E-shopping e SEO - Pro Web Consulting · 2018-10-24 · di un e-commerce, migliorandone il...
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Come si comportano i principali e-commerce di abbigliamento sui motori di ricerca. E-shopping e SEO
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Come si comportano i principali e-commerce di abbigliamento sui motori di ricerca.
E-shopping e SEO
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Indice
Introduzione
I Brand e la visibilità sui motori
Configurazione generale
Architettura
Ottimizzazione On-site
Ottimizzazione off-site
Conclusioni
Allegati
03
05
10
20
27
32
35
38
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Introduzione
Secondo le ultime stime gli italiani che ogni mese si collegano alla rete sono circa 30 Milioni (il 54,2% della popolazione).
Il traffico Mobile è ormai superiore rispetto a quello Desktop, non solo perché è maggiore il numero di utenti che navigano da Mobile, ma anche perché è maggiore il tempo mediamente speso.
Più di 22 Milioni di Italiani accedono ogni mese a siti di e-commerce: nel 2016 il business del commercio elettronico in Italia è stato di quasi 20 Miliardi di €, con una variazione sul 2015 pari ad un +18%.
L’abbigliamento è uno dei settori più importanti con 1,83 Miliardi di € di fatturato (+25% rispetto al 2015): circa un decimo degli acquisti online sono fatti su prodotti di abbigliamento. Gli articoli più acquistati sono i vestiti (55%) seguiti dalle scarpe (25%) e in ultimo borse e accessori (20%).
Sebbene non ci sia sempre accordo sulle proporzioni, tutti gli studi che hanno misurato la distribuzione tra le sorgenti di traffico degli e-commerce concordano
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nell’attribuire grande importanza ai click sui risultati organici (non a pagamento) sui motori di ricerca.
La percentuale di traffico organico può variare molto in base alla notorietà del Brand (un Brand più noto in genere ottiene più traffico diretto), ai budget spesi in comunicazione, alla tipologia di prodotti venduti e, soprattutto, a quanto il sito in questione è ottimizzato per il posizionamento sui motori di ricerca.
Le attività SEO (Search Engine Optimization) agiscono proprio su questo aspetto e sono in grado di aumentare esponenzialmente le probabilità di successo di un e-commerce, migliorandone il posizionamento sui motori di ricerca per le keyword importanti, aumentandone la visibilità e di conseguenza il traffico e il business generato.
Con il presente studio, Pro Web Consulting vuole analizzare la situazione del mercato italiano degli e-commerce di abbigliamento in termini SEO.
• Quali sono gli e-commerce “primi della classe”?• Quali sono le best practice?• Quali sono invece i siti che hanno bisogno di migliorare e perché?
Quali e-commerce abbiamo considerato e perché?
1. I Brand e la visibilità
sui motori
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1.1 I Brand selezionati
Per lo studio sono stati selezionati alcuni dei Brand più rilevanti per il mercato dell’abbigliamento online, escludendo i Brand di alta moda e lusso.
Non essendo sempre disponibili dati di vendita, abbiamo selezionato i siti più visibili sui motori di ricerca e su Google in particolare.
Per questo ci siamo appoggiati sull’indice Sistrix, che misura la visibilità di un sito monitorando un panel di più di un milione di keyword (in Italia). Qui accanto riportiamo i siti selezionati insieme all’indice di visibilità Sistrix.
Ovviamente Amazon è favorita da un’offerta che copre molti settori e non solo l’abbigliamento.
In termini di visibilità sui motori di ricerca oggi il leader di mercato nel settore abbigliamento è senz’altro Zalando, che anche ad un’osservazione empirica risulta nelle primissime posizioni per molte delle parole chiave più importanti del mercato.
Brand Indice di visibilità Sistrix Fascia di visibilità
841,25
Fascia A (>20)105,2
50,27
22,86
17,21
Fascia B (10-20)16,28
11,24
11,1
4,76
Fascia C (<10)0,9914
0,814
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1.2 Indice di visibilità nel tempo: fascia A
Nel grafico si evidenzia la grande visibilità di Amazon.it, che dal lancio in Italia av-venuto a fine 2010 ha avuto una crescita di visibilità vertiginosa, come già detto dovuta anche all’ampiezza dell’offerta (purtroppo la struttura del sito di Amazon non permette di isolare i dati del canale abbigliamento).
Nonostante il confronto con Amazon, gli altri player, Zalando, Yoox e Asos hanno un indice di visibilità molto rilevante per il settore abbigliamento, anche se Yoox e Asos hanno avuto nel 2016 un trend negativo.
1.2 Visibility Index over time: category B
Questo secondo gruppo di player ha una visibilità inferiore ad Asos.
Nel dettaglio OVS, seppur con un percorso irregolare, sintomo di un’ottimizzazi-one non perfetta, mostra una forte crescita nel biennio 2013-2014. Dall’inizio del
amazon.it
zalando.it
asos.comyoox.com
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2015 l’andamento è negativo fino agli ultimi mesi del 2016, in cui è riuscita a recu-perare lo svantaggio posizionandosi oggi prima del gruppo.
Zara ha avuto una crescita più costante, adottando strategie SEO apparente-mente più solide. Oggi è molto vicina ad OVS. Sono più distanti Spartoo e H&M che mostrano entrambi un trend negativo da metà 2015 in poi.
1.3 Indice di visibilità nel tempo: fascia C
Il terzo gruppo è guidato da Guess che negli ultimi 4 anni ha registrato una buona crescita, anche se la visibilità rimane meno della metà di H&M, che è l’ultimo dei player del secondo gruppo.
Pimkie e Desigual sono i fanalini di coda di questa analisi sulla visibilità, con un trend negativo a partire da inizio 2015 per il primo e ormai da metà 2014 per il secondo.
desigual.compimkie.it
guess.eu
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1.4 Posizionamento dei siti rispetto alle principali chiavi di ricerca del mercato
In base al punteggio ottenuto tenendo conto dei posizionamenti e dei volumi di ricerca delle keyword, risulta ancora più evidente la leadership di Zalando, che è sistematicamente nelle prime posizioni per la maggior parte delle key-word più rilevanti del settore.
La differenza di risultato di Amazon rispetto al dato di visibilità totale deve consid-erare che in questo caso abbiamo un focus su keyword mirate sull’abbiglia-mento.Questo dato è quindi senz’altro più preciso e indicativo della reale situazi-one di mercato.
Valutando ranking medio e keyword posizionate sulla base delle 30 parole chiave prese in considerazione nella tabella della slide precedente, notiamo che:
• a parte Zalando, tutti i brand occupano una posizione media superiore alla 20°, quindi oltre la seconda pagina;
• eccezione per Desigual (18°), che però ha un numero di keyword posizionate più basso.
Keyword Mediaricerche mensili
borse 301.000 4 11 74 95 18 27 >100 73 58 8 9scarpe 74.000 1 19 14 3 46 12 40 5 41 14 12occhiali da sole 49.500 5 30 60 9 >100 >100 14 >100 >100 >100 27vestito 40.500 1 6 >100 2 59 43 83 22 >100 7 >100camicia 33.100 1 6 13 12 11 80 >100 52 16 31 53t shirt 33.100 1 9 11 7 5 >100 72 >100 55 >100 >100leggings 27.100 5 8 7 75 6 >100 85 >100 33 >100 >100parka 27.100 2 11 87 8 58 14 10 24 18 >100 >100scarpe online 27.100 1 >100 14 35 88 6 18 5 75 >100 >100abbigliamento online 18.100 1 92 25 2 6 11 >100 >100 15 >100 >100jeans 18.100 3 5 6 7 12 54 45 96 34 29 66scarpe donna 18.100 1 4 14 3 24 13 11 2 40 29 21scarpe uomo 18.100 1 12 17 10 22 6 5 2 >100 >100 22piumini donna 14.800 1 22 >100 >100 7 5 10 3 64 >100 >100abito 12.100 20 34 1 >100 9 64 >100 >100 20 >100 3borse donna 12.100 1 10 25 26 12 8 2 5 22 14 15camicia uomo 12.100 1 3 12 9 5 22 15 40 >100 18 42parigine 12.100 12 >100 9 13 39 >100 5 >100 >100 >100 >100giubbotto 12.100 2 3 >100 >100 13 27 42 >100 >100 >100 >100maglietta 12.100 4 6 >100 >100 85 >100 58 >100 >100 12 >100pantaloni 12.100 1 5 8 17 4 56 >100 98 32 23 27portafoglio 12.100 1 72 32 11 60 6 4 >100 >100 11 >100sandali 12.100 1 11 31 13 87 7 21 3 >100 >100 23stivali 12.100 1 58 38 10 >100 4 6 2 >100 >100 >100tailleur 12.100 5 61 24 64 >100 4 7 >100 >100 >100 >100cravatta 9.900 4 16 >100 >100 24 26 34 >100 >100 >100 >100giacca 8.100 1 7 9 36 11 80 >100 30 14 >100 >100gonna 8.100 1 4 2 8 9 >100 49 24 6 >100 >100calze 5.400 4 62 8 71 75 >100 87 >100 95 >100 83felpa 3.600 2 5 8 3 6 64 72 >100 33 >100 >100PosizioneMedia 3 21 22 22 30 28 33 29 37 18 31#KeywordPosizionate 30 28 25 25 27 23 24 17 18 11 14
I server, il dominio e il sito sono stati correttamente config-urati per facilitare il posizionamento su Google?
2. Configurazione
generale
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2.1 Configurazione generale dei siti
I siti sono mediamente ben ottimizzati per quanto riguarda gli aspetti tecnici prin-cipali e i risultati dimostrano un sostanziale equilibrio.
Le principali differenze sono determinate dalle prestazioni, che non sono anco-ra tenute nella giusta considerazione dai reparti IT degli e-commerce.
È particolarmente importante sottolineare come le prestazioni siano uno dei pun-ti sempre ribaditi da Google come essenziali, soprattutto con il progredire del traffico da Mobile.
Altri parametri che penalizzano alcuni siti sono la frammentazione dei domini, che riducono l’efficacia della presenza online del Brand, e il mancato utilizzo dei rich snippet, che non influisce sul posizionamento, ma può aumentare il CTR sui risultati.
Parametro di valutazione
Anzianità Dominio 5 5 4 5 3 4 3 3 5 4 5
Frammentazione e duplicazione Domini 5 5 5 5 5 5 5 2 3 2 3
Https per Pagine Sicure 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 4
Responsive Design 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Analytics 4 4 4 5 3 4 5 4 5 5 5
Velocità di caricamento 4 3 4 4 3 3 5 4 2 5 1
Velocità di caricamento Mobile 4 4 3 4 3 3 4 4 3 2 1
Rich Snippet 5 5 5 5 5 1 1 5 1 1 1
Bread Crumb 4 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4
Indicizzazione Pagine 4 5 5 3 5 5 3 5 4 4 3
Sitemap 5 3 5 5 5 5 5 5 5 3 5
Robots.txt 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Redirect a "www" 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5
Punteggio totale (ponderato) 166 166 164 164 158 157 155 147 145 138 131
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2.2 Frammentazione dominiDisperdere il traffico su più domini o su sottodomini è dal punto di vista SEO una scelta quasi sempre negativa in quanto Google considera i domini di terzo livello come entità a sé stanti. Questo comporta una frammentazione del trust: invece di concentrare gli sforzi su un dominio e ottenere le primissime posizioni, si fram-menta il potenziale su più domini, riducendo le probabilità che il dominio di punta raggiunga posizioni di rilievo.
La maggior parte dei siti analizzati, pur avendo alcuni sottodomini, riesce a con-centrare il traffico sul dominio principale.
Guess e OVS “disperdono” quasi il 4% del traffico con i sottodomini mar-ciano.guess.eu nel primo caso e negozi.ovs.it nel secondo.
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20
40
60
80
100
120
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2.3 Ottimizzazione per Mobile e responsive designCome è noto, il traffico Mobile è sempre più importante e in molti Paesi, tra cui l’Italia, ha ormai superato quello da Desktop.
Google sta seguendo queste tendenze e sta adattando di conseguenza i suoi al-goritmi: ad esempio nell’autunno 2016 ha annunciato l’utilizzo dell’indice mobile come indice principale del motore.
I siti responsive rappresentano la best practice in ottica SEO perché pre-sentano una URL singola indipendentemente dal device utilizzato per la navigazione.
Questo elimina la necessità di comunicare a Google l’esistenza di versioni alterna-tive delle pagine, rendendo il processo di indicizzazione più efficiente e riduce la possibilità di errori.
Tutti i siti presi in esame si comportano molto bene e risultano ottimizza-ti per i dispositivi mobili secondo il mobile-friendly test di Google.
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2.4 Performance DesktopLe performance si riferiscono alla velocità con cui vengono aperte le pagine del sito sia da desktop che da dispositivi mobili.
Queste, oltre ad essere fondamentali per una buona user experience, hanno ef-fetto diretto su due fattori importanti in chiave SEO:
1. Qualità percepita da Google del sito e delle pagine
2. Capacità di indicizzazione (più il sito è veloce, più è scansionato rapid-amente da Google, più pagine vengono indicizzate)
Tra i siti presi in analisi Desigual risulta il più reattivo.
Al contrario, secondo il tool di Google, Guess si distingue in negativo ottenendo un punteggio estremamente basso.
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2.5 Mobile PerformanceDai risultati sulle performance su mobile si configura invece uno scenario diverso.
Tutti i player in questione hanno ottenuto risultati abbastanza bassi e neces-siterebbero di ottimizzazioni.
Tuttavia, i casi limite restano gli stessi, con Desigual che si distingue in positivo e con Guess che risulta ancora una volta il meno performante.
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2.6 Performance generaliQui accanto troviamo un riepilogo dei dati di performance estratti direttamente da Google Page Speed Insight (un tool di Google disponibile gratuitamente).
2.7 Rich Snippet
Tramite microdati e microformati è possibile arricchire i risultati presentati da Google inserendo dati supplementari.
Non tutti i dati sono disponibili per tutti i settori: negli e-commerce di abbigliamen-to vengono utilizzati prevalentemente le valutazioni/recensioni e il prezzo.
Amazon, ad esempio, propone le “stelline” di valutazione e il numero di recen-sioni, mentre Yoox rende immediatamente visibile il prezzo del prodotto. Statis-ticamente questo tipo di soluzione aumenta in maniera anche consistente il Click Through Rate sul risultato.
Google page speed insight index Mobile Desktop Totale
74/100 85/100 159
73/100 82/100 155
65/100 81/100 146
60/100 83/100 143
65/100 67/100 132
56/100 76/100 132
53/100 69/100 122
46/100 74/100 120
53/100 66/100 119
55/100 64/100 119
33/100 20/100 53
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Nei siti abbiamo riscontrato 2 situazioni opposte: 6 hanno implementato almeno in parte gli accorgimenti utili per i rich snippet, mentre 5 siti ne sono totalmente sprovvisti.
Stelle di valutazionee recensioni
Prezzo
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2.8 Bread Crumb
I bread crumb sono i riferimenti alla posizione dell’utente all’interno del sito. Oltre a migliorare l’usabilità, hanno un impatto importante in chiave SEO, istruendo i motori di ricerca circa la struttura dei contenuti del sito.
Tra i siti presi in esame, la maggior parte utilizza correttamente i bread crumb.
I pochi siti che non hanno bread crumb, utilizzano comunque una strut-tura di menu che consente ugualmente a Google di interpretare correttamente la struttura del sito; nell’esempio è evi-denziato il menu di Zara.
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2.9 Robots.txtIl file Robots.txt è un file di testo che, come suggerisce il nome, serve al sito per comunicare con i robots, ossia con i crawler (i software che scansionano il sito) dei motori di ricerca.
Il file fornisce indicazioni al crawler su come navigare il sito e in particolare su cosa considerare e cosa non considerare.
Tutti i siti presi in esame hanno un file Robots.txt compilato, con delle differenze strutturali tra un sito e l’altro.
Alcuni, come ad esempio Guess, presentano un file robots molto essenziale (ad esempio senza riferimenti alla Sitemap).Asos invece, ad esempio, sembra essere stato più scrupoloso nella compo-sizione del robots.
L’e-commerce è stato progettato avendo in mente cosa cer-cano maggiormente gli utenti?
3. Architettura
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3.2 Architettura dei sitiDal grafico abbiamo una panoramica sul comportamento dei vari Brand, da cui si può evincere che:
• Zara è il brand che meno di tutti ha curato la realizzazione della Homepage in ottica SEO, mentre quasi tutti gli altri Player hanno ottenuto discrete o buone valutazioni;
• Zara e H&M non hanno testi nelle home di categoria, ambito in cui in partico-lare eccelle Zalando;
• OVS è il Brand che cura meno l’ottimizzazione delle pagine di dettaglio;• Amazon non ha URL ottimizzate in base alle keyword di categoria: probabil-
mente è l’unico sito che può permettersi una mancanza simile.
3.1 Architettura dei siti: benchmark
Home e menu 5 5 5 5 5 4 5 4 5 2 4
Home di sezione, Keyword e Testo 5 5 2 5 1 2 2 2 4 1 2
Pagine, Keyword e Testo 5 5 4 5 3 5 2 3 1 2 2
URL e Keyword 5 5 4 0 5 2 5 3 3 5 2
Totale ponderato 65 65 51 50 47 47 44 40 37 33 32
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3.3 Home e menuPoiché è la pagina cui è indirizzata la grande maggioranza dei backlink che arriv-ano al sito, la homepage aggrega il bagaglio principale di trust del sito.
È tramite i menu che la homepage trasferisce autorevolezza alle pagine, secon-do una logica di vicinanza: più in alto è un link nell’albero di navigazione, mag-giore sarà l’autorevolezza della pagina all’interno del sito.
Per questo è fondamentale inserire nel menu di primo livello i link alle pagine più importanti ovvero quelle relative alle keyword del settore che generano maggiori volumi di ricerca, perché in questo modo parte dell’autorevolezza del sito si con-centrerà su quelle pagine, aumentandone l’interesse per Google.
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20
30
40
50
60
70
Url e Keyword
Pagine, Keyword e testo
Sezioni, Keyword e testo
Home e Keyword
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Oggi questo aspetto è fondamentale per il successo di un e-commerce e i siti analizzati si comportano mediamente bene. L’esempio migliore è probabil-mente Zalando, mentre, come visibile nell’esempio a lato, Zara è il sito con il menu più deficitario.
3.4 Home di sezione e testoAnche la presenza di testo è un elemento che trasversalmente a tutte le pagine può premiare o penalizzare i risultati di un sito.
In particolare il testo può diventare un vantaggio competitivo nelle pagine che sono contemporaneamente le più competitive e quelle che più di frequente non contengono testo: le home di sezione.
In queste pagine nella maggioranza degli e-commerce si trova semplicemente un elenco di prodotti. Gli utenti, però, sono abituati a cercare un prodotto attra-verso la sua categoria, si pensi a “borse”, “jeans” o “scarpe”. In questo caso Goog-le deve scegliere i risultati anche in base al contenuto informativo che la pagina offre, quindi il testo.
Negli esempi accanto riportiamo il testo presente nella home di categoria “scarpe da donna” di Zara e quello nella stessa pagina sul sito di Zalando.
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In quest’ultima è eseguita alla lettera la best practice: sono presenti testi abbon-danti, scritti in modo naturale e scorrevole, che trattino il tema in modo comple-to. La prima invece riporta un testo assolutamente insufficiente.
Zalando: Scarpe da donna https://www.zalando.it/scarpe-donna/
Scarpe da donna Le scarpe da donna sono croce e delizia di ogni amante della moda. Quale donna saprebbe resistere al richiamo delle calzature viste sulle passerelle delle ultime sfilate? Che si tratti di un modello classico o di una calzatura ricercata (magari in edizione limitata!) non importa: ciò che conta è avere sempre a portata di mano i modelli più chic per le proprie serate.
Zalando ha deciso di dedicare un’intera vetri-na a questi accessori, pensando proprio alle richieste di un pubblico sempre più ampio ed esigente. A scegliere le calzature da donna più belle, infatti, non sono più solo le donne che le indosseranno, ma anche i partner desiderosi di fare un regalo certamente gradito alle loro compagne. In questo modo, Zalando diventa un’ottima guida per chi non ha ancora imparato a districarsi nel mondo della moda.
Scarpe da donna per tutte le occasioni: come resistere?
Se cerchi la scarpa per tutte le occasioni, che si tratti di una calzatura sportiva, elegante, con un tacco o con plateau, con Zalando avrai solo l’imbarazzo della scelta. Basterà immaginare tra i vari modelli quello che meglio potrebbe adattarsi alle tue esigenze, per scegliere le scar-pe da donna più adatte alla stagione e all’oc-casione d’uso. Punta sulle scarpe con il tacco medio e abbinale a un capo della vasta collezi-one di pantaloni palazzo per le tue giornate in ufficio: sarai sempre chic ma potrai muoverti con comodità. Passi da un impegno all’altro con rapidità? Per te, uno dei modelli della vasta scelta di cardigan da donna con delle baller-
Zara: Scarpe da donnahttp://www.zara.com/it/it/donna/scarpe/visualiz-za-tutto-c734142.html
Calzature da donnaCalzature invernali, sandali, con tacco, basse, ballerine, stringate, zeppe, con strass
ine sarà il compromesso ideale tra eleganza e praticità. Per una vera sportiva saranno irrinunciabili le scarpe da running, nei colori e modelli più trendy. Zalando ti offre la possibil-ità di creare il tuo stile giornaliero con i modelli dei più noti brand: dai sfogo alla tua fantasia!
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3.5 Pagine dedicate alle keywordÈ importante anche che i siti dispongano di pagine dedicate alle keyword più rilevanti del settore, con abbondante testo, per essere ben considerate da Google, altrimenti il motore, per quanto possa tenere in considerazione il sito per quella determinata keyword, faticherà a scegliere una pagina specifica, e in genere potrà posizionare la homepage o una pagina parzialmente attinente, con effetti negativi sulla posizione.
Zalando e Spartoo hanno pagine dedicate alle keyword più rilevanti, mentre ad esempio Asos e Yoox hanno pagine dedicate ma descrizioni troppo scarne.
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3.6 URL e KeywordsPer come ragiona Google, è importante inserire nell’URL la keyword principale a cui la pagina si riferisce, in una posizione il più possibile vicina al nome di dominio.
Per intendersi le URL migliori sono quelle di Zalando e Spartoo, che si limitano a riportare il dominio e la keyword principale.
URL corte e prive di parametri risultano più performanti sia per la loro leggibil-ità da parte dei motori di ricerca sia perché sarà molto più agevole per gli utenti copiarle o ricordarle.
Amazon, probabilmente a causa di una piattaforma particolarmente complessa, ha una gestione delle URL totalmente deficitaria, con URL estremamente lunghe e ricche di parametri. Come in altri casi è probabile che le conseguenze siano minime solo in ragione dell’enorme trust e visibilità di Amazon.
URL validehttps://www.zalando.it/scarpe-donna/http://www.spartoo.it/scarpe-donna.php
URL migliorabilihttp://www.ovs.it/donna/collezione/scarpehttp://www.asos.com/it/donna/scarpe/cat/?cid=4172
URL erratehttps://www.amazon.it/b/ref=s9_acss_bw_cg_xboxw_1b1?node=700766031&pf_rd_m=A2VX19DFO3KCLO&pf_rd_s=merchandised-search-2&pf_rd_r=ADFNX941WD3N-2VWMTNGV&pf_rd_t=101&pf_rd_p=8d4cb3d3-437f-4317-b681-2cbe2317edd7&pf_rd_i=5515768031
Le pagine, i contenuti e i tag SEO dell’e-commerce sono stati ot-timizzati per il posizionamento sui motori di ricerca?
4. Ottimizzazione
On-site
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4.2 Ottimizzazione on-siteNell’ottimizzazione on-site risultano quasi impeccabili Asos e Zalando giusti-ficando in parte, soprattutto nel caso di Zalando, i posizionamenti nelle primis-sime posizioni per quasi tutte le keyword più rilevanti. Diverse mancanze, invece, per Guess che, allo stesso modo, evidenzia alcune delle ragioni per cui si posiziona peggio rispetto ai competitor.
4.1 Benchmarks
0
20
40
60
80
100
120
140
URL: pulizia 4 5 5 3 3 3 2 3 5 1 3
URL: lunghezza 5 5 5 5 5 3 2 2 4 1 4
Page title: duplicazione 5 4 5 4 5 5 5 4 4 4 2
Page title: lunghezza 5 5 5 4 4 3 3 4 3 3 3
Meta description: presenza 5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 1
Meta description: duplicazione 5 4 4 2 4 5 4 4 5 4 1
Meta description: lunghezza 5 5 3 4 3 4 5 3 3 3 1
H1: presenza 5 5 5 5 4 4 5 4 2 5 2
H1: duplicazione 4 5 4 4 2 5 4 4 3 4 2
H1: multipli 2 5 5 5 5 5 5 5 2 5 3
Immagini: missing alt text 5 5 3 5 4 4 4 5 4 5 3
Immagini: over 100 kb 5 4 4 4 4 5 4 5 4 5 5
Totale ponderato 134 133 127 123 117 116 111 110 106 103 71
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4.3 Pagine duplicateLa duplicazione di pagine determina diversi problemi tra cui la frammentazione del trust, problemi nella scelta della pagina da indicizzare da parte del motore di ricerca e una ridotta efficienza nella scansione da parte dei Crawler. È pertanto fondamentale porre attenzione su questo tipo di problemi, in partico-lare per le pagine più importanti (quelle di categoria).
Qui accanto vediamo come la medesima pagina risponde sul sito Guess per indirizzi differenti, portando a tutte le conseguenze di cui sopra.
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4.4 Principali tag SEO: Page Title, Meta De-scription e HeadingPage TitleIl title è probabilmente il segnale on-site più importante per i motori di ricerca, in quanto viene utilizzato come elemento principale per interpretare il contenuto della pagina.Un sito senza title, o con title duplicati, rende molto più difficile per Google l’in-terpretazione del contenuto. Tutti i siti prestano attenzione al tag title, ad eccezione di Guess che mostra una situazione molto negativa con circa il 70% dei title duplicati.
Meta Description Le Meta Description non hanno un effetto diretto sul posizionamento, ma possono favorire il CTR in quanto generalmente Google utilizza la Descrip-tion per riempire il testo di abstract presente all’interno del risultato in SERP.Tutti i siti si dimostrano ottimizzati.L’unica eccezione è ancora una volta Guess, che risulta avere più del 90% di description mancanti.
Heading / H1Anche l’H1, oltre ad essere utile a Google per interpretare il contenuto della pag-ine, costituisce un’altra buona opportunità per associare delle keyword rilevanti al contenuto. Generalmente i siti dimostrano attenzione verso questo tema.I casi più negativi sono:
• Guess, più del 90% di H1 mancanti• Spartoo, circa il 40% di H1 mancanti• H&M, circa il 50% di H1 duplicati
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4.5 ImmaginiSebbene Google non fornisca dati precisi, è opinione condivisa che il peso delle ricerche sulle immagini (e i click sulle immagini presentati sulle ricerche web) abbiano un peso sempre maggiore nel tempo, particolarmente per quelle indus-try in cui l’aspetto del prodotto è particolarmente importante: design, architettu-ra, abbigliamento, lusso, etc.
Per questo, sugli e-commerce di abbigliamento è estremamente importante ottimizzare le immagini per avere una buona visibilità.
In generale i siti presentano immagini sufficientemente ottimizzate, ad eccezione di Zara e Guess. Nell’esempio per la query borse Guess, solo 3 dei risultati mostrati provengono dal sito ufficiale.
I link al sito, che sono il patrimonio di autorevolezza che Google apprezza di più, hanno un profilo positivo in ottica SEO?
5. Ottimizzazione
off-site
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5.1 BenchmarkQuando si parla di SEO off-site (o off-page) ci si riferisce a tutti i segnali esterni al sito che influiscono sul posizionamento sui motori di ricerca.
Come è noto, uno dei parametri principali in ottica SEO è la ricchezza (in termini quantitativi e qualitativi) di link in ingresso al sito, che per Google corrispon-dono a referenze positive: più il sito è linkato, in particolare da siti autorevoli, più esso stesso guadagna autorevolezza sul tema.
Il grado di ottimizzazione dei backlink tuttavia non riguarda solo il numero, ma anche il tipo di link, l’origine, e soprattutto il rapporto tra domini linkanti e link, che rappresenta in ultima analisi l’elemento qualitativamente più rilevante in quanto teso a penalizzare i siti che ottengono molti link da pochi siti.
Numero link 4 4 5 3 5 4 2 3 1 5 5
Numero domini referring 3 3 5 4 4 4 4 4 3 4 3
Rapporto domini/link 5 4 2 5 4 3 3 3 4 2 2
Provenienza Geografica 5 5 5 5 5 5 3 4 5 5 4
Top level domain 5 5 5 5 5 5 4 5 5 4 5
Profilo Anchor terms 5 4 4 4 4 4 5 3 5 4 3
Rapporto follow/nofollow 5 5 4 3 3 3 4 4 3 2 2
Tipologia link 4 4 5 4 3 3 3 3 3 2 2
Totale ponderato 107 99 98 96 93 85 83 82 81 74 68
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5.2 Ottimizzazione off-sitIn termini di ottimizzazione off-site si distinguono positivamente soprat-tutto Desigual e Yoox che ricevono molti backlink, ma soprattutto hanno un ottimo profilo di link, con un alto un rapporto domini/link.
Ovviamente, l’autorevolezza del brand ha in questo caso un peso enorme in quanto determina la facilità con cui il sito riceve naturalmente nuovi link. Ad esempio, Amazon e Zalando hanno un numero impressionante di link in ingresso, tuttavia il profilo dei suddetti link non è tra i migliori: si può affermare che entrambi suppliscono con la quantità ad una scarsa qualità del profilo dei backlink.
La valutazione fatta comunque ha tenuto conto maggiormente della qualità del profilo dei backlink, rispetto alla quantità, sebbene nei casi suddetti essa con-tribuisca in maniera preponderante al successo del sito.
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Un mercato ancora ricco di opportunità
6. Conclusioni
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6.1 Conclusioni
Come ci aspettavamo, il settore degli e-commerce di abbigliamento dimostra di essere competitivo ed agguerrito sui motori di ricerca.
Pur con qualche eccezione, praticamente tutti i player hanno compreso l’esigenza di posizionarsi su Google per le parole chiave più importanti, che possono portare visite e fatturato. In tal senso il mercato si rivela abbastanza maturo, con siti che hanno almeno le ottimizzazioni di base e in cui lo scontro si sta spostando su strategie SEO via via più sofisticate.
Brand di abbigliamento, come Zara, H&M e OVS, traggono grande beneficio dalla notorietà, supplendo spesso tramite i link e la comunicazione a siti non sempre pensati in ottica user-centrica.
I più aggressivi sono gli e-commerce multimarca: Zalando è il vero dominatore del mercato, ma anche Asos, Spartoo e Yoox dimostrano un approccio spesso più efficiente rispetto ai singoli Brand.
Desigual, Pimkie e Guess infine, in maniera differente, sono i siti con maggiori lacune.
Sugli aspetti SEO più importanti come i
tag Title o l’ottimizzazione per mobile, i risultati sono quasi sempre positivi.
Gli elementi su cui ancora troppi Brand commettono errori rilevanti sono:1. scarsa strategia SEO nella
definizione dell’albero di navigazione;
2. mancanza di testo nelle pagine più competitive:
3. mancata gestione del proprio profilo di backlink, tramite strategie di trust building,
4. prestazioni insufficienti in termini di tempi di caricamento delle pagine (specie su Mobile),
5. mancata implementazione di microdati/microformati per presentare rich snippet in SERP,
6. frammentazione dei domini e duplicazione delle pagine.
Di seguito illustriamo un breve riassunto della situazione di ogni sito.
Amazon: tra tutti i siti presi in esame è di gran lunga il più visibile, grazie al fatto che ha un’offerta molto più ampia ed è certamente l’e-commerce più importante al mondo. Questo incide su performance e configurazioni eccellenti e su numeri superiori a tutti gli altri per link e pagine. Questo strapotere maschera tuttavia più di un difetto in senso SEO. La struttura delle URL è
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fatta sorprendentemente male e non all’altezza dell’importanza del sito.Distratto.
Asos: dimostra una grande attenzione SEO sia sull’architettura strategica, sia sulle ottimizzazioni on-site in cui è il migliore tra i Brand presi in esame. Grazie a tutto ciò si dimostra il più credibile antagonista di Zalando tra gli e-commerce multimarca. Efficace.
Desigual: eccelle per quanto riguarda la configurazione tecnica (è il sito più veloce), ma come Zara risente di un’architettura dei contenuti per nulla pensata in ottica SEO, essendo in quest’ambito il Brand peggiore dello studio. È anche tra i siti peggiori in termini di posizionamento sulle keyword più importanti, a dimostrazione dell’importanza della strategia SEO. Insufficiente.
Guess: è il Brand che si classifica complessivamente peggio, con risultati negativi soprattutto per quanto riguarda la configurazione tecnica (è di gran lunga il sito più lento) e di ottimizzazione on-site su cui è fortemente deficitario su quasi tutti i parametri di valutazione. Scarso.
H&M: risente di una parziale mancanza di strategia SEO sulle pagine più importanti e di una configurazione tecnica non perfetta, cui supplisce con una buona ottimizzazione on-site e soprattutto un ottimo profilo
di link determinato probabilmente dalla grande diffusione del Brand. Come Zara, potrebbe ottenere grandi benefici migliorando l’ottimizzazione. Incompleto.
OVS: pur essendo sistematicamente tra i 3-4 peggiori, a dimostrazione di una scarsa attenzione ai temi SEO, non commette errori sugli aspetti più rilevanti, e grazie all’importanza del Brand riesce a posizionarsi quasi sempre in maniera dignitosa. Pragmatico.
Pimkie: terzultimo in termini di posizionamento sulle principali keyword, ottiene risultati mediocri in tutte le aree di analisi. Tra tutti i siti è quello che ha meno backlink, a dimostrazione che la mancanza di trust è uno degli aspetti più importanti per progredire sui motori. Incompreso.
Spartoo: essendo tra i domini più giovani risente di un profilo di backlink particolarmente povero, tuttavia mostra una grande attenzione alla strategia SEO. Purtroppo ad un’architettura ben struttura non corrisponde un’ottimizzazione attenta sulla configurazione del sito e sui principali parametri SEO on-site. Volenteroso.
Yoox: è il decano degli e-commerce di abbigliamento in Italia e questo si riflette su un ottimo profilo di backlink, sia in senso quantitativo che qualitativo. Sebbene abbia discreti risultati in tutti gli ambiti senza errori rilevanti, non
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dimostra quella superiorità che ci si aspetterebbe da un Brand così storico, e che ha fatto della presenza sui motori una delle leve del suo successo. Adagiato sugli allori.
Zalando: in circa 5 anni il player tedesco si è inserito con una strategia molto aggressiva in un mercato in cui nessuno dei Brand storici, Yoox compreso, stava investendo con la dovuta convinzione. Proprio la SEO è stata una delle leve più importanti per ottenere un presidio pressoché totale delle ricerche degli utenti, con effetti rilevanti anche sull’awareness. Nel complesso il sito dimostra ancora qualche margine per migliorare, ma con risultati insuperabili, rimane indiscutibilmente il punto di riferimento del mercato, almeno in ottica SEO. Primo della classe.
Zara: dimostra un’ottima attenzione ai temi IT e SEO più basilari, essendo il migliore dei Brand per configurazione e tra i migliori in diversi altri ambiti. È tuttavia tra i peggiori per quanto riguarda l’architettura del sito e l’approccio strategico focalizzato verso ciò che cercano gli utenti, inoltre dà troppo poco peso all’ottimizzazione delle immagini: considerando comunque che ottiene buoni risultati nei posizionamenti, è tra i siti che potrebbe migliorare di più con una revisione strategica. Grande potenziale.
Nota metodologicaPro Web Consulting
Contatti
7. Allegati
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7.1 Nota metodologica
Selezione dei Brand: per selezionare i Brand da inserire nello studio abbiamo effettuato una prima ricerca attraverso il ranking di settore proposto da Similar Web, cui abbiamo aggiunto una ricerca organica in base alle keyword indicate nel documento. È inoltre stato utilizzato l’indice Sistrix per valutare la visibilità totale dei siti sui motori di ricerca.
Keyword e posizionamenti: per selezionare le 30 keyword più rilevanti del settore abbiamo utilizzato il Keyword Planner di Google Adwords e i volumi di ricerca mensili da questo indicati. Per ognuna delle keyword abbiamo verificato il posizionamento dei brand in SERP tramite una ricerca da incognito.
Analisi della visibilità: tramite Sistrix è stata anlizzato l’andamento della visibil-ità dei brand a partire da metà 2010 fino a fine Novembre 2016.
Configurazione generale dei siti: sono state effettuate verifiche manuali sul codice e in alcuni casi ci si è avvalsi di strumenti dedicati secondo lo schema seguente. Anzianità dominio: Sistrix, Frammentazione domini: SeoZoom, Https: verifica manuale, Responsive design: Google mobile Friendly Test, Presenza di Analytics: Google Tag Assistant, Velocità di caricamento Desktop e Mobile: Google Page Speed Insight, Presenza Rich Snippet: verifica manuale, Presenza di Bread crumb: verifica manuale, Indicizzazione pagine: operatore “site:”, Presenza Sitemap: ricerca all’indirizzo canonico nomedominio/sitemap.xml o, ove indica-to, all’indirizzo presente nel file robots, Robots.txt: ricerca all’indirizzo canonico nomedominio/robots.txt, Redirect a www: verifica manuale.Il totale ponderato, come avviene anche per le successive tabelle, è stato calcolato moltiplicando per un peso assegnato al parametro il voto ottenuto da ogni brand e sommando i risultati.
Architettura dei siti: abbiamo analizzato manualmente la struttura del sito in base a: rispondenza del sistema di navigazione del sito (menu principali e sec-ondari) alle keyword più rilevanti del settore, ottimizzazione delle home di cat-egoria rispetto alle keyword di categoria principali, presenza di testo all’interno delle pagine e infine presenza di landing page dedicate alla principali keyword non di categoria.
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Ottimizzazione On-site: per analizzare i tag SEO è stato utilizzato il crawler Screaming Frog, che scansiona tutti gli URL raggiungibili a partire dalla home-page di dominio fornendo una valutazione quantitativa su tutti i parametri SEO on-site principali, come URL, Page Title, Meta Description, H1, risposte 404, ottimizzazione delle immagini, etc..
Ottimizzazione Off-site: per l’analisi dei siti dal punto di vista dell’ottimizzazi-one Off-site sono stati presi in esame i parametri principali restituiti dal software Ahrefs: numero dei backlink del sito, numero dei domini da cui provengono questi link e rapporto tra i due valori; verifica della provenienza geografica dei link per valutarne l’attendibilità e in parallelo a questo analisi dei Top Level Do-main dei siti da cui provengono i link; analisi sul profilo dell’Anchor Text dei link, rapporto di link follow/nofollow, la tipologia dei link.
7.2 Who is behind Pro Web Consulting?
Pro Web Consulting è l’agenzia SEO indipen-dente che ha fatto dell’estrema specializzazione il proprio valore aggiunto.
Offriamo tre servizi principali: Search Engine Optimization, SEO Reputation Man-agement e Web Analytics, con un focus su Consulenza e Formazione.
Dalla nostra sede di Chiasso, grazie a un team internazionale di circa 30 profes-sionisti, siamo in grado di coprire tutti i principali mercati mondiali, operando con un approccio strategico e tecnico altamente qualificato.
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7.3 ContattiPer informazioni sullo studio e approfondimenti sui risultati e il metodo di lavoro:
Andrea [email protected]
Per informazioni su Pro Web Consulting, sulle nostre attività di comuni-cazione, sulle altre pubblicazioni e sulle attività di divulgazione:
Greta LomaestroHead of Communication [email protected]
Per informazioni commerciali:
Francesca Dalla PozzaSales [email protected]
Duccio LunariSales & [email protected]
