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EIXXXI CONFERENZA ITALIANA DI SCIENZE REGIONALI

I FABBISOGNI STRATEGICI D’IMMAGINE DEI SISTEMI TERRITORIALI LOCALI

SALENTINI

Gianluigi GUIDO1, Giovanni PINO2, Mariangela VERGARI3

SOMMARIO

Lo sviluppo di un Sistema Territoriale Locale (STL) - vale a dire di un distretto individuato sulla base di omogeneità economiche, sociali, e spaziali esistenti, ad esempio, tra i comuni di una certa provincia - è un fenomeno complesso, ricollegabile non soltanto alla dotazione di risorse che ne definiscono la sua specifica vocazione (o identità), tipicamente riconducibile ad una dotazione turistica o industriale, ma parimenti alla propria immagine trasmessa ai potenziali ed attuali fruitori che operano al suo interno o al di fuori dei suoi confini. Non sempre l’immagine che un sistema comunica di sé, però, è allineata con la dotazione di risorse esistenti e, dunque, con l’offerta territoriale proposta alle varie categorie di fruitori; e, in date situazioni, tale discrepanza, può ostacolare il percorso di sviluppo del sistema stesso. Prendendo in esame quattro distretti salentini di cui si compone la provincia di Lecce, il presente lavoro si propone di rilevare l’esistenza di scollamenti tra la vocazione di detti distretti (STL) e l’immagine degli stessi detenuta dai loro fruitori, al fine di delineare le politiche di marketing territoriale più opportune a porre rimedio a tali divari, evidenziando i fabbisogni strategici necessari per colmarli o ridurli, ed accelerare, in ultimo, l’evoluzione economico-sociale dell’intero territorio provinciale.

1 Università del Salento, Facoltà di Economia, Palazzo Ecotekne, via per Monteroni, 73100, Lecce, e-mail: gianluigi.guido@unisalento.it. 2 Università del Salento, ISUFI, Campus Ecotekne, via per Monteroni, 73100, Lecce, e-mail: giovanni.pino@ebms.unile.it. 3 Università del Salento, Facoltà di Economia, Palazzo Ecotekne, via per Monteroni 73100, Lecce, e-mail: mariangelavergari@libero.it.

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1 Introduzione

In apparente controtendenza con la progressiva “virtualizzazione” dell’economia mondiale e la crescente proiezione delle attività produttivo-distributive su scenari competitivi di dimensione internazionale, la rilevanza strategica dei legami tra imprese e territorio è aumentata progressivamente negli ultimi anni. Si reputa che le condizioni di vantaggio competitivo risiedano nel locale e nelle sue unicità spaziali, economiche, e sociali (cfr. Guido 1999, 2002): è in ambito locale, infatti, che si generano i presupposti per favorire lo sviluppo di un territorio, un fenomeno che non attiene soltanto alla crescita quantitativa di aggregati macro-economici, quali i flussi monetari, reddituali, o di esportazione, ma anche a cambiamenti di natura qualitativa, concernenti, ad esempio, il miglioramento del tenore di vita di tutti i portatori d’interesse. Da un punto di vista strategico, assumere tali condizioni sottende il bisogno di sottoporre ad osservazione i Sistemi Territoriali Locali (STL) di cui si compone un territorio, ossia gli ambiti di interazione economica e sociale i cui confini trascendono la contiguità morfologica di un’area geografica e che, in quanto fruibili in maniera simultanea da parte di diverse categorie di fruitori potenziali e attuali (dai residenti ai visitatori, dalle imprese locali agli investitori esterni), rappresentano dei “prodotti multi-vendita” (Guido 1999, 2000). Un STL è, dunque, definibile sulla base di una combinazione di dimensioni di carattere: i) spaziale, relative alle relazioni sociali ed economiche che si instaurano in un certo contesto territoriale; ii) economico, relative al complesso di interazioni tra imprese, soggetti privati ed altri attori operanti in un dato ambito territoriale; iii) sociale relativa all’insieme dei valori condivisi e diffusi in un’area territoriale. Il patrimonio di risorse e competenze strategiche esistenti in un certo sistema determina la vocazione dello stesso, la quale può essere, stereotipicamente (Golfetto 1996): di tipo industriale (per quei STL caratterizzati da un’elevata concentrazione di insediamenti produttivi e di attività terziarie), o di tipo turistico (per quei STL caratterizzati da un’elevata concentrazione di risorse, naturali e non, che favoriscono l’afflusso di turisti e visitatori). Occorre tuttavia sottolineare che, nell’attuale competizione territoriale, il successo di un STL non è determinato esclusivamente da fattori riconducibili alla sua vocazione (o identità), ma dal fatto che esso riesca a trasmettere di sé l’immagine di un luogo in grado di soddisfare le attese (desideri e aspettative) degli attori territoriali attuali o potenziali (cfr. Guido 2010). Non sempre, però, l’immagine veicolata ai fruitori interni ed esterni al sistema territoriale corrisponde alla reale dotazione di risorse del sistema stesso, e, quindi, alla sua identità. Questo studio prende in considerazione tale problematica e si propone di verificare l’esistenza (o meno) di una situazione di allineamento tra la vocazione territoriale, che rappresenta l’identità di un sistema derivata dal patrimonio di risorse e competenze presenti, e l’immagine percepita dai suoi fruitori, attuali e potenziali, al fine individuare le politiche di marketing strategico più idonee a promuovere lo sviluppo del territorio, colmando o riducendo i fabbisogni strategici derivanti da tali incongruenze. La ricerca ha avuto ad oggetto i comuni della provincia di Lecce (il cosiddetto territorio salentino), raggruppati in sistemi territoriali locali (cosiddetti cluster o distretti) definiti sulla base di omogeneità economiche, sociali, e spaziali esistenti a livello di comuni.

2 Il ruolo dell’immagine di un territorio in un approccio strategico al marketing

territoriale

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L’immagine di un territorio assume un ruolo sempre più incisivo nell’attuale competizione internazionale e, in alcuni casi, può influire sulle scelte degli operatori economici (imprese, turisti, investitori, residenti) più della dotazione di risorse di cui esso dispone. Nell’ipotesi in cui la vocazione e l’immagine percepita coincidano, la possibilità di acquisire una situazione di vantaggio competitivo è legata tanto alla valorizzazione delle risorse possedute (infrastrutture fisiche, economiche, sociali, capitale umano, coesione sociale, qualità della vita, ecc.), quanto all’attrazione di nuove risorse situate al di fuori dei confini territoriali. Il richiamo esercitato nei confronti degli attori economici esterni non è determinato solo al patrimonio di risorse presenti nel sistema, ma anche alla capacità di far emergere nuove potenzialità e di trasformare le unicità sociali, economiche, e culturali in fattori competitivi. Come ricordato da Rullani (1999), non sono le risorse in sé a determinare il successo di un sistema territoriale, ma la capacità di combinare le stesse in maniera creativa integrandole con potenzialità esterne.

Tradizionalmente, le politiche di gestione strategica sono state incentrate sulla valorizzazione del patrimonio di risorse presenti in un STL, ovvero della sua vocazione territoriale. Benché adeguata a soddisfare le aspettative dei fruitori territoriali, la vocazione di un STL potrebbe, però, essere percepita in maniera distorta: il sistema territoriale potrebbe, infatti, esercitare un’azione attrattiva nei confronti di determinate categorie di fruitori, le cui aspettative potrebbero non essere soddisfatte tramite le risorse esistenti. All’opposto, il sistema potrebbe ritrovarsi nell’impossibilità di attrarre operatori economici le cui esigenze potrebbero, invece, essere soddisfatte tramite le risorse e le competenze di cui esso dispone. In presenza dei suddetti disallineamenti non risultano più applicabili delle politiche di gestione basate esclusivamente sulla valorizzazione della vocazione territoriale, poiché esse trascurerebbero il ruolo dell’immagine come fattore influente nel processo di gestione strategica del territorio. Si discute, perciò, della necessità di sviluppare nuove strategie di marketing territoriale basate sull’approccio induzionale (Guido 2010), un paradigma mutuato dall’ambito aziendale e orientato non più ad accrescere la qualità del prodotto offerto, ma la “qualità del cliente”, misurabile attraverso il livello di soddisfazione che questi trae dall’esperienza di consumo. Secondo il concetto di esperienza di consumo - cui fa riferimento l’approccio induzionale - la soddisfazione non deriva soltanto da un giudizio concernente la performance di un prodotto, ma sull’intero processo di fruizione che dalla fase di riconoscimento di un bisogno conduce alla raccolta delle informazioni, alla scelta tra diverse alternative e, infine, all’atto di utilizzo. La soddisfazione circa l’esperienza di consumo viene paragonata al concetto di attese, che incorpora, da un lato, le aspettative, fondate su elementi di carattere cognitivo (come esperienze passate, informazioni esterne ed inferenze) ed inerenti ad una valutazione di ciò che ci si può razionalmente attendere dall’esperienza di fruizione, unitamente ai desideri, fondati sulle motivazioni personali dell’individuo, sulle sue pulsioni, i suoi interessi e i suoi obiettivi. In questa logica, il consumatore diviene il vero “prodotto finale” dell’impresa, la quale realizza i propri obiettivi strategici agendo sulle attese individuali per renderle congruenti con l’esperienza di fruizione sperimentata.

Calato nell’ambito del marketing territoriale, questo approccio suggerisce che, al fine di indurre gli attori che operano in un dato STL a fruire delle risorse e delle specificità dello stesso sarà possibile agire, di volta in volta, sulle aspettative di questi soggetti, mediante apposite forme di incentivazione; sui loro desideri, ricorrendo ad apposite strategie di comunicazione che modifichino la priorità di queste componenti motivazionali e favoriscano la diffusione della conoscenza del territorio; nonché sull’esperienza di fruizione del sistema, accrescendone il livello di accessibilità e l’attrattività. L’applicazione di un approccio di marketing induzionale ai STL presuppone, dunque, che nel “creare i fruitori” di un sistema territoriale, gli attori locali agiscano contemporaneamente sugli elementi esperienziali, razionali e motivazionali del processo di fruizione mediante azioni focalizzate,

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rispettivamente, sulle loro percezioni, aspettative e desideri. Occorrerà, cioè, confrontare gli elementi tangibili e intangibili del territorio, così come percepiti dai fruitori, con le conoscenze e le speranze da essi detenuti, che possono condizionare le scelte di fruizione (turistica, residenziale, di localizzazione industriale, o d’investimento) delle diverse categorie di utenti territoriali.

3 Scopo ed obiettivi

Il presente studio costituisce lo sviluppo di una precedente ricerca avente ad oggetto il territorio salentino (Guido 2007), che ha condotto all’individuazione di quattro partizioni territoriali (o STL).1 Sulla base di un dataset di 968 variabili, contenente informazioni di carattere socio-demografico, economico, e spaziale relative ai 98 comuni della provincia di Lecce, tale ricerca ha fatto uso di una cluster analysis al fine di individuare dei raggruppamenti di comuni il più possibile omogenei al loro interno e massimamente dissimili tra di loro. I suddetti raggruppamenti sono stati denominati, rispettivamente: Entroterra, Costiero, Occidentale, Capoluogo.2 La successiva applicazione di un’analisi fattoriale (in cui si è imposta l’estrazione di due fattori) allo stesso dataset ha permesso di definire la vocazione territoriale dei quattro cluster, denominati Capoluogo, Costiero, Entroterra e Occidentale. In particolare, per i STL Capoluogo e Occidentale si è accertata l’esistenza di una vocazione di tipo industriale; per il STL Costiero è stata rilevata una vocazione di tipo turistico; infine, per il STL Entroterra non è stato possibile constatare l’esistenza di una precisa vocazione territoriale.

Come precedentemente indicato, lo scopo di questa ricerca è appurare se la vocazione (o identità) di ciascun STL salentino, definita in base alla procedura sopra descritta, corrisponda o meno all’immagine che i fruitori, in base ai propri schemi mentali e ai propri desideri, possiedono degli stessi, al fine d’individuare i relativi fabbisogni in termini di azioni di marketing territoriale. La metodologia impiegata per il perseguimento di tale obiettivo è illustrata nella successiva sezione.

1 In questo lavoro si utilizzeranno in maniera indistinta i termini partizione territoriale (cluster), distretto, ed STL per far riferimento alla medesima unità d’analisi. 2 Il STL Entroterra è costituito dai Comuni di: Acquarica del Capo, Alessano, Alezio, Alliste, Andrano, Arnesano, Bagnolo del Salento, Botrugno, Cannole, Caprarica di Lecce, Carpignano Salentino, Castrì di Lecce, Castrignano dei Greci, Collepasso, Corigliano d’Otranto, Corsano, Cursi, Cutrofiano, Diso, Gagliano del Capo, Giuggianello, Giurdignano, Guagnano, Lequile, Lizzanello, Martano, Martignano, Melpignano, Miggiano, Minervino di Lecce, Montesano Salentino, Muro Leccese, Neviano, Nociglia, Novoli, Ortelle, Palmariggi, Presicce, Salice Salentino, Salve, San Cassiano, San Donato di Lecce, San Pietro in Lama, Sanarica, Sannicola, Scorrano, Seclì, Soleto, Specchia, Spongano, Sternatia, Supersano, Surano, Tiggiano, Uggiano la Chiesa, Vernole e Zollino. I comuni che compongono questo STL sono caratterizzati da analoghe peculiarità socio-economiche e da un elevato livello di omogeneità spaziale derivante dal fatto gli stessi sono concentrati nella medesima regione geografica e sono spesso confinanti tra loro. Il STL Costiero è costituito dai Comuni di: Castrignano del Capo, Castro, Melendugno, Morciano di Leuca, Otranto, Patù, Porto Cesareo, Santa Cesarea Terme, e Ugento. Questi comuni sono caratterizzati da un elevato grado di omogeneità sociale, e sono situati su ambedue le coste della penisola salentina. Il STL Occidentale ed è costituito dai Comuni di: Aradeo, Calimera, Campi Salentina, Carmiano, Casarano, Cavallino, Copertino, Galatina, Galatone, Gallipoli, Leverano, Maglie, Matino, Melissano, Monteroni di Lecce, Nardò, Parabita, Poggiardo, Racale, Ruffano, San Cesario di Lecce, Sogliano Cavour, Squinzano, Surbo, Taurisano, Taviano, Trepuzzi, Tricase, Tuglie, Veglie. In questo caso il livello di omogeneità sociale non è particolarmente elevato e alcuni comuni (in particolare, Casarano, Gallipoli, Nardò e Tricase) possiedono una certa preminenza economica, essendo noti centri industriali. Il STL Capoluogo, costituito dal solo comune di Lecce, presenta spiccate caratteristiche sociali, economiche e spaziali e manifesta marcate differenze rispetto al resto del Salento, attribuibili, per lo più, alla presenza di una forte concentrazione di risorse (tangibili e intangibili) che lo differenziano significativamente dal resto della provincia.

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4 Metodo

Lo studio è stato condotto somministrando, oltre alle consuete domande socio-demografiche, un questionario in due parti, ad un campione di 640 soggetti, 160 per ogni STL, omogeneamente ripartiti nelle quattro categorie di fruitori individuati da Kotler, Haider e Rein (1993): i turisti, i residenti/lavoratori, le imprese, e i mercati d’esportazione (imprese localizzate al di fuori dei distretti). Ciascun sottocampione è stato chiamato ad esprimere le proprie opinioni in merito al distretto di appartenenza. Nella prima parte del questionario, a domande chiuse su una scala di tipo Likert da 1 a 7, al fine di accertare se gli STL oggetto d’indagine siano o meno percepiti come aree a vocazione turistica è stata impiegata una domanda diretta, strutturata come segue: Quanto ritiene che il STL ... abbia una vocazione turistica, cioè favorisca il turismo e/o gli insediamenti abitativi? La rilevazione di queste percezioni è avvenuta viepiù in maniera indiretta, inserendo nel questionario le seguenti domande: Quanto ritiene che il STL ... sia accessibile dal punto di vista morfologico, strutturale (cioè sia facilmente raggiungibile in senso fisico e mediante le infrastrutture di

trasporto esistenti)?; Quanto ritiene che il STL ... presenti delle attrattive naturali, fisiche, storiche, aree di ricreazione e di divertimento?; Quanto ritiene che le persone che risiedono nel STL ... siano ospitali? Guido (2000) ha, infatti, affermato che i fattori che favoriscono lo sviluppo dell’attività turistico-ricettiva in un territorio sono riconducibili essenzialmente a tre categorie: l’accessibilità della località turistica, dipendente dai condizionamenti morfologici e sociali del territorio; la presenza di attrattive (come, ad esempio, aree di interesse naturale, storico, di ricreazione, ecc.); l’ospitalità delle popolazione locale nei confronti dei visitatori. Mediante una successiva domanda, è stato chiesto agli intervistati di indicare se il STL di appartenenza fosse ritenuto o meno un’area a vocazione industriale (Quanto ritiene che il STL ... abbia una vocazione industriale, cioè tipicamente favorisca l’insediamento di attività

produttive e commerciali (aziende, negozi)?). Al fine di sondare in maniera indiretta la stessa vocazione sono state anche inserite due domande relative al livello infrastrutturale ed alla capacità del STL di attirare investimenti dall’esterno che, nel modello di Guido (2000), sono considerate sottodimensioni della vocazione industriale (Quanto ritiene che il STL ... abbia le infrastrutture necessarie per la localizzazione e l’agglomerazione di strutture produttive?; Quanto ritiene che il STL ... sia in grado di attirare gli investimenti dall’esterno?), al fine di calcolare la vocazione industriale anche in maniera indiretta.

Nella seconda parte del questionario sono state impiegate quattro domande a risposta aperta riferite all’intero territorio salentino e volte a rilevare dei possibili fattori di attrazione (attuali o potenziali) per i quattro target di clientela territoriale precedentemente indicati. Si è anche chiesto agli intervistati di indicare le forme di incentivazione ritenute idonee a promuovere lo sviluppo economico del Leccese (e ad incidere, quindi, sulle aspettative degli operatori economici esterni ed interni al territorio provinciale); i mezzi di comunicazione più adeguati a diffonderne l’immagine (e, dunque, a modificare la priorità dei desideri dei fruitori); e gli strumenti più idonei a rendere accessibile e attrattivo il territorio stesso (e facilitanti, dunque, l’esperienza d’interazione dei fruitori).

5 Risultati

In questa sezione, si presentano i risultati delle analisi condotte sulle informazioni raccolte mediante la somministrazione del questionario sopra descritto alle quattro categorie di utenti definite da Kotler, Haider e Rein (1993), intervistate nei STL oggetto di studio.

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5.1 Vocazione territoriale e immagine percepita a confronto

I dati raccolti in ciascuno dei quattro distretti sono stati aggregati in classi di risposte e sottoposti ad un’analisi delle frequenze. Per accertare la natura (turistica o industriale) della vocazione del STL Costiero, è stato condotto un t-test a campioni appaiati sulle due domande relative alla vocazione turistica e a quella industriale. I risultati ottenuti attestano che il sistema territoriale in esame è percepito dai suoi fruitori come un’area a vocazione turistica, confermando quanto rilevato nello studio di Guido (2007): Mtur/res = 5,12; Mind/cap = 3,77; t = 10,16; df= 151; p < 0,001. Le risposte fornite alle domande sulle sottodimensioni della vocazione turistica (accessibilità, attrattività ed ospitalità) e sulle sottodimensioni della vocazione industriale (livello infrastrutturale e capacità di attirare gli investimenti

dall’esterno) sono state, successivamente, impiegate per definire, in maniera indiretta, l’immagine percepita del STL oggetto di studio. I punteggi relativi a tali domande sono stati, infatti, sommati e le nuove variabili così ottenute sono state sottoposte ad un t-test a campioni appaiati, da cui è nuovamente emerso che il STL Costiero è percepito come un sistema territoriale a vocazione turistica (Mtur/res=15,45; Mind/cap= 7,93; t =29,43; df = 151; p < 0,001). Successivamente, è stata effettuata un’analisi di correlazione bivariata tra le risposte alla domanda volta ad indagare la vocazione turistica del STL in maniera diretta (Quanto ritiene che il STL ... abbia una vocazione turistica, cioè tipicamente favorisca il turismo e/o gli

insediamenti abitativi?) e le risposte alle domande che hanno misurato la stessa variabile in maniera indiretta, facendo riferimento alle sue sottodimensioni (ad esempio, Quanto ritiene che il STL ... sia accessibile dal punto di vista morfologico, strutturale?). I risultati provano l’esistenza di correlazione positiva tra la vocazione turistica e le stesse sottodimensioni (Tabella 1). Questa analisi è stata condotta anche sulle risposte fornite alla domanda che ha indagato in maniera diretta l’esistenza di una vocazione industriale e a quelle riferite alle domande che hanno misurato lo stesso costrutto in maniera indiretta (ad esempio, Quanto ritiene che il STL ... sia in grado di attirare gli investimenti dall’esterno?). Anche in questo caso è stata riscontrata l’esistenza di correlazione positiva tra le variabili oggetto d’attenzione (Tabella 1), confermando, quindi, che dimensioni quali l’accessibilità, l’attrattività e l’ospitalità possono essere considerate come aspetti distintivi della vocazione turistica, mentre il livello infrastrutturale e la capacità di attirare investimenti dall’esterno possono essere considerati come caratteristiche qualificanti una vocazione di tipo industriale.

Per quanto riguarda il STL Occidentale, dalle analisi condotte emerge che i fruitori percepiscono questo sistema territoriale come un’area a vocazione turistica (Mtur/res = 4,69; Mind/cap = 3,52; t = 10,04; df = 155; p < 0,001), un dato, quest’ultimo che trova riscontro nei risultati relativi all’analisi delle sottodimensioni di ciascuna vocazione (Mtur/res= 15,28; Mind/cap

= 7,03; t = 38,69; df = 155; p < 0.001), e nell’esistenza di correlazione positiva tra le misure della vocazione turistica ed industriale e le rispettive sottodimensioni (Tabella 1). Si osserva, però, che, tramite lo studio di Guido (2007), è stato constatato che il STL Occidentale possiede una vocazione industriale.

Conclusioni analoghe (almeno in parte) possono esser tratte per il STL Entroterra, percepito anch’esso come un’area a vocazione turistica, (Mtur/res= 4.44; Mind/cap= 3.77; t = 5.63; df = 152; p < 0,001), anche se in questo caso il valore della statistica t, indicativa della differenza tra le medie, è risultato inferiore rispetto a quanto riscontrato per gli altri STL, ad indicare che, per il distretto in questione, la percezione dell’esatta natura della vocazione territoriale è meno chiara rispetto a quanto avviene per i sistemi territoriali Costiero e Occidentale. L’analisi delle sottodimensioni di ciascuna vocazione conferma che il STL Entroterra è percepito come un’area a prevalente vocazione turistica (Mtur/res = 1,29; Mind/cap = 7,53; t = 36,93; df = 152; p < 0,001), mentre, i risultati riportati in Tabella 1 provano l’esistenza di una correlazione positiva tra le misure relative alla vocazione turistica e a quella

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industriale e le rispettive sottodimensioni. L’immagine percepita del STL Entroterra differisce dalla vocazione di tale distretto, in quanto, nello studio di Guido (2007), è stato dimostrato che il STL in questione non è dotato delle potenzialità tipiche di un distretto a vocazione turistica, né di quelle di un distretto a vocazione industriale.

Anche nel caso del STL Capoluogo, le analisi condotte rivelano che lo stesso è percepito come un’area a vocazione turistica, (Mtur/res = 4,76; Mind/cap = 4,22; t = 3,84; df = 154; p < 0,001), benché dallo studio precedentemente citato (Guido 2007) sia emerso che esso possiede una vocazione di tipo industriale. Si osserva, però che la differenza delle medie è risultata significativamente più bassa rispetto a quanto riscontrato per i primi due STL, ad indicare che la percezione del STL Capoluogo come area a prevalente vocazione turistica non è così netta come nel caso dei STL Costiero e Occidentale. L’analisi delle sottodimensioni dei due tipi di vocazione conferma quanto sopra riportato (Mtur/res= 15.38; Mind/cap = 8.28; t = 33.78; df = 154; p < 0,001), mentre, i risultati riportati in Tabella 1 dimostrano l’esistenza di una correlazione positiva tra le variabili “vocazione turistica” e “vocazione industriale” e le rispettive sottodimensioni.

5.2 Fattori di attrazione per le quattro categorie di fruitori

Tramite la seconda parte del questionario sono stati identificati i fattori di attrazione dei STL salentini, ovvero le opportunità, le risorse e le potenzialità in grado di indurre i vari attori territoriali a localizzarsi in tali sistemi territoriali. In linea con i risultati delle analisi presentate nella precedente sezione, questa seconda parte della ricerca conferma che le diverse categorie di fruitori percepiscono il Salento come un’area a prevalente vocazione turistica. Nei successivi paragrafi si illustrano i risultati ottenuti dall’analisi delle riposte fornite all’ultima parte del questionario, separatamente per ogni target di fruitori.

5.2.1 Fattori di attrazione per i turisti

Per quanto riguarda i possibili fattori di attrazione per i turisti (Tabella 2), il 29,56% del campione ha individuato nel “patrimonio naturale” del Salento una delle caratteristiche di maggior richiamo; la “fruibilità del territorio”, intesa come possibilità di utilizzare agevolmente le strutture ricettive disponibili e i relativi servizi, è stata indicata dal 23,96% dei rispondenti. Un terzo fattore di attrazione, indicato nel 21,77% dei casi, è risultato la “cultura locale” (concernente aspetti relativi al folklore, alle tradizioni eno-gastronomiche, e altre caratteristiche di unicità culturale del territorio).

5.2.2 Fattori di attrazione per le i residenti/lavoratori

Il campione è stato chiamato anche ad indicare i fattori di attrazione per i residenti-lavoratori, ovvero le caratteristiche territoriali in grado di attrarre (o ritenere) nel Salento il target in questione (Tabella 3). Il 39,6% degli intervistati ha sostenuto che l’esistenza di “possibilità lavorative” potrebbe rappresentare un importante fattore di attrazione per i fruitori su menzionati. Un altro importante fattore è risultato lo “stile di vita” locale: il 25,69% degli intervistati ha, infatti, osservato che il basso costo della vita che caratterizza il Leccese possa rappresentare un’importante attrattiva per i potenziali residenti-lavoratori. Per il 15,29% dei rispondenti è il “patrimonio di risorse locali” che potrebbe indurre tali operatori economici ad

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insediarsi stabilmente nel Salento. Infine, l’8,07% degli intervistati ha enfatizzato la necessità di un “miglioramento dei servizi e dell’organizzazione, maggiore sicurezza sociale e legalità”.

5.2.3 Fattori di attrazione per le imprese

Si è successivamente chiesto al campione di segnalare i fattori ritenuti in grado di attrarre gli investimenti delle imprese verso il Salento (Tabella 4): il patrimonio di risorse locali è stato indicato nel 33,83% dei casi, mentre, per il 23,98% dei rispondenti, un apposito sistema di “incentivi e sgravi fiscali” potrebbe compensare i maggiori costi dovuti alla sfavorevole posizione geografica periferica del Salento, alle sue carenze infrastrutturali, all’eccessiva burocratizzazione delle procedure amministrative, nonché alle difficoltà derivanti dalla mancanza di capitali privati da investire nei diversi settori produttivi. Gli intervistati reputano, infatti, che una politica di incentivazione per la creazione di nuove strutture produttive, e di sgravi per quelle esistenti, potrebbe favorire il rafforzamento del tessuto economico locale ed innescare processi di crescita dimensionale interna per le imprese già esistenti. Per il 12,2% del campione, un importante fattore di attrazione può esser identificato nell’esistenza di una classe politica attenta ed efficiente, in grado di instaurare dei rapporti collaborativi con gli operatori economici locali e di promuovere lo sviluppo economico della provincia. Un altro fattore di attrazione per le imprese, secondo il 10,71% dei rispondenti, potrebbe esser rinvenuto nella cospicua presenza di persone laureate, ritenuta indicativa di un elevato livello di qualificazione della forza lavoro locale. In un contesto caratterizzato da una competizione sempre più accesa, tale risorsa è indispensabile per il successo di ogni attività economica, perché solo i territori che si dotano del giusto livello di competenze riescono ad conseguire delle situazioni di vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza (Camagni 1999).

5.2.4 Fattori di attrazione per i mercati d’esportazione

Con l’ultima domanda del questionario si è chiesto agli intervistati di indicare i fattori ritenuti in grado di indurre gli investitori esterni, meglio identificati come mercati di esportazione, ad indirizzare i propri capitali verso il Salento. Le risposte raccolte (Tabella 5) ricalcano, sostanzialmente, quelle espresse con riferimento alla precedente domanda, tramite cui sono stati indagati i fattori di attrazione per le imprese. Secondo il 40,2% dei rispondenti, il “patrimonio di risorse locali” e la possibilità di utilizzare le stesse nei settori turistico ed agro-alimentare costituisce il principale fattore di attrazione degli investimenti esterni. Il 13,04% dei soggetti intervistati, ha identificato un secondo fattore di attrazione in una adeguata “politica di incentivazione fiscale”, volta a compensare i costi che dovrebbero esser sostenuti dagli investitori interessati ad esercitare la propria attività nel Leccese. Per l’11,66% del campione, ciò che potrebbe spingere le imprese esterne ad investire nell’area in questione è l’esistenza di risorse umane caratterizzate da un buon livello di specializzazione, mentre, per l’11,66% dei rispondenti, la possibilità di instaurare dei rapporti collaborativi con le pubbliche amministrazioni, nonché l’efficienza e la competenza di queste ultime nell’offrire dei servizi adeguati a soddisfare le esigenze del territorio potrebbero stimolare l’interesse degli investitori esterni verso il territorio locale. Infine, il 9,18% dei rispondenti ha identificato il principale fattore di attrazione per i mercati d’esportazione con il “potenziale di crescita e di sviluppo del Salento”, reputato in grado di divenire un’area economicamente florida, soprattutto mediante lo sfruttamento intensivo del territorio, la cui morfologia lo rende adattabile ad una pluralità di impieghi: dal turismo balneare, alla produzione di energie alternative, allo sfruttamento agricolo.

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5.2.5 Gli incentivi in grado di stimolare l’esperienza d’interazione col Salento

Tramite la prima domanda della seconda parte del questionario è stata sondata l’opinione dei rispondenti in merito agli incentivi (destinati ad incidere sulla dimensione delle aspettative) in grado di stimolare lo sviluppo dei STL salentini (Tabella 6). Il 42,53% dei rispondenti ha identificato negli “incentivi pubblici” e negli “sgravi fiscali” tali strumenti: essendo il Salento penalizzato da una posizione geografica periferica rispetto alle altre regioni italiane, il potenziamento del tessuto imprenditoriale locale appare realizzabile, prevalentemente, mediante forme di incentivazione e sgravi fiscali in grado di compensare i superiori costi di insediamento delle imprese. Il 23,85% del campione, invece, ha individuato nel “miglioramento delle infrastrutture” il volano per lo sviluppo di quest’area geografica. È stata, in particolare, enfatizzata la necessità di creare una rete autostradale che, insieme al potenziamento delle strutture portuali e ferroviarie, possa accrescere il livello di competitività delle imprese locali. Infine, il 13,48% dei rispondenti ha espresso il bisogno di far riferimento ad una classe politica attenta alle esigenze del territorio e in grado di promuovere lo sviluppo locale mediante: una pianificazione mirata degli investimenti che rispetti le specificità del territorio; il coinvolgimento degli attori locali nella definizione delle politiche d’intervento sul territorio; la promozione di iniziative di cooperazione con altri territori al fine di acquisire risorse e competenze esterne e favorire effetti sinergici.

5.2.6 I mezzi di comunicazione più adeguati a diffondere l’immagine del Salento

Come indicato, il questionario impiegato nella presente ricerca è stato predisposto anche per la rilevazione dei mezzi di comunicazione più adeguati a diffondere l’immagine del Salento (Tabella 8). Agendo sulla dimensione dei desideri, tali strumenti potrebbero essere impiegati per ridurre il divario tra le attese iniziali e la percezione dell’esperienza di fruizione, indicativo del livello di soddisfazione degli attori territoriali. Il 32,67% del campione ha indicato i mezzi mediatici “televisione, radio e cinema” come i canali più idonei a diffondere l’immagine del Salento; “Internet” è stata, invece, citata nel 29% dei casi, mentre la “stampa” è stata indicata dal 16,18% del campione. Infine, per il 12,82% degli intervistati, un valido strumento di comunicazione potrebbe essere rappresentato dalle “pubbliche relazioni”.

6 Discussione

In questo studio si è constatato che l’immagine dei STL salentini percepita dai fruitori locali non sempre coincide con la specifica vocazione di tali sistemi territoriali. Solo nel caso del STL Costiero è stato riscontrato un allineamento tra vocazione territoriale ed immagine percepita, mentre per i restanti distretti salentini, le analisi provano che, benché dotati di differenti vocazioni territoriali, essi sono percepiti indistintamente come aree a vocazione turistica. Anche i dati relativi ai possibili fattori d’attrazione confermano che i STL salentini sono percepiti come aree turistico-ricettive: gli intervistati, infatti, riconoscono nel patrimonio di risorse fisiche, artistiche e culturali presenti in questi distretti una risorsa utilizzabile dalla popolazione, dalle imprese locali, nonché dagli investitori esterni per finalità di tipo turistico. Inoltre, dall’analisi dei dati relativi alle caratteristiche potenzialmente in grado di stimolare lo sviluppo economico del Salento, agli strumenti atti a rendere accessibile il territorio, e ai mezzi idonei a diffonderne l’immagine emerge una visione fortemente condivisa delle difficoltà strutturali di quest’area e delle possibili azioni correttive. Il campione ritiene che la situazione di debolezza dell’economia salentina, sia attribuibile, oltre che ad una marginale

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posizione geografica, a carenze di natura socio-economica che limitano l’attrattività del territorio. Esso ha sottolineato la necessità di una politica di incentivazione fiscale che possa favorire la riduzione dei costi di localizzazione degli operatori economici attuali e/o potenziali, stimolare processi di crescita endogena, e attrarre investitori ed imprese esterne. Il sostegno alle attività economiche è considerato, infatti, una via preferenziale per incrementare le possibilità occupazionali per la popolazione locale ed incidere positivamente sulla qualità della vita dei comuni leccesi. Infine, i rispondenti hanno posto l’accento sulla necessità di una comunicazione di largo raggio che possa permettere al territorio di conquistare mercati di sbocco sempre più ampi e rivolgere la propria offerta ad un pubblico nazionale ed internazionale. Tra i mezzi di comunicazione ritenuti più adeguati a diffondere l’immagine del Salento sono stati, infatti, indicati la televisione, la radio ed internet.

6.1 Implicazioni operative: politiche di gestione del territorio adottabili nei STL

salentini

Alla luce dei risultati illustrati nelle precedenti sezioni, si discutono, di seguito, i fabbisogni strategici e le politiche di gestione più idonee a promuovere validi percorsi di sviluppo sostenibile nei quattro STL oggetto di studio.

6.1.1 Politiche di gestione operativa per il STL Costiero

Le analisi condotte rivelano che l’immagine percepita del STL Costiero è congruente con la vocazione di tale sistema territoriale. La politica di gestione strategica dovrebbe, perciò, puntare alla valorizzazione delle risorse locali ed accrescere il livello di fruibilità (accessibilità) di questo territorio. Il STL Costiero, è, infatti, dotato delle caratteristiche necessarie per permettere alle varie categorie di fruitori di raggiungere una posizione di vantaggio competitivo. Lo sviluppo di questo sistema territoriale dovrebbe essere promosso agendo sulle due leve del marketing mix prodotto e distribuzione, rappresentative, rispettivamente, dell’offerta proposta alle diverse categorie di fruitori, e dell’accessibilità di quest’ultima, intesa come facilità di utilizzo del STL da parte dei fruitori stessi.

6.1.2 Politiche di gestione operativa per i STL Occidentale e Capoluogo

Per i STL Occidentale e STL Capoluogo si è riscontrato uno scollamento tra l’immagine che i fruitori possiedono di tali territori e la loro reale vocazione: benché dotati di una vocazione industriale, questi distretti sono percepiti come aree a vocazione turistica. Ciò implica la necessità di modificare l’immagine percepita agendo sulla dimensione dei desideri, mediante la leva della comunicazione, per far conoscere le opportunità offerte da questi sistemi territoriali, e, al tempo stesso, di agire sulla dimensione delle aspettative mediante la leva degli incentivi per incrementare il loro grado di attrattività. Si potrebbero accrescere, in tal modo le possibilità di fruizione di tali sistemi territoriali da parte dei potenziali utenti e facilitare l’esperienza di interazione con il territorio attraverso la creazione di una rete di relazioni economiche tra i potenziali fruitori. Le amministrazioni pubbliche dei cluster di cui si discute potrebbero, tuttavia, decidere di adottare anche una politica di gestione territoriale che, agendo sulla dimensione delle aspettative, adegui l’offerta territoriale all’immagine percepita, mediante una strategia di riconversione delle risorse esistenti (attraverso la leva degli incentivi). Tale politica potrebbe prevedere degli interventi volti a dotare il territorio di

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quanto necessario a soddisfare i target di utenza di riferimento ed incentivare la riconversione delle necessarie infrastrutture da parte degli operatori economici privati mediante, ad esempio, la concessione di sgravi fiscali (Baloglu and McClearly 1999). Il processo di adattamento delle risorse ad un impiego di tipo turistico potrebbe partire dalla selezione degli strumenti atti a rendere accessibili i due STL (quali, ad esempio, le infrastrutture economiche e sociali) e puntare ad estenderne le possibilità di utilizzo (Gartner 1993). Nello stesso tempo, le pubbliche amministrazioni potrebbero attivare forme di incentivazione volte a favorire la creazione di attività coerenti con l’immagine turistica percepita, ricorrere a sgravi fiscali per incrementare il grado di attrattività esercitato sugli investitori e sulle imprese esterne, e promuovere, in tal modo, lo sviluppo di un’offerta territoriale rispondente alle attese dei turisti.

6.1.3 Politiche di gestione operativa per il STL Entroterra

Nell’analisi condotta da Guido (2007), il STL Entroterra è risultato privo di una specifica vocazione, mentre il presente studio dimostra che esso è percepito come un distretto a prevalente vocazione turistica. La politica di gestione del territorio, in questo caso, dovrebbe mirare ad adeguare l’offerta territoriale all’immagine percepita agendo sulla dimensione delle aspettative mediante la leva degli incentivi. Si potrebbero, dunque, predisporre degli interventi pubblici volti a dotare il territorio di quanto necessario per soddisfare i target di utenza di riferimento (tipicamente le imprese turistiche e i visitatori attuali o potenziali) e promuovere la creazione delle necessarie infrastrutture mediante agevolazioni e/o sgravi fiscali (Hosany et al. 2006; Papotti 2001). Poiché questo tipo di operazioni comportano, generalmente, notevoli esborsi finanziari, le amministrazioni locali potrebbero favorire l’acquisizione di nuove risorse fisiche e umane coerenti con l’immagine turistica percepita mediante un sistema di incentivi, oppure potrebbero intervenire sulle risorse e sulle attività già esistenti per adeguarle al nuovo impiego turistico. Per perseguire il primo obiettivo, gli enti responsabili potrebbero prevedere misure agevolative per la creazione di nuove attività coerenti con l’immagine turistica percepita e sgravi fiscali che incrementino il grado di attrattività esercitato dal territorio sugli investitori e sulle imprese esterne. Per perseguire il secondo obiettivo, gli enti locali potrebbero, invece, prevedere forme di sostegno ed incentivazione a favore delle imprese esistenti interessate alla riconversione delle proprie attività (Morgan et al. 2003; Moutinho 2001). Una volta dotato il STL delle risorse che caratterizzano un’area a vocazione turistica, la politica di gestione dello stesso dovrebbe essere improntata alla valorizzazione della vocazione acquisita, all’adeguamento del livello dei servizi alle esigenze dei fruitori, e alla creazione di rapporti di collaborazione e di cooperazione tra gli attori locali, affinché dalle conseguenti sinergie possano derivare dei vantaggi competitivi per i singoli operatori e per l’intero STL.

Lo sviluppo di un’immagine di tipo turistico per il STL Entroterra potrebbe anche essere favorito dal riconoscimento, tra i visitatori, di un certo interesse verso i valori e la cultura di tale territorio. Forte delle proprie tradizioni, il STL in oggetto potrebbe rappresentare una valida alternativa rispetto a località turistiche concorrenti, in quanto, all’interno di quest’area potrebbe essere promosso il cosiddetto “turismo dei borghi”, legato alla riscoperta dei valori, delle tradizioni, della cultura locale, oggi considerati una delle nuove frontiere di un’offerta turistica sempre più orientata alla differenziazione (Morazzoni 2003). Infine, esso potrebbe anche essere incorporato in un prodotto multi-destinazione mediante l’attivazione di rapporti di integrazione e di collaborazione con gli altri sistemi territoriali dotati di attrattive turistiche differenti, al fine di garantire un’offerta turistica

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completa e potenzialmente in grado di soddisfare le differenti aspettative dei fruitori attuali o potenziali.

7 Conclusioni

L’influenza esercitata dall’immagine percepita di un territorio sulle scelte localizzative delle diverse categorie di fruitori (turisti, residenti/lavoratori, imprese e mercati

d’esportazione) impone la formulazione di nuove politiche di gestione territoriale che, superando i tradizionali approcci manageriali basati sulla valorizzazione della sola vocazione, tengano conto dell’importanza che l’immagine assume nei processi di scelta degli attori territoriali. Il presente studio ha dimostrato che, per due STL della Provincia di Lecce, l’immagine percepita dai fruitori non è congruente con la vocazione degli stessi. In presenza di tale gap è possibile ricorrere a due tipi di politiche di gestione: una politica che, agendo sulla dimensione delle aspettative (attraverso la leva degli incentivi), adegui l’offerta territoriale all’immagine percepita mediante una strategia di riconversione delle risorse, oppure, una politica che, agendo sulla dimensione dei desideri (attraverso la leva della comunicazione), modifichi l’immagine percepita del territorio per renderla coerente con la vocazione, oppure che, agendo sulla dimensione dell’accessibilità e attrattività, faciliti l’esperienza d’interazione col territorio. La politica più adeguata sarà scelta sulla base di una valutazione delle risorse esistenti nel territorio (Hospers 2004). In una situazione di coerenza tra immagine e vocazione, il fine dello sviluppo economico potrebbe, invece, essere perseguito mediante una politica volta a valorizzare la vocazione posseduta e ad offrire un sistema coordinato di azioni atte a migliorare la qualità dei servizi mediante, ad esempio, l’ispessimento dei rapporti collaborativi tra la pubblica amministrazione e gli attori territoriali.

La discrepanza tra immagine percepita e vocazione territoriale, nonché la mancata adozione di opportune politiche incentivanti, possono essere ritenute una delle possibili cause delle situazioni di scarsa competitività in cui versano i STL salentini, e, dunque, della loro incapacità di attrarre fruitori strategicamente influenti. Questa discrasia oscura le potenzialità dei STL a vocazione industriale (STL Occidentale e STL Capoluogo) ed impedisce ad imprese interne ed investitori esterni di conoscere il patrimonio di offerta degli stessi sistemi territoriali. Inoltre, essa crea, nella categoria dei turisti, erronee aspettative nei confronti di tali territori, facendo sì che l’esperienza d’interazione con gli stessi sia caratterizzata da insoddisfazione. Per promuovere lo sviluppo di questi sistemi territoriali si rendono, pertanto, indispensabili delle politiche di gestione che tengano conto dell’influenza che l’immagine esercita sulle scelte di localizzazione degli attori attuali e potenziali e che, sulla base di una valutazione delle risorse esistenti, agiscano ora sull’immagine, ora sulla vocazione territoriale.

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Tabella 1: Correlazione tra vocazione industriale e le sue due sottodimensioni

Vocazione Turistica Vocazione Industriale

STL Accessibilità Attrattive Ospitalità Infrastrutture Investimenti dall’Esterno

Costiero .451* .445* .568* .738* .441*

Occidentale .372* .330* .303* .372* .330*

Entroterra .399* .442* .393* .671* .630*

Capoluogo .404* .364* .378* .575* .614*

Nota: N = 160 per ogni STL; * = significatività a livello 0.01.

Tabella 2: Fattori di Attrazione per i Turisti Fattori di Attrazione per i Turisti

Bellezze naturali 76,15% Condizioni climatico-ambientali 10,28% Tutela e valorizzazione del patrimonio naturale 10,28% Parchi naturali protetti e percorsi turistici (pedonali e ciclabili) 1,66% Natura incontaminata e selvaggia 1,66% Patrimonio Naturale 29,56% Efficienza e potenziamento strutture ricettive 25,37% Migliori servizi ed organizzazione 21,33% Incremento delle attività e luoghi di ricreazione e divertimento 15,73% Maggiore Pulizia 11,69% Migliori servizi di trasporto e segnaletica 8,64% Miglioramento delle Infrastrutture 8,14% Servizi ed uffici di informazione 3,05% Professionalità degli operatori turistici 2,05% Attivazione di voli low cost 1,5% Orari di apertura dei monumenti e dei negozi più flessibili 1,5% Turismo del relax (terme,beauty farm,...) 0,5% Guide Turistiche 0,5% Maggiore fruibilità del territorio 23,96% Tradizioni locali, cultura, folklore, sagre, feste popolari 43,59% Enogastronomia 32,43% Cortesia/accoglienza/ospitalità/autenticità 20,67% Stile di vita e tranquillità 3,53% Cultura locale 21,77% Patrimonio artistico architettonico 78,16% Patrimonio rurale, insediamenti rupestri, aree archeologiche 21,82% Patrimonio Artistico e Architettonico 13,38% Prezzi accessibili e moderati 48,36% Pubblicità e promozione territoriale 30,15% Artigianato locale 10,7% Maggiore legalità e sicurezza 4,42% Corsi di formazione in ambito turistico 3,18% Diffusione di un’immagine efficiente e dinamica del territorio 2,12% Destagionalizzazione del turismo 1,06% Altri 11,31%

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Tabella 3: Fattori di Attrazione per i Residenti e i Lavoratori Fattori di Attrazione per i Residenti e i Lavoratori

Maggiori possibilità lavorative 45,96% Maggiore tutela del lavoro e delle retribuzioni 45,96% Incremento delle strutture aziendali 4,02% Ammodernamento del sistema produttivo 3,76% Maggiore produttività 0,27% Lavoro 39,6% Qualità della vita e tranquillità 31,80% Condizioni climatico-ambientali 24,37% Attaccamento alle proprie radici 23,12% Genuinità, Cordilità e Disponibilità 9,93% Costo della vita basso 8,25% Volontà di migliorare il proprio territorio 2,06% Enogastronomia 0,43% Stile di Vita 25,69% Sfruttamento delle risorse turistiche 79,14% Sfruttamento delle risorse agro-alimentari 11,12% Sfruttamento di enormi risorse ancora vergini 8,31% Sfruttamento del settore dell'artigianato 1,37% Possibilità di Sfruttare le Risorse Locali 15,29% Migliore organizzazione e servizi 35,56% Sicurezza e legalità 26,27% Infrastrutture 26,27% Incremento delle attività e luoghi di ricreazione e divertimento 9,17% Indirizzi universitari più numerosi 1,36% Servizi di info sulle agevolazioni e possibilità 1,36% Miglioramento dei Servizi 8,07% Incentivi pubblici 62,09% Investimenti in ricerca e innovazione 21,63% Investimenti pubblici 10,69% Accesso agevolato al credito 2,8% Adeguato utilizzo dei finanziamenti comunitari 2,8% Incentivi e Sgravi Fiscali 3,93% Nessuno 32,84% Destagionalizzazione del turismo 22,88% Competenza della classe politica 17.09% Politiche di prezzi bassi 9,96% Politiche imprenditoriali competitive 4,30% Consapevolezza del potenziale del territorio 2,83% Coordinamento delle attività produttive 2,83% Rispetto dell'ambiente 2,83% Affidabilità delle imprese e prospettive di crescita 1,48% Limitata concorrenza 1,48% Scuole di formazione in ambito turistico 1,48% Altri 7,43%

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Tabella 4: Fattori di Attrazione per le Imprese Fattori di Attrazione per le Imprese

Sfruttamento delle risorse turistiche 46,20% Sfruttamento di risorse ancora vergini 22,14% Sfruttamento delle risorse agro-alimentari 16,46% Potenzialità di crescita del territorio 6,33% Condizioni climatico-ambientali favorevoli 3,16% Adattabilità del territorio 1,89% Sfruttamento di fonti di energia alternativa 1,89% Sfruttamento del settore dell’artigianato 1,27% Potenzialità di crescita delle imprese locali 0,62% Possibilità di Sfruttare le Risorse Locali 33,83% Incentivi pubblici 82,15% Vendita a basso costo di aree industriali attrezzate 9,80% Accesso al credito agevolato 3,58% Riduzione dei costi di avviamento 2,67% Investimenti in ricerca e innovazione 1,79% Incentivi e Sgravi Fiscali 23,98% Sicurezza e legalità 45,65% Snellimento delle procedure burocratiche 22,79% Efficienza degli enti pubblici 17,54% Fine del clientelismo 5,25% Ripristino delle gabbie salariali 5,25% Rapporti di collaborazione pubblico-privato 3,52% Efficienza della Pubblica Amministrazione 12,2% Presenza di manodopera specializzata a basso costo 88,04% Operosità delle popolazione locale 11,96% Presenza di Manodopera 10,71%

Miglioramento delle infrastrutture 81,06% Miglioramento dei servizi alle imprese 18,94%

Miglioramento delle Infrastrutture 7,92% Sfruttamento di una condizione di limitata concorrenza 24,50% Collaborazione tra imprese locali 11,28% Al momento nessuno 11,28% Promozione e valorizzazione del territorio 11,28% Maggiore Intraprendenza e dinamicità imprenditoriale 9,43% Prospettive di guadagno 9,43% Vicinanza al bacino Mediterraneo 9,43% Ospitalità del territorio 3,80% Politiche imprenditoriali serie 3,80% Destagionalizzazione del turismo 3,80% Conquista di nuovi mercati di sbocco 1,85% Altri 11,35%

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Tabella 5: Fattori di Attrazione per i Mercati d’Esportazione

Fattori di Attrazione per i Mercati d’Esportazione

Sfruttamento delle risorse turistiche 45,05% Sfruttamento di enormi risorse ancora vergini 30,85% Morfologia del territorio/risorse ambientali 8,03% Sfruttamento delle risorse agro-alimentari 7,41% Condizioni climatico-ambientali 4,93% Sviluppo dei prodotti tipici locali 2,49% Sfruttamento del settore dell'artigianato 0,62% Valorizzazione del territorio 0,62% Possibilità di Sfruttare le Risorse Locali 40,2% Incentivi pubblici 85,15% Investimenti in Ricerca e Innovazione 3,73% Vendita di aree industriali attrezzate a basso costo 7,46% Abbassamento dei costi dell’energia 1,86% Accesso al credito agevolato 1,86% Incentivi e Sgravi Fiscali 13,4% Presenza di manodopera specializzata a basso costo 87,22% Operosità delle popolazione locale 12,86% Presenza di manodopera 11,66% Efficienza degli enti pubblici 40,40% Sicurezza e legalità 31,90% Snellimento delle procedure burocratiche 23,41% Fine del clientelismo 2,14% Ripristino delle gabbie salariali 2,14%

Efficienza della Pubblica Amministrazione 11,66%

Enorme potenziale di crescita del territorio 78,43% Prospettive di guadagno e competitività 13,5% Enorme potenzialità di crescita delle imprese locali 8,06% Potenzialità di crescita 9,18% Miglioramento delle Infrastrutture Economiche 95,42% Investimenti in Infrastrutture 4,58% Miglioramento delle Infrastrutture 5,46% Possibilità di sfruttare una situazione di limitata concorrenza 35,3% Al momento nessuno 20,62% Promozione e valorizzazione del territorio 11,85% Si dovrebbe evitare la dipendenza dagli investitori esterni 11,85% Collaborazione delle imprese locali 5,92% Maggiore Intraprendenza e dinamicità imprenditoriale 5,92% Vicinanza al bacino Mediterraneo 5,92% Maggiore apertura mentale della popolazione locale alle novità 2,84% Altri 8,44%

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Tabella 6: Gli Incentivi in grado di stimolare l’esperienza di interazione col Salento Gli Incentivi in grado di stimolare l’esperienza di interazione col Salento

Incentivi pubblici 74,62% Incentivi in ambito turistico 7,31% Accesso agevolato al credito 6,82% Investimenti pubblici 4,87% Offerta di aree industriali attrezzate 3,00% Abbassamento dei costi di trasporto 1,95% Investimenti in ricerca e innovazione 1,46% Incentivi e Sgravi Fiscali 42,53% Miglioramento delle infrastrutture di trasporto 54,8% Miglioramento dei servizi e della pulizia 13,04% Miglioramento e potenziamento delle strutture ricettive 10,48% Miglioramento dei servizi alle imprese 9,56% Creazione di scuole di formazione specialistica 5,20% Incremento dei luoghi di ricreazione e divertimento 3,48% Attivazione di tirocini 2,60% Miglioramento dei mezzi di trasporto 0,88% Miglioramento delle Infrastrutture 23,85% Competenza della classe politica 21,51% Snellimento delle procedure burocratiche 16,91% Coinvolgimento della popolazione nei piani di sviluppo 12,31% Pianificazione pubblica mirata 10,76% Liberalizzazione delle licenze 7,72% Creazione di enti per lo sviluppo locali 6,16% Fine del clientelismo 6,16% Sicurezza e legalità 6,16% Ripristino delle gabbie salariali 4,6% Collaborazione con gli enti locali 3,04% Implementazione di piani di sviluppo eco-compatibili 1,56% Creazione di consorzi tra i Comuni 1,56% Collaborazione inter-regionale 1,56% Efficienza della Pubblica Amministrazione 13,48% Sfruttamento delle risorse turistiche e ambientali 31,96% Promozione territoriale 23,71% Valorizzazione e Tutela del territorio 12,37% Intraprendenza e dinamicità imprenditoriale 12,37% Politiche di prezzi bassi 10,29% Sfruttamento delle risorse agro-alimentari 3,08% Collaborazione tra p/m imprese 3,08% Valorizzazione dei prodotti locali 1,04% Destagionalizzazione del turismo 1,04% Consapevolezza delle risorse del territorio 1,04% Altri 20,12%

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Tabella 7: Gli Strumenti più Idonei a Rendere Accessibile il Salento Gli Strumenti più idonei a rendere accessibile il Salento

Miglioramento delle infrastrutture di trasporto 51,52% Efficienza dei mezzi di trasporto 22,16% Apertura di un aeroporto 15,38% Creazione di nuovi porti 5,46% Offerta di aree industriali attrezzate 1,29% Creazione di nuovi parcheggi 1,29% Miglioramento dei servizi alle imprese 1,29% Attivazione di voli low-cost 0.95% Creazione di aree pedonali 0,32% Miglioramento delle Infrastrutture Economiche 58,64% Miglioramento delle strutture ricettive 45,94% Miglioramento dei servizi e dell’organizzazione 35,23% Attivazione di info point 6,76% Incremento dei luoghi di divertimento 6,76% Competenza del personale turistico 4,02% Creazione di scuole di formazione specialistica 1,37% Miglioramento delle Infrastrutture Sociali 13,91% Promozione del territorio 66,70% Offerta di pacchetti turistici integrati 11,13% Pubblicità mediante i mass-media 5,52% Promozione dei prodotti locali 5,52% Promozione mediante eventi, fiere, mostre e manifestazioni 3,74% Pubblicità mediante internet 3,74% Pubblicità mediante agenzie di promozione turistica 1,87% Visite guidate 1,87% Promozione Territoriale 10,15% Incentivi pubblici 69,40% Investimenti in ricerca e innovazione 17,36% Investimenti pubblici 8,56% Accesso agevolato al credito 4,40% Incentivi e sgravi fiscali 4,33% Sicurezza e legalità 31,72% Efficienza della classe politica 27,36% Snellimento delle procedure burocratiche 22,76% Pianificazione mirata degli interventi 9,00% Collaborazione inter-regionale 4,60% Coinvolgimento della popolazione nei piani di sviluppo 4,60% Efficienza della Pubblica Amministrazione 4,13% Politiche di prezzi bassi 29,78% Intraprendenza e dinamicità imprenditoriale 23,33% Sfruttamento del patrimonio turistico/naturalistico 17,00% Tutela ambientale del territorio 17,00% Sfruttamento del territorio nel rispetto della sua tutela 6,34% Creazione di nuove attività produttive 2,15% Operosità della popolazione locale 2,15% Sfruttamento di fonti di energia alternative 2,15% Altri 8,83%

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Tabella 8: I Mezzi di Comunicazione più Adeguati a Diffondere l’Immagine del Salento

I Mezzi di Comunicazione più Adeguati a diffondere l’Immagine del Salento

Televisione 69,15% Mass media 19,16% Radio 10,28% Cinema 1,38% Televisione, radio e cinema 32,67% Internet 72,68% Satellite 25,26% Pubblicità a livello internazionale 2,06% Internet 29,61% Giornali 50,93% Riviste Specializzate 28,30% Brochure - Depliant 17,00% Guide Turistiche 3,77% Stampa 16,18% Fiere, mostre e convegni 41,65% Manifestazioni culturali, musicali, sportive ed eventi 41,65% Promozione Istituzionale 14,27% Aziende di promozione turistica 2,42% Pubbliche Relazioni 12,82% Passaparola 45,63% Agenzie turistiche e di viaggio 28,05% Cartelloni pubblicitari 3,45% Creazione di centri di accoglienza per i turisti 3,45% Esportazione di prodotti tipici locali 3,45% Politiche di prezzi bassi 3,45% Pubblicità sui mezzi di trasporto pubblici 3,45% Accoglienza-Cordialità 1,72% Ambienti universitari 1,72% Gemellaggi con altri territori 1,72% Creazione di un marchio che identifichi tutti i prodotti locali 1,72% Ricerca e promozione dei giovani talenti 1,72% Altri 8,7%

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ABSTRACT

The development of a Local Territorial system (LTS) – i.e., a district identified on the basis of economic, social, and spatial similarities existing among the municipalities of a given province – is a complex phenomenon which is not only connected with the endowment of resources shaping its vocation (or identity), which may be either touristic or industrial, but also with the image delivered to potential and actual users operating within the territory or outside its boundaries. However, the image a LTS conveys of itself is not always consistent with its endowment of resources and, hence, with the offer proposed to the different categories of users; and, in certain situations, this discrepancy may hinder the pathway of development of the LTS. By examining four clusters composing the province of Lecce, the present work aims at detecting the existence of inconsistencies between the vocation of such districts (LTSs) and the image perceived by their users. The aim here is to develop place marketing policies suitable to deal with the above mentioned inconsistencies, highlight the strategic requirements needed to reduce or eliminate such misperceptions, and possibly boost the socio-economic evolution of the whole province.