Hotel Brand Marketing 2.0. Come attuare una efficace strategia di promozione e distribuzione online...

Il blog del Web Marketing turistico

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Soluzioni Web per il Turismo

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WHR 2010: Hotel Brand Marketing 2.0Come attuare una efficace strategia di promozione e distribuzione online misurando Revenue e ROI di ogni attivitàSergio Farinelli – QNT Hospitality

Web 2.0 & mobile Booking Engine

2 Ways XML Channel Mnager

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Hotel Brand Marketing 2.0

L’Hotel di successo oggi

ha l’assoluta necessità di

costruire una solida ed

efficace presenza sul Web:

deve diventare “Hotel 2.0”

PERCHÉ ATTUARE UNA STRATEGIA

DI BRAND MARKETING 2.0?


Pagina 4

Aumentare la visibilità on-line dell’hotel

Incrementare le prenotazioni

dirette ed indirette

Incentivare la crescita del canale

diretto e disintermediato (sito web)

Aumentare le revenue ed i profitti

Obiettivi:


HOTEL BEST PRACTICES NEL WEB 2.0


Ricorda: il successo dell’hotel on-line nasce off-line

Il primo e più importante fattore che determina il successo

dell’hotel on-line è infatti la:

Qualità percepita dal Cliente(In relazione al prezzo pagato)

Condizione essenziale per innescare il meccanismo di passaparola virale

Pagina 6

Come sfruttare al massimo le nuove dinamiche di visibilità offerte dalla Rete?


Pagina 7

Elevata qualità percepita dai Clienti in rapporto al prezzo

Posizionamento sui portali / OTA (prezzi dinamici e buone recensioni)

Ranking sui siti di recensioni turistiche (TripAdvisor, Zoover, Trivago)

Visibilità nei motori di ricerca / social network

Sito web ufficiale pensato per la vendita

1

2

3

4

5

Sistema di prenotazione integrato nel sito (Booking Engine)6

7

Fattori determinanti per avere successo on-line

Tracciamento dati con Web Analytics (collegata al BOL)


Pagina 8

AUMENTO PRENOTAZIONI E REVENUE

PASSAPAROLA (recensioni positive, esperienze di viaggio, foto, blog,

video, ecc.)

QUALITA’ PERCEPITA E SODDISFAZIONE DEL CLIENTE

MIGLIORAMENTO BRAND REPUTATION & AUMENTO BRAND

AWARENESS

AUMENTO DEL TRAFFICO QUALIFICATO SUL SITO

AUMENTO VISITE

DA MOTORI DI RICERCA

(Soprattutto da Brand Name)

AUMENTO VISITE DA REFERER

(link da altri siti)


ricerca

conosce il brand

visita sito

prenota

soggiorna

condivide

Ma quali siti visita l’utente

prima di scegliere la destinazione e l’hotel?


Pagina 10


Comportamento degli utenti per la ricerca di viaggi e hotel

Pagina 11

« Portali di Destinazione

« IDS /OTA

« S.Media Turistici

Rate Comparison »

Mappe / Places »


Percorso online degli utenti per ricerca di Hotel

« Microblogging

« Forums

« Portali tematici

Pagina 12

« Travel Blogs

« Photo Community

Travel Directories »

Video Portals »

Social Networks »


MOTORI di RICERCA

PRIMI RISULTATIIDS, Portali di Destinazione,

Social Network, Compare

Network, Mappe, Siti Hotel

Portali di

DestinazioneIDS/OTA

Social

Networks

Turistici

Rates

ComparisonMappe

COMPARAZIONE

MOTORE di RICERCA

SITO WEB dell’HOTEL

PRENOTAZIONE

RICERCA GENERICA (UNBRANDED)

ACCESSO DIRETTO

L’utente trova le condizioni ideali per prenotare

L’utente non è

soddisfatto

Pagina 13

Flusso dei visitatori verso il sito ufficiale

RICERCA BRAND NAME


Portali

tematiciDirectory

Social

Networks

Non turistici

Blogs

Microblogs

Forums

Video/photo

portals

COMPARAZIONE

MOTORE di RICERCA

SITO WEB dell’HOTEL

PRENOTAZIONE

RICERCA BRAND NAME

Altre fonti importanti di traffico al sito dell’hotel

L’utente NON è

soddisfatto

Business

Listing

Pagina 14

L’utente trova le condizioni ideali per prenotare

Mobile

Esce dal sito e NON PRENOTA


Pagina 15

Portali tematici: ad.es RomantikHotels, WellnessinItaly, SlowTravel

Directory e portali locali: ad esempio Valtellina.it, WillGoTo.com

Business Listing: ad es. TripAdvisor bl / Trivago Hotelier / Zoover

Social Network e microblog: ad esempio Facebook, Twitter

Video Portal & Photos: ad es. YouTube, Flickr.com, Google Picasa

1

2

3

4

5

Blog: 128 milioni i blog su Technorati.com / ca.120.000 nuovi blogs al giorno

Forum: ad esempio TripAdvisor forum, slowtalk.com

6

7

Altre importanti fonti di traffico diretto ed indiretto

Mobile: già l’11% del traffico ai siti turistici proviene da mobile8


COME OTTIMIZZARE LE PERFORMANCE DELL’HOTEL ON-LINE:

SITO WEB UFFICIALE – BOOKING ENGINE – DISTRIBUZIONE - INTERNET MARKETING


Pagina 17

Consideratelo l'essenza del vostro brand

Valorizzate la USP (Unique Selling Proposition)

L’hotel non è per tutti: rivolgetevi ai vostri clienti

target contenuti specifici

Testi “persuasivi”

Foto e video emozionali veritieri !

Completezza e reperibilità di contenuti sempre

aggiornati autonomamente (indispensabile un CMS)

Informazioni chiare che comunichino sicurezza

Massima usabilità e semplicità di navigazione

Booking Engine integrato in ogni pagina

Offerte, promozioni e pacchetti sempre aggiornati

Versione Mobile (sito e booking)

IL SITO WEB UFFICIALE - alcuni consigli


Pagina 18

BOOKING ENGINE – alcuni consigli per scegliere quello giusto

Massima usabilità

Possibilità di vendere tutti i “prodotti”

(camere, pacchetti, offerte, upgrade,

servizi aggiuntivi)

Strumenti vendita Leisure / Business

Aperto al Web 2.0 (Facebook, Twitter, RSS, ecc)

Versione Mobile

Interfacciabile con PMS, RMS, Rate Allocators, ecc

Channel Manager integrato (possibilmente XML 2ways

per mantenere sincronizzati tutti i canali)

Integrato con Web Analytics

No commissioni: pagare una fee fissa annuale


Pagina 19

DISTRIBUZIONE: intermediari, IDS e OTA

Considerarli come partner per le vendite ma soprattutto per la

visibilità che ci possono fornire a livello internazionale

Non solo principali intermediari on-line ma anche partner locali

Intermediari in base al target geografico

Contenuti descrittivi (foto, testi, servizi, ecc.) sempre aggiornati

Coerenza nella comunicazione del brand

Rate Parity rigorosa

Gestire la distribuzione con Channel Manager (meglio se 2 ways)


Pagina 20

DISTRIBUZIONE: altri siti importanti

Destination Portal locali (tutti quelli in testa alle SERP per le keyword

contenenti la destinazione, ad esempio “garda hotels” o “garda lake”)

Siti dedicati a specifici segmenti di mercato compatibili con la propria

offerta (neve, enogastronomia, business, cicloturismo, wellness, gay,

ecc.)

DA RICORDARE:

Coerenza nella comunicazione del brand

Contenuti descrittivi (foto, testi, feautures, prezzi, listini, ecc.) completi,

veritieri e sempre aggiornati

Richiedere link al sito web ufficiale SEMPRE

(quando possibile)


Pagina 21

SEO (Search Engine Optimization)

Ottimizzare il sito web per una buona indicizzazione (fattori

on-site) :

- Contenuti pensati per l’utente e per i motori

- Utilizzare URL e Titoli, univoci e contenenti keyword

- Creare contenuti ed ottimizzarli per long tail keyword

(da selezionare anche mediante PPC)

SEM (Search Engine Marketing)

Link Building (il numero e la qualità dei link sono i fattori

determinanti nel posizionamento organico)

Local Search (Google Local Business, Yahoo Maps)

Video / immagini (universal search)

LE ATTIVITÀ FONDAMENTALI di INTERNET MARKETING per l’Hotel (1/2)


Pagina 22

PPC (Pay Per Click)

Non puntare solo su keyword competitive (costano molto e

convertono poco)

Brand name tra le keyword

Creare diverse campagne, gruppi e varianti di annunci

Selezionare un elevato numero di keyword includendo

tutte le varianti possibili (almeno 2000 keyword)

Aggiungere nuove parole e long tail keyword e rimuovere

quelle a basse prestazioni

E-mail Marketing

Creare un database profilato dei propri utenti

Inviare newsletter SOLO a chi ha dato il proprio consenso

Alimentarlo tramite il sito ed altri canali

Promuovere offerte e sconti sempre nuovi

Inviare e-mail targettizzate per fidelizzare il Cliente

(ringraziamento, compleanno…)

LE ATTIVITÀ FONDAMENTALI di INTERNET MARKETING per l’Hotel (2/2)


E i Social Media?


Distinzione: social media con contenuti UGC / Social network gestiti dall’hotel

SOCIAL MEDIA (es: TripAdvisor, blog, forum)

- I contenuti sono prodotti solo dagli utenti NON SI POSSONO CONTROLLARE, ma solo monitorare ed incentivare

- HANNO UNA FORTE INFLUENZA SULLA BRAND REPUTATION E POSSONO PORTARE VISIBILITA’ E PRENOTAZIONI (MISURABILI)

SOCIAL NETWORK (es: Facebook, Twitter)

- I contenuti possono essere prodotti dall’hotel SI POSSONO CONTROLLARE per favorire l’engagement con gli utenti

- PERMETTONO DI INCENTIVARE IL RAPPORTO CONI CLIENTI e possono essere utili come sistema di CRM( NON E’ FACILE CALCOLARNE IL ROI O LE REVENUE)

Pagina 24


Pagina 25

SOCIAL MEDIA: gli investimenti delle aziende in termini economici e di tempo (nov. 2010)


Pagina 26

SOCIAL MEDIA: gli utenti usano i social media per ricerche Travel in fase di acquisto (sett. 2010)


Pagina 27

SOCIAL NETWORK: Facebook & Twitter


Pagina 28

Social Networks: non possono sostituire il Web Marketing «tradizionale»

Da ricordare:

È fondamentale monitorare e

incentivare il passaparola e le

recensioni (positive), che generano

traffico e conversioni dirette

Non è possibile abbandonare le

strategie di web marketing per

concentrarsi solo sui social network: la

creazione di profili su Facebook e Twitter

deve essere integrata in una più ampia

strategia di web marketing, brand

marketing e social media manketing


Pagina 29

I fondamenti del SMM: Ascoltare, Monitorare, Intervenire, Coinvolgere

Controllare sistematicamente le recensioni sui siti più

importanti (Attivare alert e-mail per recensioni su TripAdvisor e

Trivago)

Monitare il brand e le recensioni sulla rete (attivare anche alert

e-mail se disponibili) - Verificare e tracciare il ranking sui social

network (ci sono software appositi)

Rispondere alle recensioni negative (possibilmente anche a

quelle positive)

Stabilire un dialogo con gli utenti/clienti per favorire la

fidelizzazione ed il buzz

SOCIAL MEDIA MARKETING: attività di base (1/2)


Pagina 30

Social Media Marketing: ALCUNI ERRORI DA EVITARE

Niente spam o solo proposte commerciali: la regola d’oro dei Social Media.

L’hotel non deve solo fare proposte pubblicitarie, ma coinvolgere i clienti

nell’ideazione di offerte e servizi, discutere, chiedere opinioni e fare

sondaggi. Il 39% degli utenti dicono che sui SN c’è troppa pubblicità e che

sarebbero disposti a lasciare i canali se dovesse aumentare.

Niente monologhi: bisogna prima di tutto chiedere, ascoltare e rispondere

agli utenti, in modo da creare un dialogo bilaterale.

Evitate un’immagine troppo istituzionale: Se partecipate alle conversazioni,

fatelo in prima persona, citando il vs. nome e ruolo e non utilizzate un

linguaggio impersonale.

Mantenete una presenza e un’attività costante: non abbandonate la pagina,

comunicherete mancanza di affidabilità

Se create un profilo su Facebook o un account su Twitter


ALCUNI ESEMPI DI “ENGAGEMENT” SU FACEBOOK

INCENTIVARE LE PRENOTAZIONI

PROMUOVERE NEWS SULLA DESTINAZIONE

FARE SONDAGGI


TRAVEL MOBILE

Come sfruttare il traffico da mobile per incrementare le

visite e i profitti del canale diretto


Pagina 33

Travel Mobile - I DATI

Sempre più utenti cercano e prenotano hotel e voli direttamente dai

propri smartphone (iPhone, Android, palmari), addirittura quando sono già

in viaggio o appena arrivati a destinazione.

Google sta registrando un aumento del 3.000% sulle ricerche di Hotel da

Mobile negli ultimi 3 anni (Travel - Google)

Gli Statunitensi spenderanno 76 milioni di dollari in prenotazioni dirette di

hotel locali attraverso mobile (PhoCusWright)

Il 15% dei Leisure Travellers utilizza dispositivi mobile per ricercare

hotel ed il 9% effettua prenotazioni direttamente da telefono (Forrester).

Soltanto negli ultimi 6 mesi, abbiamo rilevato un aumento di oltre il 150%

delle visite da dispositivi mobili ai siti web degli hotel da noi gestiti.


Pagina 34

CRESCITA DEL MOBILE INTERNET NEI PROSSIMI ANNI

Già a giugno l’11% del traffico web complessivo a livello

internazionale era Mobile. È salito dall’8,3% all’11% in soli 6 mesi,

con un incremento del 32%.


Pagina 35


TRAVEL MOBILE

CRESCITA DEL MOBILE INTERNET NEI PROSSIMI ANNI

Pagina 36


Pagina 37


TRAVEL MOBILE

Pagina 38

TRAVEL MOBILE

Come conquistare questa nuova fonte di traffico?

Sito Web dell’hotel

specifico per il Mobile

Versione Mobile

del Booking Engine

Promuovere l’hotel con azioni di Web Marketing e SEO per

Mobile (es: campagne PPC con click-to-call)


Esempio CAMPAGNA CLICK-TO-CALL – Hotel Lago di Garda

Pagina 39


BTO 2010: Hotel Brand Marketing 2.0 - PARTE 2

Come monitorare con precisione Revenue e ROI di

ogni attività di Internet Marketing


WEB ANALYTICS PER HOTEL

Monitorare Revenue e ROI di ogni attività di Internet marketing


PERCHÉ MONITORARE IL SITO CON LA WEB ANALYTICS?

1. Per conoscere se il sito dell’hotel raggiunge i risultati attesi

2. Per individuare i siti che veicolano traffico e prenotazioni

3. Per capire quali sono le campagne marketing efficaci o meno

4. Per analizzare il comportamento dei nostri clienti, capire cosa

interessa loro maggiormente ed adeguare il sito di conseguenza

5. Per monitorare le revenue derivanti da ogni investimento web

Solo in questo modo sarete capaci di calcolare il ROI di ogni

singola attività e decidere di conseguenza come investire il vostro

budget con precisione

Pagina 42


Pagina 43

Fonti di traffico: visite01 marzo – 31 marzo

HOTEL C


Pagina 44

Fonti di traffico: revenue01 marzo – 31 marzo

HOTEL C


Pagina 45

Fonti di traffico: visite01 marzo – 31 marzo

HOTEL P


Pagina 46

Fonti di traffico: revenue01/03/09 - 31/03/09

HOTEL P


Pagina 47

Hotel Garda – provenienza del business


Pagina 48

Hotel Garda – parole chiave wellness (settembre – ottobre 2010)


Pagina 49

Hotel Garda – paesi provenienza (settembre – ottobre 2010)


Pagina 50

Hotel Garda – paesi provenienza (settembre – ottobre 2010)


Pagina 51

Hotel 2 Stelle – siti di riferimento (web 2.0 ) agosto– ottobre 2010


Pagina 52

Wellness Hotel - Garda


Pagina 53

Quanto vale la business listing di TripAdvisor ?

1° posizione / Città d’arte


Pagina 54

Quanto vale la business listing di TripAdvisor ?prime posizioni / Città d’arte


Pagina 55

Andamento e-commerce01/03/09 - 31/03/09

HOTEL A


Pagina 56

Prenotazioni per canale01/01/10 - 31/10/10


Pagina 57

Prenotazioni per tariffa/offerta01/01/10 - 31/10/10


Pagina 58

gg. anticipo sulle prenotazioni01/01/10 - 31/10/10

Wellness Hotel Lago Garda


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http://www.qnt.it/

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Fare Revenue nel contesto del web 2.0 non significa più solo

gestire le tariffe in modo dinamico, ma anche :

Aggiornarsi costantemente Partecipando ad eventi nazionali ed

internazionali sul turismo o leggendo blog/forum di settore

Far parte attiva del team dell’hotel e conoscere il livello di

qualità offerto Indispensabile per creare una strategia di pricing

efficace e concreta

Monitorare i Siti di recensioni turistiche, i Social Media e la

brand reputation delle strutture seguite La tariffa giusta per i

clienti giusti si può scoprire solo sapendo che cosa cercano e vogliono

gli utenti

AVERE UN’OTTIMA BRAND REPUTATION SI RIFLETTE ANCHE

SUL PRICING COME VANTAGGIO COMPETITIVO

REVENUE MANAGEMENT & TRAVEL 2.0


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