Marca e Comunicazione

Marca e Comunicazione

LECCE 13 MAGGIO 20111 AFORISMA – MASTER IN MARKETING & COMMUNICATION MANAGEMENT

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Sommario

Nino Lopez – Marca e comunicazione 2 / 94

•   L’evoluzione del consumo

•   La marca in divenire

•   Segmentazione e posizionamento

•   Identità di marca

•   Visual identity

L’evoluzione del consumo


Sistema di Domanda PR

OD

UC

T O

FFER

ING

Il sistema di scambio

Buyer User

Sistema di Offerta



L’attuale società dei consumi (cittadini consumatori) è un fenomeno della tardo modernità. Agli inizi della modernità si viveva in una società della produzione: i cittadini erano in primo luogo dei produttori. Una continua evoluzione ha spostato sempre più il ruolo primario verso il consumo piuttosto che verso la produzione.



L’evoluzione dei consumi ha modificato

•   le caratteristiche dei prodotti

•   le condizioni della progettazione e della produzione

•   l’insieme di richieste, esigenze e aspettative dei consumatori, sempre meno disposti ad accettare supinamente le proposte del mercato e sempre più attenti ai significati che si accompagnano ai prodotti e alle marche



Elemento essenziale da cogliere nell’analisi del “consumatore moderno” è che la gran parte del consumo non riguarda beni utili alla sopravvivenza. Inoltre non si consumano solo oggetti, ma anche e soprattutto momenti di evasione, cultura, “esperienze”. Il consumo

•   è comportamento sociale che investe la nostra sfera relazionale

•   consente di raccontarci, di significare la nostra identità e concorre alla nostra realizzazione sociale.



L’identità degli individui è complessa e multi sfaccettata a seconda delle diverse occasioni di vita. Identità complesse richiedono sofisticati sistemi segnici per la propria rappresentazione. Si ricercano personalizzazione, individualità e prodotti in grado di suscitare emozioni. Siamo nell’epoca dell’emotional branding. Le imprese devono mostrare di essere in grado di rielaborare in tempo reale le istanze dei consumatori.

Il divenire della marca


La marca moderna nasce alla fine del XIX sec con la seconda rivoluzione industriale. A questo periodo si può far risalire la nascita di molte delle marche contemporanee più solide e potenti. Agfa - Avon - Ballantine’s - Barbour - Barilla - Basf - Bayer - Borsalino - Budweiser - Burberry’s - Cartier - Clarks - CocaCola - Dunlop - Evian - Fiat - Ford - Heineken - Kodak - Lavazza - Michelin - Nokia - Pirelli - Shiseido - Wella



Il passaggio dall’esistenza della marca alla pratica di politiche di marca si realizza pienamente negli anni ‘60 (Carosello - 1957). Rappresenta uno dei cambiamenti fondamentali della società dei consumi che segnano l’evoluzione dell’economia di tipo industriale in economia evoluta.



La nascita della grande distribuzione sancisce il nuovo ruolo della marca che è quello di dare riconoscibilità ai prodotti che affollano i banchi. Prima, i prodotti venivano venduti per lo più sfusi, era il bottegaio che consigliava il cliente e assolveva alla funzione di garanzia.

La comunicazione


Oggi la marca rappresenta il più importante asset di cui l’impresa moderna dispone. A differenza dei prodotti, non è possibile clonare la marca, per cui la marca diventa fonte di ricchezza, vero e proprio moltiplicatore di valore:

•   in termini di premio di prezzo •   di maggiore forza nei confronti dei distributori •   nella possibilità di compiere operazioni di brand extension

La comunicazione


Tuttavia, la capacità di produrre valore è subordinata alla proposizione di un buon prodotto o servizio, in grado di assolvere ai requisiti performativi per i quali è stato progettato, ormai dati per acquisiti dal consumatore.

La comunicazione


“Un Nome, termine, segno, simbolo o un disegno o una combinazione di questi che mira a identificare beni o servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e a differenziarli da quelli dei concorrenti” Philip Kotler



Un insieme di aggettivi che ne descrivono le sue caratteristiche peculiari, indipendentemente dal prodotto e che i consumatori selezionano come rilevanti e uniformi in tutto il mondo. È ciò che consente a una marca di essere conosciuta e “riconosciuta” a livello emotivo secondo modalità condivise dalla maggioranza” “David Arnold” Introduzione di ulteriori elementi che segnano il passaggio della marca Funzione denotativa à Funzione connotativa



Fabris: “la marca ha valore quando introietta e trasmette forti valori. Valori in grado di guidare le scelte individuali e quindi fondare l’identità sociale e la specificità individuale. Ma questi elementi sono anche i nuclei attraverso cui passano e si consolidano i processi di differenziazione sociale”. Marca come modalità di differenziazione sociale



Barjansky e Krief: “la marca moderna non appartiene più all’universo del commercio, quanto a quello della comunicazione”



Semprini: “la marca è l’insieme dei discorsi tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti (individuali e collettivi) coinvolti nella sua generazione”. La marca ha dunque natura semiotica, ha la capacità di costruire intorno ai suoi prodotti mondi di valori con i quali il consumatore possa identificarsi.



Valori, ma anche valore per il consumatore che attraverso la marca può sentirsi rassicurato •   sugli aspetti performativi del prodotto •   sugli aspetti psicologici La marca per poter intrattenere una relazione privilegiata con il consumatore deve: •   rielaborare continuamente la sua identità •   essere pronta a cogliere le suggestioni provenienti dal

mercato •   riuscire ad essere contemporanea, mantenendo inalterato il

nucleo di contenuti profondi che rappresentano il suo Dna

La segmentazione


La segmentazione consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro. Il processo di segmentazione si articola in due successive fasi:

•   prima fase di ricerca utile all’individuazione e descrizione dei segmenti

•   seconda fase di decisione nella quale i segmenti individuati vengono valutati sulla base di omogeneità, misurabilità, redditività, accessibilità, esaustività allo scopo di scegliere quelli in cui operare

La segmentazione


Variabili di segmentazione relative al comportamento del consumatore Segmentazione descrittiva Segmentazione comportamentale

Geografiche Regione Area urbana Clima Dimensione area

Socio Demografiche Età Sesso Reddito Livello di istruzione Occupazione Classe sociale

Comportamento d’acquisto

Status come utilizzatore

Occasione d’uso Fedeltà alla marca Sensibilità al prezzo

Psicografiche Attività svolte Interessi Opinioni

Benefici Valori e benefici ricercati

La segmentazione comportamentale considera l’individuo come consumatore. Le variabili psicografiche cercano di evidenziare gli aspetti emotivi che risultano determinanti nelle scelta del consumatore.

La segmentazione descrittiva analizza variabili quantitative.


Una categorizzazione, basata sul concetto di “generazione” (Viewpoint, 1999) • pre-teen (7-13 anni) giovanissimi ma precoci, sensibili alla moda e alle novità, appartengono a famiglie con un potere d’acquisto doppio rispetto al passato. Ambiziosi, vogliono emulare i ragazzi più grandi, tendono a stabilire identità di gruppo con i coetanei;

• teen o net-generation (14-25 anni) cresciuti con le nuove tecnologie, sono alla ricerca del nuovo, sono indipendenti, orientati al consumo ma estremamente mobili nello stile di vita;

• generation-flex (25-40 anni) nota come “generazione X”, prima a entrare nel mondo post-moderno. Ha sperimentato cambiamenti importanti nella vita sociale, è formata da consumatori cinici, diffidenti, orientati al valore della proposta, che non seguono uno stile di vita preciso;

• boomers (40-55 anni) la generazione degli anni 60, orientata al benessere, al salutismo, alla carriera. È formata da grossi consumatori, raffinati, inclini ad uno stile di vita giovanile;

• new senior (dai 55 anni) in crescita in termini numerici per l’allungarsi della vita media, è caratterizzato da consumatori con atteggiamento giovanile, forte potere d’acquisto, attivi e indipendenti.

La segmentazione

La segmentazione


La segmentazione comportamentale considera l’individuo come consumatore Le variabili sul comportamento d’acquisto •   il livello di fedeltà a una marca

•   l’occasione d’uso: relativa al contesto di utilizzo di un prodotto indipendentemente dal consumatore

•   lo status come utilizzatore: non utilizzatore, utilizzatore potenziale, neoutilizzatore, utilizzatore abituale, ex utilizzatore

La segmentazione


Le variabili psicografiche cercano di evidenziare gli aspetti emotivi che risultano determinanti nelle scelta del consumatore. Considerano come vive l’individuo: •   Attività svolte •   Interessi personali •   Opinioni su vari aspetti (politica, cultura, educazione)

Le variabili sui benefici ricercati

La segmentazione

Verso la comprensione del consumatore post-moderno La segmentazione per immaginari e stili di pensiero considera non più l’individuo, ma la categoria mentale e il comportamento adottato dipendentemente dalle diverse occasioni di vita.


La segmentazione

Dall’osservatorio Tomorrow Now, che si basa sulle segnalazioni di una rete internazionale di “osservatori sul campo” (urbanwatchers) che conducono ricerca sul campo in 21 città-chiave del mondo è emerso che i temi capaci di influenzare consumo e stili di vita sono: Supergreen: Il pensiero verde Daily Aesthetics: l'estetizzazione sociale Urban Signs: la riappropriazione dello spazio urbano


Il posizionamento

Il posizionamento definisce l’area cognitiva da occupare allo scopo di risultare unici nella mente del consumatore che riconoscerà in una determinata offerta la capacità di soddisfare alcune esigenze e bisogni. •   natura complessa •   ruolo strategico nelle politiche dell’impresa •   impossibilità di non fare questa scelta


Il posizionamento

Il posizionamento deve definire caratteristiche che oltre a essere uniche e distintive devono anche essere: •   rilevanti per il target •   comunicabili, il passaggio beneficio atteso-attributo percepito

richiede sia perfezionato dalla comunicazione. Esigenze di comunicazione richiedono che il posizionamento sia facilmente riconoscibile, immediato e sintetico

•   profittevoli, i costi di differenziazione devono essere inferiori al valore attribuito dal consumatore


Il posizionamento

La gran parte degli studi concorda sul fatto che il posizionamento sarebbe definibile attraverso la combinazione di una serie di domande o dimensioni che delimiterebbero il territorio presidiato dalla marca. Kapferer propone un modello a quattro dimensioni risultante da quattro domande:

Perché? Per chi?

Contro chi? Per quando?


Il posizionamento

•   la marca perché, questa è la dimensione della promessa, del consumer benefit, dell’attributo di prodotto

•   la marca per chi, è la dimensione del destinatario, è riferita al segmento al quale la marca si rivolge

•   la marca quando, è la dimensione dell’occasione d’uso; •   la marca contro chi, serve individuare e aver ben chiare le

posizioni dei competitor. Queste informazioni limitano in quanto risulta complesso

presidiare aree già occupate da altri, ma possono anche essere un’opportunità se sfruttate per individuare spazi innovativi all’interno di un determinato ambito di prodotto.


Il posizionamento

I limiti del posizionamento Per quanto riguarda gli aspetti comunicativi, il posizionamento orienta i messaggi pubblicitari dal punto di vista testuale e linguistico, ma non fornisce elementi utili alla definizione del tono e dello stile, laddove i significati emergono dalla combinazione dei vari elementi del messaggio. L’identità di marca a livello comunicativo è la risultante della coerenza dei codici utilizzati nei diversi artefatti comunicativi attraverso i diversi media utilizzati.


Il posizionamento

I limiti del posizionamento

I benefici performativi di una classe di prodotti, considerati qualificanti un tempo, sono ormai considerati un prerequisito. Questo elemento non solo conferma i limiti, ma evidenzia addirittura i rischi legati a operazioni di posizionamento tese a individuare elementi caratterizzanti in attributi che sono ormai comuni a tutte le marche. Tali limiti assumono evidenza e rilevanza allorché passiamo dal posizionamento di prodotto al posizionamento di marca.


Il posizionamento

Queste considerazioni su alcuni limiti del posizionamento tradizionale, non spostano e non scalfiscono la centralità dell’assunto chiave dello stesso posizionamento: costruire fisionomie di marca uniche e distintive.


Brand e Corporate


Esistono diversi tipi di marche: ombrello, d'insegna, sottomarche, del distributore. A monte della marca esiste la corporate, ovvero l'azienda con uomini, know-how, mezzi, risorse. Marca e Impresa devono produrre un'unità coerente la cui risultante deve eccedere la sommatoria.

Brand e Corporate


La comunicazione di marca è volta al consumatore. La comunicazione corporate deve tener conto degli obiettivi dell'impresa e parlare non solo al target ma ad altri pubblici, compresa l'opinione pubblica.

Brand e Corporate


L'emergente consapevolezza ambientalista e consumeristica genera un crescente bisogno di conoscere le imprese che firmano i prodotti. Un'indagine della GPF ha evidenziato che l'80% degli italiani non ha informazioni sufficienti su chi produce. Analoga percentuale è interessata ad avere tali informazioni.

Architettura della marca


Definire una strategia di branding significa decidere le relazioni tra azienda e prodotti in portfolio. Architettura della marca - Pianta (struttura del portfolio) - Volume (relazione tra corporate e marca) - Superficie (articolazione di una marca in termini di linee di prodotto)



Pianta una corporate può organizzare le marche in portfolio in diversi modi •   destinazione d'uso

Colgate-Palmolive (Detergenza casa -Detergenza tessuti - Cura della persona - Igiene orale)

•   occasione di consumo •   tipologie di prodotto

Colgate (Dentifricio, Spazzolino, Filo Interdentale, Collutorio, Pillole al Fluoro)

•   tecnologia usata •   beneficio offerto •   localizzazione territoriale •   segmento di mercato



Volume 1) Corporate=Brand

in un unico settore merceologico (marca-prodotto o product-brand) McDonald's, Nike, Lavazza

Is the company brand the future?



2) Corporate=Brand declinati in diversi settori merceologici Virgin, Yamaka La marca non è il prodotto, ma l'impresa Capace di contaminare più aree del consumo con i propri valori. Non conta il posizionamento ma la relazione tra consumatore e corporate, l'identità e la personalità del brand.



3) Corporate≠Brand Le marche del gruppo appartengono a uno o più settori. La corporate ha una funzione istituzionale ed è staccata dalle marche sia per visibilità che per nomenclatura. Ogni marca ha una sua personalità, un suo Mktg-mix. Per questi brand spesso si mette in gioco la Usp. Svantaggio ogni marca ha bisogno di una costruzione dell'identità. Equity, qualità percepita, notorietà non sono trasferibili. Vantaggio un insuccesso non ricade sulle altre marche.



4) Corporate=E ≠ Brand La corporate è marca, ma ha anche altre product-brand in portfolio. CocaCola Company CocaCola e le sue declinazioni (Diet, Light, ecc) Fanta, Sprite, Scheweppes, ecc.

Corporate=E ≠ Brand

Marca=Corpor. Marca 1 Marca 2 Marca 3



Superficie Le superfici, rappresentano la possibilità di organizzare un ventaglio di prodotti e servizi sotto un'unica marca mediante una o più brand proposition, che contengano un'idea di fondo, qualitativa, performativa, sociale. La superficie definisce lo sviluppo del brand attraverso linee di prodotti, estensioni di gamma.



Possiamo distinguere le Range brands Famiglie di prodotti diversificati per target o aspetti performativi o qualitativi. Spesso associata a segmentazioni per stili di vita. Massimizza la fedeltà, facilitando il lancio di nuovi articoli. Massima soddisfazione del cliente che potrà sentirsi coinvolto e motivato a sperimentare nuovi prodotti.



Biscotti da 1 colazione

Pasticceria Snack Torte Panetti e grissini

Cereali Pani mormidi Merende

Biscotti da prima colazione

Colazione tradizionale

Ricette speciali

Ricca di gusto

Ricca di benessere

Molinette Pannocchie

Campagnole Spicchi di Sole

Mattutini

Macine Tarallucci

Galletti Rigoli

Intrecci Abbracci

Pan di stelle Ritornelli

Cuor di Mela

Primi raggi Rosa del deserto

Gran cereale

Fonte: Fabris – Minestroni – Valore e valori della marca



line brands Replicano il prodotto originario creando serie di varianti, di gusto, di aroma, di ingredienti. Dietorelle (dure, morbide, gommose, alla fragola) Volta a massimizzare i benefici per il consumatore con il minimo sforzo.



Le marche verticali Imprese che attraversano longitudinalmente produzione, distribuzione e consumo. Sono marchi, catene distributive, esperienze e cattedrali del consumo. Ikea - Zara - Decathlon



Esercitazione Individuare l’architettura di marca delle seguenti Società •   Colgate-Palmolive •   Armani Spa •   Barilla Group (Brand Mulino Bianco)

Identità di marca


La gestione della marca per lungo tempo è stata affidata

•   all'immagine o allo sviluppo di notorietà fiducia, goodwill, performance del prodotto hanno fatto riferimento a un vissuto epidermico della marca da parte del consumatore

•   definizione del posizionamento qualifica il discorso della marca sulla base dell'atteggiamento dell'audience, innestando successivamente un contenuto La marca è un mondo che va ben oltre i consumer benefit.

Identità di marca


Identità post-moderne Moltiplicazione dei prodotti, consumatori più attenti, saturazione dei mercati delineano nuovi scenari per la marca. Le performance oggettive possono essere copiate, l’unica possibilità di differenziazione risiede nella definizione dell'identità. L'identità di marca quando è forte, unica e continuamente attualizzata non può essere clonata.

Identità di marca


A chi spetta L'identità è il concetto di marca dal punto di vista del suo proprietario. L'immagine (reputazione) appartiene all'audience. Tuttavia solo la dialettica tra i due sistemi produce l'identità. Attualità culturale, aggiornamento dei segni e dei significati è un obbligo per le imprese

Identità di marca


La brand exstension ben gestita dimostra la possibilità di coerenza di identità tra prodotti e servizi distanti. Possiamo parlare di identità culturale anche per il brand: storia, valori, ideali, progetto. Costanti e Variabili Nucleo immodificabile che consente alle parti variabili: aspetti grafico-visuali di evolvere. Anche un colore, un logo, un packaging possono far parte del Dna, ma solo se assumono un significato all'interno di una logica d'identità.

Identità di marca


Identità e comunicazione Definire l'identità significa delineare uno “statuto della marca” che definisca le performance reali e quelle simboliche. L'identità consente di formulare robusti piani di comunicazione, preservando coerenza nei discorsi e in tutte le attività comunicative indipendentemente dai mezzi e dalle forme utilizzate.

Identità di marca


insieme degli attributi tangibili luogo Fisico

Relazione un legame simbolico

con il consumatore

Riflesso produce un'immagine della persona che

utilizzerà i suoi prodotti. (vs target che descrive gli acquirenti potenziali)

legata alla comunicazione; la produzione di senso la rendono simile a una persona Personalità

Cultura universo culturale e sistema di valori

Mentalizzazione è la relazione che il consumatore ha con sè stesso attraverso la marca

Emittente

Destinatario

Inte

rioriz

zazi

one

Este

rioriz

zazi

one

Un modello - Kapferer

Fonte: Fabris – Minestroni – Valore e valori della marca


La componente visiva della corporate identity è detta visual identity. La Visual Identity è l’immagine che imprese, aziende, enti, propongono di sé, attraverso l’articolazione di una struttura estetica di tutti gli stampati, della pubblicità, del packaging, del design e dello stile dei propri prodotti e servizi. Trascende l’aspetto meramente estetico, veicolando la coerenza e i tratti distintivi di un organismo aziendale.

Visual Identity


Brand Name Il nome è l'indicatore primario, parte essenziale del patrimonio di senso della marca. Portatore di significazione. Company name ≠ brand name Microsoft domina su Microsoft Word Pampers domina su P&G Gillette Sensor - uguale peso

Visual Identity


Nomi propri Patronimici: Benetton, Ford, Michelin; Mitologici: Aiax; Storici: Giotto, Napoleon Geografico: Roma, Americanino, Brooklyn, Parmalat Nomi descrittivi, associativi, espressivi Svelto, Polish, Sogni d’oro Stira e ammira, Pagine utili, Pesoforma (parlano del benefit) Clic-Clac, Tik-Tak, Strep Sigle BNL, FIAT – anche fonetiche Q8

Visual Identity


Il termine marchio è connesso alla forma verbale marchiare e trova la sua radice etimologica nel francese antico “Marchier” e al francone “Markijan” con il significato di contrassegnare. Nelle popolazioni primitive il marchio era utilizzato •  per distinguere le proprietà di oggetti •  per marchiare capi di bestiame •  come simbolo di appartenenza a una certa tribù o indicativo di una determinata condizione sociale.

Il marchio

Il marchio


Esempi •   Tatuaggio •   Maschera •   Colorazione della cute e acconciature •   Deformazioni fisiche (orecchie, naso, labbro)

•   Branding – pratica, appartenente all’area della body modification, che consiste nel marchiare il corpo del partner con metallo rovente

Il marchio


Evoluzione Sul finire del XVIII secolo il marchio diventa a tutti gli effetti marca più semplice e chiara, spesso ridotta a sigla o monogramma. Lo scopo ultimo del marchio è quello di distinguere e certificare la provenienza di prodotti simili tra loro.

Il marchio


L’utilizzo del marchio risulta caotico e disordinato fino al termine del XIX quando vengono formulate delle leggi sempre più precise allo scopo di tutelare e proteggerne l’unicità. La legge impone una precisa definizione (in modo da poter distinguere i vari marchi) e l’iscrizione della matricola su appositi registri.

Il marchio


Definizione di marchio Il marchio è la sintesi grafica dell’immagine aziendale e la sua funzione è quella di identificarla all’esterno.

Il marchio


Specificità del marchio Il marchio, in quanto segno semanticamente forte, genera la comunicazione con il referente di cui è rappresentante e la consolida nel tempo diventando simbolo dell’azienda, della sua attività, dei suoi prodotti, senza bisogno di ulteriori spiegazioni. Il marchio deve essere progettato in una prospettiva di lunga scadenza, deve essere di valore costante e deve durare nel tempo.

Il marchio


Marchio vs Pubblicità A differenza della comunicazione pubblicitaria, il marchio è una comunicazione che deve rimanere inalterata per un lungo periodo per facilitarne il ricordo e la fissazione nella memoria sociale.

Il marchio


Un buon marchio Individua nella forza espressiva basata sull’immediatezza della percezione la sua caratteristica ineludibile.

Il marchio


I fattori percettivi del marchio (Hohenegger) Originalità Un marchio non dovrà mai ricordare o somigliare ad uno già esistente per non essere confuso Forma e composizione Devono essere caratteristiche di un’idea, del tipo di azienda, di una istituzione, di una professione

Il marchio


Chiarezza e semplicità Per poter essere più facilmente memorizzabile compreso e identificato con immediatezza Natura simbolica Il suo significato deve risvegliare nel destinatario una o più associazioni mentali

Il marchio


Riducibilità Deve mantenere intatta la sua forza, riconoscibilità e leggibilità in tutte le dimensioni. Un progetto “che funziona”, non solo di un marchio, deve mantenere le sue caratteristiche al variare delle dimensioni Multiapplicabilità In modo da poter essere adattato ai diversi contesti d’uso, su materiali e mezzi diversi

Il marchio


Positivo e negativo Bisogna prevedere le versioni in negativo Colore Bisogna prevedere l’adattamento in bianco e nero e la riproduzione con un unico colore di stampa Varianti Out-line, diversificazione dei fondi, versioni speciali

Il marchio


Elementi strutturali del marchio Componente iconica (simbolo) Componente testuale (logotipo)

Il marchio


Tassonomia del logo Possiamo individuare 3 diverse categorie di marchio Marchio iniziale Marchio figurale/concettuale Logomarchio

Il marchio


Il marchio iniziale Utilizza le lettere alfabetiche per la sua rappresentazione grafica. Spesso l’elaborazione progettuale modifica o ridefinisce l’originario segno tipografico. A volte il carattere viene progettato ad hoc.

Il marchio


IBM (International Business Machines Corporation) Nata nel 1911 è la più grande azienda di informatica nel mondo.

Il marchio


Esselunga (controllata di Supermarkets Italiani) società della gdo operante nell'Italia settentrionale e centrale che controlla circa l'8,7% delle vendite in supermercati e ipermercati italiani con 140 punti vendita

Il marchio


Sistema Culturale Rhodense

Il marchio


Marchio figurale/concettuale Rappresenta attraverso stilizzazioni esseri viventi o oggetti esistenti in natura o prodotti dall’uomo. In genere raffigura quello che l’azienda è o fa oppure è uno degli elementi del nome dell’azienda. Può esprimere concetti che vanno all’essenza dell’idea o della storia aziendale.

Il marchio


Shell L'origine del nome deriva dalla ditta di trasporto di cherosene "Shell" che in origine faceva import-export di conchiglie.

Il marchio


Lana vergine Raffigurata da un gomitolo di lana

Il marchio


Iberna Un orso polare come elemento figurale a significare il freddo

Il marchio


Trussardi Impiega come elemento figurale un levriero simbolo per eccellenza di prestigio ed eleganza

Visual Identity


Logomarchio Frutto dell’integrazione tra il marchio e il logotipo.

Visual Identity


Alitalia

Visual Identity


Cocacola

Visual Identity


Sony Vaio

Visual Identity


EXPO 2015

Visual Identity


Le forme del marchio Ci sono tre forme geometriche perfette che vengono spesso adottate in un marchio. Triangolo Cerchio Quadrato

Visual Identity


Triangolo

Visual Identity


Quadrato

Visual Identity


Cerchio

Visual Identity


Gli animali

Il marchio


Jung (1936) “Teoria degli archetipi dell’inconscio collettivo” Esiste uno strato profondo dell’inconscio innato, comune a ogni essere umano. Non è di natura individuale, ma “collettiva”; •   i contenuti dell’inconscio personale costituiscono l’intimità

personale della vita psichica, •   i contenuti dell’inconscio collettivo sono i cosiddetti

“archetipi” cioè forme determinate e immagini primordiali autoctone (capaci di autogenerarsi) esistenti nella psiche.

Il marchio


Requisiti e caratteristiche del marchio Indipendemente dalla categoria, il marchio deve esibire alcune caratteristiche che si basano su tre criteri di base Percezione Memorizzazione Comprensione

Il marchio


Il colore del marchio Il colore è strettamente legato all’immagine e rappresenta una componente fondamentale dell’identità visiva di un’azienda e/o di un prodotto.

Visual Identity


Visual Identity


Packaging Estetica Ricordo Emozioni Funzionalità

Visual Identity


Esercitazione Individuare i fattori di successo e i tratti distintivi delle seguenti Marche •   Diesel •   Illy •   Marinella

Riferimenti

Berger P.L., Luckmann T. (1969). La realtà come costruzione sociale. Il Mulino.

Codeluppi V. (2001). Il potere della marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre. Bollati Boringhieri.

Fabris G., Minestroni L. (2006). Valore e valori della marca. Come costruire e gestire una marca di successo. Franco Angeli.

Kapferer J.N. (2000). Re-inventare la marca. Potranno le grandi marche sopravvivere al nuovo mercato? Franco Angeli.

Kotler P. (1992). Marketing management. Isedi.

Jung C.G. (1934-54). Gli archetipi dell’inconscio collettivo. Bollati Boringhieri.

Mantovani G. (1995). Comunicazione e identità. Dalle situazioni quotidiane agli ambienti virtuali. Il Mulino.

Pine J., Gilmore J.H. (2000). L’economia delle esperienze. Etas.

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