Il Brand Management · 2018. 5. 14. · marca e, rappresenta un elemento essenziale che il...

BrandManagement

IlBrandManagement

Architetturadimarca

Èlostrumentoattraversoilqualelasquadracompostadapiùmarchepuòfunzionarecomesesitrattassediunasolaentitàinmododa

crearesinergie,chiarezzaedefficaciaottimale

(D.Aaker)

BrandManagement

ArchitetturadiMarca– D.Aaker

Capirelarelazionechec'ètrailproductbrandeilcorporate(branddell‘impresaodelgruppoindustriale

chestaallespalledelsingolobrand)

? ?Brand

Management

ArchitetturadiMarca– PrimoPasso

Perdestinazioned'uso

Curadellacasa

Curadellapersona,bellezza

BrandManagement

LarelazioneCorporate- Singolobrand

indispensa(fettebiscottate,pasta,crostini,...)

infrigo(pastafresca,basiperpizza,pastasfoglia,...)

infreezer(pizzeBellaNapoli,minestronieverdureLavalledegliOrti,primipiattiCucinaCreativa,...)

3macrotipologie

Permodalitàdiutilizzo ooccasionediconsumo

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Le marche vengono fatte convergere in macro comparti secondo le caratteristiche oggettive dei prodotti

5gruppi

caffè

piattipronti

formaggi

salse

snack

PerTipologiadiprodotto

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Pertecnologiautilizzata

LaserJet

InkJet

ScanJet

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Perposizionamentosullabasedelvalore,dellaqualità,delprestigio

cartadicreditoClassic

cartadicreditoGold

cartadicreditoPlatinum

cartadicreditoSignature

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Perbeneficioofferto

5grandifamigliediprodotti

buonavitalità

1%digrassi

gustoextraordinario

ricchissimidifibre

crescobene/bambini

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Per localizzazioneterritorialeestrategicadeimercati

6worldwidecorporatebrands

Brandlocalizzatinelmercatoitaliano

...Brand

Management


Per segmento di mercato

primalinea:etichettanera LeCollezionidiGiorgio

Armani(etichettabianca),secondalinea

lineagiovane,maggiorcontenutodi

moda

jeanseriafirmatabrandinformaleepergiovanissimi(solo

Usa) Brand

Management


Ingeneraleilbrandcorporate puòassumere2posizioni rispettoalsingolobrand:

Conservarelapropriaautonomia

(egestirelemarchedelgruppoinmododistintodaessa)

STRONGINDIVIDUALBRAND

Diventareuntutt'unoconilbrandsingolo

(questoporteràilnomedellacorporate,lasuacultura,isuoi

valori,etc.

STRONGMASTERBRAND

Incrociandoqueste2possibilitàconl'applicazioneaidiversisettorimerceologici,troviamo4situazionipiùfrequenti

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1)Corporateebrandsingolocoincidono eformanoununicoprodottoodiverse“versioni”dellostesso.

corporate=brand

BRANDEDHOUSEStrongmasterbrand

Stessaidentità Identità“variabile”

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2)IllivelloCorporateèancorapiùfortedelsingolobrand.E’unmodoperentrareinnuovimercati

SUBBRANDStrongmasterbrand

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3)Corporateebrandnoncoincidono.Lacorporateèbrandasestantemasvolgeancheunruoloistituzionalerispettoaglialtribrandeconcoinvolgimentidiversi;stessobusinessobusiness

diversi

ENDORSEDBRANDStrongIndividualBrand

StrongEndorsement

Linkedname TokenEndorsement

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4)Corporateebrandnoncoincidono.OgnisingoloBrandèposizionatoinunospecificomercato

HOUSEOFBRANDStrongIndividualBrand

Procter & Gamble

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Semprepiùoggic’èunritornoall’utilizzodelcorporatebrand…

FERRERO,un’architetturacomplessa…

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UnostraordinarioCorporateBrand:unacrescitalontanadalleacquisizionimafattasempremediantelineeinterne.

Ferrero adottaunadoppiastrategia:

1. Endorsement:BrandfortementelegatialcorebusisessealvissutodelCompanyBrand:FerreroRocher,FerreroGarden,FerreroPocketCoffee…

2. Brandfortieindipendenti:TicTac,Estathè…Brand

Management

Architetturadimarca- FERRERO

IfattoricriticidelsuccessoFerrero

üPoliticadiprodottocentratasullacapacitàdiinnovazione

üKnowHowunico

üAltissimiinvestimentidimarketinginadvertisingtradizionale,attivitàpromozionali,internet.

üPrezziaggressivicomebarriered’ingressodifficilmentesuperabili

ØNeidiversimercatiFerreroèsempreinposizionecompetitivadominante.

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ArchitetturadiMarca- FERRERO

Semprepiùoggic’èunritornoall’utilizzodelcorporatebrand…

marche famose per la strategiaproduct brand da qualche anno, hanno iniziato alavorare sul Corporate Brand.

2010:UnileverinvesteinunacampagnaCorporate

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CORPORATE

FAMILYBRAND

INDIVIDUALBRAND

MODIFICATOREBrand

Management

Gerarchiadibrand

Dallapersonalitàdelbrandalcontestodelbrand

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IlBrandManagement

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DalBrandcomePersona…

LacosteRalph LaurenBrand

Management

BrandPersona

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Perbrandpersonalitysiintendeun“setdicaratteristicheumaneassociatealbrand”.Quindi,adesempio,ilmarchiodellavodkaAbsolutpuòessereraffiguratocomeungiovanedi25anni,allamoda,coolemoderno.IlmodellodelledimensionidellapersonalitàdellamarcadiJenniferAakerèunastrutturaperdescrivereemisurare"lapersonalità"diunmarchioincinquedimensionicentrali,ciascunadivisainunaseriediaspetti.Èunmodelloperdescrivereilprofilodiunbrandusandoun'analogiaconitratticaratterialidiunessereumano.

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IlModellodellaPersonalitàdiMarca- J.Aaker

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LE5DIMENSIONICENTRALI

• Sincerità(semplice,onesto,sano,allegro)

• Eccitazione (audace,animato,immaginativo,aggiornato)

• Competenza (affidabile,intelligente,disuccesso)

• Sofisticatezza (dicategoriasuperiore,dicharme)

• Rudezza (aperto,duro)

Aggiornato... indipendente, contemporaneo Affidabile... lavoratore, sicuro Intelligente... tecnico, aziendale Di successo... leader Di categoria superiore... affascinante, attraente Di charme... femminile, vellutato Aperto... maschile, occidentale Duro... rude

Semplice... orientato alla famiglia, provinciale Onesto... sincero, reale Sano... originale Allegro... sentimentale, amichevole Audace... trendy, eccitante Animato... sfacciato, giovane Immaginativo... unico

GLIASPETTIDELLEDIMENSIONICENTRALI

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IlModellodellaPersonalitàdiMarca- J.Aaker

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Leseifaccedelprismarappresentanoununicum,unastrutturadoveilcontenutodiunafaccia

corrispondeall’altra.Brand

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IlPrismadell’IdentitàdiMarca– J.N.Kapferer

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• Luogofisico:insiemedicaratteristicheoggettivedellamarca(packaging,colore,ecc…)chevengonorievocatedallamentedelconsumatore.

• Personalità: espressamediantevarieformecomunicative

• Universoculturale:sistemadivaloriessenzialeperlacostruzionedellarelazioneprodotto/marca;

• Rappresentazionementale:relazionecheilconsumatoreintrattieneconsestessoattraversoilconsumo,ossial’immaginecheritienediacquisireattraversoilbrand;

• Riflesso:l’immagineesterioredeldestinatarioidealedellamarca

• Relazione:il“discorso”chelamarcainstauraconildestinatario.

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L’insiemediassociazionimentalichesiintendonocreareemantenere,cherappresentanoilmotivopercuilamarcaesisteeimplicanolapromessa

dell’aziendaversoiclienti

•Identità:riguardal’areadiemissioneeserveaspecificareilmodoincuil’impresadovrebbeesserepercepita,cioèl’immaginedesiderata;

•Immagine (brandimage):ilsecondoriguardalaricezione,valeadirecomeiltargetpercepisceilbrand.

L’immaginepuòesserevolatilementrel’identitàispiratutteleespressionidellamarcae,rappresentaunelementoessenzialecheilmanagementdovràben

definirealfinediprocedereadunefficaceposizionamentodelbrand.

Lapersonalità delbranddeveessereconsideratacomeunasfaccettatura chiavedell’identitàdellamarca.


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…albrandcomeAmbiente

“[…]Lepersonenonvoglionorelazionarsiconibrand[…]lepersonevoglionorelazionarsiconaltrepersone.”

(P.Fisk– MarketingGenius)http://www.youtube.com/watch?v=xUv0GU5rfHg

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Unanuovametaforaperibrand

Inunaprospettivarelazionale,coniconsumatoriormaiprotagonistiattivi,forseènecessariomodificarela

metaforadelbrand?

Dalbrand“persona”… …albrand“ambiente”

Ilbrandcomeicona/modelloIlbrandcomeambiente,esperienza,atmosfera

Versounambientedibrand

Dalfilm“Dogville”diLarsVonTrier– 2003.Ipersonaggidelfilmsimuovonoall'internodiunostudio,sudiunasuperficiescura,spoglia,sucuièdisegnata,conlineechiaresimiliaisegnilasciatidalgessosullalavagna,lapiantadiunminuscolopaese:Dogville. Brand

Management

Versounambientedibrand

UNADEFINIZIONE“ALCONTRARIO”

L’antropologoMarcAugédefinisceinonluoghi incontrapposizioneailuoghiantropologici,come“queglispazichehannolaprerogativadinonessereidentitari,relazionaliestorici[…]Spaziincuimilionidiindividualitàsiincrocianosenzaentrareinrelazionesospintiodaldesideriofreneticodiconsumareodiaccelerareleoperazioniquotidianeocomeportadiaccessoaduncambiamento(realeosimbolico).”

DALVOCABOLARIO“TRECCANI”

Luogo:insensoampio,unapartedellospazio,idealmenteomaterialmentecircoscritta;edificio,opartediesso,destinatoadeterminatiscopi oattività.

Ambiente:spaziochecircondaunacosaounapersonaeincuiquestasimuoveovive;complessodicondizionisociali,culturaliemoralinelqualeunapersonasitrovaesviluppalapropriapersonalità,oincui,piùgenericamente,sitrovaavivere;insensopiùampio,insiemedipersoneaventicomuniinteressi,idee,tendenze,osvolgentiunastessaattività.

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NonsoloFashion,mastiledivita

Versounambientedibrand:ArmaniHoteleCaffè

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REDLaFeltrinelliREDèl’acronimodi"Read,eat,dream“edèilnuovo

formatdilibreriadel“LaFeltrinelli”.Unanuovagenerazionedilibrerieconbistrot,che

puntanosullaculturaesullaqualitàdelleproposteletterarieeenogastronomicheselezionateper

diventareprimadituttounluogod'incontro.

Versounambientedibrand:GoogleAndroidBar

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Peril2013IKEAhadecisodirealizzareedigestireunquartiere“modello”aEastLondonbattezzatocolnomediStrandEast.

Versounambientedibrand:IKEA

•Ben1.200case,il40%dellequalisarannograndiasufficienzaperospitarefamiglieconfiglienessunasaràinvendita.TutteverrannoconcesseinaffittoeIkeasioccuperàdellagestionedell’interoquartiere,propriocomesefosseilpadronedicasadimigliaiadipersone.Laprospettivaèquelladi“EsportareilmodellodivitaSvedesenelmondo”,mastavoltanonèilprodottoadentrarenellecasedeiclientibensìsonoiclientiaentrarenelmondoIKEA.Leautosarannobanditedallestradeinterne,unparcheggiosotterraneopermetteràairesidentidilasciarleinluoghisicurimalontanedaltrafficopedonale.

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REALTIMETv

Realtimeèuncanale“total-live-entertaining”:lasuaprogrammazionesibasasudocu-serieseprogrammi“tutorial”:dunqueformatchedocumentanostoriereali,momentidivitaquotidiana,incuiiveriprotagonistisonolepersonecomuni

AngryBirdsrappresentaunodeipiùgrandisuccessidellastoriadeivideogamealparidi“classici”comePacmaneTetris.Attualmentecigiocano75milionidipersonetrascorrendovi200milionidiminutialgiorno;èstatainoltrelaappapagamentopiùvendutadiiTunes.

•Dopogiochi,gadget- circa60milapupazzidipeluchefinoravenduti,arrivaancheilprimoparcoatemaautorizzato ”nell’AdventureparkdiSärkänniemi“ inFinlandia.

Videogiochi

Libri

AngryBirdsLand

FilminproduzioneconlaFox

Versounambientedibrand:AngryBirds

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ILIBRI

Versounambientedibrand:HarryPotter

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•LecostruzioniLEGOdacirca50annihannoriscossosempretantissimosuccessoingenerazionianchemoltodiversetraloro.SonostatequindicreatenumeroseapplicazionimobilipergrandiepicciniperrinforzareilbrandLEGO,stimolando lafantasiaelacreativitàdegliutenti eeliminandoquelvuotovenutosiacrearetrailgioco“fisico”equello“digitale”.SononatiiParchiaTemaLegoland.

Versounambientedibrand:LEGO

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GIOCO IPHONEMOSTRA D’ARTE

CONTEMPORANEA

COMPETIZIONE SKATER

FORMULA 1

SOAP BOX RACE

GARA DI BREAK DANCE

DOVI DESIGN

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REDBULL

• Polisensorialitàesinestesia

• Sperimentazioneedesperienza

• Richiamialpassato• Responsabilitàsociale• Empatiaconilcliente

Versounambientedibrand:Lush

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Versounambientedibrand:Virgin

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Versounambientedibrand:Virgin

TRASPORTI&VIAGGI

TEMPOLIBEROEDINTRATTENIMENTO

COMUNICAZIONI&FINANZA

RETAIL

FONTIRINNOVABILI BENEFICENZA

SALUTE

Il“brandambiente”

• IlBrandcomeambienteèunametaforaconcuileggereibrandcontemporaneiechevuolesegnareunpuntodirotturaconlaprospettivadellabrandpersonality.

• Qualisonogliambientidimarca?o Puntovenditao Flagshipstoreo Sitointerneto SocialNetworko Eventio Clubo ….

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BRANDAMBIENTEBARILLA

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

Contemporaneo, Cool Trendy, La pasta italiana , La produzione naturale e genuina.

Mangiare italiano, sano, economico gustoso e contemporaneo.

Spazio Cucina Spazio Tavola

Contemporaneo non estremo, tradizione popolare italiana: caldo e accogliente.

Tavola conviviale e informale

Tavola, la farina, la trafila di bronzo, il grano.

Tradizione, genuinità, modernità.

ACCESSORI Mattarello, tavolo, sughi, scuola di cucina, oggetti di desing da cucina, ricetta

BRANDAMBIENTEBARILLA

BRANDAMBIENTEFACEBOOK

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

E’ il social network

Virtuale, Contenitore

Giovane, Friendly, personalizzabile

One to one, one to many, informale,immediata, aggregatrice, esponenziale.

Spazio personalizzabile

Interconnessione, Condivisione e Personalizzazione

ACCESSORI

Spazio Minimo personalizzato

BRANDAMBIENTEFACEBOOK

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE….GOOGLE

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE…NESPRESSO

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE…KARTELL

SPAZIO

VALORE

ARCHETIPI

STILE

SOCIALITA’

SEGNI DISTINTIVI

MANTRA

ACCESSORI

BRANDAMBIENTE…MOSCHINO

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