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Comunicazione Pubblica e Sociale Rossella Sobrero

Il mercato della comunicazioneI soggetti che operano nel settore

Le principali associazioniAdvertising Above the line

Il Marketing relazionale Gli investimenti in Italia

3°lezione – 23 settembre 2011


I soggetti che operano nel settore


Istituti di ricerca

Case di

produzione

Fotografi

Stampatori

…

Editori

Concession

arie

…

Agenzie di pubblicità

Agenzie di Relazioni

Pubbliche

Centri Media

…

Imprese

Pubblica

Amministrazion

e

Associazioni

Organizzazioni Non Profit

…

Altri soggettiMediaImprese di comunicazione

Utenti


Le principali associazioni


Le principali associazioni

AAPI - Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane

ADCI - Art Directors Club Italiano

AssirmAssoComunicazione

Assorel

FIEG - Federazione Italiana Editori Giornali

IAP - Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti

UNICOM - Unione Nazionale Imprese di Comunicazione

UPA - Utenti Pubblicità Associati


AAPI - Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane

AAPI, Associazione Aziende Pubblicitarie Italiane, costituita nel 1949, è

l’associazione di categoria delle principali società italiane operanti nel settore della

pubblicità esterna, realizzata mediante affissioni di manifesti e simili su impianti

propri o dati in concessione alle aziende dalle Amministrazioni Comunali o da enti pubblici e privati a cui nell’ultimo anno si sono aggiunti nuovi associati. Le aziende

appartenenti all’AAPI assorbono, in termini di fatturato, circa il 65% degli

investimenti pubblicitari destinati alle affissioni mediante oltre 26.000 impianti di grande formato ed oltre 60.000 impianti di piccolo formato e di arredo urbano. Esse

rappresentano quindi i principali interlocutori per gli operatori del mercato

pubblicitario, agenzie, centri media, utenti, che compiono investimenti nella

comunicazione pubblicitaria esterna.


ADCI - Art Directors Club Italiano

L’Art Directors Club Italiano – o ADCI come lo chiamano tutti dal 1985, anno

della sua fondazione – è l’associazione dei creativi della comunicazione. Ha

come obiettivo primario quello di migliorare gli standard della creatività nel campo della comunicazione e delle discipline ad essa collegate. Gli iscritti sono coloro

che esercitano le attività di art director, copywriter, fotografo, illustratore, regista,

web designer, musicista, nonché altre figure creative operanti professionalmente

nell’ambito della comunicazione.


Assirm

Assirm è l’Associazione che dal 1991 riunisce i maggiori e più qualificati istituti

italiani di ricerche di mercato, sondaggi di opinione e ricerca sociale.

Ad oggi conta 45 istituti iscritti che rappresentano circa l’80% del fatturato

complessivo del settore. Si tratta di società private, indipendenti chiamate ad osservare un Codice di Etica professionale e Norme di Qualità certificate. La

fondazione di Assirm ha dato una risposta all’esigenza, largamente avvertita, di

creare un polo di riferimento capace di qualificare e rappresentare gli interessi del settore, di promuovere la conoscenza dei fondamenti scientifici della ricerca e

di ottenere il riconoscimento del suo valore e della sua utilità sociale.

Perseguendo questa finalità l’Associazione si è impegnata nella definizione e attuazione di un processo articolato di autoregolamentazione del settore stilando

il primo Codice Deontologico per gli istituti di ricerca.


AssoComunicazione

AssoComunicazione, Associazione delle Imprese di Comunicazione, fondata nel

1949, rappresenta oggi 150 tra le più importanti imprese di comunicazione,

nazionali e multinazionali, che operano in Italia. Possono associarsi ad AssoComunicazione tutte le imprese, dotate di strutture e di professionalità

idonee ad offrire al cliente un servizio coordinato e continuativo, nei seguenti

settori: pubblicità e comunicazione globale, promozione, incentivazione e servizi

di marketing, servizi media (strategie, planning e buying), relazioni pubbliche, direct marketing, digitale, eventi, sponsorizzazioni. Il ruolo dell’associazione non

è solo quello dello studio e soluzione dei problemi comuni alle imprese associate,

ma anche dello sviluppo e miglioramento della comunicazione in ogni suo aspetto.


Assorel

ASSOREL (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a Servizio Completo)

nasce nel 1982 per impulso di alcune tra le principali agenzie italiane attive nel

settore delle pubbliche.

Tra gli obiettivi dei fondatori, diffondere in Italia la cultura della comunicazione d'impresa e delle Relazioni Pubbliche e costituire un punto di riferimento e di

orientamento professionale per le aziende, gli operatori, le istituzioni e il grande

pubblico. Da subito, Assorel si configura come polo prioritario di attrazione per le agenzie del settore e manifesta una chiara vocazione nazionale e internazionale.

Nel 1986 è tra i fondatori di ICCO (International Communications Consultancy

Organisation), che riunisce le principali associazioni nazionali di settore. Nel

1988 sottoscrive il Protocollo d'intesa delle organizzazioni professionali, cui aderiscono le più importanti associazioni attive nel mondo delle relazioni

pubbliche, del giornalismo e della comunicazione.


FIEG - Federazione Italiana Editori Giornali

La FIEG, fondata nel 1950, associa le aziende editrici di giornali quotidiani e

periodici e le agenzie nazionali di stampa. Vi aderiscono l'Associazione Stampatori Italiana Giornali, la Federazione delle Concessionarie di Pubblicità a

mezzo stampa e l'Associazione Distributori Nazionali. Carlo Malinconico

Castriota Scanderbeg ne è il Presidente, e Fabrizio Carotti, il Direttore Generale.

Tra gli scopi previsti dallo Statuto, la tutela della libertà di informazione, quella

dell’economicità delle aziende editrici quale condizione essenziale per l'esercizio della libertà di informazione, lo sviluppo della diffusione dei mezzi di

comunicazione come strumenti di informazione e veicoli di pubblicità, la difesa

dei diritti e degli interessi morali e materiali delle imprese associate. A tali scopi istituzionali si affianca l’attività diretta alla soluzione dei problemi nuovi del settore

come, ad esempio, quello della tutela sulle reti di comunicazione elettronica dei

diritti collegati all’opera editoriale e in generale della proprietà intellettuale.


IAP - Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria

L'Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria opera fin dal 1966, attraverso lo

strumento del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (ora

alla sua 52ª edizione), proprio per far sì che la comunicazione commerciale e sociale sia sempre più "onesta, veritiera e corretta" (art. 1), a tutela del pubblico

dei consumatori e delle imprese.

Si riconoscono nell'Istituto importanti associazioni ed enti del mondo della

comunicazione che rappresentano circa l’80% dell'investimento totale nel settore, e che sono espressione dei diversi interessi che convergono attorno alla

pubblicità: quello delle aziende che richiedono il rispetto delle regole della

concorrenza; quello dei cittadini-consumatori che chiedono che non sia realizzata scorrettamente divenendo così strumento di turbamento o inganno; quello dei

mezzi affinché il contenuto editoriale non venga messo in ombra da messaggi

non graditi al pubblico.


TP - Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti

TP, Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti, è un’associazione di

persone costituita nel 1945, senza fini di lucro.

L'associazione ha come scopo preminente la tutela dei principi etici e della qualificazione professionale degli Operatori della Pubblicità e della

Comunicazione, promuovendo istituzionalmente la formazione e soprattutto

l'aggiornamento professionale dei Soci, consapevole che solo un professionista

preparato e con principi etici condivisi può affrontare un settore così socialmente importante come quello della comunicazione.


UNICOM - Unione Nazionale Imprese di Comunicazione

UNICOM – Unione Nazionale Imprese di Comunicazione – è l’Associazione che

attualmente raccoglie il numero più alto, organico e coordinato di imprese a

capitale italiano (circa 200), aventi precise caratteristiche strutturali atte a coprire ogni esigenza della comunicazione: advertising, promozioni, direct marketing,

pubbliche relazioni, sponsorizzazioni, web, brand image, packaging, centri

media, etc., nonché aperta a tutte le altre specializzazioni del comparto. Nata

inizialmente come OTEP, divenuta Unicom nel 1998, con l’unione delle Imprese

Associate AIPAS, l’associazione si pone l’obiettivo di affiancare le strutture associate con una serie articolata di servizi (consulenza legale, aggiornamento

professionale, formazione, banche dati, indagini media, monitoraggio gare,

monitoraggio media etc.) idonei all’ottimale realizzazione degli obiettivi imprenditoriali e dell’attività professionale. Da inoltre voce alle istanze degli

associati e alle loro esigenze negli organismi più rappresentativi e negli ambiti

decisionali del sistema paese.


UPA - Utenti Pubblicità Associati

L'UPA è l'organismo associativo che rappresenta le principali e più qualificate aziende industriali, commerciali e di servizi che utilizzano la pubblicità come

forma di comunicazione sul mercato nazionale.

Scopo dell'associazione, fondata nel 1948, è di tutelare gli interessi dei suoi associati nel campo della pubblicità e della comunicazione d'azienda. In

particolare essa rappresenta le aziende in tutte le sedi dove vengono discussi e

decisi i problemi che riguardano la comunicazione e svolge un ruolo attivo e propositivo nei rapporti con gli altri interlocutori del mondo pubblicitario

imprimendo all’azione e agli interventi delle aziende un carattere di univocità e di

forza.

L'UPA è impegnata a valorizzare la pubblicità in tutte le sue forme, e in

particolare a far conoscere il suo insostituibile apporto nell'economia come

stimolo e acceleratore dell'attività produttiva.

Advertising Above the line


L’advertising è una forma di comunicazione che viene progettata e pagata dal

committente e quindi rappresenta una forma di informazione “interessata”, richiede forti investimenti e il coinvolgimento di diverse professionalità.

Per realizzare una campagna sono necessarie competenze allargate: bisogna

elaborare la strategia, creare il messaggio pubblicitario, scegliere e acquistare i

mezzi sui quali il messaggio deve essere veicolato etc.


La televisione La televisione si conferma il mezzo prediletto degli investitori italiani anche se negli ultimi anni si è registrato un calo di fatturato da parte delle concessionarie.

Il mercato televisivo italiano vede due big players, RAI e Mediaset, che

raccolgono circa l’85% degli investimenti sul mezzo.

La radioE’ uno strumento duttile, relativamente poco costoso ma molto capillare. Dopo

un periodo di continua crescita ha visto una riduzione degli investimenti. Realizzare un radio-comunicato è meno costoso rispetto allo spot TV e, se ben

costruita, la campagna radio può avere interessanti ritorni.


La stampa La stampa è un media che consente maggiore spazio all’argomentazione e che

permette di fornire molte più informazioni rispetto ad altri mezzi.

La raccolta pubblicitaria in Italia è stata negli ultimi anni in calo.

L’affissione o pubblicità esternaL’affissione prevede oggi prodotti più capillari e qualitativi che cercano di integrarsi in modo meno invasivo nell’arredo urbano. Vengono studiate nuove

soluzioni con modalità tecniche finalizzate a migliorare la fruibilità del mezzo.

Il cinemaIl cinema ha visto un cambiamento organizzativo di notevoli dimensioni con

l’avvento delle multisale e la digitalizzazione dei supporti. Rappresenta un media

che sta cercando di innovarsi per fornire soluzioni interessanti per campagne di

comunicazione integrata.


Marketing RelazionaleBelow the line


Classificazione delle principali tecniche

Il termine below the line identifica l'insieme di attività di marketing che

differiscono dall'advertising classico.

Tra le varie attività conosciute come below the line vi sono promozioni, direct

marketing, web marketing, pubbliche relazioni, sponsorizzazioni ed eventi.

Elemento comune di queste discipline, a fronte di diversi obiettivi e strumenti, è

la identità dei target rappresentati da:

� consumatori finali (B.toC.)� operatori e imprese (B.toB.)� sistema distributivo/retail (B.toR.)


Promozioni


Definizione

“Qualunque operazione di marketing e comunicazione tesa a migliorare i risultati di vendita di un prodotto o servizio, attraverso l’offerta di un vantaggio concreto e

quantificabile, ed i cui effetti siano misurabili”

Don E. Schultz, 1992

Gli obiettivi principali

� Conoscenza della marca e prova prodotto: azioni a sostegno del lancio o

rilancio di una marca o di un prodotto

� Incremento dei volumi di vendita: sell-in e sell-out

� Fidelizzazione: sviluppo della fedeltà presso vari pubblici, dalla rete

distributiva al consumatore finale, consumer loyalty� Traffic building: creazione di traffico verso i punti vendita

� Motivation: formazione, motivazione e premiazione della forza vendita� Trade promotion: coinvolgimento e gratificazione dei canali distributivi.


Le tecniche e gli strumenti principali

� Concorsi a sorte: ad estrazione finale o con vincita immediata, strappa&vinci,

telefona&vinci, giochi interattivi, ecc.

� Collezionamenti: raccolte punti, programmi fedeltà, long term promotions� Premi immediati: in pack-premium, regalo certo a fronte di un acquisto, sampling.

� In-store promotion: allestimenti speciali all’interno dei P.V., impiego di

promoter, dimostrazioni di prodotto, vendita suggerita, animazioni, giochi, ecc.� Merchandising: presidio della rete distributiva attraverso reti di promoter e

merchandiser; collocazione di materiale P.O.P., allestimento promozioni e

vetrine; preparazione e distribuzione volantinaggio e shop magazines; controllo spazi assegnati, monitoraggio marche e prezzi, caricamento prodotti, esame

giacenze e trasmissione riordini; sinteticamente, attività di marketing utilizzate

per rendere più visibile e richiesto un prodotto nei P.V.


Promozioni - Le tecniche e gli strumenti principali - 2

� Eventi speciali: eventi di marketing a tema e dal vivo, fuori dai P.V., aventi

obiettivi commerciali e/o di vendita, acquisizione di clienti e/o prospect; tour dimostrativi, eventi musicali, ecc.

� Trade promotion: attività di marketing rivolte alle imprese del “retail”,

distribuzione moderna, normal trade, ingrosso; tailored promotion o co-

marketing; contributi per pubblicità ed esposizione prodotti, campagne comuni, sconti, ecc.� Incentivazione: insieme di tecniche promozionali rivolte alla forza vendita

diretta o indiretta o a dipendenti del “trade” o dell’ingrosso, allo scopo di ottenere “performances” di vendita superiori; gare di vendita, cataloghi a premio, viaggi

incentive, ecc.

� Promozioni sociali: tecniche promozionali rivolte al pubblico dei consumatori

o delle imprese allo scopo di trasferire tramite i loro acquisti un beneficio

promozionale a favore di enti umanitari e organizzazioni non-profit.� Tagli di prezzo: buoni sconto, offerte speciali, confezioni risparmio ecc..


Direct Marketing


Definizione

“Il direct marketing è un sistema di marketing interattivo che utilizza uno o piùmedia pubblicitari per ottenere una risposta misurabile e/o una transazione in qualsiasi luogo”

“Tecnica di marketing che una impresa utilizza per ottenere una risposta diretta

dal target a cui si indirizza”

Philip Kotler


Gli obiettivi principali

� Lead generation: acquisizione di nominativi di potenziali clienti, list building,

creazione di un database; member-get-member� Direct order: vendita diretta a distanza, acquisizione di un ordine di acquisto;

vendite a catalogo, VPC

� Fidelizzazione: programmi di loyalty marketing, club di consumatori; customer

service, cross selling, customer retention� Traffic building: invito a visitare un punto vendita, creazione di traffico interno

� Fundraising: comunicazioni di direct response a persone/imprese per

sollecitare la raccolta di fondi per scopi sociali, umanitari, di ricerca.



� Direct mail: invio di lettere, brochure, cataloghi a mezzo posta

� Response advertising: sollecitazione di un ordine di acquisto o di altra risposta attraverso l’uso di messaggi sui media classici, stampa, inserti, TV, radio, ecc.

� Telemarketing: comunicazioni di telefonia “out-bound”, per proporre acquisti

di prodotti� Numero verde: canale a disposizione di pubblico o clienti per comunicazioni

“in-bound” o per proposta/offerta di servizi, prodotti, ecc.� Internet – E-mail: inoltro e ricevimento di messaggi informativi o di vendita

tramite la rete

� Televendite: vendita di prodotti o servizi tramite canali TV, con programmi“infomercials” o spot� Multimedia: campagne realizzate con messaggi interattivi, tramite SMS, Tv

interattiva, ecc.


Web Marketing


Definizione

Il Digital Marketing consiste nella promozione di brand e prodotti attraverso i diversi canali digitali connessi a Internet (PC, smartphone, tablet e in tempi più

recenti TV, pannelli outdoor digitali, ecc.).

In particolare il digital marketing btl è un insieme di strumenti e di tecniche per

raggiungere i consumatori e i pubblici di riferimento in rete senza l’utilizzo di

campagne pubblicitarie.



� Web Direct Marketing: l’utilizzo di siti web per la raccolta, attraverso form

opportunamente predisposti, lead e nominativi interessanti per il brand.� Search Engine Optimization: per migliorare il visibilità di un sito Web sui principali motori di ricerca (per es. Google) cercando di poszionarlo fra i primi siti

visualizzati dai motori di ricerca per le parole chiave di interesse del brand.

� Internet PR: la trasposizione su Web delle tecniche abituali di Pubbliche

� Relazione: individuazione degli opinion leader in rete per coinvolgerli sui temi di interesse del brand, comunicazione alle testate giornalistiche online,

monitoraggio di quanto presente su Internet in relazione a uno specifico brand,

prodotto o servizio.


� Social Media Marketing: L’utilizzo di tecniche di marketing per costruire relazioni con l’audience del brand nei diversi Social Network (facebook, Twitter, YouTube, ecc.) quindi: costruzione di contenuti ad hoc per i diversi social

network, sviluppo di applicazioni e campagne di promozione.� Creazione di contenuti aziendali: produzione di contenuti per i siti web delle

aziende ma anche per le principali piattaforme, quindi video per YouTube o

contentui per i corporate blog.� Mobile Application: sviluppo di applicazioni per dispositivi mobile

(principalmente per iPhone/iPad e Android) per coinvolgere gli utenti attraverso

contenuti, giochi e informazioni



Gli investimenti pubblicitari in Italia

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Il mercato della comunicazione in Italia

* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010 Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011

Fonte AssoComunicazione 30 giugno 2011

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* Previsioni 2011 e variazione 2011 vs 2010

Focus “grandi mezzi”: la stampa quotidiana


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Focus “grandi mezzi”: la stampa periodica quotidiana


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Focus “grandi mezzi”: la televisione


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Focus “grandi mezzi”: la radio


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Focus “grandi mezzi”: il cinema


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Focus “grandi mezzi”: l’esterna


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Focus “grandi mezzi”: il digitale

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