Giovedì, 16 novembre 2017

Palazzo Mezzanotte – Piazza degli Affari 6, Milano

Intervento di David Pambianco

La rivoluzione digitalee l’impatto sulle aziende

Every Company is a

Tech CompanyPeter Sondergaard – 9/2013 - GARTNER

La presente analisi è stata effettuata attraverso:

METODOLOGIA

Interviste a manager e imprenditori

Questionari di un campione di aziende, piccole, medie egrandi, che rappresentano un fatturato di 8 miliardi di euro

Studi e ricerche esistenti

Stime e valutazioni Pambianco

3

4

LO SCENARIO- Digital Revolution -

DIGITAL REVOLUTION – LA NOVITÀ

5

Digitale e Tecnologia hanno reso concretamente possibile il CONTATTO DIRETTO tra brand e consumatore

Font

e: w

ww

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bran

ding

.com

DIGITAL REVOLUTION – I NUMERI

6

I numeri della rivoluzione digitale sono enormi

1994 $ 136 B

2010 $ 3 B

2006 $ 3 B

2011 $ 0,4 B

1998 $ 90 B

Anno fondazione Fatturato 2016

0,3 B

0,8 B

0,3 B

0,2 B

2 B

Active Users

2004 $ 28 B 2 B

1

1 Stima2 Daily

2

DIGITAL REVOLUTION – I GIOVANI CONSUMATORI

7

Le giovani generazioni sono i grandi attori di questo cambiamento perché hanno un approccio alla tecnologia diverso rispetto agli “adulti”

Oggi i millennials (21-37 anni) rappresentano

circa ¼ del mercato del lusso con proiezione al 40% nei prossimi 5/7 anni

8

DIGITAL REVOLUTION - I GIOVANI CONSUMATORI

I giovani si comportano allo stesso modo in tutto il mondo

le differenze geografiche

le differenze anagrafiche

Font

e: C

C B

Y 2

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9

DIGITAL REVOLUTION: LA SFIDA

Questa è la grande sfida delle aziende in questa fase

storica

La grande onda di Kanagawa - Katsushika Hokusai

TECNOLOGIA

NUOVE GENERAZIONI

MODO DI FARE

BUSINESS

10

I (GRANDI) CAMBIAMENTI PER LE AZIENDE

Questo scenario richiede alle aziende un nuovo know-how in termini di:

NUOVO KNOW-HOW IN AZIENDA

11

2. Offerta di prodotto

3. Canali di vendita

4. Organizzazione

1. Gestione del brand e comunicazione

12

2007 2017

1. GESTIONE DEL BRAND – TUTTO È SOCIAL

Com’è cambiato il modo di assistere ad una sfilata(fonte: Facebook 26-10-2017)

Fonte: CC BY 2.0 – www.flickr.com

produrre i contenuti - sfilate, storytelling sushooting ed eventi, iniziative con testimonial…

1. GESTIONE DEL BRAND – LE AZIENDE FANNO DA SOLE

13

La tecnologia ha creato per le aziende una varietà di nuovi e potentistrumenti per comunicare direttamente con il proprio mercato. Leaziende possono e devono:

interagire con i consumatori attraversopagine social e internet

utilizzare/collaborare con gli influencers- cantanti, attori, blogger, super models

Fonte: L2 – Digital IQ Index: Fashion

dei fashion brand è presente con un profilosui principali social network

1. GESTIONE DEL BRAND – DOMINIO SMARTPHONE+SOCIAL

14

90%il

3,4 miliardi di smartphone

connessi nel mondo

#FollowersTop 10 Brand

Totale Top 10 189,1

H&M 27,3Victoria's Secret 27,1Zara 24,0Louis Vuitton 18,5

Burberry 17,1Michael Kors 16,7

Chanel 16,6

Gucci 15,3Dior 15,2Calvin Klein 11,4

#FollowersTop 10 Brand

Totale Top 10 136,2

Victoria's Secret 39,7

H&M 14,4

Chanel 12,5

Zara 11,1Louis Vuitton 11,1

Victoria Beckam 10,8Dior 10,1Dolce&Gabbana 9,3

Gucci 8,8

Prada 8,4

15

Fonte: Pambianco – valori in milioni2016

12 mesi#Followers

203,4

32,328,025,020,5

17,117,0

19,9

16,116,011,5

#Followers

227,0

57,2

23,124,3

22,619,3

17,317,114,7

17,9

13,5

201710 mesi

Var.%

+8

+18+3+4

+11

-+2

+20

+5+5+1

Var.%

+67

+44

+60+94

+104+74

+60+69+58

+103

+61

1. GESTIONE DEL BRAND – I TOP 10 BRAND SUI SOCIAL

201612 mesi

201710 mesi

Investimento medio in comunicazione: 3/5% del fatturato

% Ripartizione 2012 2016

46%12%11%8%

12%11%

100%

questionari

1. GESTIONE DEL BRAND – VERSO IL NUOVO MEDIA-MIX

16

Stampa 67%Campagne social 0%

Online display adv 1%Sfilate 5%Eventi 13%

Altro 14%Totale 100%

I tempi della comunicazione non sono più dettati dalle collezioni

Nella comunicazione digitale si ragiona a“feed” e “scroll”

Il prodotto segue la stessa velocità (piùuscite fino all’esasperazione del see nowbuy now)

2. GESTIONE DEL BRAND – ALTA VELOCITÀ

17

TL;DR = pochi secondi a disposizione perattirare l’attenzione del consumatore

I contenuti (instagram, e-commerce,…) vengono aggiornati confrequenza quotidiana

Font

e: F

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m C

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unity

und

er C

C-B

Y-S

A

Collezioni sempre più frammentate per stimolare il consumatore

Pre Main Cruise Flash Capsule

2. OFFERTA DI PRODOTTO – USCITE CONTINUE

2012 40% 100% 5%

18

- -

Non ci sono più regole pre-costituite,

vale la strategia e il posizionamento delle singole aziendequestionari

2017 58% 100% 15% 12% 27%

Font

e: J

ason

Har

grov

e -w

ww

.flic

k.co

m

3. CANALI – FINE DELL’ULTIMA WAVE DI ESPANSIONE RETAIL

Wholesale

Retail

2016

20%

80%

Il numero dei negozi monomarca è cresciuto negli ultimi anni

questionari

2016

68%

32%

GRANDI AZIENDE

MEDIE AZIENDE

19

2010

47%

53%

2010

80%

20%

GRANDI AZIENDE

MEDIE AZIENDE

20

Il numero dei negozi monomarca non aumenta piùNei prossimi anni sono previsti solo “aggiustamenti” della rete di negozi fisici.

7.016

5.194 5.614 6.0706.622 6.931 7.156

2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017E

+8,1 +8,1 +9,1 +5,9 +1,8

(*) Analisi Pambianco su un campione di 10 top luxury brands (italiani e stranieri)

+2,0

3. CANALI – FINE DELL’ULTIMA WAVE DI ESPANSIONE RETAIL

CRESCIT

A TRAMITE ECOMMERCE

CR

ESC

ITA

TRAM

ITE

ECO

MM

ERC

E

21

3. CANALI – IL NUOVO RUOLO DEL MONOMARCA

Ripensamento dello store

Da unico punto di contatto con il consumatore a tassello di un percorso multi-point (aumenta la complessità)

Focus su: ottimizzazione dello store network aumento traffico nel punto vendita riduzione della superficie media cost-cutting e incremento resa al mq

3. CANALI – I TOP PLAYER E-COMMERCE

1,9 B

0,2 B

3,6 B

1,6 B

0,6 B

6,6 B

0,1 B

3,1 B

€

€

€

€

€

$

€

€

22

Fatturato specialisti

2

4

0,7 B$

1,1 B

0,07 B

1,8 B

0,9 B

0,2 B

1,2 B

0,09 B

1,6 B

n.a.

21%

36%

27%

28%

49%

74%

16%

25%

n.a.

20162013 CAGR %

3

1

2 Mr Granjon

4 Valore totale delle merci vendute

3 2013 Dato aggregato

1 Fashion

17,2 B€ 7,2 B 34%Totale

23

I Digital Native Brand

Web come mezzo primario di vendita einterazione, con i consumatori

No intermediari

Distribuzione solo online, eventualmente inseguito offline

caratteristiche:

3. CANALI – NASCITA DI NUOVI BUSINESS MODEL ECOMMERCE

24

Department Store e Multibrand diventano e-tailer

Le potenzialità del mercato sui siti multi-brand sono almeno doppierispetto a quelle sul monobrand (Ikea accordo con Amazon)

1 Incluso Mytheresa, acquisita nel 2014

Fatturato online

Nordstrom 2

Neiman Marcus 1

4,4 B1,5 B

2 Dato riferito alle vendite full-priceLuisaviaroma 3 0,1 B 3 Stima

%

30%31%

95%

3. CANALI – NASCITA DI NUOVI BUSINESS MODEL ECOMMERCE

- YNAP- The Level Group- Triboo Digitale- Ibox- Zero Grey

25

La gestione dell’e-commerce52%

Diretta48%

in Partnership

83%Shooting fotografico

61%Web marketing

57%Logistica

17%Altro

Attività gestite direttamente dalle aziende

(contenuti, web design,…)

3. CANALI – LA GESTIONE DELL’E-COMMERCE

questionari

Fatturato online del campione

250~2/6%

milionidi €

deltotale

% aziende con negozi collegati alla piattaforma online (magazzino, ritiro e spedizione merce)

62%Sì

38%No

26

3. CANALI – IL CRM E LA COMMUNITY

L’importanza di creare una communityLa possibilità di essere in contatto diretto con migliaia/milioni diconsumatori ha generato la necessità di gestire in modo efficiente eefficace i rapporti con questi

79%Sì

21%No

% aziende con CRM (Customer Relationship Management)

questionari

27

sito internet aziendale di prodotto e di vendita

Tutti questi punti di contatto devono esserre gestiti dalle aziende in modo coerente e omogeneo

3. CANALI – LA SFIDA DEL MULTICHANNEL

… quindi, il consumatore ha diversi touch point con un brand:

siti di e-commercemultibrand

negozi monomarcafisici

(facebook, instagram, twitter… ciascuna con un suo stile di comunicazione diverso)

pagine social

Know-how “nuovi” tradizionalmente non presenti all’interno delleaziende. Es.:

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4. ORGANIZZAZIONE

Fashion content creator – acquisire competenze percreare contenuti da comunicare (figureprovenienti dall’editoria, dalla TV, dal cinema,..)

Digital merchandising – consumer experience onlinecoerente con quella offline (under 30)

Digital marketing specialist – utilizzo efficiente deicanali di comunicazione digitali (da editoria eagenzie…)

Nascita di nuove competenze

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In questo scenario cosi fluido, veloce e complessoil faro delle aziende deve essere

l’innovazione continua in tutti gli ambiti

Non c’è una ricetta buona per tutte le aziendeciascuna deve trovare la sua strada