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  • 8/19/2019 Marca Norberto Chaves|

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    La Marca orporativaNorberto Chaves Raúl BellucciaEd . Paidós, Buenos Aires, 2003

    l Definiciones

    1 1 ¿Qué es un signo identificador?

    La historia de la identificación institucional es milenariay arranca con la primera necesidad humana de ser socialmente reconocido como uno y distinto. A lo largo de esa historiase han ido acumulando mülliples tipos de significantes

    convencionalizados como identificadores institucionales .El ámbito institucional actnal, además del identificador por

    excelencia -el nombre- , cuenta con un repertoliO extenso designos-tipo que se utilizan aislada y o combinadamen te : el logotipo (Coca-Cola), el símbolo (la pipa de Nike), la mascota (el muñeco Bibendum l Michelin) , el color institucionalel amarillo de Kodak), la gl-áfica complementaria (la trama

    escocesa de Burben)'S). las tipografías n01malizadas (la Futura de Swissair), los signos acústicos (la canina musical dealgunas radioemisoras), la arquitectura (el edificio del museoGuggenheim de Bilbao) . Todos ellos son signos identificadores

    ¡por cuanto sus propietarios los utilizan con ese fin y el público los asume conscientemente como tales.

    Dentro de este repenorio tienen un amplio predominiolos idenúficadores visuales , y entre ellos los estrict..>mente gráficos. Prácticamente ninguna entidad prescinde hoy de unsigno gráfico normalizado como identificador insütucional.~ s t predominio ha hecho que el propio concepto de .idenlldad institucional o corporativd haya quedado asociado .casi

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    exclusivamente al sistema de identificación gráfica, que es elcampo del presente trabajo.

    En nuestro contexto , entendemos por identificador corporativo o marca gráfica - el signo visual de cualquier tipo(logotipo, símbolo, monograma, mascota. etcétera) cuya función especifica sea la de individualizar a una entidad. La función primordial del identificador gráfico es exactamente lamisma que la del nombre propio . El identificador visual-sea

    ono de naturaleza

    verbal,como

    lo es, porejemplo, ellogoti

    PE> constituye una suene de sinónimo visual del nombre. Unidentificador no verbal abstracto (como el símbolo de Mercedes Benz) o icónico (como el de Apple) cumple la mismafunción que los respectivos nombres ( Mercedes-Benz yApple ) y sus logotipos.

    Que su función sea esencialmente denominativa significaque, por encima de toda otra utilidad, el identificador sirvepara indicar emisor (quién es el que habla), propiedad(quién es el dueño o usuario) o autor(a (quién es el productor de aquello que lleva esa marca). Indica, por lo tanto, el

    protagonismo de un sujeto institucional en el discurso, lasactividades, los bienes y los lugares. Se trata de una firma ;término que cuenta entre sus acepciones, precisamente, lade compañía o empresa .

    Tal como ocurre con el nombre, el núcleo denominativodel identificador se rodea de una serie de referencias semánticas que enriquecen la función puramente denominativacon funciones atributivas: rasgos descri ptivos y/ o valorativosque amplían la significación del identificador.

    Esta carga semántica se produce inexorabl e mente comoresultado del proceso de posicionamiento social de la enti

    dad, efecto espontáneo de ]a mera interacción con sus públicos : los atributos qu e se le van asignando a la entidad seadhieren a sus identificadores.

    La empresa Ferrari , con su actividad a lo largo del tiempo, ha impregnado de significados al cavallino rampante ,y ya no es posible escindir o disociar e sos significados de laforma gráfica de la marca, pero esto no significa que los atributos que se le asignan a Ferrari prov e ngan de la lecmrade su id e ntificador visual.

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    Cuando se habla de capital marcaría se e s tá haciendoreferencia a este fenómeno en su sentido positivo: la acumulación de valores asignados a la organización qu e , por la tendencia namral hacia la economía, propia de la comunicaciónhumana, se ha condensado en su marca conceptual y gráfica (identificador).

    La identificación , transcurrido un tiempo de existencia ypresencia social de la institución , s cumple entonces en su

    doble acepción habitual: indicación puramentedenominativa

    (quién es) y alusión de atributos (qué y cómo es). (Véase elapartado 1.5. Identificación. posicionamiento y marca .)

    1.2. Identificación espontánea e identificación planeada

    Nadie planeó que la torre Eiffel funcionara como identificador visual de la ciudad de París: se trata de una suerte debautismo icónico espontáneo . La singularidad de la formadel objeto , su carácter de pie za única y su función puramen

    te simbólica han hecho que una construcción efímera concebida para un evento s transformara en un icono con clarafunción identificadora, hoy y a in d e molib le.

    La torre Eiffel funciona como identificador en aquella doble acepción : no sólo alude a París sino que también e vocasus características. El icono se ha contagiado de la personalidad de su referente involuntario : nada hay en él que describa a Pa r ís, pero la asociación por contigüidad , una vezestablecida como convención, es inevitable. Algo mu y similar ocurre con los signos de toda institución.

    Cuando lo s fundador es de la empr esa arg e nti n a Alparga

    tas, fabricantes de este calzado popular por excelencia , la bautizaron con ese honesto y sencillo térm ino ge n é rico , jamásp e nsaron que e l éxiro los convertiría en la prim e ra mar ca dela industria textil del país, entre cuyos productos se encuentra, además de una exten sa gama d e tejidos, una auténticaantipoda d e la alpargat a: el actu a l calzado deportivo té cn icamente sofisticado . Alpargatas , en la sociedad ar g entina , significa ho y esa e mpresa : e l término ha sido re signifi ca doespontán eam e nt e . El s igno original a ludía di r e ctam e nt e al

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    producto de la empresa; pero la historia disolvió esa asociación y creó otra .

    Cuando los fundadores de la empresa espaúola El CorteInglés escogieron esenombre (sencillamente descriptivodeun estilo de la sastreríamasculina),jamás pensamn que, conel tiempo, laempresa evolucionaría hastaconvenirse en unatienda por depanamemos, que incluyeun supermercado yenvasa p roductos alíment.:1.ríos con esa marca. En laactualidad,nadie asocia l Corte Inglés, a pesarde lo oudamente descriptivo de su nombl e, auna sastrería. Su nombre se haresignificado esponL.i.neamente aJo largode la trayectoriadela empresa.Y a pesarele su clara alusión aotro negocio,no smenos funcionalque la Rinascente o L1.fayette, nombres másabienos yversátilesde similares tiendasde ltaliayFrancia respect.ivamen te.

    ¿Este ajusteespontáneo e inevitable del significado ala realidad implica que todo significante es válido?¿Si creáramoshoyuna gran empresa textilpodríamos bamizarla El Pañue-lo , o si creáramos una tienda por departamentos podríamosbautizarla La moda francesa ?Evidentemente, no. Y lo mismo que decimos del nombre corporativo puede sostenersede su identificador g1-áfico.

    De modo espontáneo, tarde o temp¡·ano, el identificadorde una entidad se cargará con sus atributos. En esesentido,cualquier identificador sirve . Pem, esponr.í.neamente,no

    hay garanlÍas de que esa atribución se produzca con la rapidez necesaria y con los contenidos necesarios : la identificación espontánea puede llegar aser tardía e insuficiente . Enese sentido, no cualquier identificador resulta igualmenteeficaz.

    Escogeradecuadamente un identificador corporativo implicaaumentar las garantías de que ayude auna identificación lo más ajustada posible al perfil estratégico de laorganización, en el tiempo más breve posibleycon lamenorinversióneconómica.

    Estaactuación es loque hace la diferencia entre una iden-tificación estánda1· gestionada de un modo intuitivo o aleatorio,y una identificacióncon alto valoragregado , es decirplanificadapara que poseaun alto rendimiento .

    IR

    1.3. a significación: arbitrariedad o motivación

    Un mecanismo clásicode la identificación comercial fue,y es, la adopción de un icono propio de la acti\idad comosigno distintivo: la llaveidentifica al cerrajero, el j n o decerveza al bar, elengranaje a la industria mecánica, etcétera.Este sistema se utilizódurante la Edad Media para identificar la casa de los artesanos y come¡·ciantescon un carácter

    puramente señalético , típicode un mercado basado en la demanda y en gran pane, analfabeto . Y sobrevive hoy,en plenaactividad,en los pictogramas de Jos sistemasde señalización .

    En identificación institucional este procedimiento siguesiendo válidoy de manera similar a susancestros, suele usarlo el comercio minorista atendido por su dueño , los técnicos, artesanos yserviciosde pequei1a escala. Pero la fórmulano es tan simple cuando se trata ele signos identificadores eleentidades que se dirigen a públicos masivosy están someti-das a condiciones de comunicación e identificación muchomás complejas.

    La gestión improvisada suele dejarse tentar por este mé-todo primitivo de identificación . Uno de los prejuicios másextendidos respecto de los identificadores corporativos sostiene que éstos deben hacer alusión explícita a la actividadprincipal de la organización pues,supuestamente, ésta constituye laquintaesencia de su identidad. Ésta esuna concep-ción arcaica e ingenua del concepto de identificador. Taningenua como sería, por ejemplo , pedir que los nombres delas personas describan su profesión.

    La simple observación de la realidad institucional interna-cional demuestra el carácter prejuicioso de aquella c1·eencia.Una empresa de tecnología se llama Bull ( toro es, asimplevista,arbitrario) y su símbolo es un árbol (doble arbitrarie-dad); pero la figura del árbol está tramada de modo que alude a lo digital(obvia motivación pm la temática).

    Otra empresa de tecnología se llamaApple (a simple \ista, arbitrario), pero su símbolo es una manzana (motivaciónpor el nombre) mordida (la motivación es, quizá, lainten-ción de sugerir tentación ).

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    JBM, otra empresa de tecnología, tiene un nombre absolutamente arbitl ario po•· olvido de su nombre originallnternational BusinessMachine (absolutLlmentemotivadopor el producto), y su logotipo nada agrega pues se reduce alas tresletras ycarece de toda iconografía.

    La empresa de tecnología Panasonic a simple vistaha decidido llamarse asípor los productos de audio. Aunque hoyexcede ese marco, esono mÓlesta,dado que el nombre yaestá resignificadopor la trayectoria.Su logotipo sóloayuda aque el nombre sea absolutamente neutro legible . Carecede otro identificador que ayude adescribir a la empresa .

    La única ley de hierro respecto de la arbitrariedad o lamotivaciónen la defmición de identificadores institucionaleses que no hay ley sólo hay estrategiasde identificación opcionales . Por ejemplo: la ortodoxia (IBM), o.cierta informalidad (Apple).En todo caso, no hay más verdad que locertero de la estrategia escogidapara la entidad concreta ensu circunstancia concret.

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    t0 en sí son elementos díferenciadores; por el contrario, sirven más para caracterizar al génem que al individuo, al úpode oferta que al oferente panicular. Quien incorpore un ícono explícito de la actividad es evidente que cede algo de identificación propia en beneficio del género en el que otrostambién participan.

    Es lícito pensar que ante un caso en el que se ha descartado por restrictiva una imagen 'vinculada explícit.a.mente a la

    actividad de la organización, a opción por la metáfora visualsea pertinente: el p

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    ni Tommy Hilfiger ni Hugo Boss ni Emporio Armani ten-drían el menor éxito en el merc1do juvenil.

    Solamente una gestión primitiva de las comunicaciones escapaz de tratar de igual manera los signos identificadores ylos recursos publicitarios de una firma. Que ambos partici-pen del fenómeno de la comunicación institucional no bas-ta para gestionarlos con los mismos criterios . Por el contrario,la gestión profesional de las comunicaciones comprende los

    matices y maneja las difere ncias los ritmos y estilos diferen-tes pero congruentes con una misma estrategia.Es por demás evidente que las organizaciones tienen ne -

    cesidades crecientes de comunicación, y que esa comunica-ción no es homogénea sino que presenta diferencias depúblicos, mensajes, medios, estilos información, etcétera.Una cosa es la edición de la memoria y balance de una com-pañía de golosinas, y otra muy distinta es un aviso publici-tario de esa misma empcesa, destinado a que los niños pidanlos nuevos caramelos con gusto a manzana. Cada uno dicecosas distintas, a interlocutores distintos con finalidades dis-

    tintas y con estilos distintos; es d ecir se trata de piezas de co-municación pertenecientes a dos lenguajes diferentes: elanuncio forma parte del lenguaje publicitario y la memo-ria del lenguaje institucional más alto.

    No obstante, ambos tienen al menos un elemento en co-mú n : la marca gráfica. Los dos están "firmados'' por el mis-mo logotipo. Y po · lo tanto la misma marca tendrá queacompañar con igual rendimiento piezas del lenguaje inter-no, del promociona , del técnico del informativo, del de se-guridad industrial etcétera.

    Está comprobado que la marca gráfi ca comprometida

    con criterios circunstanciales, efímeros, anecdóticos, tran-sitorios, estacionales o parciales que suelen distinguir, le-gítimamente, el lenguaje de la publicidad, tiene gravesdificultades para suscribir la papelería del directorio o lasacciones de patrocinio culuu ·al.

    En cambio, toda marca diseñada con el carácter durade-ro estable sólido, equilibrado y compatibili zador, propiodel discurso institucional estratégico. general y de largo pla-zo no sufrirá menoscabo alguno cuando refrende un aviso

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    publicitario por más agresivo mundano, jocoso o efímeroque sea.

    Los avisos publicitarios que emite actualmente la vVolks-wagen son absolutamente diferentes de los de cincuenta añosatrás pero la marca gráfica es la mi sma, y eso representa uncapital identificador invalorable . El logotipo de N abisco con-vive con absoluta congmencia en el sobre de papas fritas yen el anuncio institucional más serio.

    1.5. Identificación, posicionamiento y marca

    Uno de los criterios más extendidos para evaluar la cali-dad de una marca gráfica establece que este signo es buenocuando expresa de la manera más clara y explícita posible losatributos de la institución que identifica .

    Siguiendo esta idea, una línea aérea tecnológicamente devanguardia pero de larga tradición y trayectoria en e l merca-do, dinámica en la atención a l público pero muy estable y res-

    ponsable corporat ivamente, de alcance mundjal peroidentificada con su país de origen debería dotarse de un lo-gotipo capaz de transmitir esos conceptos .

    Nada más disparatado: es un grave error confundir lossignos de la identificación institucional con los medios paracomunicar los atributos corporativos de imagen y posiciona-miento. ¿Alguien puede cr e er que la compleja trama de con-ceptos que caracteriza a IBM puede detectarse observandola forma que Paul Rand le dio a las tres letras de su marcagráfica? Las marcas gráficas están sometidas a una serie deexigencias técni cas y comunica c ionales mu y severas pero

    entre ellas no figura la responsabilidad de transmitir los con-ceptos del posicionamiento público .

    La buena gestión busca siempre la mayor compatibilidadestilística y el encastre técnico más preciso entre la marca á-fica y el posicionamiento estratégico de la organización . Perodebe insistirse que no es la marca la encargad a de transmitirese posicionamiento es el posi c ionamiento (qu e se comuni-ca al público por diversos medios) el que termina por llenarde contenidos y significados a la marca.

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    Por un proceso espontáneo de ec onomía comunicacionalse deposíL:> en u signo simple (la marca gráfica) una cargacompleja de significados companiclos por un determinarlopü blico (el posicionamiento).

    l desafío de la gestiótl de las comunicaciones es dotar ala instimción de signos identificadores que sean capaces dellenarse con los contenidos del posicionamiento estratégico del modo más fácil y rápido posible, o sea, sin desmen

    t irlo .Lo que el público piensa sobre una organización es el

    resultado de los contactos que esa institución establece conél. Toda en ti dad mantiene dos tipos d e contactos a pat·tirde los cuales comunica a sus imcrlocutores los contenidospaniculares de imagen o posicionamiento. Un t ipo de contacto se produce cuando el püblico utiliza Jos productos oservicios de la entidad y experimenta un determinado grado de satisfacción, generalmente vinculado a la calidarl.. Elotro t ipo de contacto es el que la organización establece através de sus comunicaciones (publicidad, promociones,

    envases, diseño de producto, publicaciones, trato, atencióntelefónica, marketing directo, cartas informativas, acciónsocial, patrocinio y mecenazgos, atlspicios, etcétera). Graciasa ellos, el público conoce, incluso sin ser cliente, el pedi l yel estilo del emisor.

    La marca por ser el (mico elemento presente en tOdosJos contactos que la institución establece con sus interlocuw,·es se tiñe rápidamente con sus atJ·ibutos. Este hechoexplica por qué suele ct·eerse que es la marca la transmisora de los auibutos y, recíprocamente, por qué la mejor marcag.ráfica es incapaz de salvar una mala polt'tica de comunica

    Clones.La función del signo institucional es satisfacer todas las exi-

    gencias p1·ácticas de la identificación y ser pertinente estilís-t icamente al perf i l de la organización para que puedaabsm ·ber y no contradecir los valores estratégicos a través dela actív1dad y la comunicación.

    Logrado esto, indirectamente incidirá en la persuasión : loque persuade no es el signo sino los significados adquiridospor éste.

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    1.6. La solidaridad entre signo identificadory sujeto identificado

    La relación de alusión entre el identifica.dor y la acti"idades, como hemos visto, opcional; en cambio, no es opcionalel vínculo de solidaridad entre el identifiGdor y la organización: la simple función denominativa oblira a la estabt idad.y la función atributiva, la recomienda.

    De allí los cuidados minuciosos que han de wmarse paragarantizar la fiel reproducción del identif caclor v sus criterios canónicos de uso. Tales cuidados no provien.en e unamera voluntad formal u obsesión por el OJ.den, sino de unanecesaria solidez de este signo que impid..a tOda forma dedegradación : el identificador ha de poseer una realidad objetiva tan sólida y fua como la entidad a la cual denomina.

    Esta sol idar idad, por la cual la organización l leva elidentificador como "tatuado en su propio< uerpo , es [a queevita toda posible connotación de un car ic ter aleat()Jio, oirrelevante, de la fot·ma de) identificador . .leatoriedad queimpediría su sólida inserción social y que, 1demás, contaminaría a su dueño.

    De allí qu e , en su forma perfecta, el i d e ~ t i f i c a d o re unaentidad ha de ser inmlll.able, al menos mienu·as la propiaidentidad de la organización no exper imemc nnn.acioues deenvergadura que exüan, por ejemplo, t 1mb: én un cambio enla denominación .

    El "cambio de identidad corporativa" q u ~se r ealice ii.n es-t.. 1Scausas de fondo provendrá ine , i tablemene de dos pc•siblesdefectos de la gráfica original: o ésta ha pedido vigencia (haenvejecido mal) y se impone una drástica acualización, o mmca cumplió adecuadamente sus funciones¡. por lo tanw, nopodrá absorber el desaJTollo futuro deJa organización.

    Otra posible causa, bastante frecuente, d e un c m ~ í odeimagen corporativa'' es ele naturaleza exm_técnica y proviene de defectos en la gestión : compulsionesiirrespons.ables alcambio o voluntades políticas de cambio rr al canalizadas .

    La necesidad de "renovación de la gráf in corporau':a , noes -como suele creerse- una necesidad "nacural" de toda organización . Si el cambio de la identificació1. institucional es

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    realmente necesario, sólo hay tres causas posibles : la organi-zación ya no es la misma, los identificadores anteriores eranmalos o los directivos se están equivocando.

    l. 7. Implantación, naturalización, consagración

    Pueden reconocerse tres niveles de inserción social de un

    identificador instimcional , que coinciden con el grado de reconocimiento y aceptación com o circulante simbólico socializado, o sea, como signo incorporado en el léxico gráfico dela comunidad: implantación, naturalización y consagración.

    l primer nivel es el básico y corresponde a la mera puesta en servicio ele los signos: la marca gráfica, a través de suuso, se asocia públicamente con la entidad concreta como suidentificador, y obtiene el g1·ado de recordación necesariopara el fluido cumplimiento de su función básica . Dicha implantación depende principalmente de dos factores, unoexterno y otro interno al propio identificador.

    En principio, la implantación se produce por el simple usodel signo y será más sólida y/ o más rápida según la masividadde su aplicación y el respaldo promociona que se le dé . Ambos factores son externos a la propia marca gráfica. Pero esasolidez y esa velocidad de implantación se verá incrementadao mermada por las propiedades intrínsecas del signo, es decir, por su rendimiento técnico, que depende de una seriede requisitos t :>les como la pregnancia o la pertinencia (véase el capítulo 2, Los indicadores de calidad'') .

    Este primer estadio de la inserción social del identificadorrequiere relativamente pocas condiciones para su cumpli-

    miento. A pesar de ello, existen organizaciones que no con-siguen la debida implantación de sus signos, hecho delatadorápidamente por los estudios de imagen cuando se refierena la "recordación de marca . Sintéticamente, el diagnósticogenét·ico de estos casos señala o bien una deficiente comuni-cación de marca, o bien taras congénitas en el diseño de losidentificadores que dificultan su registro público.

    l segundo nivel de inserción social de los idenúficadores , lanatttralización, es más profi.mdo e implica que el signo ha sido

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    asumido como parte inseparable de la entidad. Se ha insutucionalizado. en todo el sentido de la palabra. Ha perdido todaaleatoriedad o arbitrariedad para u-ansfonnarse en la fonna

    natw-al de identificar esa organización: no s imaginable ou-aforma . La organización no tiene un identificador sino queestá representada por" ese identificador. a distancia enrre

    significante y significado se cancela: el signo pierde LOdaartificialidad, o sea, se naturaliza . Este segundo nivel es e)\.igible

    para tOda institución con fmmulación estratégica, y esel

    querequiere. como condición sine qua non, el cumplimienlo detodos los indicadores de calidad y todos los requisitos de su comunicación y difusión eficaz .

    Finalmente, podríamos denominar "consagración" al proceso por el cual un identificador, inevitablemente aleaLOrioen su 01igen , no sólo deviene necesario, o sea, el único posible para esa entidad, sino también autónomo, o sea, convalor emblemático propio, independientemente del de supropietario, aunque ligado solidariamente a él.

    Este proceso ¡·esulm de alguna combinación de los siguien

    tes factores: la calidad gráfica intrínseca del identificador , laintensidad y constancia de su utilización, los valores míticosaportados por su propietario y su contexto. En este rango sesitúan grandes marcas internacionales (Shell , Volks v-agen,Mercedes Benz, BMW, Coca-Cola, Ford, Osborne) no sólolíderes en sus respectivos sectores sino líderes en identificación corporativa .

    1.8. Identificadores primarios y secundarios

    En su forma de manifestación óptima, los distintos id en ti-ficadores de una misma organización deben poseer, cada unopor separado , la misma capacidad identificadora, o sea, deben ser reemplazables uno por otro .

    Pero la amplia gama de tipos de signos existe, precisamen-te, para que además se pueda disponer de v r i n t s ~ matices en la función identificadora, y enriquecer así los recursossignificantes para satisfacer circunstancias y exigencias deidentificación diversas.

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    Esto permite introducir una primera subdivisión en el repenorio de identificadores: los primarios y los secundarios.Son primarios aquellos que cumplen la función identifica-dora en su forma directa y pura (la firma ) y secundariosaquellos que completan y refuenan la identificación pero noson capaces de funcionar solos o aisladamente como nlblica.

    os signos úlentifiwdom primmios

    Se reconocen dos grandes familias de signos primarios: loslogotipos y los símbolos. Es decir, las marcas gráficas basadas·en el nombre y las de naturaleza no verbal, con funciones es- pecíficas y capaces de trabajar separadas del logotipo. Cadafamilia liene en su interior variantes y matices que no llegana alterar el sentido de esta gran división .

    La función de firma la cumple, en sentido estricto, unúnico signo : el logotipo ; pues es la forma gráfica estable yexplícita del principal identificador de toda institución: sunombre. Su uso es universal: las organizaciones que carecende él son prácticamente inexistentes; toda organización cuen-ta con una forma de graiicar su nombre más o menos nor-malizada.

    Pero esta función la comparte con otro signo, ya no uni-versal pem frecuente : el símbolo. El símbolo de Shell es, porasí decirlo, sinónimo del logotipo de Shell. Ambos cumplenla función de firma, a veces separadamente y otras, los dos ala vez, según las condiciones del caso concreto .

    La fórmula logotipo más símbolo es muy frecuente, puescombina lo verbal con lo no verbal, le agrega a la expresiónvisual del nombre una imagen que puede actuar indepen-dizada de él para cumplir con distinto úpo de funcionesidentificadoras.

    Esta mayor capacidad ope1-ativa de las marcas con símboloconduce a un error muy frecueme: pensar que tener un símbolo siempre es beneficioso (\·éase el apartado 2 .2., Ajustetipológico ) .

    Finalmeme, existen casos en los que la fusión gráfica en -tre logotipos breves o siglas y sus correspondientes símbolos

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    es tal que ambos elementos no funcionan nunca por separa-do: no son escindibles. Constituyen una combinaciónsintácticamente más sólida entre logotipo y símbolo ; casomuy frecuente en las siglas (M G BMW) donde la función designo no verbal (escudo , sello, emblema) incluye el signoverbal.

    os signos identificadores secundarios

    Los signos identificadores que llamamos secundarios sonaquellos que no poseen la entidad suficiente para indepen-dizarse de los anteriores. Pueden llegar a identificar a la entidad con gran eficacia, pero no cumplen taxativamente lafunción de firma: no comprometen . Las bufandas escocesasde Buberrys no son artículos promocionales sino productospropiamente dichos, a pesar de que han sido tomados de unagráfica identificadora unívocamente asociada a la marca respectiva .

    Las múltiples variantes de signos secundarios podríanclasificarse en dos grandes repertorios conforme al recursovisual dominante : lo gráfico y lo cromático .

    Enu·e las gráficas complementarias están las tramas, las texturas, las rúbricas no incorporadas a Jos logotipos y símbo-los; las guardas (BBVA), las mascotas o personajes (JoeCamel, el cowboy de Marlboro), los subt-ayados (Telefónica)y los muy usados fondos o soportes gníficos donde se inscribe el logotipo (el óvalo de Ford, el rombo de Agfa , el rectángulo de Benetton).

    El colot·, a pesar de ser un identificador co1·po1·ativopotenúsimo, tampoco es capaz de reemplazar como firma lossignos primarios (símbolo y logotipo).

    Esta incapacidad se debe a una de sus ca1·acterísticas mássobresalientes : el color es una dimensión de las superficiesvisibles, de carácter inevitable, pero sin forma propia. Un cartel rojo sin formas o letras reconocibles es sólo un cartel rojo,aunque el tono coincida exactamente con el rojo corporati-vo de Coca-Cola.

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    Sin embargo , el color es un identificador de primer orden,ya que la adopción de una cromática determinada y establele sirve a las organizaciones para diferenciarse de la compe-tencia, dotarse de personalidad gráfica o visual, indicar estilo o ta lante ins t i tucional , señalar la presencia de susproductos y locales, etcétera. ·

    El color institucional no necesariamente forma parte dela marca gráfica (el color de Ferrari es el rojo , pero su marcagráfica es amarilla y negra; los colores que identifican a Fujison el blanco y el verde , mientras que su logotipo es rojo) .Por ello, la cuestión cromática le incumbe a la gestiónidentificado ra aunque ex c ede la pura marca gráfica, ya quees más una decisión sobre el rratamíento planificado de las ..superficies (marqu esinas , envases, uniformes, vehículos, soportes de comunicación, etcétera) que un problema del logotipo o del símbolo .

    Matices cromáticos hay millones; pero, si se eliminan losin d e finidos, los difí ciles de r e producir, los sucios , los difíciles de combinar, los estilísticamente inadecuados para elcaso, los que y está usando la competencia , resulta que noson tantos los que qu e dan disponibles para identificar a unainstitución. as posibilidades aumentan, entonces, apelandoa la combinatoria y con un expediente similar al usado paraconfigurar las band e ras nacionales , tenemos emp resas quecombinan amarillo y rojo (Shell, McDonald's), azul y rojo(Pepsí, Cirigroup) , negro y rojo (Texaco), etcétera.

    Es tan potente el color en su dimensión identificadora y deatractivo visual que en determinadas sí tuaciones la propia mar-ca gráfica ' 'pierd e el color y se lo cede a la superficie dondeactúa para ganar en re cono cimi e nw y llam ado de atención (lasletras del logotipo instüu cional de Coca-Cola son rojas , peroen los carteles, los envas es y los camiones el rojo pasa a la supe rfici e y las l e tras s e ''d ec oloran y qued an bl a ncas).

    1.9. Clasificación morfológica de los signosmarcarios primarios

    En fu n c ión de su s as p ectos pu ra ment e formales , los dose le m e nt o s bás ico s d e la id e ntifi ca ció n in s titu c ion a l (logotipos

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    y símbolos) reconocen una serie de tipos o modelos internosmás o menos estandarizados.

    En el universo de los logotipos, o sea los signos gráficos estables que reproducen el nombre institucional, se observandos tipos polares: el logotipo tipográfico estándar y e l logotipo singular . l primero responde al modelo de la escrituraregular y el segundo, al de la firma autógrafa. Entre ellos pue-de ordenarse una gama de valiantes mixtas. En su conjunLO

    forman el repertorio que se señala a continuación:

    • Logofipo tipográfico estánd m:El nombre de la empresa está escrito e manera normal

    con a lguna familia tipográfica preexistente y de uso libre(Panasonic) .

    • Logotipo t ipográfico retocado .El nombre se escribe con una tipografía regular pero se

    le aplican arreglos particulares para aumentar su singulari-da d : modificación de los espaciados, tamaños y proporciones

    habituales de los cuerpos, estiramiento o compres ió n de algunos rrazos, exageración de acentos , ligaduras especiales,cortes o muescas en los caracteres , etcétera (Pirelli ) .

    • Logotipo tipográfi co exclusi vo El logotipo se ejecuta con una familia tipográfica propia y

    diseñada por e ncar go y espe cial m e nte para e l caso (DiarioTim es de Londres).

    • Logotipo tipográfi co iconizado.En e ste modelo d e identificación s e re e mpla za al g un a le

    tra d e l logotipo por un icon o form a lmente co mpatible condich a letra o c o n la ac tividad d e la empr esa (En una hipotética ma r ca Sol la o de la palabra sol es e l dibujo d e un sol).

    • Logotipo singul ar.El logotipo es una pi e za ún i ca dis e ña d a c omo un todo ,

    como una fonna ex c e p c ional qu e no respond e a ni n gün alfa b e to ni es tánd a r ni cread o ad hoc (Coca -Col a ) .

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  • 8/19/2019 Marca Norberto Chaves|

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    • Logotipo con acceso1io establePara aumentar la capacidad idenlificatoria del logotipo se

    refuerzan algunos de sus aspectos técnicos (pregnancia, diferenciación, llamado ele atención). Todos los tipos an terimmente descriptos pueden c o m p l e ~ · u s econ:

    a) algún elemento visual externo a ellos: níbtica, subt-a.yado, astet·isco, punto, etcétera (Telefónica, Lan Chile

    Hyatt);b) un fondo nonnaliLado, casi siempre geométricamenteregular (Benetton, Ford).

    Los símbolos, a pesar de su gran diversidad, presentan ~ n

    esquema clasificatorio m