EPA 01-02 IV/ 1. EPA 01-02 IV/ 2 Varietà e Disponibilità Il consumatore vuole avere prodotti...

EPA 01-02 IV/ 1

I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI INFLUENZANO IL SETTORE DEI PRODOTTI ALIMENTARI

Dott.ssa ROBERTA COOKUniversità della California, Davis

I COMPORTAMENTI DEI CONSUMATORI INFLUENZANO IL SETTORE DEI PRODOTTI ALIMENTARI

Dott.ssa ROBERTA COOKUniversità della California, Davis

EPA 01-02 IV/ 2

Varietà e Disponibilità• Il consumatore vuole avere prodotti freschi (mele,

banane, mango, pannocchie di mais) disponibili tutti i giorni dell’anno.

• Il consumatore vuole aver accesso ai beni conosciuti viaggiando

• Il consumatore vuole avere prodotti provenienti dal paese di cui sono originari

• Il consumatore vuole avere prodotti-ingredienti (rucola; “erba di limone”) che servono di tanto in tanto per preparare ricette particolari.

USA: INDICATORI DEMOGRAFICI

1998/99

USA: INDICATORI DEMOGRAFICI

1998/99

Fonte: US Census Bureau and Food Insitutute

102.5 milioni di famiglie273 milioni di abitantiRedito medio familiare $48,100Reddito mediano $38,885Spesa media alimentare per famiglia $4,810

EPA 01-02 IV/ 4

L’acquirente tipo dei negozi alimentari al

dettaglio

Fonte: Bob Reynolds

Il 75% sono donne I 2/3 lavorano a tempo

pieno Effettua da 2.2 a 2.5

acquisti per settimana Ogni mese, visita da 3 a 4

magazzini appartenenti a diverse catene di vendita

Dispone di poco tempo

EPA 01-02 IV/ 5

Gli Acquirenti Non Sono Tutti Uguali

June Cleaver“Sono un professionista.

Fare shopping è il mio lavoro.” Super Mom

“Dovrei fare la spesa meglio, ma non ne ho il tempo.”

Padre Moderno“Odio fare la spesa, ma

la dispensa è vuota.”

Source: Bob Reynolds

EPA 01-02 IV/ 6

53%

6% 26%

15%

USA: Distribuzione delle famiglie per tipo USA: Distribuzione delle famiglie per tipo (%) (%) 1998 1998

Marito e MoglieMarito e Moglie

Genitore Genitore SingleSingle

Marito e Moglie con bambini

27% del totale delle famiglie

SingleSingle

Fonte: Demographics of Consumer Food Spending 2000, The Food Institute

AltroAltro

EPA 01-02 IV/ 7

$1,408$1,232

$2,604

$2,067

$3,307

$2,394

$3,935

$2,689

$4,797

$2,691

One Person Two Person Three Persons Four Persons Five or More Persons

Food At Home Food Away From Home

$1,408$1,232

$2,604

$2,067

$3,307

$2,394

$3,935

$2,689

$4,797

$2,691

One Person Two Person Three Persons Four Persons Five or More Persons

Food At Home Food Away From Home

per dimensione delle famiglia

per dimensione delle famiglia

Fonte: The Food InstituteFonte: The Food Institute

SPESA ALIMENTARE DEISPESA ALIMENTARE DEI CONSUMATORI AMERICANI, 1998CONSUMATORI AMERICANI, 1998 SPESA ALIMENTARE DEISPESA ALIMENTARE DEI CONSUMATORI AMERICANI, 1998CONSUMATORI AMERICANI, 1998

EPA 01-02 IV/ 8

SPESA ALIMENTARE DEI SPESA ALIMENTARE DEI CONSUMATORI AMERICANI, 1998CONSUMATORI AMERICANI, 1998

Famiglie per classi di etàFamiglie per classi di età


Average Under 25 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 And Over

2,03

0

1,55

7

2,03

0

2,43

9

2,61

1

2,06

9

1,19

2

2,78

0

1,51

8

2,54

7

3,31

4

3,38

8

2,83

1

2,26

4

$0

$500

$1,000

$1,500

$2,000

$2,500

$3,000

$3,500

AlimentiAlimenti

Comsumati Comsumati fuori casafuori casa

Alimenti Alimenti

consumati a casaconsumati a casa

EPA 01-02 IV/ 9

DISTRIBUZIONE DELLA SPESA PER PRODOTTI DISTRIBUZIONE DELLA SPESA PER PRODOTTI

ORTOFRUTTICOLI DELLE FAMIGLIE AMERICANE ORTOFRUTTICOLI DELLE FAMIGLIE AMERICANE

PER CLASSI DI ETÀ E SPESA, 1998 PER CLASSI DI ETÀ E SPESA, 1998


Quota di ciascuna classe rispetto al totale delle famiglie USA (%)

Quota di ciascuna classe rispetto alla spesa totale di prodotti ortofrutticoli freschi %

Spesa di prodotti ortofrutticoli freschi per classi di età ($),

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Under 25 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65 AndOver

$-

$50

$100

$150

$200

$250

$300

$350

$400

EPA 01-02 IV/ 10

SPESA DELLE FAMIGLIE AMERICANE DI BENI SPESA DELLE FAMIGLIE AMERICANE DI BENI ALIMENTARI CONSUMATI A CASAALIMENTARI CONSUMATI A CASA - - DISTRIBUZIONE PER DISTRIBUZIONE PER CLASSI DI ETÀ (1998)CLASSI DI ETÀ (1998)


Prodotti ortofrutticoli freschi

Prodotti ort. trasformati

Altri beni

$-

$200

$400

$600

$800

$1,000

$1,200

$1,400

< 25 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+

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USA: SPESA MEDIA FAMILIARE DEI USA: SPESA MEDIA FAMILIARE DEI PRODOTTI ORTOFRUTTICOLI, PER AREA PRODOTTI ORTOFRUTTICOLI, PER AREA

GEOGRAFICA - 1998 GEOGRAFICA - 1998


Frutta fresca

Ortaggifreschi

Frutta frasformata

Ortaggitrasformati

$0

$20

$40

$60

$80

$100

$120

$140

$160

$180

$200

Average Northeast Midwest South West

EPA 01-02 IV/ 12

Average <$15,000 $15,000 -$19,999

$20,000 -$29,999

$30,000 -$39,999

$40,000 -$49,999

$50,000 -$69,999

>$70,000

2,03

0

1002 12

53 1547

1979

2401

2834

4328

2,78

0

1804

2267 25

25

2862 31

45

3652

4243

$0

$500

$1,000

$1,500

$2,000

$2,500

$3,000

$3,500

$4,000

$4,500

USA: Spesa per consumi alimentari , 1998USA: Spesa per consumi alimentari , 1998Famiglie per classi di Famiglie per classi di redditoreddito$


Alimenti Alimenti consumaticonsumatifuori casafuori casa

Alimenti consumatiAlimenti consumatia casaa casa

EPA 01-02 IV/ 13

$30,000-$49,999

21%

$50,000-$69,999

13%

$70,000+17%

< $15,00025%

$15,000-$29,999

24%

SPESA PER PRODOTTI ORTOFRUTTICOLI FRESCHI SPESA PER PRODOTTI ORTOFRUTTICOLI FRESCHI DELLE FAMIGLIE AMERICANE RAGGRUPPATE PER DELLE FAMIGLIE AMERICANE RAGGRUPPATE PER

CLASSI DI REDDITO [1998]CLASSI DI REDDITO [1998] ( (valori assoluti e percentualivalori assoluti e percentuali))


$261 / 18%

$301 / 22%

$363 / 17%

Spesa alimentare di ciascun gruppo Spesa alimentare di ciascun gruppo espressa in termini % rispetto alla espressa in termini % rispetto alla spesa alimentare totalespesa alimentare totale

$475 / 29%$194 / 14%

Spesa media di ortifrut. freschi Spesa media di ortifrut. freschi delle famiglie appartenenti a delle famiglie appartenenti a

ciascuna classe di redditociascuna classe di reddito

$415

$716$831

$981$1.168

$1.327

$197

537509451399349238

121

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

USA: Vendite di Insalata Fresca nei Supermercati

USA: Vendite di Insalata Fresca nei Supermercati

Fonte: IRI

Fonte: IRI

Vendite in valore (MLD di $)

Vendite in valore (MLD di $)

Quantità (in milioni di libbre) Quantità (in milioni di libbre)

EPA 01-02 IV/ 15

FREQUENZA NELL’ACQUISTO DI INSALATE IN BUSTA

DISTRIBUZIONE PER CLASSI DI REDDITO (Valori %)

Reddito in migliaia di dollari USA $12.5 $12.5-22.4 $22.5-34.9 $35.049.9

$50.0

Frequenza

2 x sett — 6 17 13 65

1 x sett 13 10 21 15 411 x mes 12 16 18 22 321 x mes 7 18 26 20 30

Fonte: Fresh Trends, 1997

EPA 01-02 IV/ 16

Innovazioni nella Home Meal

Replacement, HMR (sostituzione dei pasti tradizionali preparati e

consumati in casa)

Opportunità e Sfide

EPA 01-02 IV/ 17

Home Meal Replacement, HMR

• I consumatori cercano “pasti da mangiare”. . .. . .non “ingredienti da preparare”

• Le imprese Food Service sono esperte nell’offerta di pasti

• La competizione è forte

• Più domande che risposte

EPA 01-02 IV/ 18

Ogni settimana il 76% dei consumatori USA mangia fuori

casa

una volta36%

due volte20%

3 o più volte20%

mai14%

> 1/week10%

Fonte: FMI Trends in the United StatesConsumer Attitudes & the Supermarket2000

< 1 volta

TENDENZE NELLA DISTRIBUZIONE DEL

CIBO

Aggressività dei dettaglianti per riconquistare quote di mercato del “Food Service”

EPA 01-02 IV/ 20

HMR: Quali sono i vantaggi competitivi dei dettaglianti rispetto ai ristoranti?

HMR: Quali sono i vantaggi competitivi dei dettaglianti rispetto ai ristoranti?

EPA 01-02 IV/ 21

1997 Quote di mercato

del settore HMR*

Servizi limitati57%

Servizio completo17%

Supermercati19%

Specialità4%

Altro3%

*Solo cibo già pronto Fonte: Technomics

EPA 01-02 IV/ 22

Fonte: Journal of the American Dietetic Assn., Sept. 1998Fonte: Journal of the American Dietetic Assn., Sept. 1998

% uomini % donne

% uomini % donne

CUCINARE: Ancora il Regno delle Donne

CUCINARE: Ancora il Regno delle Donne

Organizzare i pasti 23 93

Fare la spesa 36 88

Preparare i pasti 27 90

Organizzare i pasti 23 93

Fare la spesa 36 88

Preparare i pasti 27 90

EPA 01-02 IV/ 23

Numero di giorni della settimana

in cui gli americani cucinano

Numero di giorni della settimana per famiglia

Fonte: Food Institute Report, Apr. 7, 1997

Nessun giorno15%

1-2 Giorni25%

3-4 Giorni30%

>4 Giorni30%

EPA 01-02 IV/ 24

ATTIVITA’ CHE PRECEDONOL’ACQUISTO DELLA CENAATTIVITA’ CHE PRECEDONOL’ACQUISTO DELLA CENA

Casa57%

Lavoro13%

Shopping11%

Attività Ricreative 5%

Altro14%

Fonte: FMI Meal Time Trends, vol. 1, 1997 Fonte: FMI Meal Time Trends, vol. 1, 1997

EPA 01-02 IV/ 25

30-45 minutes

35%

<30 minutes15%

45-60 minutes28%

60 minutes+22%

<45 minutes50%

Confronto: Nel 1965 per preparare la cena occorrevano 2 ore.

Fonte Food Institute Report, Apr. 7, 1997

USA: Abitudini nella preparazioni dei pasti, Minuti dedicati alla preparazione delle cena in ciascuna famiglia

EPA 01-02 IV/ 26

Acquisti di pasti nei supermercati Acquisti di pasti nei supermercati americaniamericani

4%

5%

7%

8%

7%

10%

11%

14%

19%

34%

17%

18%

19%

18%

19%

23%

26%

25%

29%

28%

Alimenti caldi preparati su ordinazione

Contorni pronti per il consumo

Carne o altri piatti principali pre-cotti

Piatti principali surgelati

Insalate già tagliate e in busta

Ogni settimana1-3 volte al mese

Source: FMI Trends in the United StatesConsumer Attitudes & the Supermarket2000

EPA 01-02 IV/ 27

• Competere con successo per cambiare i comportamenti (share of mind)

• . . .al fine di mantenere o aumentare la quota del mercato (share of stomach) . .

LA LA SFIDASFIDA:

E FE Farlo CCon

PProfitto!

EPA 01-02 IV/ 28

Se prepariamo il pasto a casa, sarà facile! Se prepariamo il pasto a casa, ne

prepareremo in abbondanza! Se prepariamo il pasto a casa,

probabilmente sarà di una sola portata

Trova qualcun’altro che prepari il pasto!

Quello che si può dire sui cambiamenti delle abitudini relative ai pasti

consumati a casa:

1

EPA 01-02 IV/ 29

USA: i fattori che determinano la scelta di acquisto di alimenti nei supermercati

61%

62%

64%

64%

71%

71%

74%

79%

79%

86%

88%

90%

Casse rapide

Articoli in svendita

Organizzazione interna dei locali

Sicurezza personale fuori dai locali

Bassi prezzi

Localizzazione

Esposizione delle etichette

Cortesia del personale

Indicazione della data di scadenza

Qualità della carne

Qualità della frutta e della verdura

Pulizia dei locali

Fonte: FMI Trends in the United States, Consumer Attitudes & the Supermarket, 2000

EPA 01-02 IV/ 30

Consumatori americani “Molto Attenti” agli aspetti nutrizionali, 1990-2000

46%

49%

50%

52%

58%

57%

62%

54%

64%

56%

55%

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1992

1991

1990

Fonte: FMI Trends in the United States Consumer Attitudes & the Supermarket 1999, 2000

EPA 01-02 IV/ 31

Consumatori americani “Completamente” o “Molto fiduciosi” sulla Salubrità degli Alimenti

74%

79%

81%

83%

77%

84%

2000

1999

1998

1997

1996

1995

Fonte: FMI Trends in the United States Consumer Attitudes & the Supermarket 1999, 2000

EPA 01-02 IV/ 32

Il MERCATO DEI PRODOTTI NATURALI

organic sales natural product sales

$4.22$4.64$5.28$6.20

$7.55$9.17

$11.50

$14.80

Fonte: The Hartman Group, 1998

$4.00 $3.50$2.80$2.31

$1.89$1.54$1.25$1.00

$10.80

$8.00 $6.37

$5.24 $4.31 $3.74 $3.39$3.22

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

EPA 01-02 IV/ 33

Previsioni di Crescita del mercato degli alimenti organici e del mercato al

dettaglio di tutti i beni alimentari. (dati in

MLD di $ )

Fonte: The Henry A. Wallace Institute

EPA 01-02 IV/ 34

Stime:• Mercato globale dei prodotti

dell’agricoltura biologica: 20 MLD $ nel 2000

• Mercato USA dei prodotti dell’agricoltura biologica : 6 MLD $

• Si stima che la quota delle vendite negli USA dei prodotti dell’agricoltura biologica relativa ai prodotti ortofrutticoli sia pari a circa 600 mln $ - 1 mld di $

Stime:• Mercato globale dei prodotti

dell’agricoltura biologica: 20 MLD $ nel 2000

• Mercato USA dei prodotti dell’agricoltura biologica : 6 MLD $

• Si stima che la quota delle vendite negli USA dei prodotti dell’agricoltura biologica relativa ai prodotti ortofrutticoli sia pari a circa 600 mln $ - 1 mld di $

IL MERCATO GLOBALE DEI PRODOTTI DELL’AGRICOLTURA

BIOLOGICA E’ IN RAPIDA ESPANSIONE

EPA 01-02 IV/ 35

Percentuali di consumatori che...

• Sono piuttosto o molto interessati all’acquisto di EEFs: 71%

• Sono piuttosto o molto interessati al pagamento di un a maggiorazione del prezzo del 10% per l’acquisto di EEFs: 46%

• Affermano che comprerebbero beni prodotti con una quantità minore di insetticidi se non ci fossero maggiorazioni di prezzo: 75%

Fonte: The Henry A. Wallace Institute, Aprile 1999

USA: Propensione dei consumatori USA: Propensione dei consumatori all’acquisto di prodotti Ecocompatibili all’acquisto di prodotti Ecocompatibili (Environmentally Friendly Foods:(Environmentally Friendly Foods: EEF)EEF)

EPA 01-02 IV/ 36

Percentuali di consumatori che...

• Sarebbero disposti a comprare beni prodotti con una quantità minore di insetticidi se il prezzo fosse solo “leggermente” più alto : 40%

• Sono disposti a pagare una maggiorazione di prezzo del 10% ( o più) per l’acquisto di prodotti dell’agricoltura biologica: 34%

Fonte: The Henry A. Wallace Institute, Aprile 1999

USA: Propensione dei consumatori USA: Propensione dei consumatori all’acquisto di prodotti Ecocompatibili all’acquisto di prodotti Ecocompatibili (Environmentally Friendly Foods:(Environmentally Friendly Foods: EEF)EEF)

EPA 01-02 IV/ 37

Ripartizione dei consumatori USA in funzione dell’interesse per i prodotti dell’agricoltura biologicaPercentuali sulla popolazione USA

2% puristi8% pragmatici10% consumatore abitualedi prodotti dell’agricoltura biologica

22% attratti

40% disinteressati

28% indifferenti

Fonte: Hartman & New Hope

EPA 01-02 IV/ 38

Sensibilità dei consumatori rispetto

all’ambiente

7%

23%

12%10%

30%

18%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Fonte: The Hartman Report, Phase I, Summer 1996

Naturalisti Puri

Favorevoli al riciclaggio

Nuovi ambien-talisti

IndifferentiConfusiAffluent healers

EPA 01-02 IV/ 39

Variazione della percentuale di consumatori “naturalisti puri” e

“nuovi ambientalisti”.

1996 1998

23% 17%

7%11%

Nuoviambientalis

ti

Naturalisti

Puri

Fonte: The Hartman Group, 1998

EPA 01-02 IV/ 40

Naturalisti “hard” - 7% ( Il 67% è interessato ad acquistare

EEPs)• Impegnati a salvaguardare il pianeta

• Separati/Divorziati

• Donne

• Di elevato livello culturale

• Appartenenti alle fasce di reddito basse e alte

• Acquistano prodotti biologici a prescindere dai prezzi

EPA 01-02 IV/ 41

• L’anima dell’America

• Interessati all’ambiente, ma in modo confuso

• Qaundo sono interessati, non si considerano competenti, ma ricercano attivamente informazioni

• Mancanza di opportunità. Non cambIano il negozIo di acquisto senza una ragione

• Non sono propensi a pagare maggiorazioni di prezzo

NUOVI AMBIENTALISTI “SOFT” 23%

(Il 43% è interessato ad acquistare EEPs)

EPA 01-02 IV/ 42

“AFFLUENT HEALERS” - 12%

(Il 19% è interessato ad acquistare EEPs)

• Bene educati, cinici rispetto all’esasperazione delle tematiche ambientali

• Propensi a pagare una maggiorazione di prezzo in cambio di un maggiore valore aggiunto

• Interessati al benessere, alla buona nutrizione ed all’esercizio fisico regolare

• I loro maggiori interessi sono la famiglia e il raggiungimento dei loro obiettivi

• Le iniziative a favore dell’ambiente non sono la loro principale preoccupazione

EPA 01-02 IV/ 43

“CACCIARE il cattivo”

sarà SOSTITUITO con

“Mettere DENTRO il buono ”

EPA 01-02 IV/ 44

Sono altrettanto importanti

gusto . . .

aspetto . . .

prezzo . . .

“feeling

”. . . stile di

vita . . .

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