Google AdWords:Casi di contraffazione nell’ambito del 

«keyword advertising»

Google AdWords:Casi di contraffazione nell’ambito del 

«keyword advertising»

Avv. Raffaella AgostiniAvv. Raffaella Agostini

La pubblicità oggi

Il 2013 il mercato pubblicitario registra un – 18,9% 

•Settore stampa ‐ 26,1    % •Televisione ‐ 19,1    % •Radio ‐ 2,2   %•Internet  +    9,3   %•investimenti advertising online  +  15      %

Fonti:

www.nielsen.comwww.iabforum.itwww.economiaweb.it

2

COS’E’?•Strumento di pubblicità in base a parole chiave•Ricerca di un prodotto / servizio su motori di ricerca:

Risultati «naturali» + annunci correlati a parole ricercate•Vantaggi: i)si rivolge a un pubblico interessato e più disponibile all’ascoltoii)Strumenti di controllo del ritorno più efficace

3

La nuova frontiera: «Keyword advertising»

Il Keyword advertising su Google: AdWords

Il programma pubblicitario di                             

«AdWords»•Utile netto (quarto trimestre 2012) 2,89 Mld $ 

(+ 6,7%)•Entrate da pubblicità 12,91 Mld $

Fonti:

www.mobi2b.itwww.cwi.it

4

Google AdWords

COME FUNZIONA?•SCELTA PAROLA/E CHIAVEUn link pubblicitario appare a destra o sopra i risultati naturaliLink pubblicitario + breve messaggio = ANNUNCIO•PAY PER CLICKPagamento a ogni selezione in base al prezzo massimo e n. clickOrdine di visualizzazione:  in base a prezzo, numero di selezionedei link, qualità e pertinenza dell’annuncio•CLAUSOLEUsi non consentiti e Violazione DPI

5

Google

6

Keyword advertising su Google

PROBLEMA se l’inserzionista impiega come parole chiave marchi registrati altrui?

7

Keyword advertising su Google

Fonti normative •Art. 5, n. 1‐2 Direttiva 2008/95 CE •Art. 9 comma 1‐2, lett. a‐b Regolamento CE 207/2009•Art. 20 n. 1, lett. a‐b‐c Codice della Proprietà Industriale ed Intellettuale

Pronunce giurisprudenzialiCorte di Giustizia:23/3/2010, C‐236/08 e C‐238/08; Pregiudizio alle funzioni

del marchio25/3/2010, C‐278/08;26/3/2010, C‐91/098/7/2010, C‐558/08;22/9/2011, C‐323/09

8

Casi CGE: Interflora

9

Interflora vs Marks & Spencer (causa C‐323/09)

Interflora: rete in tutto il mondo, ordini anche via webM&S: nell’ambito del servizio di posizionamento si è riservato la parola «Interflora»Quando l’utente inseriva questa parola nel motore di ricerca, sotto il titolo link sponsorizzato appariva un annuncio pubblicitario della M&S

Casi CGE: Louis Vuitton

Louis Vuitton (C‐236/08 riunite a C‐237/08; C‐238/08)Inserendo le parole «Louis Vuitton» apparivano link sponsorizzati che offrivano imitazioni LV

Nello stesso contesto altri casi di marchi francesiViaticum (marchio «Bourse des Voyages», viaggi) Thonet (marchio «Eurochallenges», agenzia matrimoniali)

10

Principi stabiliti dalla CGE

1) Parola chiave identica a marchio registrato per prodotti/servizi identiciPresupposti: uso nel commercio + uso per prodotti e servizi + uso 

idoneo a pregiudicare la funzione di indicazione di origine del marchio

2) Parola  chiave  identica  o  simile  a marchio  registrato  per  prodotti/servizi identici o simili

Presupposti:  +  rischio  di  confusione (pregiudizio  alla  funzione  di indicazione       di origine del marchio)

3) Parola chiave corrispondente o simile a marchio che gode di notorietàPresupposti: pregiudizio al carattere distintivo del marchio (dilution)  

o alla notorietà del marchio (annacquamento) + indebito vantaggio tratto dalla distintività o notorietà del marchio (parassitismo)

11

Casi italiani: Avis

Avis vs Zanox + altri (Trib. Milano, 11.03.2009)Servizi di autonoleggioPrincipio:•«L’impiego  della  parola  concorrente  AVIS  per  aprire  il  link sponsorizzato a nome della convenuta equivale ad agganciare il sito di quest’ultima  al marchio  altrui  e  a  sfruttare  l’indubbia  notorietà del segno.  Il  che  importa  non  soltanto  un’ovvia attività confusoria, appropriativa  di  pregi  altrui  e,  nel  complesso,  professionalmente scorretta e  idonea  […] a danneggiare  l’altrui azienda, ma anche una violazione del marchio…».•Risarcimento danni (€ 3.000, in base a numero visitatori)

12

Casi Italiani: Luceplan

Luceplan/ Sistemi luce  (Trib. Milano, ordinanza reclamo, 18.10.2010)LampadeOltre all’utilizzo di parole chiave, uso di immagini del catalogoPrincipio:«…l’uso sui propri siti Internet e su quelli di terzi del marchio Luceplan e  di  quello  dei  singoli  prodotti  quali  link  sponsorizzati,  keywords, metatag, tags e metaname title […] evidenzia un articolato piano per creare  confusione  ed  appropriarsi  di  pregi  delle  ricorrenti  […]. Sussiste quindi il fumus, tanto sotto il profilo della violazione dei diritti di  marchio  e  d’autore,  quanto  sotto  quello  dell’illecito concorrenziale».

13

Casi Italiani: Remail

Remail (Ordinanze cautelari Trib. Firenze, 5.12.2012, Trib. Genova, 11.11.2012, Trib. Milano 23 aprile 2013)

Installazione piatti doccePrincipio:«l’utilizzatore è responsabile verso  i  terzi delle conseguenze dannose del servizio ‐..‐ deve vigilare che esso non sia lesivo di diritti di terzi»Clausole: corrispondenza estesa  (per  allargare il campo delle ricerche    

e delle associazioni a termini diversi dalle parole chiave, ma ad  esse collegate e pertinenti)corrispondenza inversa (per escludere un termine dal campo delle associazioni svolte automaticamente dal servizio)

14

CONCLUSIONI

• Attenzione alla scelta delle parole chiave  

• Monitorare periodicamente gli esiti delle ricerche sui motori di ricerca

• Buone possibilità di esito favorevole nell’ambito di un’azione in via cautelare + risarcimento danno nell’ambito di un’azione ordinaria     

15

GRAZIE A TUTTI  STUDIO IP Skill

16

IP‐SkillVia Magenta, 25    TorinoAvv. Raffaella Agostini                 r.agostini@ip‐skill.it