Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderneEconomia e gestione delle imprese – 30.03.07

matteocorcio@ec.unipi.it

Sommario

1 Introduzione1. Introduzione

2. Lo studio del Bookcrossingg

3. Alcuni risultati

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 2

Ieri abbiamo visto …

1. Introduzione

• La prospettiva postmoderna del marketing

2. Lo studio del Bookcrossing

• Peculiarità delle comunità di consumo postmoderne

3. Alcuni risultati

• Alcuni esempi• Alcuni esempi

• Implicazioni di marketing

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 3

Criteri utili per distinguere le varie aggregazioni (I)

1. Introduzione • Attorno a cosa nasce la passione che lega i membri: unprodotto, una marca oppure un’ideologia/atteggiamentonei confronti del mercato?

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati

E i t bi di i t t di• Esiste uno scambio disinteressato dibeni/servizi/competenze in essa?

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 4

Criteri utili per distinguere le varie aggregazioni (II)

1. Introduzione • I membri hanno propositi di educare/istruire anche lepersone esterne al gruppo?

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati

• Far parte dell’aggregazione porta ad un maggior impegnopolitico/sociale/ambientale?

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 5

Il caso del Bookcrossing

1. Introduzione

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati

www.bookcrossing.com

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 6

Perché la comunità del Bookcrossing è interessante?

• I membri della comunità del Bookcrossing mettono indiscussione alcune regole consolidate nel campo della

d d b d l b1. Introduzione

produzione, distribuzione e consumo di libri

• Il Bookcrossing costituisce – infatti – un caso particolarei i lid di d i

2. Lo studio del Bookcrossing

e ormai assai consolidato di mutamento deicomportamenti di consumo che consiste nellaconsiderazione critica dei meccanismi di mercato e in unaloro progressiva integrazione e – in date circostanze –

3. Alcuni risultati

loro progressiva integrazione e in date circostanzesostituzione con meccanismi alternativi

• Tradizionalmente i libri si comprano nuovi mentre quelli• Tradizionalmente, i libri si comprano nuovi, mentre quelliusati si prestano, ma raramente si regalano

• Nel mondo in cui vivono i membri di Bookcrossing,Nel mondo in cui vivono i membri di Bookcrossing,tuttavia, sembra che queste regole non valgano più: essi,dopo aver completato la lettura dei propri libri, li “lascianoliberi”!

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 7

Le 3 R e le tipologie di rilascio

• Ogni bookcrosser fa sostanzialmente tre cose:

1. Introduzione

g– Legge (Read) i propri libri …– … Li registra sul sito della comunità (Register) …– … Li abbandona (Release)!

2. Lo studio del Bookcrossing • Il motto della comunità, infatti, è: Read, Register and

Release!3. Alcuni risultati

• Il rilascio può avvenire in tanti modi diversi: Meet up,OBCZ Bookring e soprattutto Into the wild!OBCZ, Bookring e, soprattutto, Into the wild!

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 8

La nascita della comunità

1. Introduzione

• La comunità nasce per opera di Ron Allen Hornbaker il 17aprile 2001

2. Lo studio del Bookcrossing • Il Bookcrossing è “la pratica di rilasciare libri in luoghi

pubblici di modo che essi siano raccolti, letti e lasciati3. Alcuni risultati

pnuovamente da altre persone” (Concise Oxford EnglishDictionary)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 9

PhotoTag e Where’sgeorge

1. Introduzione

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 10

I Bookcrosser e i Bookcorsari

1. Introduzione

229.242

0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000

Usa

Numero membri

2. Lo studio del Bookcrossing

55.233

35.872

35.753

Regno Unito

Canada

Germania

3. Alcuni risultati 26.431

24.329

17.204

Germania

Spagna

Australia

Italia 17.204

11.658

9.053

7 143

Italia

Francia

Paesi bassi

Portogallo

Fonte: Sito ufficiale

7.143

82.849

Portogallo

Altri Paesi

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 11

Fonte: Sito ufficiale

Il caso italiano

1. Introduzione

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 12

Prima fase: Individuazione della letteratura teorica

1. Introduzione • Nuove aggregazioni sociali

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati

• Resistenza al mercato

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 13

Seconda fase: La ricerca empirica

1. Introduzione• Analisi netnografica dei forum e delle mailing list deiprincipali siti della comunità

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati • Osservazione partecipante agli incontri dei membri

• Analisi qualitativa dei dati

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 14

Risultati

1. Introduzione• Il Bookcrossing come comunità di consumo postmoderna

2. Lo studio del Bookcrossing

• Il dono autentico di libri

3. Alcuni risultati

• L’integrazione con il mercato

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 15

Il Bookcrossing come comunità di consumo postmoderna

1. Introduzione • Possiede i tratti fondamentali delle altre comunitàpostmoderne:

2. Lo studio del Bookcrossing

• Un set di valori chiave condivisi

Una st tt a sociale complessa che iflette le diffe en e3. Alcuni risultati

• Una struttura sociale complessa che riflette le differenzedi status dei diversi membri

• Un senso di responsabilità morale

• L’assenza di barriere geografiche

• L’osservanza di rituali e tradizioni

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 16

L’amore per la condivisione

Se ami libri e ti piace condividere ciò che hai letto, questo èil posto che fa per te Benvenuto!

1. Introduzione

il posto che fa per te. Benvenuto!(S., da Introduce yourself)

2. Lo studio del Bookcrossing

Sono un nuovo entrato!Amo Bookcrossing perchè è troppo divertente!!! Trovocontinuamente nuovi libri da comprare e da rilasciare... anche sequesto significa svuotare completamente il mio maledetto conto in

3. Alcuni risultati

questo significa svuotare completamente il mio maledetto conto inbanca!!(T., da Introduce yourself)

Bookcrossing è veramente un’idea brillante estraordinaria...! E’ un sito Internet per gli amanti dei libri di ogniparte del mondo, dove tu puoi inserire i libri che hai letto perp , p pliberarli… In questo modo puoi condividere le loro avventure inviaggio per il mondo!(M., dal sito www.lovemarks.com)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 17

Un’unica comunità … tante “anime”

1. Introduzione

2. Lo studio del Bookcrossing Il Bookcrossing lo si vive in estrema libertà e

ognuno alla propria maniera.3. Alcuni risultati

ognuno alla propria maniera.

(M., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3761)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 18

Motivazioni ideologiche o motivazioni sociali?

Adoro incontrare nuove persone e questo sito è uno deimiglio i otto q e to petto

1. Introduzione

migliori sotto questo aspetto…

(F., da Introduce yourself)

2. Lo studio del Bookcrossing

Ciao da Bangalore, IndiaMi sono iscritto a Bookcrossing pochi mesi fa, mentre stavo

3. Alcuni risultati

Mi sono iscritto a Bookcrossing pochi mesi fa, mentre stavoancora in Australia. Mi attira veramente perché io amo ilibri e la lettura, ed amo fare cose che vadano controil consumismo. Qui le persone condividono liberamente laQ ppropria passione per i libri! […] Intendo abbandonarequalche libro anche mentre sto qui... Adoro il pensiero dilasciare una traccia di libri lungo il mio cammino.g

(A., da Introduce yourself)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 19

Diverse vite da bookcrosser …

• La comunità offre ad ogni membro una varietà di1. Introduzione

• La comunità offre ad ogni membro una varietà dipossibilità di partecipazione e media i conflitti ideologici chesi generano al suo interno. Non è un gruppo coerente ecoeso come molti altri movimenti, ma una collezione di

2. Lo studio del Bookcrossing

coeso come molti altri movimenti, ma una collezione diindividui ordinari che perseguono i loro personali obiettivi

• Alcuni dei “ruoli” che ritroviamo all’interno sono:3. Alcuni risultati • Gli attivisti

• I romantici• Gli opportunisti

I i i• I giocatori• I membri orientati a nuove amicizie

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 20

La responsabilità morale

Come di consueto il prossimo incontro sarà al REW di via1. Introduzione

Come di consueto, il prossimo incontro sarà al REW di viaSavona (subito dopo il teatro Libero, MM2 Sant'Agostino,tram 14, 29/30) martedì 14 febbraio dalle 19 in poi, nellasaletta di sotto. Doc riesci a mandare la mail agli

2. Lo studio del Bookcrossing

saletta di sotto. Doc riesci a mandare la mail agliiscritti diciamo degli ultimi 3 mesi?Fammi sapere!(L., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3924)

3. Alcuni risultati

Innanzitutto benvenuta :)e poi ecco n piccolo seg eto molti di noi a e ano ile poi, ecco un piccolo segreto: molti di noi avevano iltuo stesso problema, e quindi comprano le doppie copie aimercatini ecc. - almeno all'inizio è un buon 'sbloccante' ;o)Buttati e facci sapere!Buttati e facci sapere!(L., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3785)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 21

Il Bookcrossing senza limiti!

Più che un club, il bookcrossing è uno stile di vita, unmodo di pensare...

1. Introduzione

modo di pensare...Un gioco per condividere con altri i libri che ami, scoprire nuoviautori, leggere con occhi nuovi quelli che non hai avuto mai opiù il coraggio di affrontare...

2. Lo studio del Bookcrossing

I libri non si scambiano, si liberano. Senza regole. Senzalimiti. Senza vincoli. Puoi riuscire ad afferrarne uno mentre tipassa accanto ad un meet-up o incontrarlo per caso e perfortuna sulla panchina di un parco o all'uscita di un cinema

3. Alcuni risultati

fortuna sulla panchina di un parco o all uscita di un cinema.Puoi farlo tuo o diventarne parte per il tempo necessario aleggerlo, gustarlo, lasciarci le tue impronte e le tueimpressioni, tra le sue pagine o nelle note del sito diimpressioni, tra le sue pagine o nelle note del sito dibookcrossing, per poi lasciarlo di nuovo libero di portare la suastoria e quella dei suoi lettori in giro per il mondo. Da untraghetto sul lago di Como al Perù, dai fondali di Lampedusa aifrigoriferi dell'Ikea: la fantasia dei bookcrossers non ha confini,così come le storie dei libri che liberano in tutto il mondo.(K., dalla Mailing List di Yahoo!)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 22

Rituali e tradizioni

1. Introduzione

2. Lo studio del Bookcrossing

3. Alcuni risultati

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 23

Il dono autentico dei bookcrosser

1. Introduzione

2. Lo studio del Bookcrossing Il Bookcrossing è principalmente DONO.

(disinteressato)3. Alcuni risultati

(M., dalla Mailing List di Yahoo!, msg n 3761)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 24

Bookcrossing e Peer to peer

1. Introduzione • I bookcrosser donano oggetti materiali e non copie digitali

2. Lo studio del Bookcrossing

• Essi sacrificano le loro copie oppure spendono del denaroulteriore per comprarne delle altre da donare

3. Alcuni risultati

• I bookcrosser non sostituiscono il mercato:semplicemente lo integrano e provano a migliorarnep g p gl’efficacia, correggendolo in alcune sue imperfezioni

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 25

Il Bookcrossing e l’integrazione con il mercato

1. Introduzione• Il rapporto tra bookcrosser, autori ed editori non èconflittuale e sono molti gli autori che preferiscono la“comunità dei lettori” al “mercato degli editori”

2. Lo studio del Bookcrossing

• Mercato e comunità si completano a vicenda: la3. Alcuni risultati

• Mercato e comunità si completano a vicenda: lacomunità è il “luogo” in cui i libri vengono “consumati” econdivisi mentre il mercato è quello in cui vengonoacquistati

• La sostenibilità della comunità dipende dalla “distanza”

acquistati

a soste b tà de a co u tà d pe de da a d sta ache essa vuole mantenere dal mercato

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 26

Emancipazione possibile o utopistica?

Bookcrossing è fonte di relax e di sollevamento dai problemi1. Introduzione

Bookcrossing è fonte di relax e di sollevamento dai problemiquotidiani…

2. Lo studio del Bookcrossing Libro e libero, una “e” di mezzo, una “e” che é

congiunzione, unione. Libero dalla vita quotidiana, dallostress di tutti i giorni ti toglierà il fardello degli

3. Alcuni risultati

stress di tutti i giorni, ti toglierà il fardello deglioneri, il peso delle nostre maschere, ti renderà piùleggero, magari solo per un minuto. E se è veramenteun buon libro allora lo vorrai consigliare vorrai fare inun buon libro, allora lo vorrai consigliare, vorrai fare inmodo che altri siano aiutati, che altri si sentano bene.

(W., dall’articolo “... se un giorno ti capitasse di assistere alla( , g pliberazione...”, apparso sul sitohttp://spazioinwind.libero.it/alfiere_bookcrossing/index.html)

Le nuove tendenze del marketing: le comunità di consumo postmoderne 27

In conclusione

• Il contesto in cui le imprese si muovono sta profondamentecambiando: il consumo acquisisce nuovi significati rispetto al

1. Introduzione

a b a do o u o a qu uo g a p o apassato e soprattutto diventa un’attività complessa e nonpiù esclusivamente individuale

• Per creare delle relazioni durevoli con le nuove comunità dicons mo le imp ese de ono sfo a si di comp ende ne la

2. Lo studio del Bookcrossing

consumo le imprese devono sforzarsi di comprenderne lastruttura e i valori

• La realizzazione di studi, come ad esempio quello effettuatosul Bookcrossing, mettono in risalto alcune delle loro

3. Alcuni risultati

sul Bookcrossing, mettono in risalto alcune delle lorocriticità: la ricerca di autenticità, la non completaaccettazione dei meccanismo di mercato, la presenza al lorointerno di diverse tipologie di persone a volte in contrastot l ’i t i il ttra loro, un’integrazione con il mercato

• Le imprese che hanno a che fare con tali gruppi diconsumatori devono “cercare” la collaborazione dei membripiù “entusiasti” ed evitare il coinvolgimento direttopiù entusiasti ed evitare il coinvolgimento diretto

• Esse dovranno impegnarsi soprattutto nel dare alla marcaun significato sociale/affettivo, “ancorato al passato” e conun forte valore di legame

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