• La nostra missione

• Overview: il mercato della birra e la categoria delle

specialties

• Consumatore birra vs consumatore di birre speciali

• Focus sulle birre speciali: cosa ne pensano i giovani?

• Focus su Desperados: perché è diversa?

• Capire la forza dei nostri brand:

– Affligem: una birra dalla doppia anima

– Fischer: special… but young

– Erdinger: if you don’t try you’ll never know

– Desperados: trasgressione senza nome

• La nostra leva: il Mobile

– Trend

– App economy

• La nostra strategia

• Conclusioni

Metodologia: • 21 interviste qualitative a giovani consumatori di birra ; • 5 interviste qualitative ai gestori di pub dell’area milanese; • 1 focus group con 6 partecipanti su Desperados e App; • 2 questionari quantitativi:

-Birre speciali (100 rispondenti) -Desperados (110 rispondenti)

pag. 3

pag. 4

pag. 8

pag. 10

pag. 16

pag. 18

pag. 28

pag. 35

pag. 45

Business question: come coinvolgere il consumatore giovane nel consumo di birre speciali?

• I giovani conoscono la categoria delle birre speciali?

• Come si rapportano ad essa (abitudini, gusti, influenze, modalità di consumo)?

• Le birre speciali nel portafoglio Heineken sono conosciute? Come sono percepite dal target giovanile?

• Desperados: una birra speciale o qualcosa di diverso?

• Chi sono i nostri principali competitor?

• L’applicazione BeerMobile può costituire uno strumento efficace per diffondere la conoscenza delle birre speciali tra i giovani?

MISSIONE: creare la cultura delle birre speciali e promuoverne l’apprezzamento da parte dei giovani.

Strumenti: internet e il mobile come ponte per raggiungere il target obiettivo (18-24 anni).

La AFFLIGEM è una birra d’abbazia belga di secolare ricetta, dalla gradazione alcolica importante (6,7% vol). Straordinaria quanto a intensità aromatica, ha dal sapore pieno e un retrogusto che resta “stampato” a lungo nel palato e nella memoria.

La ERDINGER è la birra di frumento bavarese più famosa nel mondo. Servita nel suo specifico bicchiere garantisce una schiuma candida, alta e compatta, profumi intriganti di frutta e leggera speziatura. E’ caratterizzata da una straordinaria bevibilità, ma anche un da corpo netto e da un finale che invoglia al secondo sorso.

L’alsaziana FISCHER BLONDE arriva da una delle poche regioni tradizionalmente brassicole della Francia ed è una lager piena ed equilibrata, con una gradevole sottolineatura luppolata al naso e nel retrogusto.

• Attribuisce al consumo di birra valenze socio-relazionali e abbina soprattutto la birra al binomio pizza-calcio

• Birra preferita: bionda lager • Fedeltà a due o tre brand all’interno

di una determinata fascia di prezzo • Acquisto non programmato e

influenzato da fattori situazionali nel canale retail: fra questi, la consumer promotion gioca un ruolo chiave

• Dà grande rilevanza alla gradazione alcolica, al colore e al pack (66cl consumo famigliare, 33cl consumo socializzante, lattina consumo fuori casa)

Uomo tra i 25 e 34 anni, single,

diplomato e sportivo, ama la lettura ed è un Internet user

• È gaudente, ama la vita e gli piace

mangiare bene e sano • Consuma la birra più di una volta a

settimana • Sensibile alla forza del marchio • Consapevole del value for money delle

cose che acquista • Influenzato dall’atmosfera del punto di

consumo (colonne spina, bicchieri, visibilità delle birre nel menù)

Fonti: Mark up, ‘’I LOVE BEER’’

gli intervistati associano le birre speciali alle birre artigianali, soprattutto quelle aromatizzate o

consumate nei locali di nicchia

- solo in fase di ricordo sollecitato sanno riconoscere i

brand appartenenti a questa category.

- cresce l’importanza per la beer etiquette (importanza del

bicchiere, della spillatura e della consistenza della schiuma)

Inconsapevolezza nel consumo di birre speciali:

nel processo di acquisto: • il prezzo si configura come driver di scelta poco rilevante: la

willingness to pay è alta per le birre speciali. • La fedeltà alla marca è quasi assente: è il variety seeking guidato

dal desiderio di sperimentare nuovi gusti in compagnia degli amici a determinare, unitamente alle caratteristiche sopra elencate, la selezione di una birra speciale.

Nostra elaborazione tratta dalle interviste qualitative

Affligem, Erdinger e Fischer se non citati in fase TOM, vengono

riconosciuti in fase di brand recognition: il menù dei pub, la

bottiglia ed il consiglio degli amici rappresentano i principali strumenti di costruzione

dell’awareness

La figura del gestore risulta marginale: non fornisce informazioni

cruciali nella selezione e nella educazione al consumo di birra

speciale.

HOW: una serie di interviste qualitative rivolte ai gestori di pub e birrerie dell’area milanese WHY: analizzare le loro percezioni e credenze circa il consumatore-tipo di birre speciali in termini di

processo di consumo e constatare l’effettiva influenza degli stessi gestori sui giovani clienti

Emergono due principali tendenze di consumo di birre speciali tra i giovani: - I consumatori occasionali sui quali l’influenza del gestore è alquanto marginale: menù e passaparola principali fonti informative.

’’generalmente guardano molto alla gradazione alcolica perché, diciamocelo chiaro, vogliono ubriacarsi e cercano il modo più veloce per farlo” (Martin, dipendente presso ‘’Le Fontanelle’’)

- I consumatori consapevoli i quali hanno maturato una propria cultura birraia, hanno

un’idea chiara della tipologia di birra che vogliono bere e non necessitano né dei pareri degli esperti né del supporto del menù.

il ruolo del gestore traspare e si riconferma come marginale e poco decisivo nel rafforzare il sistema di relazioni e conoscenze tra azienda, mondo della birra speciale e giovane consumatore.

‘’un mio dipendente si è messo in testa quasi per gioco di promuovere la Murphy’s e ci è quasi

riuscito’’ (Carlo, Herry’s pub) ‘’Se ci chiedono un consiglio, di solito, lo seguono.’’ (Martin, Le Fontanelle)

;

….ricapitolando:

Trend positivo del segmento specialties: +9,8%

Aumento del consumo di birra fuoricasa (+1%) e peso rilevante di pub, birrerie e

winebar (55,6% sul tot Ho.Re.Ca)

Aumento degli high drinkers* di birra nella

fascia 18-24 anni

Willingness to pay più elevata

rispetto alle standard beer

Abitudine al consumo

fuoripasto di birre speciali fra i

giovani e conoscenza della

beer etiquette

Variety seeking behaviour del consumatore giovane:

tendenza alla sperimentazione vs scarsa

fedeltà alla marca

Ruolo del gestore di pub e birrerie: alleato nella diffusione della cultura birraria nel segmento

giovane di clientela

Le birre speciali e il passaparola:

favorire lo scambio di feedback e consigli con

strumenti studiati ad hoc per gli young adults

Category awareness (focus sui POP)

manca una definizione univoca:

- scarsa consapevolezza - category confusion

(birre artigianali, flavoured beer)

Brand awareness

Affligem: apprezzabile Fischer: debole Erdinger: inesistente

Brand equity tramite:

leverage di associazioni

secondarie ad elementi

rilevanti per il consumatore,

come il Paese di origine della

birra speciale ed i luoghi e

momenti di consumo

*chi dichiara di bere più di una birra a settimana Fonti: indagine qualitativa, indagine quantitativa, «Mark up», «I LOVE BEER», «Italgrob»

Fonte: www.ninjamarketing.it

Fonte: www.ninjamarketing.it

Fonte: www.ninjamarketing.it

Fonte: ninjamarketing

In un primo momento si cercherà di costruire l’awareness Affligem, Fischer e Erdinger facendo leva sul rapporto con il brand Heineken, dotato di una posizione invidiabile in termini di share of mind nel target degli young adults.

Lo strumento che avrà il compito di instaurare tale legame sarà l’app Beer Mobile.

Nella seconda fase l’app sosterrà i tre brand nel percorso verso la sommità della piramide CBBE sviluppando la dimensione affettiva del rapporto tra birre speciali e giovani consumatori.

Inoltre, con riferimento alle BIRRE SPECIALI…

mediante l'utilizzo dell’app e delle attività di endorsement ad essa correlate, sarà possibile ovviare alla problematica relazione esistente tra gestori e consumatori, rivitalizzandola attraverso l’utilizzo di uno strumento creativo, e ponendola come linkage fondamentale per il perseguimento degli obiettivi aziendali. In altre parole, Beermobile consentirà di…

• parlare col linguaggio dei giovani, lavorando su nuove possibilità di consumo della birra speciale;

• creare un network integrato online/offline tra consumatore, gestore ed azienda;

• offrire un modo diverso di approcciarsi al consumo stesso di birra che si fondi su divertimento, consapevolezza, cultura ed il fascino persuasivo del mobile marketing

CONCLUSIONI… WHAT ELSE?