Comunicazione di Marketing

Sessione 11

La definizione del messaggio

A. Le campagne pubblicitarie e le strategie di

comunicazione

B. Il brief creativo

C. La realizzazione della campagna

D. I contenuti del messaggio

AGENDA

A. La campagna pubblicitariail processo

� Il processo di realizzazione della campagna

– Creazione e valutazione del messaggio

– Sviluppo ed esecuzione creativa

– Revisione in base alla responsabilità sociale

� Creare dei messaggi che contribuiscano a

realizzare gli obiettivi di comunicazione e

siano in grado di superare le barriere (clutter)

� Progettazione del messaggio

� Esecuzione del messaggio

Le strategie di comunicazione

� Star strategy

� Fisico

� Stile

� Carattere

� Copy strategy (creative brief) – strategia

incentrata sui benefici che si vogliono

proporre. Si concretizza in un documento

sintetico in cui vengono definiti:� Obiettivo

� Target

� Promessa/ beneficio

� Supporto/ reason why

� Tono & maniera/ personalità

6

B. Creative BriefQuali informazioni deve contenere

1. Background

2. Obiettivi

3. L’ oggetto della comunicazione

4. Target

5. Sintesi del progetto

6. Budget e media

7. Tono di voce della comunicazione

8. Suggerimenti

9. Timing

1.Headline. Il titolo inserisce un'informazione ("personal") nell'argomento di cui si sta parlando e, ovviamente, la promessa del successo.

2. Visual. E’ la parte visiva del messaggio (solitamente fotografica). Deve essere coerente nel tempo e coerente ai valori della marca.

3. Informazione tecnica. Questa pagina, oltre che ad essere pubblicitaria, vuole comunicare l'informazione che la ditta sarà presente ad una manifestazione. E' scritta in piccolo e in un angolo per non disturbare la bellezza della pagina.

4. Sottotitolo. Ha la funzione di sintetizzare il testo che segue.

5. Testo (body copy). E' abbastanza lungo perché, chi ha tempo e interesse, possa leggere ulteriori informazioni.

6. Pack shot. E' la foto che illustra il prodotto di cui si parla. E' posta in un angolo e in piccolo perché ormai è uno strumento di lavoro conosciuto e, probabilmente, in grande e da sola, non avrebbe avuto lo stesso impatto pubblicitario della donna.

7. Marchio. Il marchio dell'azienda molte volte è scritto in caratteri e stili originali, inconfondibili.

8. Logotipo. E' un simbolo che caratterizza il marchio.

9. Pay off. E' la frase posta sotto a logo dell’emittente che ne chiarisce la mission e la vision in pochissime parole.

10. Indirizzo. L'indirizzo della sede italiana dell'azienda.

Il creativebrief

Dall’insight al brief creativo – elementi chiave

1

keting e business

Obiettivi di mar-

keting e business

target

Descrizione del

target

Accepted

belief/insight

Accepted

consumer

belief/insight

Reason to believe

modalità espressa

Tone of voice,

modalità espressa

zione competitività

Descrizione situa-

zione competitività

offerta/products

Descrizione

offerta/products

Benefit

execution

Elementi di

execution

C. Sviluppo del messaggio

11

Il contenuto Il contenuto

▪ Razionale, emozionale, morale

La struttura La struttura

▪ Come esprimere il concetto (conclusioni, argomentazioni, esposizioni)

La formaLa forma

▪ Scelta del copy, delle illustrazioni e del lay-out

La fonteLa fonte

▪ Attendibile, competente e accattivante

Dal brief allo storyboard – Esempi

1

Il quick & rough è il test prima della produzione finale

1

Esempio elementi testati nel copy-test

ConvincingnessConvincingness

EngagingnessEngagingness

RecallRecall

Trial potentialTrial potential

D. I contenuti del messaggio

1. I testimonial

2. Alcune caratteristiche del messaggio

3. Obiettivi e caratteristiche del messaggio

4. Messaggio e caratteristiche dei mezzi

5. Messaggio e creatività percepita

6. Leggere la pubblicità – le categorie

� E’ una figura capace di “connotare” il prodotto o la marca in modo immediato conferendogli valori che appartengono in realtà alla vita, storia, vissuto del testimonial. La biografia, le competenze professionali o altre informazioni personali (es. aspetti fisici, relazionali, vizi e virtù, etcc.) permettono di creare un collegamento con il prodotto rinforzando l’immagine positiva del prodotto.

� La popolarità del personaggio si somma e supporta il marchio (e viceversa).

� Il testimonial può anche non essere un personaggio pubblico, ma un “esperto/garante” (es. medico) se non addirittura un “utilizzatore” (es. donna/uomo che usa una dentiera), che ha caratteristiche tali da poter “certificare” “dare credibilità” e “rafforzare” il messaggio della campagna innescando meccanismi “imitativi” e di “identificazione”.

D.1 Il testimonial

16

Notorietà degli CHEF in TV Il più noto èVISSANI

Triste/avvilito

Copyright 2004, Ipsos. All rights reserved

Libero/

incondiziona

to

SicuroIn odio/

offesoDisgustato

Preso in giro/

sfruttato

Diffidente

Ferito/

addolorato

Annoiato

Impaurito/

in soggezioneInnervosito

Escluso/

isolato

Furioso/

arrabbiato

Felice

Estasiato

Normale/

indifferente

Fiero/

Soddisfatto di

sè

In gamba/

stimato

Divertito/

contento

Motivato

Scioccato

TimidoStanco/

sfiancato

Ottimista

Eccitato

Riconoscente/

sollevato

Tranquillo/

rilassato

Sdegnoso/

sprezzante

Attratto/

affascinato

AmoreIspirato

Speranzoso

In armonia/

in sintonia

Sorpreso/

stupito

Curioso/

Tutt’orecchi

Imbarazzato/ a disagio

PerplessoDispiaciuto

Preoccupato/

turbato

Apatico/pigro

Negative / ActiveNegative / Active

Positive / PassivePositive / Passive

Positive / ActivePositive / Active

Negative / PassiveNegative / Passive

Emozioni suscitate dal personaggio

DISPIACERENOIA

DUBBIO

SODDISFAZIONECURIOSITA’ FIDUCIA

ENTUSIASMO

Top����Star

D.2 Alcune caratteristiche del messaggio

D.3 Obiettivi e caratteristiche della comunicazione

• Ottenere attenzione/ Facilitare l’utilizzo

• Ottenere notorietà/ Influenzare l’atteggiamento

TELEVISIONE EMOZIONE � raggiunge l’intera popolazione;� veicola una comunicazione completa

(movimento, suono, colore).

QUOTIDIANI RAZIONALITÀ� conferiscono autorevolezza al messaggio;� stimolano l’interesse di coloro che fanno

opinione.

PERIODICI IMMAGINE� incrementano l’impatto delle campagne;� ottimizzano la copertura sul core target;� mantengono il ricordo nel medio/lungo

periodo.

RADIO SIMPATIA� trasmette un messaggio completo, diretto a

target diversi in sinergia con gli altri mezzi;� costruisce il ricordo a costi contenuti;� trasmette una comunicazione credibile grazie

al legame tra l'ascoltatore e la"sua " radio, il "suo" programma.

D.4 Messaggio e caratteristiche dei mezzi

CINEMA SPETTACOLARITÀ� consente di colpire il target con un elevato impatto emotivo;

� permette una buona memorizzazione degli spot grazie al contesto in cui sono inseriti;

� raggiunge un target complementare a quello raggiunto da altri mezzi.

INTERNET INTERATTIVITÀ � consente di colpire un target giovane non raggiungibile da altri mezzi;

� veicola una comunicazione interattiva con l’utente.

D.5 Messaggio e creatività percepita

• Originalità 3

• Flessibilità 4

• Elaborazione 1

• Sintesi 5

• Valore artistico 2

• Combinazione più usata: flessibilità ed elaborazione

• Combinazione più efficace: originalità ed

elaborazione

Television ads – best practice

• BP1: Construct ad copy argument in chronological order.

• BP2: Use simple syntax in advertising copy.

• BP3: Use concrete words in advertising copy.

• BP4: Use images of the product/service in ads.

• BP5: Ads should match audio and visual information.

• BP6: Ads with high information density per structural feature should use fewer

orienting eliciting structural features than ads with low information density per

structural feature.

• BP7: Ads for intangible items/services should use fewer orienting eliciting

structural features than ads for tangible items/services.

• BP8: Ads for loved brands should use fewer orienting eliciting structural

features than ads for mundane brands.

• BP9: Ads that use physical sexual imagery should use fewer orienting eliciting

structural features than ads that do not use sexual imagery.

• BP10: Ads that use fatty or sweet food imagery should use fewer orienting

eliciting structural features than ads that do not use fatty or sweet food imagery.

D.6 Leggere la pubblicità – le categorie

FormatoProdottoEnunciatoreInterpellazioneConsumatoreModalità del discorsoTonoContenuto (contesto)Plus, benefit, promessaValori

E’ uno schema di origine semiotica che può aiutare nel

confrontarsi con concorrenti ed altri.

Leggere la pubblicità/ 2

FormatoSoluzione tecnica

filmicaeffetti specialianimazioneimmagine fissacomputer graphics

Scritte sovrimpresseheadline, body, pay-offindicazione di marcainformazione referenzialedicitura di legge

Parlatovoce in campovoce fuori campomaschile/femminile

Musicacommentojingle

Modalità di spettacolarizzazioneeffetti specialinovità stilistichesituazioni fuori normasituazioni ironiche/comicheallusioni, citazioni

Prodotto/serviziodiscorso direttodiscorso lateralediscorso indirettocomunicato nudo

Enunciatoreindividualepiccoli gruppigrandi gruppi

Interpellazione del recettoreverbalesguardo in macchina

Consumatoreassenteindividualegruppo

Modalità del discorsodireraccontare promettere

Tonoentusiasta/coinvolgenteamichevole/rassicurantefantasiosodimostrativoumoristicoironico

Leggere la pubblicità/ 3

Tono (b)aggressivoemotivorazionale

Sapere veicolatofareavereessere

Contestoepocahabitatnessun luogo

Plus (riferimento al prodotto)Benefit ( riferimento ad effetti su consumatore)Promessa (riferimento diretto)SpettacolaritàMarcaValori

eticoesteticoemotivofisico

Valori ConsumismoTradizione/innovazionePrivato/pubblicoEdonismo/non edonismoSociale chiuso/apertoEterodirezione/autodirezioneAffettività/non affettivitàCorporeità/non corporeitàConformismo/anticonformismoEleganza, prestanzaCentralità del lavoro, dovereFamilismoEcologismoAspirazione alla ricchezza