La politica di prezzo UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA FACOLTÀ DI ECONOMIA Marco...

La politica di prezzo

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO

EMILIA

FACOLTÀ DI ECONOMIA “Marco Biagi”

Prof. Giuseppe Nardin

FATTORI DI INFLUENZA SUL PREZZO

- FATTORI DEMOGRAFICI (n° potenziali acquirenti, intermediari o consumatori, tasso

consumo previsto, potere contrattuale clienti)- FATTORI PSICOLOGICI

OBIETTIVI DELL’IMPRESAFATTORI DI COSTOFATTORI DI PRODOTTO

Obsolescenza (fisica, economica)DifferenziabilitàCVP (Prezzo di scrematura / Prezzo di penetrazione)

CONCORRENZALEGGI

ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO

1.1. DOMANDA DI MERCATODOMANDA DI MERCATO

2. FATTORI D’OFFERTAFATTORI D’OFFERTA

3. FATTORI AMBIENTALIFATTORI AMBIENTALI

FATTORI PSICOLOGICI 1.

• PREZZO IN BASE AL PRESTIGIO

• PREZZO PROMOZIONALE/CIVETTAIndurre il consumatore a rispondere su base emotiva: prezzo sotto la soglia psicologica (0.99; 9,90 euro)

• PREZZO PRODOTTO COMPLEMENTAREPrezzo prodotto complementare molto superiore/inferiore a quello dell’altro prodotto (ex rasoi – basso - e lamette – alto - Gillette; macchine confezionatrici TetraPak; auto di lusso e optional)

• PREZZO PRODOTTO BUNDLEpiù prodotti insieme con unico prezzo (ex libro+cd: segnala convenienza)


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FATTORI PSICOLOGICI 2: PREZZO ATTESO

I consumatori attribuiscono un intervallo di prezzi percepiti come “legittimi” ai vari prodotti, rappresentativi del loro valore percepito

STRUMENTI DI DETERMINAZIONE DEL PREZZO ATTESO

Sondaggi a campioni di consumatoriVerifica dei prezzi dei concorrentiTest presso i distributori

FATTORI DI INFLUENZAProdotto nuovo o già esistenteGiudizio degli intermediariPosizionamento degli altri prodotti aziendali


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I PREZZI ESATTI

prodotti Prezzi osservati

Prezzi esatti

% esatti

Osservati > esatti

% Osservati < esatti

%

Burro 60 6 10.0 34 56.7 19 31.7

Caffè 46 5 10.9 21 45.7 20 43.5

Confetture 17 2 11.8 12 70.6 3 17.6

Biscotti 101 5 5.0 50 49.5 46 43.5

Birra 65 11 16.9 29 44.6 25 38.5

Yogurt 103 10 9.7 35 34.0 56 54.4

Zucchero 55 10 18.2 25 45.5 20 34.5

Uova 79 4 5.1 43 54.4 32 40.5

Tè 16 0 0.0 7 43.8 9 56.3

Olio 66 10 15.2 15 22.7 41 62.1

Dentifricio 32 1 3.1 16 50.0 15 46.9

Sapone 25 3 12.0 10 40.0 12 48.0

totale 728 72 9.9 323 44.4 339 45.9


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Livelli di memorizzazione: scostamenti dai prezzi esatti

prodotti Entro il 5% Fra 5 e 20% somma Fra 20 e 30% Oltre 30 %

esatto Consapevole Poco consapevole

Irrilevanza prezzo

Burro 30% 22% 52% 17% 31%

Caffè 39% 33% 72% 15% 13%

Confetture 41% 41% 82% 0% 18%

Biscotti 29% 37% 66% 12% 22%

Birra 34% 41% 75% 9% 15%

Yogurt 30% 28% 58% 15% 27%

Zucchero 33% 42% 75% 5% 20%

Uova 25% 35% 60% 18% 21%

Tè 12% 19% 31% 19% 50%

Olio 41% 32% 73% 14% 13%

Dentifricio 31% 41% 72% 6% 22%

Sapone 36% 16% 52% 20% 28%

totale 32% 33% 65% 13% 25%


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PREZZO ATTESO DAL MERCATO

La percezione rappresenta la reale immagine di prezzo che il cliente ha del prodotto

L’errore è correlato alle merceologie e al profilo socio-culturale del consumatore. Lo scarto indica

l’intervallo ritenuto legittimo. Per i prodotti di marca l’attenzione al prezzo è minore

Esiste una tendenza naturale a ripulire la memoria di breve termine dopo l’acquisto. Si trattengono solo

poche informazioni sintetiche, a volte solo una immagine di prezzo di una marca, un prodotto, un punto

vendita. La memorizzazione è inversamente correlata alla fedeltà alla marca o al punto vendita


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ELASTICITÀ DELLA DOMANDA AL PREZZO

L’elasticità della domanda al prezzo misura la sensibilità dei clienti al prezzo e alle sue variazioni.

Variazione percentuale della quantità domandata

Variazione percentuale del prezzoe =

Anche una stima approssimativa dell'elasticità della domanda al prezzo rappresenta un utile contributo alle decisioni di pricing.


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FATTORI D’OFFERTA: OBIETTIVI DEL PRICING

1.OBIETTIVI ORIENTATI AL PROFITTO-Massimizzazione profitto lungo periodo (difficile da determinare) -Tasso di ritorno sugli investimenti

4.OBIETTIVI ORIENTATI ALLE MOSSE DEI CONCORRENTI

2.STABILIZZAZIONE PREZZI E MARGINI

COERENZA CON LE ALTRE VARIABILI DEL MARKETING MIX


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3.OBIETTIVI ORIENTATI ALLE VENDITE-Incremento quota di mercato

QUOTA DI MERCATO OBIETTIVO

Puntare ad un’alta quota di mercato può comportare limiti verso l’alto nel livello del prezzo

Se crescere la quota di mercato non è un obiettivo strategico la manovrabilità del prezzo è maggiore

FATTORI DI INFLUENZA

Disponibilità/saturazione della capacità produttivaBarriere all’entrata


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REAZIONI DEI CONCORRENTI 1

Concorrenti attuali e potenziali:Prodotti simili

Prodotti sostitutiviProdotti che competono sulla stessa decisione di spesa

FATTORI DI INFLUENZA

Verso i concorrenti attuali: grado di differenziazione

Verso i concorrenti potenziali: barriere all’entrata


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REAZIONI DEI CONCORRENTI 2

AVVIARE UN CAMBIAMENTO DI PREZZO

valutare le reazioni dei concorrenti

- cercare informazioni interne al concorrente

- studiare le sue mosse passate

RISPONDERE A UN CAMBIAMENTO DI PREZZO

- difendere la quota (seguire i concorrenti nella manovra di ribasso se le vendite influiscono sui costi e il mercato è sensibile al prezzo)

- difendere il margine (non seguire i concorrenti se la perdita di quota è compensata dai margini e se la perdita di quota non è elevata)


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FATTORI DI COSTO

RICARICO SUI COSTI UNITARI DI UN MARGINE FISSO O DI UN TASSO DI REDDITIVITA’ PREVISTO IN RELAZIONE AL CAPITALE INVESTITO

P = COSTI DIRETTI x MARK UP

P = (COSTO PIENO + PROFITTO DESIDERATO)BREAK EVEN ANALYSIS EVENTUALMENTE INTEGRATO DA PREVISIONI SU ELASTICITA’ DELLA DOMANDA AL PREZZO


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CF

CT

Vn x P

BEPVAL Volumi/Valori

Costi, Ricavi


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CF

CT

BEP1Volumi/Valori

Costi, Ricavi


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Rp3 Rp2

Rp1

Rp4 p1 < p2 < p3 < p4

BEP2BEP4 BEP3

Capacità produttiva 180.000 pezzi Costi comuni (CF) 90 mln. Euro/anno

Capitale invest. (K) 240 mln. Euro Vendite attese V1 120.000 pezzi

Tasso redd. pr. (red) 10% Hp pessim.V2 90.000 pezzi

Costo diretto (CV) 1.050 Euro/pz. Hp ottim. V3 150.000 pezzi

PBEP = CV + (CF / Vn) = 1050 + (90000000 / Vn) P1 = 1800

P2= 2050

P3= 1650

PTARGET = CV + (CF / Vn) + (red x K) / Vn = 1050 + 90000000 / Vn + (0,10 x 240000000) / Vn P1 = 2000

P2= 2317

P3= 1810


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Se PBEP = CV + (CF / Vn), e Vn = vendite in volume, allora il punto di pareggio in quantità (BEPvol) si calcola così:

BEPvol = CF / (P – CV) = 90000000 / (1950 – 1050) = 100.000 pz.

Prezzo vendita individuato (P) = 1.950 EURO


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ANALISI BEP: PROBLEMI DECISIONALI

• Quale volume di attività bisogna raggiungere per pareggiare i costi, dato un prezzo atteso

• Con quale quota di mercato coincide il volume target

• Che impatto può avere un aumento dei costi comuni (ex i costi di una campagna pubblicitaria) sul livello di attività target


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RAPPORTO TRA I PREZZI NELLA GAMMA- LIVELLO CF E MODELLO DI DISTRIBUZIONE

la riduzione del volume di produzione per un singolo prodotto (anche se genera maggiore margine per quel prodotto) fa aumentare i CF medi col rischio di far diminuire la redditività complessiva della gamma

- DOMANDA INTERRELATAil prezzo di un prodotto interferisce sulle vendite di un altro (elasticità incrociata)

- COSTI INTERRELATIse cala la produzione di un prodotto, diminuisce anche il volume di produzione di un componente comune con un altro e i costi di quest’ultimo salgono


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FISSAZIONE DEI PREZZI SULLA BASE DEI COSTI: ALCUNI LIMITI

•solo un punto di partenza nella determinazione del prezzo, poiché si ignora domanda e concorrenza

•i costi non reagiscono in modo uguale alle variazioni delle quantità prodotte

•si suppone che tutto ciò che è prodotto sia venduto (se vendo meno pezzi, ogni unità venduta deve essere collocata sul mercato ad un prezzo maggiore per mantenere lo stesso profitto; paradosso: aumento i prezzi quando la domanda è debole)


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FATTORI DI PRODOTTO 1: OBSOLESCENZA

Obsolescenza fisica: alimentari, molte materie prime.

Obsolescenza economica: moda (tempo di acquisto e consumo limitato); auto (tempo di consumo lungo, acquisti ponderati)

Il pricing deve favorire la velocità di acquisto


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FATTORI DI PRODOTTO 2: DIFFERENZIABILITA’


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ALTA MONOPOLIO

La libertà sul prezzo

dipende dal rischio di

nuove entrate: -prezzo di esclusione

-Prezzo di scrematura

OLIGOPOLIO DIFFERENZIATO

La manovrabilità del prezzo dipende dalle reazioni dei

concorrenti

OLIGOPOLIO OMOGENEO

CONCORRENZA MONOPOLISTICA

la manovrabilità del prezzo dipende

dal rischio di nuove entrate

DIFFE

RENZIA

ZIONE

BASSA

Il prezzo è dato

CONCORRENZA ESASPERATA

ALTA CONCENTRAZIONE POTENZIALE

BASSA

FATTORI DI PRODOTTO 3 CICLO DI VITA E STRATEGIA DI ENTRATA

STRATEGIA DI SCREMATURA (alto prezzo) “prima conquisto i consumatori ad alto reddito e poi

riduco il prezzo”

STRATEGIA DI PENETRAZIONE (basso prezzo)

“prima occupo quote di mercato poi verifico possibili azioni di trading up”


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QUALITA’ E VALORE

Gli acquirenti si attendono . . .

Qualità

Il grado di eccellenza o di superiorità posseduto dal prodotto di un’azienda.

La qualità è essenzialmente qualità percepita

Valore

Ciò che il consumatore chiede in cambio di ciò che dà:

qualità/ prezzo

Il valore è essenzialmente valore percepito


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VALORE = QUALITA’/PREZZO

• Il valore del prodotto è il rapporto tra la qualità percepita e il prezzo che il consumatore deve pagare per poterne disporre

• Comprendere quali attributi del prodotto ne definiscono la qualità percepita

• Misurare la qualità del proprio prodotto in confronto a quella dei concorrenti

• Definire il prezzo adeguato al posizionamento di valore prescelto


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VALORE


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QUALITA’ PREZZO

Attributi A B C A B C

Status 7 6 5

Design 5 6 5

Resistenza 6 5 7 20.000 ? 24.000

Consumo 4 6 7

LA FORMULAZIONE DEL PREZZO BASE PER UN NUOVO PRODOTTO O UN NUOVO SEGMENTO:

MODELLO DI SINTESI (a)1. ANALISI DEI CONCORRENTI: il mercato ha

selezionato un prezzo medio legittimo (CP)

2. COME POSIZIONARE IL PROPRIO PREZZO RISPETTO AI CONCORRENTI. Analisi del grado di differenziazione

- contenuto di servizio

- superiorità funzionale

- valore della marca

- incentivo di prezzo ai distributori


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MODELLO DI SINTESI (b)

3. L’ANALISI DEI RISULTATI ESPRIME IL GRADO DI DIFFERENZIAZIONE DP:

Pd = (1 + DP) * CP

4. INTERVALLO DA -1 A +1- contenuto di servizio + 0.3- superiorità funzionale + 0.1- valore della marca - 0.2- incentivo di prezzo ai distributori - 0.2

DP = 0.0


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MODELLO DI SINTESI (c)

5. Pd = (1 + 0.0) * CP = CP

6. ANALISI DEL PREZZO SULLA BASE DEI COSTI Pc = CV + CF + margine

7. CONFRONTO TRA Pd E Pc: se Pd < Pc

- rinunciare

- aumentare Pd aumentando DP senza far crescere Pc

- ridurre Pc senza ridurre DP


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LA GESTIONE DELLA POLITICA DI PREZZO

A.LA POLITICA DEGLI SCONTI

B.LA DISCRIMINAZIONE DI PREZZO: PREZZI DIVERSI PER LO STESSO PRODOTTO IN AREE DI MERCATO DIVERSE


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A. TIPOLOGIE DI SCONTI

1. SCONTI QUANTITA’

- CUMULATIVI (ordini effettuati per un certo periodo di tempo (ex. Premi di fine anno)

- NON CUMULATIVI (sconti per singolo ordine)

2. SCONTI COMMERCIALI E PROMOZIONALIriduzioni di prezzo per gli intermediari rispetto al listino (ex. Contributi di assortimento)

3. SCONTI DI CASSA (riduzioni di prezzo in funzione della velocità di pagamento)


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B. DISCRIMINAZIONE GEOGRAFICA DEI PREZZI

1. PREZZO FRANCO FABBRICA

stesso prezzo per tutti a parità di merce, con spese di trasporto a carico del cliente (discrimina i clienti più lontani)

2. PREZZO UNIFORME IN TUTTI I LUOGHI

stesso prezzo per tutti a carico del fornitore (discrimina i clienti più vicini)

3. STESSO PREZZO PER AREE OMOGENEE

come sopra, ma con fasce di prezzo diverse per le diverse aree (tariffe postali)

4. ACCOLLO PARZIALE DEL COSTO DI TRASPORTO

a carico del venditore fino a pareggiarlo con il costo per rifornirsi dal concorrente più vicino


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