L'organizzazione "social-driven": i social media a supporto della strategia di marketing

L’ O R G A N I Z Z A Z I O N E S O C I A L - D R I V E N : I S O C I A L M E D I A A S U P P O R T O D E L L A S T R AT E G I A D I

M A R K E T I N G

FA C O LTA ’ D I L I N G U E E L E T T E R AT U R E S T R A N I E R E C O R S O D I M A R K E T I N G

S I M O N E M O R I C O N I M A R K E T I N G & C O M M U N I C AT I O N C O N S U LT I N G

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Simone Moriconi Business Marketing Consulting !Tweets: @simonemoriconi Blog: snacksofmarketing.wordpress.com Mail: [email protected]

Sono consulente di Marketing e Comunicazione Digitale. Sviluppo di percorsi di marketing strategico e operativo per aziende, persone e organizzazioni. Faccio consulenza sia direttamente, che in collaborazione con alcune web agency per integrare le mie competenze a quelle di altri professionisti e soddisfare le esigenze dei clienti nell’ambito web, e-commerce, e in generale, di progettazione delle strategie di business.

Sapete qual’è il più grave errore di molte aziende?

Andare alla cieca…

Andare alla cieca…Andare alla cieca vuol dire:

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• Non avere una strategia

• Non sapere cosa avviene nel mercato

• Non sapere cosa dicono i clienti

• Non sapere chi sono i clienti

Social media monitoring

L’analisi e il monitoraggio continuo dei dati e delle dinamiche di settore riducono il rischio d’impresa e aumentano l’efficacia delle decisioni strategiche.

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Il vantaggio competitivo delle aziende è sempre meno difendibile.

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Le aziende oggi sono (o dovrebbero essere) più snelle e rapide: l’organizzazione che funziona è quella che adotta metodi di lean management

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Il Sistema Informativo di Marketing (SIM) oggi ha molti più alleati di un tempo

Social media monitoring

I social media e, in generale, il web sono potenti antenne che captano i segnali continui che arrivano dal mercato.

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Mentre fino a qualche anno fa le ricerche di mercato erano molto difficili e costose, e limitate al periodo di tempo in cui si effettuavano, oggi abbiamo a disposizione una miriade di dati pubblici e continuamente aggiornati.

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I mercati sono conversazioni. Le conversazioni sono pubbliche.

La finestra è aperta: buttarsi o osservare?

Andare alla cieca…Si osserva per:

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• Identificare opportunità

• Intercettare bisogni latenti

• Monitorare conseguenze delle direzioni intraprese

Bisogno latente…

Opportunità —> Azione di marketing

(Ri)lancio del prodotto

Community soddisfatta

Monitoraggio continuo…

Organizzazione “social driven”

Organizzazione “market driven"

Organizzazione market-driven

L’azienda “market-driven” è quella capace di sviluppare relazioni con gruppi di clienti, fornitori e canale distributivo al fine di avviare processi di apprendimento in grado di generare innovazione e differenziazione.

Consegue il proprio vantaggio competitivo valorizzando le conoscenze dei clienti e delle community di utenti, riuscendo a immettere nel mercato prodotti e servizi che rispondono agli effettivi bisogni del mercato.

Instaura con i clienti relazioni di lungo termine al fine di aumentare fedeltà, passaparola e fatturato, arrivando anche a co-progettare prodotti e soluzioni.

Organizzazione social-driven

L’azienda “social-driven” è la naturale evoluzione della precedente.

E’ quella che in grado di capire che le relazioni si sono spostate sulle piattaforme sociali e che le informazioni strategiche passano sempre di più tramite questi canali.

Dialoga costantemente con il proprio pubblico in fase pre, durante e post-vendita, utilizzando i giusti toni e tempi consoni al luogo virtuale in cui si stanno relazionando.

Monitora continuamente il sentiment della rete e le conversazioni sul brand, sul settore di appartenenza e sui trend in atto nella società, anticipando i bisogni e prendendosi “cura” del cliente.

MONITORARE IL MERCATO

Andare alla cieca…Micro e macro ambiente

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• Cosa fanno i competitor di settore

• Quali aziende stanno entrando nel mercato

• Quali nuovi prodotti stanno sostituendo i nostri

• Come stanno cambiando le dinamiche di consumo

• Quali innovazioni breakthrough si affacciano all’orizzonte

Prodotti sostitutivi e innovazioni breakthrough

COOL HUNTING

Andare alla cieca…Cool hunting

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• Cosa andrà nella prossima stagione?

• Quali pratiche si stanno sviluppando tra le persone?

• Quali nuovi modelli culturali stanno nascendo?

• Quali dialoghi interessanti stanno avvenendo intorno al brand?

Hipster mania

Selfie mania

Andare alla cieca…Mestiere cacciatore di tendenze

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“In passato si viaggiava molto di più. Con il Web è più semplice mettere il naso al di fuori della routine. Molta ricerca oggi si fa in rete. Il lavoro è un mix di viaggi e costante osservazione che fai in ambienti anche non tuoi.”

- Serena Sala, docente di Cool Hunting

Fonte: Come nasce una moda, professione “cool hunter” www.linkiesta.it

BUSINESS INTELLIGENCE

The Data Paradox

Andare alla cieca…Business intelligence

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• L’ambiente è sempre più dinamico e competitivo: occorre aumentare l’efficacia dei processi decisionali

• Viviamo in un mondo dove i dati a disposizione stanno crescendo in maniera esponenziale

• Necessario elaborare e trasformare i Big Data in analisi comprensibili e sulle quali poter fondare decisioni

Dietro i numeri ci sono sempre le persone…

Ricerche di mercato: quantitative

Capire il “come” di un fenomeno: definire caratteristiche dei mercati, anche in termini dimensionali.

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Phone survey

Email survey

Web survey

Ricerche di mercato: qualitative

Capire il “perchè” di un fenomeno: percezioni, atteggiamenti, comportamenti

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Interviste individuali

Focus Group

Osservazione diretta !

Al fine di comprendere

• esperienza d’acquisto

• esperienza uso prodotti

• valutazione e recensioni prodotti

• esistenza bisogni latenti

Quali sono i limiti delle tradizionali ricerche di mercato?

Limiti delle ricerche di mercato tradizionali

Le opinioni non sempre sono liberamente espresse, in quanto comunque mediate da una costruzione del reale (ad es. nei focus group)

Spesso ci sono discrepanze tra ciò che i consumatori dichiarano e come si comportano effettivamente: questo gap può derivare da diversi fattori.

Costi e tempi possono essere molto alti e inarrivabili per imprese a budget limitati.

Profondità e vastità di ricerca sono inversamente proporzionali: più persone si intervistano, meno si riuscirà ad andare in profondità.

WEB & SOCIAL RESEARCH

Strumenti di website analytics

Si utilizzano per comprendere i comportamenti all’interno del sito aziendale.

Cosa misurano:

• Numero di visite • Pagine visitate • Sorgenti di traffico • Funnel (analisi del flusso) • Retention (fidelizzazione nel tempo) • Conversioni • Segmentazione utenti su base comportamenti !I più utilizzati: Google Analytics, ShinyStat, KissMetrics, MixPanel

Strumenti di osservazione social

Utilizzati per monitorare le conversazioni degli utenti sui social network, i sentimenti, le opinioni e le recensioni su brand e prodotti.

Cosa fanno:

Buzz Monitoring: analizzano le conversazioni su parole chiave definite (azienda, prodotto, competitor…)

Sentiment Analysis: misurano la polarità del sentiment (positivo, neutro, negativo)

Emotion Analysis: misurano le emozioni nelle condivisioni


Fonte: www.vincos.it


Cosa fanno:

Reputation Analysis: Reputazione e propensione all’acquisto

Keywords Trend: Visualizzano i trend di mention delle keywords nel tempo

Brand Protection: individuano le opinioni negative su un brand, analizzano le motivazioni, capiscono quanto sono diffuse tra gli utenti e quanto influenzano gli acquisti

Influencer hunting: Trovano gli influencer (o “brand ambassador”) da coinvolgere in campagne di digital PR


Fonte: www.salesforcemarketingcloud.com


Cosa fanno:

Vedere dove il brand è menzionato (siti, portali, riviste…)

Quali domande gli utenti nei forum fanno sul brand

Monitorano trend di ricerca in multi-lingua

Creano delle word-clouds

Suddividono utenti in segmenti

I più utilizzati: Social Mention, Brandwatch, BlogMeter, SocialSprout, Sysomos


Fonte: www.brandwatch.com


Sapevate che…

Più di un terzo dei tweet contengono un’espressione emotiva.

Se gli utenti utilizzano prevalentemente la prima persona singolare, è molto probabile che siano donne.

Se usano il “noi” è più probabile che siano over 40.

Gli uomini tendono a usare più parole di affermazione.Fonti: www.vincos.it

www.plosone.org

Le classiche ricerche di mercato perdono valore?

ASSOLUTAMENTE NO

Non esiste nessuna differenza tra on-line e off-line.

Sono semplicemente cambiati i luoghi e le modalità di conversazione…

…per cui va integrato l’ascolto in rete con quello fuori della rete…

…e sopratutto, vanno comprese le dinamiche che si instaurano tra dentro e fuori!

L’organizzazione social-driven

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è come un organismo che utilizza i cinque sensi per avere completa percezione del mondo esterno, prestando ascolto a tutti i momenti e situazioni dove si parla di essa.

SEGMENTAZIONE: LE “PERSONAS”

La segmentazione di mercato

La segmentazione è quel processo che serve a individuare e definire categorie di clienti sulla base di parametri definiti.

Segmentazione demografica: i consumatori vengono divisi in base a demografiche, economiche, geografiche.

Segmentazione per stili di vita: divisione in base a atteggiamenti e comportamenti di consumo che possono formare segmenti uniformi, perlomeno a livello di macro settore.

Segmentazione per comportamenti di acquisto: in base a modalità e frequenza d’uso del prodotto, finalità d’acquisto, interesse/disinteresse verso prodotto, ecc.

Personas: persone oltre i dati

Creare “personas” è una tecnica utilizzata per testare la progettazione e la navigazione di siti web, ma in generale anche per estrapolare valori e insight preziosi per strategie di prodotto e di comunicazione.

Sono l’archetipo degli utenti-tipo: sintetizzano e rappresentano le esigenze di grandi gruppi di utenti, in termini di obiettivi e caratteristiche personali.

Personificando i segmenti di mercato, Danno un volto alle analisi di monitoring e segmentazione di cui abbiamo parlato finora.

Come si compone

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• Nome• Nazionalità • Età• Background personale • Bisogni• Motivazioni• Scenari• Features

Andare alla cieca…Immaginare “personas”

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• Da target a identikit

• Da fascia di età a età

• Pensare come sceneggiatori: immaginare la sua vita

• Capire la sua rete: quali siti frequenta, i suoi momenti vita, cosa legge, dove lavora, cosa fa nel tempo libero…

Personas: esempio nel settore incoming turistico

In collaborazione con

In collaborazione con

Personas: esempio nel settore incoming turistico

Andare alla cieca…Vantaggi di usare le “personas”?

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• Gli uomini di marketing perdono il proprio cappello e iniziano a progettare iniziative impersonificandosi con gli utenti reali

• Sono veloci da sviluppare e possono essere modificate in tempi brevi

• Riducono la necessità di frequenti testi di usabilità (per sviluppo siti) e ricerche di mercato approfondite.

• Danno ricchezza e valore aggiunto alla segmentazione tradizionale.

Andare alla cieca…“Personas” a supporto delle decisioni strategiche

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• Individuare i must-have customers

• Capire come hanno scoperto l’azienda

• Capire come utilizzano i prodotti

• Capire i loro problemi prima di trovare una soluzione

• Delight and satisfy


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considera le persone oltre i numeri, ascolta e parla con i clienti, per arrivare a conoscere in profondità le loro esigenze ed i loro problemi, risolvendoli con soluzioni mirate e soddisfacenti.

E una volta venduto il prodotto?

SOCIAL CUSTOMER CARE

La Social customer care rientra tra le strategie di Customer Relationship Management.

L’obiettivo del CRM non è soltanto offrire un servizio post-vendita al cliente, ma costruire relazioni di lungo termine al fine di aumentare fidelizzazione, ri-acquisti, passaparola e sviluppare brand ambassador.

Clienti soddisfatti sono clienti che ritornano e che diffondono il brand nel mercato, praticamente a costo zero.

Social customer care: costruire relazioni di lungo termine


Fare SCC significa attivare i corretti flussi di risposta e assistenza, in modo puntuale e tempestivo, alle richieste dei clienti che giungono da tutti i canali social attivati.

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Gli utenti delle pagine di Facebook si aspettano di ricevere una risposta entro 24 ore e gli utenti Twitter entro 2 ore.

L’80% delle domande poste dalle aziende clienti attraverso i social network rimane senza risposta.

Social customer care: tempi medi di risposta

Fonte: www.skande.com


Se prima erano sorpresi di ricevere una risposta, ora la attendono!

Come deve essere il social care?

• Risposte utili e risolutive

• In tempi più rapidi possibile

• Personali e non standard

• Con il giusto tono a seconda del social

Social customer care: farlo bene

Fonte: www.ignitesocialmedia.com

Social customer care: farlo male

Fonte: www.roccorossitto.it

Social customer care: non solo social

Social customer care: ricerche dimostrano che…

Le esperienze di customer care negativo sono più condivise di quelle positive (sia passa-parola che nei social)

Il 42% di chi riceve un buon servizio è più preposto ad acquistare.

Il 52% dei clienti smette di acquistare dopo un caso di customer care negativo.

L’86% di chi legge una review negativa su un brand è meno propenso ad acquistare da quell’azienda.

Fonte: www.marketingcharts.com


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ha capito che il buon andamento del business passa dal “prendersi cura” delle persone, in tutte le fasi di acquisto e consumo e in tutti i momenti di contatto generati.

Grazie.

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