Kano ModelAttractive Quality Creation

Ing. Felice Pescatorewww.felicepescatore.it

Introduzione

8 Aprile 2013

AGENDA

Qualità Attrattiva

Origini del Modello di Kano

Scopo del Modello

Processo Applicativo

Elementi chiave

Kano Model 2

Origini: le basi del modellofidelizzazione e nuovi clienti

Kano Model 3

La Teoria della Qualità Attrattiva

si ispira alla Teoria dei fattori

Motivazionali e di Igiene di Frederick

Herzberg:

i fattori che portano alla

soddisfazione dal punto di vista

lavorativo (fattori motivazionali)

sono differenti da quelli che

causano l’insoddisfazione nello

stesso ambito (fattori di igiene).

Il professor Kano estende la teoria di Herzberg per

spiegare in quale modo gli stakeholder percepiscono e

valutano gli attributi della Qualità, attraverso una

rappresentazione sui due assi cartesiani:

Orizzontale, viene proiettata una misura obiettiva del

livello di successo nel centrare i requisiti degli

stakeholder e la loro scala di riferimento va da “per

nulla centrati” a “completamente centrati”;

Verticale, viene proiettata una misura soggettiva della

soddisfazione degli stakeholder e la loro scala va da

“estremamente insoddisfatto” a “totalmente

soddisfatto”.

Per ogni attributo di un prodotto/servizio si possono

misurare queste due dimensioni della Qualità,

classificando e priorizzando l’attributo.

La fidelizzazione e l’acquisizione di nuovi stakeholder richiedono uno sforzo di lungo termine per

comprenderne le esigenze, sempre soggette a repentine variazioni e ad alta incertezza.

Il modello di Kano della Qualità Attrattiva è uno strumento estremamente valido per determinare lo

sviluppo di prodotti/servizi e le relative priorità.

Origini: Noriaki KanoKnow the Voice of the Customer

La prima apparizione (concettuale) del Modello di Kano è pubblicata in un articolo del

1984 sul «The Journal of the Japanese Society for Quality Control” (April, pp. 39-48) dal

titolo: Attractive quality and must-be quality.

Kano Model 4

Principale autore dell’analisi è il professor Noriaki

Kano, ricercatore presso la Tokyo University of

Science.

Origini: le basi del modello3 elementi portanti

Kano Model 5

• Qualità Attrattiva, ovvero segmentazione degli elementi di qualità al fine di

soddisfare diverse esigenze di diversi stakeholder. Lo stesso modello viene indicato

con il nome di «Attractive Quality Creation»

• Superamento del modello tradizione di soddisfacimento basato sul principio di

«More is Better», con un nuovo Customer Satisfaction model:

• La qualità (o parte di essa) di un prodotto è un insieme di elementi

valutati diversamente da diversi soggetti;

• Particolari attributi di qualità producono maggiore soddisfazione

(satisfaction) rispetto ad altri.

Campi di Applicazione del ModelloWhen?

Kano Model 6

• Scelta dei progetti su cui concentrare il focus aziendale;

• Sviluppo di un nuovo prodotto;

• Sviluppo di un nuovo servizio;

• Definizione della strategia di marketing.

Concetti chiaveKey elements

Kano Model 7

• Identificare la «Voce» dei key stakeholder:• Questionari, Interviste, Focus Group, Osservare l’ambiente, Analizzare i Reclami, ecc…

• Trasformare la «voce» in «Critical to Quality Characteristics»

(CTQs);

• Scegliere una strategia di gestione;

• Valutare le performance corrette.

Il ModelloKey elements

Kano Model 8

Soddisfazione

+

+-

-

Qualità del Servizio

DelightersExcited Quality

Must-be

Quality / Performance(one-dimension – linear)

Delight(Alta Soddisfazione)

indifferenza

Tempo

Kano ModelExplained

Kano Model 9

• Critical to Quality => Voice of the Customer:

• Must Be: la caratteristica deve essere assolutamente presente, altrimenti i

key stakeholder si rivolgeranno a qualcun altro

o implicita, auto-evidente, non menzionata, scontato, ...

• Quality: meglio si riesce a soddisfare i vari aspetti qualitativi, più

soddisfatto saranno i key stakeholder;

o dichiarati, specificati, tecnici, misurabili, …

• Delighter: caratteristiche che i key stakeholder non si aspettavano ma che

danno un alto grado di soddisfazione (sorpresa positiva)

o non espresse, pensata su misura per lo stakeholder, trascendente, ...

ProcessoKano Model Process

Kano Model 10

Ricerca fonti di dati disponibiliDeterminare la strategia di raccolta dei datiProgettazione degli Strumenti di raccolta dei datiRaccogliere e sintetizzare i dati

Analizzare i risultati della raccolta dei datiLista delle caratteristiche e delle funzionalità evidenziateSviluppo dei questionari funzionali e disfunzionaliDistribuzione del questionario

Sviluppare la Matrice «Customer Requirement»Riportare i risultati dei questionari sulla MatriceRiportare l’esito dell’analisi sul modello di Kano

Selezionare i progettiSviluppo del ProdottoSviluppo del ServizioIdentificazione ella strategia di Marketing

Research Analyze & Brainstorm

Plot & Diagram

Strategize

identificare le caratteristiche che si vogliono analizzare

progettare e condurre un’indagine tra i clienti analizzare le risposte

stabilire la priorità degli interventi di miglioramento, in

base ai dati raccolti

Kano Process Model: ResearchFase 1

Kano Model 11

STEP

• Must Be

o Focus Group, Leggi e Regolamenti, …

• Satisfier

o Analisi della concorrenza, interviste, sondaggi, ricerche, forum, …

• Delighter

o Ricerche sul campo, Marketing / Branding Vision, Industrial Design,

Packaging, Call Data Center, …

Il primo passo è quello di identificare le caratteristiche che si vogliono realizzare, tenendo presente

che si tratta di un esercizio non facile poiché, spesso, gli stakeholder hanno difficoltà ad

identificare ciò che per loro ha un reale valore.

Inoltre è particolarmente complesso catturare i bisogni latenti che gli stakeholder non citano

perché essi stessi non sanno di averli fino a quando qualcuno non li evidenzia.

Kano Process Model: Analyze & BrainstormFase 2

Kano Model 12

STEP

• Analizzare i dati dalle sorgenti disponibili;

• Focus (brainstorm) sulle funzionalità evidenziate;

• Determinazione dei requisiti

o Output, Servizi

• Questionario Kano Model Requirements

o Forma FUNZIONALE vs. forma DISFUNZIONALE

o « Come ti sentiresti se il prodotto ha la funzionalità X?»

o «Come ti sentiresti se il prodotto non ha la funzionalità X?»

• Risposte al questionario

o I like it , I expect it, I’m neutral, I can tolerate it, I dislike it.

Il passo successivo è quello di progettare e condurre un’analisi di Kano predisponendo un

apposito questionario suddiviso in tre parti:

domande generali per comprendere il segmento di mercato;

domande sulla linea del modello di Kano, impostate a coppie;

sezione adibita a raccogliere i punteggi attribuiti alle performance.

Kano Process Model: Analyze & BrainstormFase 2 – Contesto linguistico italiano

Kano Model 13

L’applicazione del questionario nella lingua italiana, richiede un adeguamento delle

5 risposte previste dal modello:

Funzionale Disfunzionale Kano Normalization

Debba essere presente Non sia un problema LikePotrebbe interessarmi Dovrebbe essere oggetto di verifica Expect

Mi è indifferente Mi è indifferente Neutral

Non migliori di molto la mia attività

Non comprometta di molto la mia attività

Live With

Non sia utile Debba essere colmata Dislike

La doppia forma, rispetto ad un’unica forma standard, si rende necessaria per un

corretto significato semantico della risposta in italiano, mentre nella definizione

delle curve di valore si utilizzerà la forma normalizzata.

Kano Process Model: Analyze & BrainstormFase 2 – Questionario

Kano Model 14

Esempio di un questionario secondo il modello «funzionale» vs «disfunzionale»:

Rispetto alla possibilità di impiegare diversamente gli operatori, ritiene che tale funzionalità

Debba essere presente

Potrebbe interessarmi

Mi è indifferente X

Non migliori di molto la mia attività

Non sia utile

Rispetto alla possibilità di impiegare diversamente gli operatori, ritiene che l’assenza di tale funzionalità

Non sia un problema

Dovrebbe essere oggetto di verifica

Mi è indifferente

Non comprometta di molto la mia attività X

Debba essere colmata

FORM

A FU

NZI

ON

ALE

FORM

A D

ISFU

NZI

ON

ALE

Kano Process Model: Plot & DiagramFase 3 – Matrice

Kano Model 15

Completati i questionari, si riportano gli esiti (di ogni domanda) sulla Matrice di comparazione

(con riferimento alla domanda della slide precedente):REQUISITI

(KEY STAKEHOLDER / CUSTOMER)

DISFUNZIONALE

Non sia un problema

(like)

Dovrebbe essere

oggetto di verifica (must)

Mi è indifferente

(do not care)

Non comprometta di molto

la mia attività (can live with it)

Debba essere

colmata (dislike)

FUNZIONALE

Debba essere presente (like) Q E E E LPotrebbe interessarmi (must) R I I I MMi è indifferente (do not care) R I I I MNon migliori di molto la mia attività (can live with it)

R I I I M

Non sia utile (dislike) R R R I Q

L = linear featuresI = Indifferent responseE = Exciter Feautures

M = must-have featuresR = reversal (inconsistent response)Q = questionable response

Kano Process Model: Plot & DiagramFase 3 – Risultati

Kano Model 16

La Matrice restituisce 6 possibili esiti:

• Must Have (M), funzionalità che il sistema deve obbligatoriamente avere;

• Linear (L), funzionalità che aumenta linearmente il soddisfacimento degli

stakeholder;

• Exciter (E), funzionalità che sorprende gli stakeholder e aumenta

esponenzialmente la curva di gradimento;

• Reverse (R), funzionalità inutili;

• Questionable (Q), funzionalità che richiede una nuova fase di analisi perché gli

stakeholder hanno espresso un giudizio incoerente nelle due forme;

• Indifferent (I), funzionalità che non hanno riscosso particolare entusiasmo.

Kano Process Model: Evaluation Customer RequirementsFase 3 – Peso

Kano Model 17

Una volta completata l’analisi di ogni domanda, si riporta il tutto in una tabella riepilogativa per

decidere su quale feauture intervenire:

L = linear features, I = Indifferent response, E = Exciter Feautures, M = must-have features, R = reversal (inconsistent response), Q = questionable response

Response E M L R Q I Total Grade

1 3 6 14 23 O

2 5 6 11 1 23 O

3 6 1 4 1 11 23 I

4 13 10 23 E

5 11 1 2 9 23 A

Tipicamente:

• Le feauture M devono essere presenti;

• Le features L sono di deciso interesse;

• Le feauture E potrebbero rappresentare il quid in più del sistema/servizio.

Kano Process Model: StrategizeFase 4 – Risultati

Kano Model 18

• Selezione del progetto

o Lean Six Sigma

o Design for Six Sigma

• Management Model

o Marketing goal related value

o Experience goal related value

Kano Process Model: StrategizeFase 4 – Modello di Management

Kano Model 19

Kano Process Model: StrategizeFase 4 – Modello di Management

Kano Model 20

• Marketing goal related value

• Low Process, Low Entertainment: ci si concentra solo sull’essenziale, cercando

di massimizzarne il risultato;

• High Process, Low Entertainment: ci si concentra sull’essenziale, cercando di

ottimizzare i processi relativi.

• Experience goal related value

• Low Process, High Entertainment: si punta fortemente sui fattori lineari (more-

is-better) e su quelli inattesi (delighter). Tuttavia il processo di realizzazione

rimane poco valorizzato;

• High Process, Low Entertainment: si punta fortemente sui fattori lineari (more-

is-better) e su quelli inattesi (delighter), ottimizzando, al contempo, i processi

produttivi.

RiferimentiBook and Web Resources

Kano Model 23

• Walder, D., (1993). Kano’s model for understanding customer-defined quality. Center For

Quality of Management Journal, 39, 65 – 69.

• Jacobs, R., (1997). Evaluating customer satisfaction with media products and services.

European Media Management Journal, 32, 11 – 18.

• Ungvari, S., (1999). Adding the third dimension to auqlity. Triz Journal, 40, 31 – 35.

• Sauerwein, E., Bailom, F., Matzler, K., & Hinterhuber, H. (1996). The kano model: How to

delight your customers. International Working Seminar on Production Economics, 19, 313 -

327

• Zultner, R.E. & Mazur, G. H. ( 2006). The Kano Model: Recent Developments. The

eighteenth symposium on Quality Function Deployment.

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