8.Nuove nicchie di mercato e

Turismo 2.0 L'approccio del marketing

non-convenzionale

Prof. Fabio ForlaniUrbino – 6/V/2013

Corso di Laurea inLingue e Culture Straniere

Curriculum linguistico aziendale

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Introduzione

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● Web 2.0 e Turismo 2.0● Lunga coda ed implicazioni manageriali● Le nicchie di mercato● Il marketing e la comunicazione

non-convenzionale● Focus Group: Web 2.0, Social network,

minaccia o opportunità?

Agenda della giornata

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I mercati sono conversazioni, se ne parla dal 2000, ora ci siamo ...

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Dal Web 1.0 al Web 2.0: cosa cambia?

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La centralità del Prosumer

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Il protagonismo del consumatore post-moderno e concetto di web 2.0

• Il web 2.0 (O'Reilly, 2006) è la rete come piattaforma che consente di “liberare” le capacità creative e relazionali delle persone;

• Le persone passano da fruitori a creatori di contenuti: User Generated Contents (UCG);

• La rete come grande intelligenza creativa che genera contenuti attraverso le conversazioni.

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Impresa 2.0

● Sta diventando vitale anche per le aziende collocarsi all’interno del World Wide Web per farsi pubblicità, attirare e comunicare i propri clienti, reali e potenziali.

● Come il nuovo web si configura nella sua versione 2.0, così anche l’azienda diventa 2.0, adottando modelli di business che prediligono strategie più: Aperte - Dinamiche - Flessibili - Basate sulla condivisione tra i dipendenti, top manager e clienti

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Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App

Cos’è un’App?

Nello specifico settore Mobile per Applicazione si intende un programma creato per essere installato su dispositivi mobili (smartphone, tablet) in grado di interagire con le componenti del dispositivo, arricchendone le capacità, e con l’utente.

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Gli strumenti emergenti:Le App, perché hanno successo?

● Sono un sistema innovativo e funzionale, aumenta e migliora le capacità del dispositivo;

● Si propongono all’utente con una veste completamente nuova da ciò a cui è abituato;

● Usano un sistema di propagazione non invasivo. L’utente decide autonomamente quale App installare sul dispositivo;

● Sono utili, uniche e aggiornate.

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Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App

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• Con i sistemi mobili l'utilizzo del web e dei social network sta cambiando radicalmente:

● Accesso in ogni luogo● Accesso in ogni momento● Accesso rapido

Quali strumenti si utilizzano?• Le App• I social network• Google• Navigatore• Altro?

Gli strumenti emergenti:Smartphone, Tablet e App

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Un modello per capire l'impatto del web: la lunga coda (Anderson)

MONDO DELLA SCARSITA’

FILTRI

MONDO DELL’ABBONDANZA

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Le tre potenti forzedella Lunga Coda

FORZA STRUMENTI RISULTATI

DEMOCRATIZE THE TOOLS OF

PRODUCTIONPersonal computer(nuove tecnologie)

DEMOCRATIZE THE TOOLS OF

DISTRIBUTIONInternet

CONNECT SUPPLY AND DEMAND Filtri

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Filtri

- Raccomandazioni (social network)- Classifiche (social network)- Sequenza dei risultati di ricerca (es. Google)

“Senza i filtri la coda rischia di essere solo rumore” (C. Anderson 2006, 111)

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Dalle hits ai prodotti di nicchia

La diminuzione dei costi di produzione e di distribuzione sposta l’attenzione dalle hits (testa) ai prodotti e servizi di nicchia (coda)

“sebbene nessuno di questi venda in grande quantità, ci sono così tanti prodotti di nicchia

che tutti insieme possono costituire un mercato in grado di competere con quello

degli hits” (Anderson, 2006,53)Prof. Fabio Forlani

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La lunga coda del turismo

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Tesi di Sara MorettiA.A. 2007-08

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La lunga coda del turismo

Ci sono così tanti prodotti turistici di nicchia, non ancora “sfruttati”, che uniti ai “turismi” tradizionali, tipici di una località, possono creare occupazione anche nei cosiddetti periodi di bassa stagione, portando ad un allungamento della tradizionale alta stagione, o ad altre “alte stagioni” durante l’anno.

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• I media sociali come Facebook, i blog, twitter, aiutano amici, familiari e colleghi a restare in contatto, comunicare e condividere informazioni in ambienti a loro confortevoli.

• Con un tasso di crescita elevatissimo queste piattaforme sono diventate un luogo di incontro e di scambio di informazioni, impressioni esperienze.

• Queste informazioni sono diventate i primi passi per la ricerca e la pianificazione del viaggio.

• Ascoltare le conversazioni degli utenti ci aiuta a conoscere necessità, sensazioni, esperienze e ricordi ... prima durante e dopo il viaggio.

Social Media e Turismo 2.0

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• Perché i social network rappresentano una serie di opportunità nuove che aiutano amici, familiari e colleghi a comunicare e condividere informazioni in maniera efficace ed in un ambiente in cui si sentono a proprio agio !

Perché i social networkhanno successo?

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I social networkpiù diffusi nel mondo

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I social networkpiù diffusi nel mondo

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I maggiori social networkin italia

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I social network turistici diffusi in Italia

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Raccomandazioni: influenzatori on-line e recensioni

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Influenzatori on-line e recensioni

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Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)

Fonte: Wikipedia

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Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)

“Participation Inequality” di Nielsen

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Il Web è democratico? No, aristocratico(Legge di Pareto 80-20; Legge 1-9-90)

Il marketing consiglia di organizzarsi per essere nel 10% degli utenti attivi del web

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2.0 in pratica?

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• Turista post moderno• Nicchie di mercato

• Micro media• Nuovi linguaggi

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Nicchie e turista della III° generazione

Le nicchie sono:“gruppi ristretti di consumatori che hanno bisogni edesigenze molto ben definite rispetto alla generalità del mercato” (P.Kotler, 2003)

Le nicchie sono “frequentate” dal cosiddetto “turista delle terza generazione”:“[...] Una generazione, che se può, preferisceautorganizzarsi, o chiedere ai fornitori servizi moltomirati, che è piuttosto diffidente rispetto a tutto ciò che è palesemente finto o artefatto, banale, e chiede proposte diverse, esperienze” (Dall’Ara 2005, 15)

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“Meglio pochi ma buoni”

Vantaggi delle nicchie:● composte da consumatori identificabili singolarmente

● relazioni● strutturata, ha una tema o un interesse● fedeltà● passaparola● investimento per il futuro (la nicchia può crescere)

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“Meglio pochi ma buoni”

Opportunità delle nicchie vs “turismi”:● maggiore facilità di gestione in termini di

mktg● destagionalizzabili● deterritorializzabili● non è più importante la grandezza delle

strutture e dei servizi● possono essere contattate direttamente

(Internet)● sono disposte a riconoscere un premium

price

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Principali differenze tra nicchia e segmento di mercato

NICCHIAI. piccolaII. specializzataIII.bisogni facilmente

individuabiliIV.passioniV. strumenti di

comunicazione sumisura

VI.bassi costi di contatto

SEGMENTOI. ampioII. despecializzatoIII.bisogni difficili da

individuareIV.bisogni “deboli”V. mezzi pubblicitariVI.alti costi di contatto

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Segmentare per “passione”

• I “turismi” tradizionali sono troppo generici• Prevale un carattere personale dell’uso del

tempo libero• Le motivazioni di viaggio sono più importanti

delle destinazioni➔ la segmentazione si dovrebbe basare sulle

“passioni” stesse di ciascun individuo, andando ad individuare micro-segmenti o nicchie non ancora presidiate e offrendo loro un’offerta chiara

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MARKETING 2.0

● Sviluppo reticolare della strategia● Tempi e modi più veloci

STRATEGIA EMERGENTE (Mintzberg, 1987):

parallelismo tra il lavoro artigianale e la

pianificazione strategica in quanto, nel lavoro

artigianale non è la ragione a dominare, bensì

l’abilità, l’esperienza e la dedizione allo scopo di

formulare strategie creative.

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Marketing non convenzionale

• Viral marketing• Word of mouth/ Buzz Marketing• Guerrilla Marketing• Ambient Marketing e Street Marketing

• Marketing non convenzionale o Comunicazione non convenzionale?

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In risposta a questi cambiamenti

● Brand reputation;● Marketing non-convenzionale (WOM e effetto virale);

● Social networks (legano la scelta del viaggio al web);

● Creatività;● Personalizzazione dell’esperienza;● Potenziamento dell’experiential travel.

mettersi in ascolto per captare i sentimenti degli utenti

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CASI STUDIO

1. HANS BRINKER BUDGET HOTEL

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Campagna di comunicazione non-convenzionale “il peggior hotel

del mondo”

effetto virale e passaparola positivo: numerose visualizzazioni video su youtube;

Differenziazione rispetto alla concorrenza (intervista K. Kremer);

L’hotel spesso sold out; Miglioramento relazioni con la clientela

(recensioni)

COMUNICAZIONE

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1. KLM PERSONAL SPACE EXPERIMENT

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Campagna di comunicazione non-convenzionale tramite una candid

camera basata sul concetto di spazio personale, girata in aeroporto e caricata su

youtube

Effetto virale e passaparola positivo: milioni di visualizzazioni;

Differenziazione rispetto alla concorrenza;

COMUNICAZIONE

Hans Brinker Budget Hotel

Video presentazione libro: 13.000 visualizzazioni;

Video tour dell’hotel: 300.000 visualizzazioni;

KLM Personal Space Experiment

Video candid camera: 1 milione di visualizzazioni;

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1. KLM SURPRISE

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Analisi delle conversazioni dei passeggeri sui social network (fase pre-viaggio, durante il

viaggio e post-viaggio): i passeggeri trovano l’attesa noiosa

Sorpresa al check-in:

Passaparola positivo e effetto virale; Miglioramento brand reputation;

Engagement con i clienti.

NON SOLO COMUNICAZIONE

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1. FOUR SEASONS HOTELS & RESORTS

Nuovo sito web: esperienze virtuali; UGC: “le interazioni in tempo reale vengono

viste come una naturale estensione del modello di servizio”;

Metà del budget destinato al marketing dedicato ai canali digitali;

Presenza in ogni social network.

Miglioramento relazioni con i clienti; Differenziazione rispetto ai competitors

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KLM Surprise

Video della sorpresa: 290.000 visualizzazioni ;

Four Seasons Hotels & Resorts

Facebook: 223.305 amici; Twitter: 185.900 followers (80% in più); 30% di visualizzazioni in più su youtube.

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Sviluppo di alcune fasi della strategia di marketing nel web:

Analisi e ricerca di mercato; Co-creazione del servizio

MARKETING e COMUNICAZIONE

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CONCLUSIONI

La Brand Reputation è essenziale (KLM; FSHR);

Efficacia delle azioni non-convenzionali;È necessaria la presenza sui Social Networks; Strategia emergente come supporto a una

strategia ben pianificata;Comunicazione 2.0.

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Spunti per la riflessione

• Produttori di servizi ed esperienze turistiche, quali conseguenze con la maturità della rete?

• Come gestire le connessioni di rete?• Che approccio e che ruolo devono

assumere le singole persone e le singole imprese sui social network?

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Informazioni e domande:

Prof. Fabio Forlanifabio.forlani@uniurb.it

fabio.forlani

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