Web Marketing€¦ · Pubblicità a pagamento (Pay per Click), come ad esempio Google Adwords,...

A cura di Emanuele Tamponi – consulente di web marketing – www.emanueletamponi.com

Web Marketinguna visione nitida

Corso di web marketing avanzato per la Camera di Commercio di Firenzeluglio/settembre 2014

http://www.emanueletamponi.com/


Perchè parlare di web marketing?● Perchè vediamo riferimenti ai social durante i nostri programmi tv

● Perchè vediamo riferimenti ai siti internet sulle pubblicità dei giornali

● Perchè “l'ho trovato su internet” è una frase che sentiamo spesso

● Perchè il nostro concorrente/amico sta già facendo web marketing

● Perchè internet è immenso e sembra complicato ottenere visibilità

● Perchè internet sembra semplice, forse troppo, per essere vero: dov'è l'inghippo?



#1 Perchè fare web marketing?● intro



#2 Perchè fare web marketing?



#3 Perchè fare web marketing?



Conclusioni web marketing

● Ritardo rispetto ad altri paesi (digital divide)

● Panorama internazionale ricco di opportunità, ma anche molto complesso

● Numeri nazionali comunque molto interessanti

● Trend in crescita (a scapito della pubblicità tradizionale)

● Concorrenza in aumento per accaparrarsi la visibilità (progressiva negli anni con accelerazione negli ultimi tempi)

● Necessario un approccio sempre più professionale



Le basi del web marketing



Le basi del web marketing

Le possibile formule di promozione

● SEO (posizionamento nei motori di ricerca): è una strategia che si sposa benissimo con una importante produzione di contenuti (blog)

● Social Media Marketing: utilizzare i social network per promuoversi/fidelizzare

● Email Marketing

● Pubblicità su siti/portali specializzati

● Pubblicità a pagamento (Pay per Click), come ad esempio Google Adwords, Facebook Ads


Content Marketing

Strategie

● Blog/SEO

● Social (pagina fan su Facebook, Google Plus, Linkedin, twitter, ecc)

● Email Marketing

● Pdf, guide, brochure

● ecc

Pro/Contro

● Strategia a medio/lungo termine

● Nel tempo abbassa i costi legati alla pubblicità

● Migliora la percezione del brand

● Crea presupposti per la fidelizzazione



Pubblicità a pagamento

Strategie

● Pay Per Click (Google Adwords, Facebook Ads, Linkedin Ads, ecc)

● Banner (pubblicità su portali)

Pro/Contro

● Strategia a breve/medio termine

● Risultati in poco tempo

● Maggiore precisione sui dati (calcolo del ROI, risultati, ecc)

● Geolocalizzazione molto precisa




Tutti vogliono vendere di più



Il punto

“So perfettamente che il 50% dei soldi che sto investendo in pubblicità sono buttati via. Il problema è che non so di quale 50% si tratti.”



Tutti vogliono vendere di più

Ma c'è altro. Il vero punto del web marketing è soprattutto raccogliere i dati che ci facciano capire cosa funziona e cosa invece è uno spreco di risorse.



Lo “zio” Claude Hopkins

● É il padre dello scientific advertising

● Sin dall'inizio del '900 ha sviluppato un metodo per misurare i risultati pubblicitari

● A distanza di quasi un secolo questo metodo è perfetto per il web marketing

● Maggiori info su wikipedia


http://it.wikipedia.org/wiki/Claude_C._Hopkins


Il metodo dello Zio Claude in sintesi

● Obiettivo: capire quale canale e quale annuncio funziona meglio.

● Sistema: tracciare i vari annunci con un codice univoco

● Testare sempre tra due diverse soluzioni e, nel tempo, eliminare quello che funziona meno.

● Ripetere sino al raggiungimento della soluzione ottimale.

La creatività è molto importante, ma un metodo solido lo è anche di più, e può risolvere situazioni di stallo molto fastidiose.



Come migliorare le prestazioni di una campagna di web marketingGoogle analytics è un ottimo sistema per capire cosa funziona e cosa no del

proprio sito. Ed è gratuito.



Cos'è Google Analytics?

● E' un programma gratuito offerto da Google.

● Fornisce tantissime informazioni su cosa fanno gli utenti che visitano il proprio sito.

● Per farlo funzionare si deve aggiungere un codice su tutte le pagine del proprio sito (fornisce informazioni solo su i siti di nostra proprietà o di cui abbiamo il controllo).

In sintesi: ci dice quello che i potenziali clienti non ci dicono. E' fondamentale averlo installato prima di fare qualsiasi azione promozionale, perchè sarà attraverso l'analisi dei dati da lui forniti che potremo capire cosa sta andando bene e cosa no.



Cosa dice dei vostri potenziali clienti Google analytics (analizzando le visite del vostro sito)?

● In quale città/regione/stato sono

● Quali sezioni hanno visitato del vostro sito

● Quanto tempo ci sono rimasti

● Quali dispositivi usano i vostri potenziali clienti (smartphone? Tablet? Pc?)

● Attraverso quale canale (motori di ricerca, social, altri siti, newsletter) sono arrivati al vostro sito

● Quale canale funziona meglio in termini di richieste di contatto

● E molto altro ancora

Grazie all'analisi di Google Analytics potete scoprire tante cose su coloro che visitano il vostro sito. Molte di queste informazioni vi aiutano a migliorare il vostro sito e le vostre campagne pubblicitarie.



Performance per singole località

Questa schermata, ad esempio, ci mostra il rendimento in relazione ad una singola località. In questo caso la percentuale delle conversioni è quasi il doppio rispetto alla media del sito. Nel caso di una pubblicità a pagamento potrebbe essere interessante incrementare la visibilità su questa singola città.



Esperienza utente in base al dispositivo

Questa schermata ci dice quali dispositivi utilizzano gli utenti del nostro sito. In questo caso si vede come chi usa pc o tablet si trova bene, mentre chi lo consulta da smartphone ha dei problemi (ci rimane molto meno degli altri due segmenti). Quindi si può migliorare l'esperienza utente da mobile.



Esempio di analisi

●

Possiamo anche individuare tramite quale dispositivo è stata compiuta l'azione. E porci delle domande.

Ad esempio: La pagina dove si compie l'azione è ottimizzata per i dispositivi in questione? E' possibile migliorarla (e quindi generare più contatti)?



Le principali metriche

● Le conversioni (richieste di contatto) sia il numero che la % in relazione al canale di entrata (SEO, social, portali, ecc)

● Il costo a conversione (non sempre disponibile)

● Le visite al sito divise per canale

● La frequenza di rimbalzo (indica la percentuale degli utenti che vedono una sola pagina e poi escono dal sito)

● Le pagine più viste

Tutti questi dati ce li fornisce Google Analytics, ai quali si possono aggiungere altri dati (forniti da Facebook insight, ad esempio).



Esempio concreto

Campagna. Promozione di una pagina specifica per lead generation (raccolta contatti).

● Strategia: offrire un pdf gratuito in cambio del contatto mail.

Azioni svolte

● Blog post. Parte della campagna promozionale si sviluppa tramite post sul blog aziendale. Gli articoli sono a tema con il contenuto del pdf e sono ottimizzati per i motori di ricerca. Ogni post ha un riferimento alla pagina dove poter scaricare il pdf.

● Facebook adv. Campagna pubblicitaria a pagamento su segmento definito.

● Banner. Annuncio nella prima pagina del sito con riferimento al pdf.

Le tre azioni sono state tracciate in maniera da sapere quale ha funzionato meglio.



Esempio di analisi

●

1) blog/post fa riferimento alle azioni fatte sui motori di ricerca (SEO) tramite blog2) fb/adv pubblicità a pagamento su facebook3) blog/home: annuncio sulla prima pagina del sito.

Alla fine della campagna i dati son chiari: le azioni sul blog sono state le più efficaci in assoluto. Si può ottimizzare il budget spingendo di più in quella direzione e sospendere le altre azioni promozionali, oppure cercare di migliorare la campagna adv.



Esempio di analisi

●

A questo punto possiamo anche sapere quali zone geografiche sono state più ricettive alla campagna.

E' quindi possibile fare delle riflessioni in merito, modificare la campagna pubblicitaria a pagamento e renderla più performante.



Questi sono solo alcuni esempi

In realtà le analisi che è possibile fare a partire da Google Analytics sono moltissime.

Questa breve panoramica serve esclusivamente per mostrare alcune potenzialità dello strumento.



Altro esempio: misurare l'email marketing

Alcuni datiUsando alcuni strumenti tipo mailchimp è possibile misurare anche l'efficacia delle nostre azioni di email marketing.

Sapere chi ha aperto la newsletter e chi no

Se chi ha aperto la newsletter ha cliccato sul link di approfondimento

Segmentare la propria lista di indirizzi in base ai risultati

Mailchimp si integra con Google analytics.



4 regole d'oro

● Prima di iniziare qualsiasi campagna pubblicitaria su internet attivare Google Analytics

● Appena possibile studiarne i dati

● Migliorare le parti che funzionano meno

● Ripetere dall'inizio. Ciclicamente.

La possibilità di analizzare i dati è la vera forza del web marketing. Nessuna azione dovrebbe essere intrapresa se prima non si sa cosa misurare e come.



Pubblicità on line a pagamento: le basi sempre valide

● Decidere cosa misurare (richieste di contatto? Iscrizioni alla newsletter? Altro?)

● Segmentare il target in base agli interessi o altre caratteristiche

● Creare sul sito web una pagina specifica per ogni offerta

● Testare fra diversi annunci e diverse pagine di atterraggio quale funziona meglio

● Analizzare i dati

● Formulare nuove ipotesi e nuovi test

● Arriverò ad un punto in cui ho trovato l'assetto ideale e per un po' di tempo non ci saranno ulteriori modifiche da fare.



Pubblicità on line a pagamento: quali sono le opportunità



Google Adwords



Google Adwords in estrema sintesi

● E' un programma pubblicitario a pagamento di Google

● Funziona sia sui risultati di ricerca che su moltissimi siti collegati

● Il suo funzionamento tecnico è molto più complicato rispetto a Facebook adv: richiede una formazione più approfondita e diverse conoscenze tecniche

● Non ha sbarramenti economici: si può partecipare con qualsiasi budget

● Funziona pagando i click effettivi oppure sul numero di volte che l'annuncio appare (si può decidere)

● Il costo a click cambia anche molto rapidamente: il base al punteggio di qualità che google attribuisce all'annuncio e al budget speso dai concorrenti



Google Adwords



Facebook ads in estrema sintesi

● Per fare pubblicità su Facebook si deve avere un account

● Non è necessaria avere la pagina fan ma questo riduce notevolmente la visibilità degli annunci (non vengono mostrati nella time line, ma solo lateralmente)

● Si paga o in base al numero di click/azioni o in base al numero di visualizzazioni dell'annuncio

● Non ci sono sbarramenti economici: si può partecipare con qualsiasi budget

● Si può segmentare in base agli interessi delle persone o ad altri dati demografici: questa è la funzione più importante e va usata con intelligenza.



Facebook adsEsempio di annuncio sulla timeline

● Questo annuncio appare nella sezione centrale, la stessa dove appaiono gli aggiornamenti dei vostri amici



Facebook adsEsempio di annuncio laterale

● L'annuncio in questo caso appare lateralmente (si può decidere prima di lanciare la campagna)



Facebook Ads: i primi passi

●



Come impostare una campagna su Facebook ads

● Decidere l'obiettivo della campagna. Aumentare il seguito sulla pagina fan? Portare più visite al sito? Altro?

● Decidere il target: chi voglio raggiungere?

Target: alcune possibilità

● Raggiungere tutti i miei i fan* (e non altri)

● Raggiungere persone che corrispondono ad un profilo specifico

● Raggiungere tutte le persone di cui ho l'indirizzo mail oppure il numero cellulare

*da diverso tempo, le news pubblicate sulla pagina Facebook non raggiungono più tutti i fan, ma solo una parte (20% circa). Per raggiungerli tutti si devono fare azioni mirate e a pagamento (ad esempio post sponsorizzati)



Case History: il dietro le quinte di una campagna su Facebook

● Campagna per un Agriturismo nel Chianti.

● Obiettivo: ricevere prenotazioni

● Impostazione: il traffico confluisce sul sito, su una pagina specifica dove si illustra l'offerta.

● Target: profili specifici

● Profili target

– #1 famiglie con bambini/ragazzi

– #2 Esteso (nessun dato demografico specifico)

● Target geografico: Italia



La campagna in sintesi

● 2 target individuati a confronto

● 2 tipi di annuncio diverso (uno con il prezzo dell'offerta, uno senza)

● In totale quindi abbiamo 4 annunci

– 1 target famiglia con prezzo

– 1 target famiglia senza prezzo

– 1 target esteso con prezzo

– 1 target esteso senza prezzo




● Test: funziona meglio l'annuncio con il prezzo oppure senza? I dati su Facebook insight.




● Analisi del test: il target familiare ha ottimi migliori (4 prenotazioni su 5).

● Tra i due annunci (con o senza prezzo) quello senza prezzo funziona meglio.

● Appena ci saranno più dati si passerà a migliorare la campagna con ulteriori affinamenti e test.



Case History: le conclusioni

● Cercare di individuare, laddove possibile, un target specifico. Ciò consente di rendere più coerente il passaggio tra annuncio e pagina di destinazione.

● In ogni caso faccio dei test: sugli annunci, sul target, sulla pagina di destinazione.

● Farò attenzione a tracciare ogni annuncio in maniera univoca, in modo da sapere con esattezza quale ha funzionato meglio.

● Una volta lanciata la campagna farò passare un po' di tempo in modo da raccogliere dei dati sufficientemente solidi da analizzare e sui quali farò nuove ipotesi e ulteriori affinamenti tramite test.



Esempio concreto: una campagna su facebook ads

Passo #1 andare all'indirizzo: https://www.facebook.com/advertising


https://www.facebook.com/advertising


La prima domanda: quale opzione scegliere?

Passo #2 crea inserzione

La scelta fondamentale si riduce a due macrocategorie:

#1 Volete promuovere la vostra pagina fan o azioni che comunque si completeranno su Facebook?

#2 Volete portare traffico al sito web o promuovere altre azioni analoghe?



La prima domanda: quale opzione scegliere?

Passo #3 selezioniamo una opzione

Un trucco: qui trovate uno strumento gratuito per tracciare i link: http://bit.ly/tracciamento


http://bit.ly/tracciamento


L'annuncio

Passo #4: creiamo un annuncio. Cosa occorre?

● Una foto di grandi dimensioni 1200x628 pixel sono le dimensioni consigliate.

● Un testo di 90 caratteri (spazi inclusi)

● Un secondo testo, di soli 25 caratteri (spazi inclusi)

Altre opzioni

● Se il sito non è responsive cancellare l'opzione “per dispositivi mobili”

● Aggiungere anche “L'invito ad una azione specifica” (“scopri di più”; “prenota”, ecc)



Il Target

Passo #5: selezioniamo il target

● Possiamo usare un pubblico personalizzato (o una lista di indirizzi mail oppure una lista di numeri cellulari)

● Oppure selezionare il target in base a caratteristiche demografiche da noi scelte. Possiamo scegliere ad esempio:

– Luoghi. Una nazione specifica oppure anche solo una città.

– L'età minima e massima del target.

– La lingua.

Molti si soffermano solo su questi settaggi, ma ce ne sono altri molto importanti.



Il Target: alcuni esempi

Passo #5: selezioniamo il target (genitori)

.




Passo #5: selezioniamo il target (settori lavorativi)

.




Passo #5: selezioniamo il target (interessi)

.




Passo #5: selezioniamo il target.

Riassumendo: possiamo profilare le nostre campagne indicando le seguenti caratteristiche.

● Luogo (città/nazione)

● Lingua

● Età

● Status familiare /sentimentale

● Settore lavorativo

● Interessi.

.



La campagna e il budget



Strumenti utili per fare content marketing



Alcuni elementi di web marketingCosa non può mancare nel nostro piano d'azione?

● Sito internet (possibilmente responsive)

● Dei contenuti mirati per il target di riferimento pubblicati sul canale più idoneo (blog, social) nel formato più efficace (testi, foto, video, ecc)

● Un sistema di tracciamento delle visite (Google Analytics)

● Una strategia promozionale strutturata (anche offline, nel caso)

● Uno studio approfondito e ciclico dei risultati per migliorare le campagne e ottimizzare il budget

Questi 5 punti fanno la differenza tra una buona campagna pubblicitaria e una che invece è disastrosa: sottovalutare l'importanza anche di un solo punto può depotenziare tantissimo una campagna di web marketing, anche se potenzialmente ottima.



Il sito internetOvvero il luogo dove si svolge l'azione principale: vendere

● Deve essere di proprietà (molto importante) e professionale

● Deve essere usabile e la navigazione intuitiva

● Avere delle buone immagini (descrittive e informative, no fatte con il cellulare)

● Avere dei testi chiari, convincenti e lunghi quanto serve

● Avere informazioni precise e aggiornate

● Deve caricarsi velocemente (non risparmiare sul Hosting)

● Essere responsive (visualizzabile su pc, tablet, smartphone)

● A seconda dei settori e degli obiettivi, deve essere multilingua

● In ogni caso essere compatibile con gli standard dei motori di ricerca di riferimento (non è scontato!)



I contenuti sono il RePerchè gran parte del web marketing è in realtà content marketing

Troppo spesso si sottovaluta l'importanza dei contenuti ritenendo che le persone su internet leggano poco o nulla.

E' falso.

Le persone impiegano pochi secondi per decidere: se trovano qualcosa di interessante proseguiranno la lettura.

Se il testo è facile da leggere, anche visivamente, proseguiranno la lettura.

Se il testo risponde efficacemente alle loro aspettative, proseguiranno la lettura.

Anche se nessuna di queste condizioni sarà soddisfatta proseguiranno lo stesso la lettura, solo che lo faranno sul sito del vostro concorrente.



I segreti per fare dei buoni contenuti

● Conoscere il proprio target, le sue necessità, le incertezze che potrebbero trattenerlo dall'acquisto. E adeguare la comunicazione.

● Sapere dove incontrare più facilmente la sua attenzione (newsletter? Blog? Social?)

● Sapere come incontrare più facilmente la sua attenzione (foto? Testi? Video? Un mix?)

● Utilizzare bene i vari canali: un contenuto ottimo per i social potrebbe essere meno efficace sul sito, e viceversa

● Conoscere i competitor, cosa offrono e come lo offrono.

● Comunicare con sincerità. Funziona.

Alcune di queste informazioni potreste anche non averle con precisione all'inizio della campagna: il web marketing tuttavia offre degli strumenti di analisi molto efficaci per migliorare nel tempo.



Social: Hootsuite

● E' uno strumento freemium (gratuito con funzionalità limitate, a pagamento con funzionalità avanzate).

● Utilissimo per gestire più profili social (twitter, Facebbok, Google Plus, Linkedin)

● E' possibile programmare i post sui social

● Ha un sistema di analisi proprio (si affianca a Google analytics)



Contenuti: Evernote


● Utilissimo per scrivere contenuti e caricare foto e suddividerli per temi, argomenti, ecc tutto in un unico ambiente sempre disponibile

● Compatibile con smartphone, tablet, pc

● E' in cloud: potete accedervi da qualsiasi dispositivo

● Lavora anche senza connessione internet

● Adatto per fare to do list e promemoria

● Possibiltà di scrivere contenuti e condividerli sui social



Email Marketing: Mailchimp


● Gratuito fino a 2000 indirizzi mail

● Perfettamente integrabile con i siti internet

● Funzionamento web based: ci si accede solo tramite internet

● Sistema di tracciamento interno (apertura mail, click, ecc)

● Possibilità di caricare liste proprie (in formato excel oppure manualmente)



Blogging: wordpress

● Ci sono due possibilità: wordpress.com (limitato) e wordpress.org (avanzato e configurabile in tutte le sue parti)

● E' uno strumento open source

● Grafica modificabile acquistando template a pagamento

● Facile utilizzo

● Aggiornabile

● È possibile fare anche siti internet “istituzionali”, non solo blog

● E' molto usato: il 50% dei siti web aggiornabili utilizzano questo strumento



Grazie!

Emanuele Tamponi, digital strategist.

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