Introduzione al Retail

Lezione Lezione Lezione Lezione 14.03.1314.03.1314.03.1314.03.13

Pio Zito

MARKETING MARKETING MARKETING MARKETING RELAZIONALERELAZIONALERELAZIONALERELAZIONALE

FACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALIFACOLTA’ DI SCIENZE MANAGERIALI

Il RRRRetailetailetailetail è un sistema di vendita “evoluto” composto da una rete

di punti caratterizzati da:SPECIALIZZAZIONE

UNIFORMITA’ D’IMMAGINESENSO DI APPARTENENZA

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SPECIALIZZAZIONE =

Conoscenza di processi specifici che caratterizzano un sistema

+

Esperienza maturata nell’applicazione del sistema

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UNIFORMITA’ D’IMMAGINE

Tecniche di esposizione comuni

Uniformità nella gestione del piano di vendita

Comunicazione univoca e standardizzata

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SENSO DI APPARTENENZA

Obiettivi comuni e condivisi

Approccio al lavoro chiaro ed univoco

Condivisione della “Vision” Aziendale

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Il RETAIL È UN “SISTEMA”. MA CHE TIPO DI SISTEMA?

Il RETAIL è un SISTEMA “DINAMICO”basato su principi tecnici e su principi

economici dati

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QUAL’E’ LA CARATTERISTICA PRINCIPALE DI UN

SISTEMA DINAMICO?

IL CAMBIAMENTO IL CAMBIAMENTO IL CAMBIAMENTO IL CAMBIAMENTO Continuo.Continuo.Continuo.Continuo.

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IL MERCATO OGGI

Il punto vendita deve rispondere alle nuoveesigenze della clientela

Il punto vendita deve aggiungere valore ai beni distribuiti

Il punto vendita deve garantire un ambientepiacevole, un confort d’acquisto e confort dipermanenza, informazioni e consulenza

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CRITERI DI SCLETA PDV FR UK GER ITA SPA POL

Qualità prodotti 1 1 1 1 1 1

Venditori competenti 5 2 6 4 4 2

Accoglienza 2 7 4 2 3 3

Prezzi competitivi 2 7 4 2 7 5

Scelta ampia 3 6 3 6 6 4

Esposizione chiara 4 4 8 5 2 9

Vicinanza 9 5 5 8 8 8

Capacità di consigliare 7 12 11 10 7 6

Ambiente 8 8 9 3 9 7

Concentrazione generi div 12 9 7 11 13 11

Promozioni/saldi 11 13 10 9 14 12

Abitudine 13 14 14 14 11 14

Orari apertura 10 10 13 12 10 10

Vantaggi per fedeltà 14 11 12 13 12 13

PromoRetail

IL CLIENTE OGGI

Il 67% delle decisioni d’acquisto sono presenel pdv

4 clienti su 5 sono sensibili all’ambiente diVendita

Solo il 35% dei clienti che escono dai un pdvsono soddisfatti

Il 72% dei clienti effettua la decisioned’acquisto in meno di 10 secondi

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Quali aspettative Come acquista Come legge un

assortimento

Soddisfazione

bisogni

Razionalmente

D’impulso

Funzione

Occasione d’uso

Stile

Brand

Colore

Rapidità

Scoperti nuovi

bisogni

Emozione

Gratificazione edo.

L’immagineL’immagineL’immagineL’immagine

è il complesso delle percezioni mentali che il consumatore decodificaa posteriori dalle sue esperienze dirette e indirette con

le manifestazioni dell’identità di marca, cioè con l’insieme deglielementi visuali e sensoriali (logo, colori, forme) che vengono

trasmessi al consumatore “marchiando” di fatto un prodotto inmodo unico e distintivo. In un’ottica di marketing strategico,

quindi, il ruolo della marca consiste nella capacità di progettaree di proiettare un’identità e di ottenere un’immagine (la percezione)

allineata, affine e coerente con l’identità stessa nella mentedel consumatore [Sacerdote, 2007].

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10 LEGGI DEL RETAIL10 LEGGI DEL RETAIL10 LEGGI DEL RETAIL10 LEGGI DEL RETAIL

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Il retail si alimenta e vive del successo delle relazioni umanecon il cliente finale, pertanto il focus primario deve essere la ricercadella soddisfazione dello scambio. Esso diventa anche il luogo nel

quale poter condurre ricerche di mercato per studiare ilconsumatore e poter comprendere meglio i suoi modi di agire e dipensare. La capacità di erogare un eccellente servizio è sinonimo di

un’organizzazione orientata al cliente.

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Il territorio, il luogo più esclusivo e privilegiato per rappresentarel’identità e l’essenza del brand. In questo modo il retail diviene unvettore strategico per aggiungere valore e profondità cognitiva allamarca, per creare valori emozionali addizionali e per rafforzare la

relazione con il consumatore. Esso inoltre diventa un pilastrodominante per la strategia dell’azienda, per l’affermazione del

mercato e per la sfida dei concorrenti. Le dimensioni principali dellalegge del territorio sono tutti quei elementi atti a creare esperienza

multi sensoriale: l’ambiente, l’atmosfera, i colori, gli odori, lamusica, lo stile, i segni, la disposizione dei prodotti e anche l’edificio

della struttura.

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Il retail deve avere una strategia di penetrazione del mercato perdivenire un asset fondamentale e profittevole per l’azienda. Questa

strategia deve concretizzarsi in un ideal-tipo, in un modello, checombina efficacemente le leve del retail, deve delineare il ruolo

all’interno della strategia globale di business. Occorre definire la piùefficiente e migliore combinazione delle leve strategiche atte al

conseguimento dei risultati: localizzazione, posizionamento,insegna, concept/format e spazi, offerta, staff di vendita e servizi

aggiuntivi.

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Il posizionamento nel retail è dato dalla visibilità e dall’impatto delnegozio presso il canale di vendita. La localizzazione del puntovendita è la decisione più importante in quanto permette di

contattare il consumatore desiderato e di essere percepiti nelcontesto voluto. Un altro elemento da tener in considerazione sono

i brand “vicini di casa”, in quanto rappresentano un fattoredeterminante per contattate e per comunicare con il target

desiderato.

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La progettazione del retail deve essere anche pensata per sosteneree rafforzare la fidelizzazione della clientela. Dunque il negozio si

deve dotare di strumenti relazionali atti a consolidare la relazione,la motivazione a ritornare (reason to come back) per ripetere altri

acquisti. Per generare attratività e fedeltà il retail deve munirsi di varie leve tra cui:ı simboli: insieme di elementi evocativi e simboli della marca;

ı vetrine: specchio del negozio per rappresentare l’offerta;ı attività di recruitment: insieme delle iniziative di marketing per

conquistare nuovi consumatori;ı attività di repeat buy: insieme delle iniziative di marketing per

incentivare la relazione con gli attuali consumatori;ı venditori: capaci di creare una relazione duratura e profittevole

con il consumatore;ı CRM: dotazione strumenti di CRM capaci di relazionarsi con il

consumatore.

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Lo spazio è tra le risorse vitali del negozio. La dimensione, laripartizione e l’organizzazione dello spazio del negozio sono gli

elementi cruciali per ottenere il successo. L’allocazione dei prodotti

nello spazio disponibile è l’attività più importante per avere lacorretta densità di prodotto e di conseguenza per raggiungere i

risultati e le performance desiderate.

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L’assortimento è il cuore pulsante del negozio. Il prodotto èsicuramente uno tra i fattori che giustificano l’attrazione della

marca e stimolano il ritorno. L’offerta deve essere tarata eponderata per differente format di vendita. L’offerta ha molte

dimensioni: la segmentazione dei prezzi, la varietà, l’ampiezza e laprofondità sono i fattori da considerare per determinare e per

bilanciare l’ottimale mix di vendita. C’è da ricordare che lapresentazione del prodotto deve essere stimolante, impeccabile ed

immacolata sia nel suo complesso che nel dettaglio, tutto questo perpoter attrarre e sedurre il consumatore rendendogli il prodotto

semplicemente fruibile.

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Il business del retail si deve basare sulla continua e costantemisurazione delle performance, dei ricavi, dei margini e dei costi. Ilnegozio deve essere vissuto come un singolo centro di profitto che

deve avere la capacità di incrementare e capitalizzare valoreeconomico ed immateriale per l’azienda.

Le dimensioni principali della legge sul fattore umano sono:ı la selezione del personale: la passione ed il piacere al mestiere di

venditore sono fattori da esaminare durante la selezione;ı la formazione: la formazione dello staff di vendita è un elemento

imprescindibile per avere una forza vendita motivata e competente;ı la cerimonia di vendita: il processo di accoglienza, di servizio e dicongedo devono essere standardizzate ed uniformate per tutta la

rete.

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Il consumatore cambia ed il consumatore si evolve, pertanto lamarca, e di conseguenza il retail, devono avere la forza e il coraggiodi rinnovarsi. Il rinnovamento deve essere programmato per essere

in grado di modificare il network in maniera coerente con gliinvestimenti. Il negozio e la marca devono essere in grado di

mostrare una dinamicità visiva della propria immaginerinnovandosi nella sostanza e nella forma.

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La vendita è una relazione che si basa anche su uno scambioimmateriale (consulenza, informazioni, rassicurazioni) quindi il

rapporto umano è fondamentale. Lo staff di vendita rappresental’ambasciatore della marca nei confronti del consumatore. I

venditori sono una leva strategica indispensabile per valorizzare eper aver successo.

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