LO “SPIN”

Maradona e i media

- Lo spin è l’effetto che si dà quando si colpisce la palla (nel calcio, nel rugby, nel tennis)

- In gergo, è quello che si mette in atto quando si vuole influenzare il modo in cui i media coprono un evento

- Lo “spin doctor” è il regista di questi tentativi

Lo spin e le parole

• L’inappellabilità delle sentenze è una “misura garantista” o una “legge ad personam”?

• Moggi: “comportamenti illeciti” o “la cupola di un sistema”?

• Qui, in verità, è lecito un dubbio di schieramento

Lo spartiacque

• “Aumento delle tasse” o “riassetto fiscale”?

• In Iraq, “terroristi” o “guerriglieri”?

• La definizione già proietta un giudizio di valore

L’ufficio stampa

• Politici, aziende ecc. hanno sempre curato i rapporti con i media

• Nel 1913, il Congresso Usa vieta al governo qualsiasi spesa per uffici stampa o rapporti con la stampa

• Nel 1920, il governo ne è pieno

E anche la stampa

• Sul New York Times del 29 dicembre 1929, su un totale di 255 articoli, 147 risalivano ad un comunicato stampa

• Legwork?

Cosa fa l’ufficio stampa

• Registra le notizie dall’esterno che interessano

• Promuove le notizie dall’interno

• Testa la reazione

• Seleziona l’accesso

• Sceglie attraverso chi e quando far uscire una notizia

• Gli strumenti sono il comunicato e qualche telefonata

• In buona sostanza, si tratta di segnalare una possibile notizia e fornirne la versione ufficiale

• E’ un ruolo ancora fondamentalmente passivo

L’ufficio immagine

• 2002. Chalabi a Washington. Alle sue spalle Burston-Marsteller.

• E’ un ruolo attivo: promuovere l’immagine come se fosse un prodotto. Un’operazione di marketing

• Creare un “evento” che possa dare titolo

• E’ il “news management”

La “War Room”

• Autunno 1992: la war room di James Carville e il suo “rebuttal team”, la squadra di risposta rapida.

• “Il tema non importa. Il punto chiave, qui - e la novità - è il tempo: la risposta della «war room» arriva, deve arrivare in tempo reale, in due-tre ore e, comunque, con una deadline precisa. E’ la deadline della tv: le 18.30, l’ora dei tg dei grandi network.

• Carville è il primo a capire che bisogna padroneggiare in modo sistematico il «ciclo» delle notizie, entrandoci insieme al concorrente: Bush non riuscirà mai, durante la campagna, a dominare i telegiornali, senza che, subito dietro, spunti Clinton.

• Non si può aspettare il giorno dopo, a rischio di trovarsi davanti ad una onda psicologica ormai inarrestabile”.

Dalla difesa all’attacco

• Dal 1992 al 1996, da Carville agli uomini di Blair

• Non si tratta più solo di sintonizzarsi sul ciclo delle notizie, ma di indirizzarlo.

Il “principe delle tenebre”

• “Anche ogni giorno – almeno in campagna elettorale, o nei momenti di massima tensione politica – Mandelson e Campbell individuano un tema (una denuncia, un’accusa agli avversari conservatori, una proposta) e lo articolano con poche frasi ad effetto, che l’intero stato maggiore laburista ripeterà fedelmente – la raccomandazione è di non cambiare una virgola – in interviste, dichiarazioni, discorsi.

• Le frasi, infatti, sono rifinite come slogan e adatte a divenire «soundbites», cioè quelle breve dichiarazioni dei politici che finiscono nei tg. La tecnica è quella di battere e ribattere su uno stesso punto, ma il trucco che la rende vincente è che il «soundbite» contiene effettivamente una notizia, suggerisce un titolo”

Da Londra a Islamabad

• “Massaggiare il messaggio” nel Kosovo e in Afganistan

In Italia

• Il ciclo delle notizie: abolirò l’Ici

• Il messaggio: vogliono aumentare le tasse

• Il centrodestra è più compatto del centrosinistra

Alla Casa Bianca

• La riunione al mattino per programmare un nuovo capitolo di propaganda, ad esempio un nuovo elemento di intelligence.

• Siamo arrivati alla creazione dell’evento (che dia titolo)

• War room, messaggio, creazione dell’evento sono tutte forme di “news management”

• Ovvero “informazione gestita”

• “Questo modello moltiplica le capacità di persuasione, grazie alla capacità di sintonizzarsi su ritmi e moduli della vita di redazione”

I rischi

• “Se gli eventi sono costruiti, e costruiti dagli individui e dalle istituzioni con maggior potere nella società, allora limitarsi a riportare la notizia è un approccio non solo incompleto alla verità, ma anche distorto”

• Michael Schudson

News management: gli strumenti

• I “talkin’ points”: fatti e argomentazioni da segnalare e a cui attenersi scrupolosamente.

• Sondaggi e focus groups

• I “soundbites” sono le brevi dichiarazioni che riporta la tv

• I soundbites spesso riprendono i talkin’ points

Il briefing

• Informare su un argomento, quasi una scheda

• Una conferenza stampa informale, in cui non si identifica chi parla

Il briefing e la tv

Talking point: ribadire che il presidente è contro il matrimonio gay (buon argomento di campagna elettorale per i repubblicani), ma non dire che, per fermare i matrimoni gay, è pronto a prevaricare i diritti degli Stati (a cui l’elettorato repubblicano tiene molto)

• Casa Bianca, briefing alla stampa del 24 febbraio 2004.• Giornalista: «Nel dibattito per le primarie della Carolina del Sud,

quattro anni fa, al presidente fu chiesto ‘Dunque, se uno Stato venisse chiamato a votare sul matrimonio gay, Lei suggerirebbe allo Stato di votare no’? E il presidente rispose: ‘Gli Stati possono fare quello che vogliono’. Quando è che il presidente ha cambiato idea e deciso che la questione del matrimonio gay non è competenza degli Stati, ma federale?»

• Scott McClellan (portavoce di Bush): «John, il presidente ha sempre creduto fermamente che il matrimonio sia una sacra istituzione fra un uomo e una donna. L’ha sempre pensata così. Io penso che tu ti riferisca al fatto che il presidente parlava del diritto degli Stati di creare proprie soluzioni legali»

• Giornalista: «Le parole in questione erano ‘matrimonio gay’ e io mi rendo conto che il presidente è sempre stato contrario, ma quand’è che…»

• McClellan: «Era ben nota, durante la campagna elettorale del 2000, la convinzione del presidente che il matrimonio sia una sacra istituzione. E lui sostiene gli sforzi per difendere e proteggere la santità del matrimonio»

• Giornalista: «Questo è esattamente quello che io ho appena detto. Ma la mia domanda era: quando esattamente il presidente ha cambiato idea e si è convinto che non sia materia statale, ma federale?»

• McClellan: «Ancora, io contesto la premessa della tua domanda. Le sue opinioni su questa specifica questione sono sempre state ben conosciute»

• Giornalista: «Certo. Ma ne ha sempre parlato come di materia statale. Adesso ne parla come di materia federale. Quando ha cambiato idea?»

• McClellan: «No, no, ha detto che gli Stati hanno diritto a trovare proprie soluzioni legali. Terry, tocca a te»

• Secondo giornalista: «Per riprendere la domanda del collega. In quel dibattito, la domanda si riferiva speficamente al matrimonio gay, non alla possibilità, per gli Stati, di creare soluzioni contrattuali, partnership domestiche, unioni civili. Dunque, il presidente si è espresso male quando, alla domanda sul matrimonio gay, rispose che è materia di competenza statale?»

• McClellan: «Quello che sto dicendo è che il presidente ha sempre creduto che il matrimonio sia una sacra istituzione fra un uomo e una donna, che sia una istituzione da proteggere. E questo è quello che il presidente ha sempre detto molto chiaramente. John parlava di un mutamento, che io non vedo»

• Secondo giornalista: «Be’, ma nella citazione a cui stiamo facendo riferimento, la domanda era diretta e riguardava specificamente ed esplicitamente il matrimonio gay»

• McClellan: «No, le idee in proposito del presidente sono ben note e lo sono sempre state».