Social PublishingL’area del Social Publishing comprende i canali dove le persone e le imprese pubblicano iloro contenuti come blog, siti di media sharing, microblog e reti di informazioni e notizie.

La pubblicazione dei contenuti

Il contenuto è la principale unità di valore che viene scambiata in unacomunità social.

TIPI DI CONTENUTI:

- Post e articoli sui blog- Post sui microblog- Comunicati stampa- Case study- Newsletter- Video- Presentazioni- Podcast- Fotografie- ……

I contenuti possono essere costituiti da:opinioni, slogan, informazioni, fotografie,

consigli, ….

I canali per la distribuzione dei contenuti

Blog:

-Per gli utenti: opportunità di esprimere opinioni, condividerecompetenze, guadagnare con gli spazi pubblicitari, attirare clientiper le attività di consulenza.

-Per le imprese: opportunità per stabilire una leadership dipensiero, aumentare il traffico verso il proprio sito, diffondere laconoscenza della marca.

Microblog:

Simili a blog ma con contenuti limitati per lunghezza (es. Twittermax 140 caratteri)

OWNEDMEDIA

I canali per la distribuzione dei contenuti

Siti di media sharing: Consentono di pubblicare contenuti online.

- Siti per la condivisione di video (Vimeo, YouTube, Ustream)- Siti per la condivisione di immagini (Instagram, Pinterest, Flickr)- Siti per la condivisione di documenti e presentazioni (Scribd,SlideShare)

EARNEDMEDIA

Tipologie di contenuti

• Messaggio editoriale: è obiettivo e imparziale. La fonteesprime un’opinione o fornisce informazioni e non haintenzione di contribuire al programma di un’impresa.

• Messaggio commerciale: il suo scopo è convincere il lettore acambiare il proprio atteggiamento o comportamento. Lafonte ha pagato un prezzo per posizionare il messaggio su unmezzo di comunicazione.

• Messaggio educativo/informativo: gli editori assumono igiornalisti con il compito di svolgere ricerche, verificare escrivere storie credibili, oggettive e affidabili.

Contenuti editoriali per ispirare i propri clienti. MrPorter ha affiancato i contenuti ispirativi alla vendita on line sotto forma di magazine.

Magazine & e-commerce: MRPorter

I media tradizionali iniziano ad adattarsi spostando la distribuzione del propriomessaggio dalla carta stampata, alle applicazioni del mondo mobile.

Dai contenuti tradizionali ai contenuti digitali

Gourmet LiveDistribuisce articoli agliappassionati del cibodirettamente sui lorocellulari.

I contenuti sono anche social:gli abbonati possonointeragire, condividere egiocare all’internodell’applicazione

Jones Soda utilizza i suggerimenti dei consumatori riguardo gusti e confezioni. I suoiprodotti diventano così il risultato della collaborazione dell’azienda con i suoi clienti

La co–creazione di contenuti: Jones Soda

CO-CREAZIONE CULTURALE: i significati co-creati tra produttori e consumatori, si riversano nella cultura.

Heineken ha condotto un progetto di crowd-sourcing di design per generare concettied idee tra i consumatori leader di opinione nelle capitali del design mondiale, comeTokyo, Milano, Londra e San Paolo.

Crowd-sourcing: Heineken

UGC: i contenuti generati dagli utenti

ESPOLOSIONE DI CONTENUTI GENERATI DAGLI UTENTI!!!

1. Contenuto organico: UGC pubblicato volontariamente dagli utenti, i quali spessocreano e postano contenuti per motivi personali.

1. Contenuto incentivato: UGC come contributo degli utenti richiesto daun’organizzazione.

- Spesso incentivato dalla possibilità di vincere un concorso, ricevere prodotti oofferte, …). Il contributo diventa una risposta a una chiamata all’azione perassicurarsi che gli utenti partecipino alla campagna sui social media.

- Consumer-solicited content (CSC): quando la creazione è sollecitata ma nonricompensata (pubblicità partecipativa). Lo sponsor incoraggia la partecipazionecon stimoli, come premi in denaro.

Tipologie di contenuti:

Blogger ed editoria tradizionale: The New York Times

Molti editori tradizionali includono blogger tra i contenuti informativi offerti.

Sul sito New YorkTimes sonopresenti 69 blog.

In questo caso, iblogger, postanoper conto di uneditorecommerciale.

Contenuti autentici vs contraffatti

• Conversazioni sponsorizzate: quando i consumatori vengono pagati per icontenuti che creano. Le marche cercano figure professionali come blogger,artisti, grafici, videomaker, per coinvolgerle nella campagna (es. glispokesblogger: coloro che partecipano solo per postare conversazionisponsorizzate).

• False conversazioni: quando un’impresa inserisce contenuti spacciandoli permateriale originale postato da un vero consumatore.

DIVENTA SEMPRE PIU’ DIFFICILEDISTINGUERE I CONFINI TRA FONTI

AUTENTICHE E FONTI CONTRAFFATTE!!!

Shoe Dazzle ha scelto la stylist dellecelebrità Rachel Zoe per curare unarubrica editoriale mensile dovepropone look e prodotti in vendita sulsito.

Contenuti sponsorizzati: Shoe Dazzle

Quando il contenuto editoriale diventa commerciale

Quando il blogger accetta di inserire sul proprio sito Google AdWords, in modo che Googlepossa posizionare i propri annunci, o riceve un compenso per parlare di specifici argomenti.

Walmart ha fondatoElevenMoms, un gruppo diblogger indipendenti chericevono campioni omaggio epoi scrivono recensioni suiprodotti

Sviluppare e organizzare i contenuti di marketing

I contenuti devono essere coerenti con:•La personalità complessiva della marca;•Gli obiettivi strategici della marca.

I contenuti devono essere coerenti con:•La personalità complessiva della marca;•Gli obiettivi strategici della marca.

Le attività per lo sviluppo e l’organizzazione dei contenuti:

1.Identificazione degli argomenti rilevanti, dei tipi di contenuti, dei luoghi dipubblicazione, del timing;2.Sviluppo del programma (il calendario editoriale).

Le imprese possono avere un calendario principale e altri calendari che mostrano icontenuti per le attività più specifiche.

Esempio di calendario editorialeIL CALENDARIO PRINCIPALE:•Offre una visione d’insieme di tutti i contenuti, suddivisi per giorno e per settimana,per tutta la durata del piano. •Tiene traccia delle date importanti (eventi o attività)•Pianifica la distribuzione dei contenuti attraverso i canali di social publishing.

La scala di valore dei contenuti

• Contenuti principali: creano autorità. Sono fondamentali per descrivere unfenomeno o per dare forma al modo in cui la gente pensa a qualcosa neltempo (es. Cos’è il Web 2.0?)

• Contenuti pilastro: generalmente costituiti da contenuti educativi che gliutenti utilizzano nel tempo, salvano e condividono con altri. Permettono aglisponsor di ampliare il numero dei propri lettori, follower e amici,

• Contenuto che genera autorità: se il contenuto originale posiziona lo sponsorcome autorità sull’argomento in questione;

• Contenuti originali: creati da chi li posta. Sono contenuti originali ma nonconferiscono al loro creatore il ruolo di autorità sull’argomento trattato o nonsono di riferimento per il pubblico;

• Contenuti riempitivi: costituiti da informazioni che la gente copia da altrefonti.

I contenuti possono essere descritti in base alla loro originalità, consistenza ein base a una scala di valore dei contenuti

La scala di valore dei contenuti

Tipi di contenuti pilastro nei blog

Obiettivi e mezzi di social publishing

Obiettivi di social publishing:1.Aumentare l’esposizione ai messaggi della marca;2.Utilizzare i contenuti per attrarre traffico sugli owned media.

Il social publishing raggiunge gli obiettivi di marketing appoggiandosi agli owned mediae agli earned media online (mentre i media plan tradizionali utilizzano i paid media).

La distribuzione del contenuto creativo di cui si cerca l’esposizione, viene effettuata con link in ingresso o catene di link che puntano al contenuto partendo dai risultati deimotori di ricerca, da altri siti web e dalle comunità dei social media.

Strategie di social publishing: lo storytelling

La Lego ha prodotto un vero e proprio film che ha come protagonisti i personaggi dellecostruzioni: i classici omini gialli, tutti uguali se non per il taglio dei capelli el’abbigliamento, affrontano le avventure della vita quotidiana.

E alla fine della pellicola il messaggio è chiaro: adesso tocca a te, compra una nuovaconfezione Lego e costruisci la tua storia.

https://www.youtube.com/watch?t=54&v=jtlG3ywRPQ4

SEM: search engine marketing

E’ una forma di marketing online che promuove siti web aumentando la visibilitàdell’URL di un sito nella SERP dei motori di ricerca.

Quando si inserisce una query il motore di ricerca individua i risultati migliori nelproprio indice e quindi restituisce all’utente un elenco dei risultati (sia organici chesponsorizzati).

I risultati organici tendono agenerare più traffico sui siti,perché ritenuti più credibili

rispetto a quelli a pagamento

I risultati organici

I risultati sponsorizzati

Strategie di social publishing

Ottimizzazione per i social media(SMO)

Ottimizzazione per i social media(SMO)

Per ottenere posizionimigliori nelle classifiche deimotori di ricerca.

Per guadagnare link organici versoil contenuto e migliorare ilposizionamento sui motori diricerca..

Ottimizzazione per i motori diricerca (SEO)

Ottimizzazione per i motori diricerca (SEO)

Due tipi di ottimizzazione per massimizzare l’esposizione al contenuto attraverso leclassifiche dei motori di ricerca e la condivisione social:

• Se il contenuto è di valore, verrà condiviso, postato, classificato, taggato; • La creazione di link aumenta la CREDIBILITA’ del messaggio, favorendone

ulteriormente la diffusione.

SEO: ottimizzazione per i motori di ricerca

SEO: per ottimizzare un sito in modo da accrescerne l’esposizione(attraverso link) e la posizione nelle classifiche dei motori di ricerca.

Il Pew Internet & American Life Project stima che l’88% degli utenti Internet degli StatiUniti utilizzi i motori di ricerca come Google, Yahoo! e Bing per trovare informazioni online.

Il Pew Internet & American Life Project stima che l’88% degli utenti Internet degli StatiUniti utilizzi i motori di ricerca come Google, Yahoo! e Bing per trovare informazioni online.

La marca può utilizzare il SEO per migliorare ilmodo in cui i suoi contenuti vengonopresentati nella SERP (Search Engine ResultsPage).

La posizione nella SERP ha importanza crucialeperché la maggior parte delle personegeneralmente tende a fare click solo suiprimissimi risultati di una ricerca.

1.Un numero di visitatori elevatoaumenta le probabilità che losponsor possa beneficiare da untasso più alto di conversione (chiguarda probabilmente acquista e siconverte da visitatore ad acquirente);

1.Più occhi un sito attira, più incassipubblicitari può generare vendendospazi per altri inserzionisti.

Perché attirare traffico online?

I servizi/siti che attirano molto traffico sono preziosi per due motivi:

Gli studi sul movimento oculare mostrano che la maggior parte degli utenti dei motoridi ricerca vede solo un numero molto limitato di risultati.

Ogni utente vedrà principalmente i primi tre risultati e potrebbe non scorrere verso ilbasso

Cosa vediamo?

Quest’area è definita il triangolo d’oro:è lo spazio che offre ai risultati lagaranzia virtuale di essere visti.

Come funziona un motore di ricerca

I motori di ricerca producono i loro risultati utilizzando dati indicizzati e unalgoritmo che determina la rilevanza di un elenco di link rispetto ai termini dellaricerca effettuata.

•Web crawler: programmi web automatizzati che raccolgono informazioni disintesi sui contenuti delle pagine web (analizzano le pagine web, seguono i link,raccolgono dati).

•I dati indicizzati: comprendono etichette e parole chiave derivate dal contenutodelle pagine. Quando viene inserita una query, il motori di ricerca applica il proprioalgoritmo per determinare quali siti siano più rilevanti rispetto ai termini di ricercainseriti.

Strumenti per l’ottimizzazione dei contenuti

1. Ottimizzazione on-site:

Chi realizza il codice cerca di ottimizzare determinate caratteristiche della pagina web(indicatori on-site) che vengono indicizzate dai bot e dai motori di ricerca.

Le variabili on-site principali sono le parole chiave incorporate nei tag, nel titolo,nell’URL e nel contenuto di una pagina.

Le parole chiave indicano quali informazioni raccogliere e precisano l’argomentoprincipale.

• DIVANI • DIVANI PELLE• DIVANI LUSSO• DIVANI QUALITA’• DIVANI TRADIZIONE

www.poltronafrau.com

Elementi da inserire nel codice del sito:

•Meta tag: codice incorporato in una pagina web. Le parole chiave inserite (tre oquattro) dovrebbero sintetizzare il contenuto della pagina,

•Tag title: è un tag HTML che definisce il titolo di una pagina web. Non dovrebberocontenere più di dodici parole, con almeno due parole chiave-,

•Tag per titoli di paragrafo: sono tag HTML utilizzati per suddividere e descrivere ilcontenuto. Dovrebbero comprendere le parole chiave-,

•Titolo: costituisce l’indicatore principale del contenuto della pagina-,

•URL: è l’indirizzo del sito web. Dovrebbe comprendere il titolo dell’articolo o le parolechiave.

Elementi per l’ottimizzazione on-site

Strumenti per l’ottimizzazione dei contenuti

2. Ottimizzazione off-site:

Per valutare il valore del contenuto di unsito, vengono utilizzati indicatori off-site

Gli indicatori off-site comprendono: il numero di link che da pagine diverseportano a una determinata pagina, lacredibilità di questi siti, il tipo di sito chepromuove un link, il testo che questi sitiinseriscono nei link.

Maggiore è il numero di link chepuntano verso i contenuti, migliore

sarà il posizionamento.

Matrice di ottimizzazione dei media

La creazione di link

I link devono essere organizzati secondo una struttura circolare a ruota.La ruota di link permette di aumentare il numero di link che riportano a un sito.

I link devono essere organizzati secondo una struttura circolare a ruota.La ruota di link permette di aumentare il numero di link che riportano a un sito.

Il sito principale guadagna link dagli altri siti con contenuto brandizzato. Quando altri siti rimandano al contenuto, si parla di backlink o trackback.

Il posizionamento del sito migliora grazie grazieall’aumento della quantità di link.

Gli approcci per la creazione dei link sono due:

1.Pubblicare contenuti collegati e link su altri siti;2.Incoraggiare altri siti, non affiliati, a ospitare link che puntano verso il contenutodel brand.

La ruota di link

Esempio di linkwheel

White hat (cappelli bianchi): rispettano le regole del gioco.Cercano di offrire contenuti di qualità, utilizzando nel modo migliore parole chiave, tag elink guadagnati su altri siti rispettabili. Creano mappe dei siti per collegare le pagine traloro.

Gray hat (cappelli grigi): si prendono qualche libertà.Potrebbero utilizzare una densità di parole chiave eccessiva. Replicano il contenuto sudiversi siti e creano scambi di link. A volte utilizzano un sistema di link a tre vie, cheassicura il collegamento in sequenza tra i loro siti.

Black hat (cappelli neri): manipolano il sistema utilizzando tattiche disoneste.Inseriscono un numero massiccio di siti con link verso il sito fulcro. Utilizzano softwareper costruire link automaticamente. Utilizzano pagine gateway (dove i visitatorivengono reindirizzati) piene di parole chiave e di cloacking (ai visitatori viene mostratoun contenuto diverso da quello proposto dai motori di ricerca). Utilizzano le link farm:gruppi di siti web che contengono link che li collegano tra loro per creare altri link versola pagina di riferimento.

Gli esperti dei social media: tre categorie

SEO:ottimizzazioneper i motori di

ricerca

SEO:ottimizzazioneper i motori di

ricerca

SMO:ottimizzazione

per i socialmedia

SMO:ottimizzazione

per i socialmedia

• Si focalizza su come trovare modi perassicurarsi che i motori di ricercaindicizzino il sito per realizzare unbuon posizionamento dei contenutinei risultati dei motori di ricerca.

• Si concentra sulla gestione deiprocessi controllati dai motori diricerca

• Le attività riguardano macchine.

• Si occupa dei modi perincoraggiare la condivisione deicontenuti.

• Si focalizza sulla costruzionedella comunità.

• Le attività riguardano lepersone.

SEO e SMO

SMO: ottimizzazione per i social media

SMO: adotta tattiche che hanno lo scopo di aumentare la probabilità che altricondividano e promuovano il contenuto. Cerca di fare leva sull’effetto rete perdiffondere il supporto a una marca con link che puntano al contenuto del brand.

Nel Social Publishing, la comunicazione del passaparola fa guadagnare influencepost (passaparola generato da blogger e commentatori) e referral (testimonianze) aicontenuti della marca.

Il contenuto può essere promosso sui social network, sui blog e microblog, con il socialbookmarking e i siti di notizie che utilizzano aggregatori.

Tattiche on-site

La SMO tratta le modalità per incoraggiare quanti sono esposti a un contenuto acondividerlo, promuoverlo e raccomandarlo.

Il contenuto deve essere: di valore, interessante o divertente perché qualcuno siadisposto a raccomandarlo.

L’azienda condivide un postL’azienda condivide un post

Il post viene condiviso da unblog, postando i consigli conun link al sito della marca.

Centinaia di altri blog delsettore si collegheranno alpost originario del brand

Ogni blog ha la proprialinkwheel per attirare iltraffico e permette all’aziendadi diffondere il proprio postoriginario.

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Il titolo

Obiettivo: convincere gli utenti ad accedere al nostro contenuto.

Il titolo deve essere accattivanteIl titolo deve essere accattivante

• Linkbaiting (“pescare il titolo”): creazione attenta di un titolo in grado di “vendere” ilcontenuto

• Hook (“esca”): aumenta la probabilità che il pubblico di riferimento faccia click.Queste esche sono utilizzate per posizionare il contenuto per il pubblico di riferimento.

Tecniche per la costruzione del titolo

Tecniche per rendere efficace un linkbaiting:

•Resource hook (esca delle risorse): tipico sui siti di social news. Fa riferimento alcontenuto scritto con l’intento di essere utile al pubblico di riferimento.

•Contrary hook (esca del contrario): confuta una credenza diffusa. Incita gli utentia leggere il contenuto.

•Humor hook (esca dell’umorismo): serve ad anticipare che il contenuto saràdivertente.

•Discount hook (esca dello sconto): promette di offrire qualcosa gratis. Incorporanel contenuto una vendita promozionale o un incentivo.

•Research hook (esca della ricerca): offre un’affermazione su qualcosa diinteressante.

Esempi di costruzione del titolo

Strumenti per la condivisione

Gli strumenti per la condivisione sono plug-in (applicazioni esterne che si inseriscono in unsito principale per raggiungere qualche funzionalità) che compaiono su un sito web comeicone sulle quali è possibile fare click e che consentono al visitatore di inserire la paginanei preferiti o di condividerla con molti siti di social network, social news e socialbookmarking.

E’ importante ricompensare chi inserisce dei linkinserendo dei trackback che promuovono chi promuoveil contenuto di riferimento.

I feed RSS: sono strumenti che trasmettonoautomaticamente il contenuto di nuova pubblicazione aipropri iscritti. Vengono utilizzati per facilitare ladistribuzione dei contenuti. Aiutano gli utenti adusufruire in modo più semplice dei contenuti nuovi.

Ottimizzazione off-site

L’ottimizzazione off-site per i social media può essere attuata in tre modi:

1.Comunicato stampa per i social media: è un annuncio trasmesso dai professionistidelle pubbliche relazioni, ai mezzi di informazione per rendere noti al pubblico glisviluppi aziendali.

1.Microblog: per la condivisione dei titoli. I post sui microblog possono essere utilicome promemoria e per instaurare una maggiore consapevolezza. Possono ancheoffrire link di valore, indirizzare il traffico e costruire credibilità e reputazione.

1.Siti di social news e di social bookmarking: salvano i preferiti online, in modo chesiano sempre disponibili, da qualunque posizione possiate collegarvi.

- Deve contenere: un titolo ottimizzato, buoni tag e parole chiave, link verso ilsito principale, possibilità di attivare feed RSS, pulsanti per la condivisione,contenuti multimediali.

Schema del comunicato stampa

Pianificare una campagna di social news

1. Scegliere la comunità a cui rivolgersi;

1. Valutare la comunità per il livello di qualità e coinvolgimento;

1. Decidere se concentrarsi sui siti principali o individuare un sito di nicchia;

1. Assicurarsi che il contenuto sia importante per il pubblico di riferimento;

1. Instaurare una relazione con l’utente prima di proporre un acquisto;

1. Cercare di attirare il maggior numero di influencer;

1. Stimolare l’influencer, incentivarlo, facilitarlo offrendo altro contenuto.