leve di trade marketing ( VW ) Sviluppo delle reti dirette nei grandi mercati dove sono

richiesti maggiori investimenti di impianto ( f2.3 ) Comportamento cauto dei produttori di componenti che

forniscono prodotti per il primo impianto , con politiche di prezzo che privilegiano le case rispetto al consumatore

L’unico risultato sicuramente positivo è la rilevante crescita del multimarchismo dal 2002


ANALISI COMPARATA DELLE RETI EUROPEE STRUTTURA E PERFORMANCE :

Dalla proliferazione alla concentrazione per migliorare l’efficienza e l’efficacia nella relazione ( f2.5-6-8-9,t.2.8 )

Drastica riduzione dei concessionari dei marchi italiani a seguito della perdita di quote di mercato ( t 2.6 )

L’effetto di scala atteso dalla concentrazione non si è prodotto o, quantomeno, esistono concause che hanno agito in senso inverso ( f2.7 )

LE AREE DI BUSINESS DELLE CONCESSIONARIE : La vendita del nuovo ha il peso maggiore , ma in calo

rispetto all’usato, manutenzione e ricambi La struttura del business varia a seconda del tipo di

concessionaria e del paese ( t.27) La bassa profittabilità dell’usato e dell’officina in Italia

sono fittizi in quanto riconducibili a prassi contabili ( supervalutazione dell’usato in permuta e ricambi contabilizzati al magazzino )


LE RETI DI ASSISTENZA

EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA : Forte sviluppo delle officine autorizzate dalle case , che

producono apparecchiature elettroniche specifiche Officine indipendenti multimarchio che impiegano

apparecchiature elettroniche multistandard ( l’obbligo della NBER di accessibilità alle informazioni tecniche e alle apparecchiature è sostanzialmente disattteso )

Tranne che per gommisti e carrozzieri , è cambiata la natura della specializzazione nell’assistenza : dalle funzioni ( elettrauti, carburatoristi, …. ) alle marche

Polverizzazione assoluta-relativa della rete italiana (t2.9) La nuova sfida tecnologica ha spinto la concentrazione in

Italia e l’ingresso di format discount di assistenza rapida multimarca ( fast fit ) all’estero

Lo sviluppo tecnologico del prodotto e la riduzione della marginalità nella vendita del nuovo stanno spostando la struttura e l’attività verso i modelli europei ( f2.10 )



IL NUOVO ORIENTAMENTO ALLA CUSTOMER SATISFACTION DELLE CASE AUTOMOBILISTICHE : Sottoutilizzazione impianti e difesa delle quote Scarsi risultati dei target quantitativi assegnati alla rete L’infedeltà è causata più dall’insoddisfazione nel servizio

che dalla insoddisfazione nel prodotto Incentivi parametrati sulla customer satisfaction

NUOVI STRUMENTI DELLA CUSTOMER CARE : Attenzione e cortesia in tutta la catena di relazione Modificazione degli investimenti mktg delle case ( costi e

ricavi marginali della pubblicità, dalla pubblicità di prodotto per conquistare al mktg per fidelizzare )

Sviluppo del marketing diretto off-on line nella rete ( dalla richiesta alla offerta del tagliando sulla base della percorrenza media e su un ventaglio di date utili )

Sviluppo di strumenti informativi per tracciare i clienti



LA DISTRIBUZIONE DI RICAMBI E ACCESSORI : La diversificazione dei produttori al di fuori

dell’automotive , tra primo equipaggiamento e after market, tra originali e prodotti equivalenti ( es Bosh ) rende incerta la valutazione del mercato

La struttura del canale in Europa ( F 2.11 ) In Italia, il peso dei ricambi originali è molto inferiore alla

media europea e si colloca intorno al 40% Probabile incremento di peso dei ricambi originali per

effetto della politica di allungamento della garanzia da parte delle case , oltre che per la riduzione della frequenza dei tagliandi

Sviluppo di reti fast fit per interventi urgenti non su appuntamento e fuori dal tagliando periodico


TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE CONCESSIONARIE FAMILIARI O DEALER GROUP ?

Necessità di mantenere una rete articolata per soddisfare le diverse esigenze della clientela

Difficile pensare che in Italia i dealer group possano arrivare al 40% del mercato inglese per la modestia delle economie di scala nette e l’ostilità delle case , che temono lo sviluppo di un potere contrattuale e lo sfruttamento delle imperfezioni del mercato

Possibilità per le case di governare i piccoli concessionari con target capaci di misurare l’efficienza relativa e condizioni legate ai livelli effettivi di performance

CONCESSIONARI MONOMARCA O PLURIMARCA ? Channel leadership della Casa, vertical branding e sviluppo del

ruolo del concessionario nel soddisfare la nuova domanda di mobilità ( leasing, car sharing) nel caso di brand in crescita come quota e come immagine : MONOMARCA

Nel caso di brand che perdono quota e sono gravati da eccesso di capacità produttiva , la distribuzione cessa di essere una leva governata dalla casa ( distribuzione esclusiva, sconti, fuori canale , importazioni parallele e riciclo auto da noleggio ) : MULTIMARCA


TRAIETTORIE EVOLUTIVE ALTERNATIVE

BUILD TO ORDER OR BUILD TO STOCK ? Le alternative logistiche che impattano sul costo e

sulla qualità del servizio : prelievo dallo stock della concessionaria, trasferimento tra concessionarie, stock nazionale, ordine alla fabbrica )

La strada del miglioramento del livello e della qualità del servizio senza appesantire i costi rispetto al BTS: sistema informativo per localizzare la vettura desiderata, variazione dell’ordine fino a ridosso della produzione, centralizzazione delle scorte liberando i concessionari della pressione dello stock, stock virtuale attraverso l’apertura della banca dati ordini di tutti iconcessionari per vetture non ancora assegnate)

Il miglioramento nel livello e nella qualità del servizio è limitato dalle esigenze commerciali delle case che operano in sell in


QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO COME MAI LE CASE AUTOMOBILISTICHE HANNO

SCELTO IN MASSA LA DISTRIBUZIONE SELETTIVA SCARTANDO QUINDI LA DISTRIBUZIONE ESCLUSIVA?

LA NEW BLOC EXEMPTION E’ RIUSCITA AD AUMENTARE L’AUTONOMIA DEL RIVENDITORE DI AUTO E A RINFORZARE L’INTRABRANDCOMPETITION? Separazione distribuzione esclusiva - selettiva Multimarchismo Separazione vendita e assistenza Liberalizzazione della distribuzione dei ricambi

Le ristrutturazioni e i salvataggi in atto riusciranno a correggere l’eccesso di capacità del settore ?

Quali conseguenze ci possiamo aspettare : dall’eccesso di capacità del settore ? ( A.1 – 2 ) Dalla modifica della composizione delle vendite ( light )?


QUESITI DI STIMOLO DELL’APPRENDIMENTO E’ probabile che anche in Italia si sviluppino filiali e

succursali convergendo così verso il mercato francese e tedesco ?

Come si spiega la riduzione di redditività dei concessionari in un contesto di forte riduzione della numerica ?

Quale importanza attribuiscono i costruttori alla relazione del concessionario col cliente al fine della fidelizzazione al brand ?

Che significato ha la ristrutturazione delle condizioni di vendita che vede la riduzione degli sconti sui volumi a fronte di un aumento di incentivi legati alla qualità del servizio ?


T 2.1 – Evoluzione del tasso di motorizzazione in alcuni paesi (vetture circolanti ogni 1.000 abitanti)

Paese 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2004 2008

Italia 6 98 210 330 499 563 581 598

Germania (1)

11 73 216 417 479 532 549 503

Francia 37 111 232 417 422 475 493 481

Gran Bretagna

43 32 167 312 409 475 504 494


1985 1990 1995 2004 2008Polonia 117 160 229 344 403Turchia 27 37 65 89 92Argentina 173 180 167 183 146Brasile 86 87 89 118 113China 3 5 8 14 17India 3 5 6 8 10Corea del Sud

25 71 177 294 248

Tabella 2.2 - Evoluzione del tasso di motorizzazione (veicoli circolanti per 1000 abitanti)Fonte: Nostre elaborazioni da OCDE ed Anfia.


Tabella 2.3 – Differenziali massimi di prezzo

di alcune vetture nell’Unione Europea (Segmento/

Marca/Modello

Prezzo Medio Europeo:PaeseIndice=100%

ITALIA Indice

Prezzo più basso/Indice/Paese

Prezzo più alto/Indice/Paese

Differenziali massimi

B Citroen C3 Picasso

13.301100%Finlandia

14.621109,9%

11.46486,2%Regno Unito

15.928119,8%Francia

33,8%

B Fiat Punto Evo

10.634100%Cipro

12.665119,1%

10.634100%Cipro

13.739129,2%Germania

29,2%

B Ford Fiesta 9.593100%Finlandia

10.075105,0%

8.97893,6%Rep. Ceca

12.001125,1%Regno Unito

31,5%

B Opel Corsa 9.970100%Slovenia

10.283103,1%

9.64396,7%Danimarca


28,0%

B Peugeot 207

9.427100%Malta

11.856125,8%

9.427100%Malta

13.045138,4%Spagna

38,4%

B Renault Clio

10.486100%Slovenia

11.517109,8

10.25697,8%Polonia

13.597129,7%Francia

31,9%

B Seat Ibiza 8.060100%Svezia

9.076112,5

9.876122,4%Belgio

8.01899,4%Danimarca

23,0%

B Toyota Yaris

11.261100%Slovenia

11.900105,8%

10.61194,3%Rep. Ceca


25,9%

B VW Polo 7.970100%Slovenia

9.916124,4%

7.46093,6%Rep. Ceca


34,5%


Tab 2.5 - Tabella 2.5 Articolazione della gamma in Europa occidentale in base alla carrozzeria

,

Carrozzeria % Gen/Dic 2008

% Gen/Dic. 2009

Var.% 2008/2009

Berlina 63,46 66,43 3,51Station Wagon 9,95 8,11 - 19,39Monovolume Piccolo

5,30 5,48 2,44

Monovolume Compatto

6,76 4,70 - 31,25

Monovolume Grande

1,01 0,59 - 42,34

Multispazio 0,82 1,38 66,96Crossover 1,47 2,32 56,55Cabrio e Spider 1,23 1,00 - 19,99Coupé 1,61 2,57 58,06Fuoristrada 7,85 7,05 - 11.42Combi 0,54 0,37 - 31,89

Fonte : CCFA


1982 2010

Numero di modelli 170 282

Numero di version 696 3271

Media versioni per modello 4,1 11,6

Numero di marchi* 54 51

Media num. Modelli per marca

3,2 5,5

Media num. Versioni per marca

12,9 64,1

Tabella 2.6 - Aumento della varietà dell’offerta nel mercato italiano: 1982-2010

Fonte: ns. indagine su dati Quattroruote, Anfia, Unrae,


COSTRUTTORE / IMPORTATORE

Vendite indirette

Concessionario

Rete Secondaria

CONSUMATORE

Figura 2.2 – Canali di vendita degli autoveicoli

Importatore/SalonistaVendite dirette(succursali)

Vettureusate

COSTRUTTORE / IMPORTATORE

Vendite indirette

Concessionario

Rete Secondaria

CONSUMATORE

Figura 2.2 – Canali di vendita degli autoveicoli

Importatore/SalonistaVendite dirette(succursali)

Vettureusate


Figura 2.3 – Evoluzione dei punti vendita delle Case

197

38

87 84

411 429

74

217189

263

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Francia Germania Italia Spagna UK

Num

ero

di p

unti

ven

dita

1999 2005

Fonte: ICDP e GMAP

+56% +117%

+94%

+149%+125%

Figura 2.5 – Evoluzione delle reti distributive nei princiapli mercati europei (1998-2005)

Fonte: GMAP European Car Distribution Handbook

-14%

-41%-37%

-13%

-19%

-3%

-32%

-10%-15%

-44%

Mandati Punti vendita

FRA GER ITA SPA UK


Figura 2.6 – Recente evoluzione del fatturato medio mandato

0

5

10

15

20

25

30

Francia Germania Italia Spagna UKFatt

ura

to m

edio

per

man

dat

o (

in m

ln €

)

1998 2000 2002 2004

+53%

+47%+75% +89%

+61%

Fonte: London Economics


Figura 2.8 – Evoluzione quota di mercato Top50 Dealer

37 37,5

19 21,5 22

1115 16

1114,5 16,7

14

16,5

87 7

2

33,537

17

5 5 5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2001 2003 2005 2001 2003 2005 2001 2003 2005 2001 2003 2005

Quota

di m

erc

ato

(vetture

nuove)

Top 50 Dealer (Indipendenti) Succursali delle case

Fonte: ICDP e singole fonti nazionali

UK FR GE IT

Figura 2.8 – Evoluzione quota di mercato Top50 Dealer

37 37,5

19 21,5 22

1115 16

1114,5 16,7

14

16,5

87 7

2

33,537

17

5 5 5

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

2001 2003 2005 2001 2003 2005 2001 2003 2005 2001 2003 2005

Quota

di m

erc

ato

(vetture

nuove)

Top 50 Dealer (Indipendenti) Succursali delle case

Fonte: ICDP e singole fonti nazionali

UK FR GE IT


Figura 2.9 – Distribuzione del fatturato dei primi 50 concessionari italiani (2005)

Fonte: Quintegia/Top50 Dealer

Media

050

100150200250300350400450500550600650

Fatt

urat

o co

mpl

essi

vo 2

005

(in

mln

di €

)

050

100150200250300350400450500550600650

Fatt

urat

o co

mpl

essi

vo 2

005

(in

mln

di €

)

Fatturato medio


Tabella 2.8 – Valori medi dei primi 50 concessionari

italiani (2001 - 2005)

0,54

3.592

6.601

215

151

2003

0,520,48Media usato : nuovo

3.9203.019Media vendite usato

7.4916.232Media vendite nuovo

237213Media dipendenti

181139Fatturato medio

20052001


Tabella 2.8 – Valori medi dei primi 50 concessionari italiani (2001 - 2005)

0,54

3.592

6.601

215

151

2003

0,520,48Media usato : nuovo

3.9203.019Media vendite usato

7.4916.232Media vendite nuovo

237213Media dipendenti

181139Fatturato medio

20052001



Anno

Marchi Italiani

Marchi Europei (1)

Marchi Asiatici (2)

Totale Mandati

1990 1735 2501 715 49511991 1666 2503 717 48861992 1540 2507 816 48631993 1369 2411 832 46121994 1300 2348 843 44911995 1286 2354 835 44751996 1116 2951 964 50311997 1024 2829 993 48461998 942 2707 1066 47151999 851 2713 1124 46882000 821 2685 1137 46432001 810 2440 1156 44062002 775 2433 1102 43102003 739 2274 1081 40942004 621 2026 1165 38122005 600 1927 1221 3748

(1) Comprendono i marchi Ford, GM, Chrysler, Jeep.

(2) Il marchio Daewoo di origine coreana divenuto Chevrolet sotto il controllo della GM è stato lasciato nel raggruppamento di marchi asiatici.

Tabella 2.6 - Numero Mandati per la vendita di autovetture

Fonte: Federaicpa


Figura 2.7 – Risultato operativo su fatturato

0%

1%

2%

3%

4%

FRA GER ITA SPA UK

RO

S (e

bit)

1998 2000 2002 2004

Fonte: London Economics 2006


Tabella 2.7 - Composizione del Conto Economico di una concessionaria in Italia e in UK

Percentuale Fatturato

Margine operativo sul fatturato del

Business

Contributo al Margine operativo

complessivo

Percentuale Fatturato

Margine operativo sul fatturato del

Business

Contributo al Margine operativo

complessivo

Nuovo 66% 1,50% 49,5% 60% 1,17% 20,0%Usato 19% -3,47% -33,0% 20% 5,25% 30,0%Ricambi 10% 15,00% 77,0% 10% 10,50% 30,0%Officina 5% 2,60% 6,5% 10% 7,00% 20,0%Totale 100% 1,96% 100,0% 100% 3,50% 100,0%Fonte: nostre elaborazioni da un campione d'imprese per l'Italia, Goldman Sachs per UK.

Italia UK


Tabella 2.9 - Aziende di autoriparazione nei princiapli mercati europei

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003Italia 103.982 102.919 103.726 102.863 100.188 98.158 95.947 Germania 42.079 41.176 40.810 39.959 38.625 38.145 39.208 Francia 39.066 38.825 38.660 39.171 39.295 39.301 40.623 Spagna 46.074 46.111 46.120 48.227 48.164 48.591 48.373 UK 25.839 28.415 29.643 31.109 31.790 32.393 33.593

Fonte: London Economics (2006)


Figura 2.10 - I riparatori in Italia (1999-2005)

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

1999 2001 2003 2005

Riparatori autorizzati Riparatori indipendenti

Fonte: European Car distribution Handbook e Gipa

Quota di mercato:

55%

Quota di mercato:

45%

Figura 2.10 - I riparatori in Italia (1999-2005)

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

1999 2001 2003 2005

Riparatori autorizzati Riparatori indipendenti

Fonte: European Car distribution Handbook e Gipa

Quota di mercato:

55%

Quota di mercato:

45%


Costruttori di autovetture

Importatori e Ricambistiall’ingrosso

Concessionari

Consumatori

Produttori di ricambioriginali

Produttori di ricambinon originali

Officine autorizzate

Officine Indipendenti

Fast Fit Vari

Figura 2.11 – Canali distributivi delle parti di ricambio in Europa

Fonte: Nostre elaborazioni su stime CLEPA

56%

20% 80%

36%

63% 37%

44%

63%

Costruttori di autovetture

Importatori e Ricambistiall’ingrosso

Concessionari

Consumatori

Produttori di ricambioriginali

Produttori di ricambinon originali

Officine autorizzate

Officine Indipendenti

Fast Fit Vari

Figura 2.11 – Canali distributivi delle parti di ricambio in Europa

Fonte: Nostre elaborazioni su stime CLEPA

56%

20% 80%

36%

63% 37%

44%

63%


a.1 – le vendite di auto nel 2008


a.2 – l’eccesso di capacità nel segmento più consistente e in crescita


VW – Esempi di controllo distributivo

Tipo di violazione paese produttore Periodo sanzione

1998 Restrizione alla esportazione

Italia VolksWagen 1988-1998 102 milioni €


Olanda Opel 1996-2000 43 milioni €

2001 Prezzo imposto Germania Volkswagen 31 miliuoni €

2001 Restrizione alla esportazionePrezzo imposto

GermaniaBelgio

Daimler Cryser 72 milioni €


Olanda Pegeot 50 milioni €

Il caso più degno di nota riguarda la VolksWagen nei confronti dei concessionari italiani. Sono state riscontrate minacce di risoluzione del contratto a 50 concessionari se avessero continuato a vendere a stranieri ; in 12 casi queste minacce sono state implementate. Questo costruttore discriminava inoltre i concessionari che vendevano a stranieri abbassando il margine e i premi di fine anno semplicemente non conteggiando le vendite a stranieri , oltre a limitare le forniture di ricambi rispetto alle richieste. La sanzione comminata a VolksWagen, come si può vedere nella tabella seguente , è stata la più alta degli ultimi anni.

MARKETING CHANNEL La creazione di valore nella distribuzione specializzata

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