Introduzione

Concetti base

Keyword advertising

Elementi di informatica e web – a.a. 2013/2014 di Guido Fusco

Università Degli Studi Di Napoli – Federico IIDipartimento di Scienze Sociali - Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione

 Le fonti di visibilità

 I vantaggi del keyword advertising

Rispetto alla SEO, il Keyword Advertising, presenta lo svantaggio evidente del

costo. Di solito chi implementa una campagna paid search, si fa pagare un

fee inziale per il set up delle campagne, una fee mensile per gestirle e

addebitano al cliente il traffico acquisito.

Nonostante ciò, il keyword advertising presenta vantaggi innegabili che ne giustificano

ampiamente il costo:

✓ Elevata capacità di targetizzazione dell’audience

✓ Perfetto tempismo della comunicazione

✓ Flessibilità e controllo nella pubblicazione degli annunci

✓ Ottimo rapporto qualità/prezzo

Piattaforme come Google AdWords, Yahoo!Search Marketing, Microsoft adCenter,

consentono agli inserzionisti di creare annunci mirati per un pubblico interessato ai loro

prodotti/servizi

 Google AdWords

Google AdWords è il programma pubblicitario di Google che

consente di promuovere un’azienda grande e piccola presso

gli utenti Internet sulla rete di ricerca di Google e i suoi siti

partner.

1. Creazione degli annunci

2. Gli annunci creati vengono visualizzati sulla rete di ricerca di Google e/o i suoi siti partner

3. Gli utenti possono far click sugli annunci generando una conversione.

Come funziona?

 Le conversioni: Lead generation e rate

Ogni campagna di AdWords, ha un unico fondamentale obiettivo: generare conversioni sia

in forma di:

❑ GENERAZIONE  DI  LEAD  (contatto)

▪ Compilazione di una form di richiesta di informazioni

▪ Download di materiale informativo (i.e. brochure aziendale)

▪ Iscrizione ad una newletters

❑ GENERAZIONE  DI  SALE  (vendita)

▪ Acquisto di un prodotto o servizio

Link SPONSORIZZATIattività di keyword adversiting

Link SPONSORIZZATIattività di keyword adversiting

SERP (Sea

rch Eng

ine Re

sults Pag

e)

Risultati ORGANICIattività di S.E.O

Dove sono pubblicati

 Dove vengono pubblicati gli annunci Adwords?...sulla rete di ricerca

 Dove vengono pubblicati gli annunci Adwords?...sulla rete display o rete dei contenuti

Ma sono pubblicati in

altre parti?

Rete display o rete dei contenuti è una grande rete diversificata

(dai siti di grandi pubblisher ai siti di nicchia come blog, siti di

social networking, forum..) che collaborano con Google. Nela

rete display, si possono proporre gli annunci a potenziali clienti

nel momento stesso in cui stanno consultando siti correlati al

prodotto o servizio che si offre

 Parole chiave, CPC e qualità degli annunci

Le parole chiave sono i termini o le frasi che gli utenti

digitano nella casella di ricerca. Spesso le parole chiave

sono costituite da uno o più termini, Con AdWords le parole

chiave costruiti da 2 o 3 termini sono più efficaci

automobili usate napoli

Il Costo per Clic (CPC) rappresenta l’importa addebitato al

proprietario dell’annuncio da Google, ogni volta che

l’utente fa clic sull’annuncio e visita il sito web correlato. Si

tratta della principale forma di determinazione del prezzo

utilizzato da AdWords, che comporta soltanto il pagamento

delle visite che si ricevono

La qualità dell’annuncio è alla base del funzionamento di

AdWords. Il sistema di Adwords, premia gli annunci

pubblicitari di buona qualità con l’assegnazione di una

posizione migliore nella rete di ricerca e l’applicazione di

un prezzo più basso

 Struttura dell’account di AdWords

Struttura dell’account di AdWords

I Livello

II Livello

III Livello

Esempio:

 Compilazione campagna

Nome campgna

Località: dove si trovano i propri clienti? E’ importante definire

un targeting in riferimento alla zona in cui si opera.

Lingua: propone gli annunci solo in specifiche lingue

Reti: In questa sezione è possibile scegliere su quale rete

vengono pubblicati gli annunci (rete di ricerca o Display) e ii

dispositivi.(web,Mobile)

Offerta e budget : In questa sezione è possibile scegliere il CPC

massimo che si è disposti a pagare per ogni clic e l’offerta

giornaliera, ovvero l’importo giornaliero disposto a pagare.

Dopodiché gli annunci non saranno più pubblicati.

Salva e continua

 Annunci di AdWords

L’annuncio è il messaggio che gli utenti visualizzano nel momento che eseguono una query

di ricerca su un prodotto o servizio. E’ di fondamentale importanza la compilazione

dell’annuncio in quanto serve a convincere l’utente a fare clic su esso e convincerlo a

scegliere il proprio annuncio anziché un altro. E’ bene concentrarsi all’inizio su i prodotti o

servizi principali del proprio brand per poi raffinare su prodotti particolari

 Annunci di AdWords

Titolo: I titoli migliori son quelli correlati all’oggetto della ricerca (max 25 caratteri

compresi gli spazi)

Riga descr.1: In questa sezione si descrivono le principali caratteristiche del prodotto/

servizio offerto. Esempio il modello oppure un invito all’azione (massimo 35 caratteri

compresi gli spazi)

Riga descr.2: In questa sezione bisogna evidenziare i punti di forza che

contraddistinguono il proprio prodotto/servizio da quello dei propri concorrenti.

Esempio Offerte, sconti

Hotel economico a Roma

Accogliente vicino alla metro

Sconto del 20% per gli studenti

www.example.com

www.example.com

Ma g l i u tent i come

faranno a trovare gli

annunci?

Bisogna creare l’elenco delle

parole chiave

 Scelta delle parole chiave

• Se le parole chiave sono molto mirate all’annuncio le probabilità di ricevere molti clic è

elevata

• E’ bene selezionare parole chiave molto pertinenti all’annuncio creato. E’ bene

immaginare le persone cosa cercherebbero per trovare il proprio servizio o prodotto.

• Per iniziare si può iniziare con un elenco di 10-20 parole chiave, inserendo varianti, plurali e

parole correlate

Stima traffico: In questa sezione si potrà visualizzare le stime di clic

giornaliero, ina base alle parole chiave scelte, al budget giornaliero ed

al CPC massimo scelto

 Esempio

Sito di un negozio di giardinaggio, dispone di tre sezioni

CAMPAGNA  Sementi CAMPAGNA  Piante CAMPAGNA  strutture  giardinaggio

1

2

3

 Alcune statistiche che appaiono nell’account AdWords

❑ Numero di clic indica il numero di volte in cui gli utenti fanno clic sugli annunci

❑ Impression: indica il numero di volte che un annuncio è stato pubblicato sulla rete di

ricerca di Google o sulla rete display

❑ Percentuale di clic (CTR) rappresenta il numero di clic ricevuti da un annuncio diviso per il

numero delle sue impression. Il CTR vien spesso considerato indice della pertinenza in

quanto maggiore è la pertinenza dell’annuncio e maggiore sarò la percentuale

registrata. Un CTR inferiore all’1% può essere migliorato rendendo gli annunci e le parole

chiave più pertinenti

❑ CPC Massimo (offerta) viene definito dal proprietario dell’account e rappresenta l’importo

massimo che si è disposti a pagare ogni volta che l’utente fa clic sull’annuncio

❑ CPC effettivo è spesso inferiore al CPC massimo specificato, in quanto l’importo effettivo

che si paga ad ogni clic dipende da un asta dinamica di AdWords.

❑ CPC medio indica l’importo medio del CPC effettivo

❑ Posizione media è la posizione media dell’annuncio nella pagina dei risultati di ricerca di

Google. In una pagina vengono pubblicati masismo 11 annunci

 Impostare l’offerta iniziale (CPC massimo) su un importo inferiore al valore per clic

✓ CPC medio < CPC max

✓ CPC max < Valore per clic, onde evitare il rischio di perdita di soldi

❑ Posizione media è la posizione media dell’annuncio nella pagina dei risultati di ricerca di

Google. In una pagina vengono pubblicati masismo 11 annunci

❑ Valore per clic Rappresenta l’importo - senza calcolare la spesa pubblicitaria - che si

guadagna ogni volta che un utente fa clic su di un annuncio e visita il sito web dove

avviene poi la conversione

OSSERVAZIONI

valore per clic =Profitto (senza la spesa pubblicitaria)

Numero di clic

 Nozioni sul CPC massimo

Una versione semplificata della scheda gruppi di annunci di un account AdWords

CPC  max  Importo  massimo  che  si  è  disposti  a    pagare  per  un  clic  

detto  anche  OFFERTA

CPC  medio  indica  l’importo  medio    

del  CPC  effettivo  CPC  medio  <  CPC  max

E’ possibile impostare il CPC massimo anche per singole parole chiave

 Tre semplici passaggi per la gestione delle offerte

1. Stabilire quale sia l’importo che si guadagna ogni volta che un utente fa clic su di un

annuncio e visita il sito web dove avvien poi la conversione (una generazione di una rate o

di un lead). Questo valore prende il nome di valore per clic

2. Impostare il CPC massimo su un valore inferiore al valore per clic

3. Modificare l’offerta finché si giunge al valore che genera il maggior profitto

 Esempio: stabilire quale sia il valore per clic

Per determinare il valore per clic, dobbiamo determinare il profitto generato dal gruppo di

annunci, e per far questo dobbiamo sapere quanti clic hanno generato una vendita

dopo 1 settimana l’annuncio è

stato pubblicato 10.00 volte…

… ha ricevuto 100 clic

da un esame si verifica che i 100

clic hanno generato una vendita di

5 paia di scarpe

Ad esempio, supponiamo che per la vendita di ogni paia di scarpe viene

generata un profitto di 50 €. Senza calcolare la spesa pubblicitaria

Il profitto totale non prendendo in considerazione la spesa pubblicitaria

dobbiamo moltiplicare il profitto generato da ogni paia di scarpe e

moltiplicarlo per 5. Ovvero 250 €

 Stabilire quale sia il valore per clic

Per stabilire quale sia il valore per clic, dobbiamo prendere in considerazione i clic ricevuti.

Ovvero

valore per clic =Profitto (senza la spesa pubblicitaria)

Numero di clic

valore per clic = 250 €100

Nell’esempio:

= 2,50 €Ossia ogni clic sull’annuncio ha un

valore di 2,50€

Il calcolo del valore per clic, permette di individuare il valore di CPC massimo più

conveniente, per ogni gruppo di annunci

 Impostare l’offerta iniziale (CPC massimo) su un importo inferiore al valore per clic

Per modificare l’offerta (CPC max) basta

fare clic sull’importo corrente. Verrà così

visualizzata una finestra dove si potrà

inserire la nuova offerta

✓ Bisogna impostare l’offerta su un importo ragionevole e che sia inferiore all’importo del

valore pe clic

✓ Una volta impostata l’offerta bisogna spettare che AdWords inizi a generare vendite.

Generalmente è bene che si attende almeno un minimo di 20 conversioni per valutare i

risultati e prendere una decisione

✓ Si inizia ad aumentare l’offerta, impostando un importo superiore. Se i profitti aumentano,

bisogna riprovare la stessa operazione. Se i profitti diminuiscono, si riduce l’offerta

✓ Non superare mai il valore per clic, onde evitare il rischio di perdita di soldi

 Esempio di come la modifica delle offerte possono far aumentare i profitti

Vediamo alcuni risultati ipotetici del gruppo di annunci scarpe che abbiamo analizzato

prima. Ricordiamo che il nostro valore per clic è di 2,50 €, partiamo da un offerta di 1€.

CPC Max (offerta) clic CPC medio

Spese pubblicitaria

totalePaia di scarpe

vendute

Profitto generato

escludendo al pubblicità

Profitto Totale

1  € 0,75  €100 75  € 5 250  € 175  €1  settimana

1,50  € 1,25  €300 375  € 15 750  € 375  €2  settimana

2  € 1,75  €400 700  € 20 1000  €3  settimana

1,75  € 1,40  €360 504  € 18 900  € 396  €4  settimana

300  €

 CPC massimo a livello di annunci e di parole chiave

CPC massimo a livello di gruppo di annunci: se imposti il CPC massimo a livello di gruppo di

annunci, AdWords applicherà automaticamente lo stesso CPC massimo a tutte le parole

chiave o a tutti i posizionamenti di tale gruppo di annunci. Si tratta del modo più facile per

gestire i tuoi CPC.

CPC a livello di parole chiave o posizionamenti : puoi anche impostare CPC massimi univoci

per ogni singola parola chiave o per ciascun posizionamento di un gruppo di annunci. Se

desideri che determinati posizionamenti o parole chiave siano più competitivi nei confronti di

un pubblico interessato a specifici prodotti, servizi o informazioni, puoi impostare i CPC a livello

di parole chiave o di posizionamento.

Sia CPC massimi a livello di gruppo di annunci che CPC massimi a livello di parole chiave o

posizionamenti: puoi impostare offerte singole solo per alcuni dei posizionamenti o delle

parole chiave di un gruppo di annunci e lasciare che per le altre selezioni venga utilizzato il

CPC massimo predefinito del gruppo di annunci.

 Criteri di corrispondenza delle parole chiave

➢ Corrispondenza generica (broad match): Se un gruppo di annunci contiene la parola

chiave scarpe uomo , gli annunci vengono pubblicati quando la ricerca di un utente

contiene una o entrambe parole in qualsiasi ordine nei corrispettivi plurali/singolari e

abbinati ad altri termini

scarpa uomo uomo calzatura uomo abbigliamento

La corrispondenza generica è particolarmente indicata nel caso di campagne che hanno a

disposizione budget sostanziosi. Tale opzione permette di raggiungere un pubblico

notevolmente più vasto e di scoprire nuove chiavi che non si erano prese in considerazione in

fase di pianificazione. Tuttavia, capita sempre di più avere traffico in entrata con chiavi non in

target e quindi maggior consumo di budget.

A partire da metà maggio 2012 Google Adwords effettuerà un’ottimizzazione delle

corrispondenze esatte e delle corrispondenze a frase, introducendo la possibilità di far attivare

l’annuncio anche con varianti di keyword (acronimi, abbreviazioni, forme plurali,ecc.) o errori

ortografici.

 Criteri di corrispondenza delle parole chiave (II)

vendita case roma -uffici

➢ Per ovviare a questo problema e "correggere il tiro" entra in gioco la corrispondenza

inversa (negative match). Ad esempio se siamo specializzati nella consulenza immobiliare

per case (e non trattiamo uffici) possiamo utilizzare tale opzione per escludere gli annunci

quando nella ricerca c'è il termine uffici.

➢ La corrispondenza esatta invece, è da utilizzarsi per campagne dove si ha minore capacità

di spesa. Le impression potenziali potrebbero essere minori ma si ha la certezza di ottenere

traffico in entrata per le chiavi che abbiamo stabilito. Anche per fare esperienza, come in

questo caso di avvio della prima campagna, si consiglia di scegliere tale opzione.

[vendita lettori dvd milano]

➢ L'ultima opzione è invece la corrispondenza a frase, una via di mezzo tra la generica e

l'esatta, indicata per chi ha un po' di budget in più a disposizione e non deve "tirare la

corda". È un buon compromesso tra maggiore visibilità e consumo di budget.

“hotel parma economici” “hotel parma nei pressi stazione”

 Il Ranking degli annunci

La posizione di un annuncio di una pagina di ricerca, detto più

propriamente ranking dell’annuncio è dato dalla sua posizione

dell’annuncio

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Posizione  dell’annuncio  (Ranking  dell’annuncio)

CPC  massimo   Punteggio  di  qualità

 Il quality score

Il quality score dipende da tre fattori fondamentali:

2. LPQ (Landing Page Quality) ossia la qualità della pagina di destinazione del link

all’interno del messaggio pubblicitario.

3. Il fattore rilevanza ossia la pertinenza della parola chiave rispetto al testo dell’annuncio

ed alla query di ricerca immessa dall’utente;

1. CTR;

!Advertising Clic massimo Quality score Ad ranking Posizione

A 4 € 2 8 3 B 3 € 4 12 1 C 2 € 5 10 2 D 1 € 7 7 4

!

 I vantaggi del keyword advertising

Il CPC effettivo è dato del rapporto fra il ranking dell’inserzionista immediatamente dopo e il

proprio punteggio di qualità

OSSERVAZIONE:

l’inserzionista A, che si trova in terza posizione, paga di più rispetto a B e C che occupano

rispettivamente la prima e seconda posizione. Questa situazione avvalorerebbe che

Google premia le inserzioni di qualità e non quelle che pagano di più. E’ bene però non

farsi ingannare troppo da questa filosofia. In effetti, Google come qualsiasi azienda, tiene

conto del profitto. Google privilegia sicuramente la qualità ma per quanto visto in

precedenza il quality score dipende fortemente dal CTR, ossia al tasso di click sugli annunci.

Questo significa che Google tende a spingere in alto gli annunci più cliccati perché in

assoluto gli valgono di più soldi, nonostante il CPC sia più basso.

Ipotizzando che il primo annuncio ottenga 150 click, il secondo 100 click e il terzo 40 click

avremo una situazione del genere: l’advertising B pagherebbe 375 €, l’advertising C

pagherebbe 160 €, l’advertising A pagherebbe 140 €.

Posizione Advertising CPC max Quality score AdRanking CPeffettivo 1 B 3 € 4 12 (10/4)= 2,5 € 2 C 2 € 5 10 (8/5)= 1,6 € 3 A 4 € 2 8 (7/2)= 3,5 € 4 D 1 € 7 7 CPC minimo

!

 Landing page

Tra gli elementi da collegare ai propri annunci AdWords, Google richiede anche la

cosiddetta "URL di destinazione", ovvero l'indirizzo della pagina su cui atterrerà il navigatore

dopo aver cliccato sull'annuncio in questione

Sebbene molti inserzionisti siano soliti utilizzare la home page del sito come pagina di

atterraggio, è invece buona norma realizzare nuovi "supporti" dedicati alla campagna.

Tali pagine prendono il nome di landing page (appunto, pagine di atterraggio) e sono da

considerarsi uno dei punti cruciali in un'azione di pay per clic.

Elementi di una landing page

✓ Catturare l'attenzione Il tempo per catturare l'attenzione del navigatore è veramente

ristretto (si parla di millisecondi) e per questo una landing ha la necessità di contenere un

elemento che si occupi di portare a termine questo obiettivo.

✓ Stimolare il desiderio Catturata l'attenzione del visitatore, arriva il momento di stimolare i

suoi desideri. Si conosce che cosa ha cercato su Google ed è necessario presentare il

prodotto/servizio offerto nel rispetto di esigenze reali del target di riferimento.

✓ Indurre all'azione L'utente è ora incuriosito e informato su quanto offerto. È fondamentale

per questo scopo utilizzare una call-to-action (chiamata all'azione) efficace per far sì che

il processo di acquisizione cliente giunga al termine.

 ROI (Return on Investments)

Nella prassi corrente del Keywords Advertising, il ROI (Return on

Investments) è una delle metriche più usate per valutare il rendimento

della spesa pubblicitaria.

Supponiamo che si desideri attrarre utenti sul un sito web per generare vendite di gadget, il

che risulta in un profitto di € 10 per ciascun gadget venduto. Supponiamo che nell'ultima

settimana si è investito € 1000 nella campagna di annunci e il risultato è stato la vendita di 130

gadget. Le entrate derivanti dalle vendite o profitto totale sono di € 1300 (un profitto di € 10

moltiplicato per 130 unità). Pertanto, se sottraiamo i € 1000 del costo della campagna di

annunci dai profitti, che sono pari a € 1300, si ottiene € 300. L'importo di € 300 è il profitto che si

ottiene come risultato dell’investimento iniziale di € 1000. Il ROI, espresso come percentuale

dell’investimento iniziale, sarà del 30% (300/1000, moltiplicato per 100).

ROI =Ricavi – Costi pubblicitari

Costi pubblicitarix 100

Esempio:

 ROI: una metrica bugiarda

Facciamo ora un esempio, per dimostrare come il ROI è, in effetti, una metrica bugiarda

ovvero puntare ad un ROI alto non significa necessariamente che stiamo ottenendo il

massimo dalla nostra campagna.

Esempio:Immaginiamo una campagna che promuova un prodotto di valore pari a 75 € e una

strategia che incrementando il clic massimo, aumenti progressivamente il traffico verso la

pagina con prodotto pubblicizzato.

Se il tasso di conversione resta costante del 10 % (conversioni/clicks)*100, avremo una

situazione in cui il ROI va diminuendo gradualmente. Ad un’analisi superficiale potremmo

concludere che il clic massimo più indicato è pari a 0,50 €, in quanto conduce ad un ROI del

1400 %.

N.B: Per semplicità calcoleremo il costo di AdWords sul click max anziché quello medio

 ROI e profitto

Quest’analisi però ci porta fuori strada giacché ci soffermeremo solo sulla massimizzazione del

ROI ovvero acquistare l’annuncio che performa meglio (ossia il CTR più altro) al costo per click

più contenuto. Infatti, questo ragionamento non tiene conto del profitto ovvero dei volumi.

Quanto traffico e quanti ricavi aggiuntivi si sacrificano a favore del ROI massimizzato?.

Se aggiungiamo la colonna del profitto (sempre a un tasso di conversione costante del 10 %),

notiamo che l’aumento del clic massimo produce si una crescita dei costi e la conseguente

diminuzione del ROI, ma, al tempo stesso, agevola l’incremento del traffico, dei ricavi e

soprattutto del profitto.

L’ideale è dunque trovare un giusto equilibrio fra ROI e volumi. Teoricamente sarebbe

consigliabile aumentare il clic massimo fin quando il profitto incrementale prodotto dalla

stessa non inizi a diminuire.

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