Google adwords e la psicologia delle ricerche

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Il Marketing dei Motori di Ricerca: Google Adwords

Agosto 2012

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Marketing e Dintorni

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Glossario Click: quando l'utente clicca sull'annuncio effettua un “Click” Impression: il numero di volte che un annuncio appare nei risultati a Pagamento; CPC: costo per ogni clic effettuato sull'annuncio; CPM: costo per ogni mille Impression; CTR: indice percentuale derivante dal rapporto tra Click/impression. ES. 10 clic e 100 impression = CTR 10% Conversioni: gli obiettivi della campagna Adwords CPA: Costo per Acquisizione (Costi Adwords/conversioni) ROAI: Return on Ad Investment



Pianificare e Creare una Campagna Adwords

1) Obiettivi;

2 ) Analisi del Mercato;

3 ) Selezione ed Analisi delle Parole Chiave;

4 ) Creare Gruppi di Annunci Omogenei al loro interno ed eterogenei tra di loro;

5 ) Creare annunci correlati alle Parole Chiave e alle pagine di Destinazione.





Obiettivi Risposta Diretta: l'utente dovrebbe compiere un'azione (conversione) dopo aver cliccato sull'annuncio (acquisto, Iscrizione ad una NewsLetter, richiesta informazioni, etc..). Branding: far aumentare la notorietà e la visibilità del prodotto, del servizio o della causa (Brand Awareness).



Analisi del Mercato

1) Analisi dei concorrenti;

2) Analisi della Domanda di Mercato.



Ricerca ed Analisi delle Parole Chiave



Le parole chiave (KW) sono le fondamenta per costruire una Campagna Adwords di Successo, ma non tutte le KW sono uguali. Alcune hanno volumi elevati, altre un traffico esiguo, allo stesso modo ci sono KW con tassi di conversione elevati, ed altre convogliano traffico di bassa qualità. Ma scegliere le giuste KW è il punto di arrivo dopo aver compreso a fondo che cosa le KW esprimono:


KW: Comprendere il Canale di Conversione



Awareness

Interest

Learn

Shop

BUY


Awareness Sicuramente nel funnel d’acquisto è la prima fase, in cui un utente non conosce ancora il prodotto (bene o servizio), ed utilizza KW molto generiche, tipo “prodotto”. Es: - Frigoriferi; - Vacanze al mare; - Dentisti; Gli utenti non conoscono il vostro prodotto, e non sanno se potrà soddisfare il loro bisogno.



KeyWord

Scritte al Plurale

Traffico elevato

Tasso di Conversione

Basso


Interest In questa fase gli utenti ricercano un prodotto, ma lo associano ad un attributo, ad esempio “Frigoriferi Economici” , oppure “il miglior frigorifero”. L’utente non ha ancora un’idea precisa sulla marca o sul modello da prendere, quindi le sue ricerche sono molto esplorative, e saranno attratti da testi di annunci “furbi”, siate creativi! Ricordate che i concorrenti sono molti, e catturare l’interesse degli utenti in questa fase è fondamentale per le fasi successive.



KeyWord

Scritte al Plurale

Traffico elevato

Tasso di Conversione

Basso


Learn Una volte che gli utenti sono venuti a conoscenza del tuo prodotto, e sono interessati ad acquistarlo, vogliono avere maggiori dettagli per effettuare un acquisto ragionato. E’ una fase informativa, di comparazione tra diverse tecnologie. Un esempio di KW è “frigorifero orizzontale o verticale” “bosch o smeg”. In questa fase, è consigliabile inserire negli annunci specifiche sui servizi offerti.



KeyWord

Volume di traffico non

elevato

Tasso di Conversione superiore alle

precedenti


Shop In questa fase l’utente è molto più consapevole sul prodotto che vuole acquistare, ne conosce sicuramente gli aspetti tecnici ma probabilmente è ancora indeciso sulla marca. Le kW iniziano a diventare decisamente più specifiche, ad esempio “frigorifero bosch da incasso”, “frigorifero bosch con apertura verticale”.



KeyWord

Volume di traffico scende

ancora

Tasso di Conversione superiore alle

precedenti


Buy Siamo arrivato all’ultima fase, dove l’utente deve decidere dove acquistare, e le KW sono molto specifiche, spesso sono i nomi dei prodotti “BOSCH KGE36AL40 combinato” “samsung 123 tv led 52 pollici”. Qui gli utenti iniziano ad essere interessati al prezzo, servizi post acquisto, spedizione, quindi gli annunci devono essere scritti in modo da dare risposte, e quindi meno “emozionali” e più pragmatici.



KeyWord

Volume di traffico basso

Kw di long tale

Brand associato al prodotto


Tempo all’acquisto Questo processo può durare 5 minuti per l’acquisto di un libro, oppure mesi nel caso di un auto, o di una casa. Dipende dal tipo di prodotto, dal settore (nel B2B in genere il processo ha bisogno di un tempo maggiore rispetto al B2C) e dallo sforzo economico.




Processo d’Acqusito



Awareness

Interest

Learn Shop

Buy

Traffico di ricerca

Tasso di conversione

Ctr


Tipi di Keywords

“Keywords are thoughts put into words, Brad Geddes”

Noi spesso cerchiamo risposte a domande, ricerchiamo informazioni su come risolvere un problema, o esaudire un desiderio, ma non è affatto facile capire quali parole chiave usare perché queste esigenze si celano dietro a KW a volte criptiche. Dobbiamo avere sempre ben presente l’utente, sia quando creiamo la nostra lista di KW sia quando scriviamo l’annuncio, che deve rispondere ai dubbi, problemi ed esigenze di chi cerca.

Bisogna essere empatici.




Tipi di Keywords



Esplicite Problemi

Sintomi Nome Prodotto

KeyWords


KeyWord Esplicite Sono KW generiche, con ricerche elevate e descrivono il prodotto, bene o servizio. Non è difficile creare una lista di KW Esplicite, e non è necessario essere creativi.



KW Esplicite

Memoria Ram

Tv Plasma

Dermatologo


Keywords basate su Problemi Sono KW che esprimono un problema, qui l’utente è alla ricerca di una soluzione, ed il nostro prodotto/annuncio la deve offrire!



Kw Problema

Computer lento

Come combattere

l’acne

Acne


Keywords basate su Sintomi Sono KW basate su un sintomo, qui l’utente è alla ricerca di qualche informazione che possa fargli capire come agire, ed ecco che dobbiamo presentargli il nostro prodotto!



Kw Sintomo

Poche ram Pelle

grassa


Keywords di Prodotto Qui l’utente sa già che prodotto vuole, e dobbiamo convincerlo ad acquistare da noi. Un elemento fondamentale è la pagina di atterraggio che deve presentare tutte quelle informazioni accessorie, che potrebbere rendere il nostro “negozio” il prescelto per l’acquisto (spese e modalità di spedizione, servizi post acquisto, recensioni positive, …)



Kw Nome Prodotto

ddr3 sdram asus

1015pn

fangocur maschera minerale antiacne


Ecco la cronostoria…. Ho bisogno di un dermatologo, perché ho l’acne, provocata dalla pelle grassa, ma per fortuna esiste la maschera fangocur minerale antiacne



Dermatologo

Acne

Pelle Grassa

fangocur maschera minerale antiacne


Ricerca KW



http://www.webmarketingidea.com/2012/07/processo-di-ricerca-keywords.html










Brainstorm




Rifinitura



Dopo la prima fase ci troveremo ad avere un gran numero di parole chiave, molte delle quali saranno messe da parte. Come capire quali KW eliminare? Semplicemente conoscendo a fondo il proprio obiettivo ed in funzione del Budget a diposizione. Se il proprio obiettivo è vendere elettrodomestici parole chiave contenenti “catalogo”, “recensioni”, non sono sicuramente le KW migliori. Questa scelta dipende molto dal budget a disposizione, che incide pesantemente sulle strategie da adottare.

N+3 gruppi

N+2 gruppi

N+1 gruppi

N gruppi

Budget Max

Budget Min


Categorizzare le KW



In questa fase si inizia a delineare la struttura della campagna infatti le KW verranno raggruppate in base a differenti parametri: - Costo; - Traffico; - Concorrenza; - Fase Processo d’acquisto; - KPI.

Un esempio di KPI che si può utilizzare, è il risultato della moltiplicazione tra traffico e concorrenza, ES:

KW Concorrenza Traffico CPC cpc Standard KPI Traffico & Concorrenza

KPI Traffico e CPC

roma hotels 0,6 368000 0,74 0,389

147.200 224.848

alberghi in roma 0,71 450000 0,94 0,495

130.500 227.250


Test e Monitoraggio



Keyword Searches CTR Clicks Cost Conversion

Rate Sales Revenue Profit

Shoes 450 0.5% 2,25 $2,250 0.10% 2 225 -$2025

Running Shoes 74 1% 740 740 1% 7 740 $0

Best running

shoes for women 6,6 3.5% 231 231 3% 7 $693 $462

New Balance

running shoes for

women

720 8% 58 $58 9% 5 $518 $460




Keywords? Processo D’acquisto ? Empatia???

AHHHHHHHHHHHH


KW: Tipo di Corrispondenza



Corrispondenza Generica

Corrispondenza Generica Estesa

Corrispondenza a Frase

Corrispondenza Esatta


KW: Tipo di Corrispondenza




Raggruppare le Parole chiave in Gruppi Omogenei al loro interno ed eterogenei tra di loro



Campagna Adwords

Vacaanze + luogo

Hotel + luogo

Offerte +hotel +luogo


Creare gli Annunci

1) Creare annunci Accattivanti;

2) Inserire la Keyword nell'annuncio, meglio se nel titolo;

3) Inserire una “Richiesta d'azione”(chiamaci ora, Contattaci ora, Prenota subito...);

4) Aggiungere Le Estensioni (località, telefono, link, prodotto);

5) Mettere a confronto almeno 2 annunci;

6) Inserire Offerte, Sconti (spesso la % rende meglio del valore assoluto).

Date uno sguardo ai risultati di ricerca adwords, per capire quali sono gli annunci dei concorrenti, cosa offrono, e come sono scritti. Cercate di emergere, dalla concorrenza, 10 annunci con lo stesso titolo favoriscono solo chi ha più soldi da spendere. Ecco alcuni consigli: E soprattutto non fate mai degli annunci del genere……




Non Conventional Adwords



Questo si spiega da solo…

A Fantasia qui si scarseggia, ma probabilmente l’ultimo annuncio è quello che attrae di più, vista l’offerta ben precisa inserita nel titolo.

Voi conoscete il codice morse? Meglio inserire meno informazioni, ma ben leggibili!

Fate sempre attenzione quando scrivete gli annunci, gli errori sono dietro l’angolo “perzzo”?!


Quali Variabili Incidono sul Ranking dell'Annuncio?

1) Quality Score; 2) Costo Per Click;



Offerta

3

4

QS

10

7

Ad Rank

30

28


Quality Score: Quali variabili incidono?*



CTR

Rilevanza

Qualità Pagina di

Destinazione

* I fattori del popolo


Quality Score: Quali variabili incidono?



Il CTR storico della KW e dell’annuncio relativo.

Lo storico dell’account;

Lo storico dell’ url di visualizzazione;

Qualità pagina di destinazione;

Rilevanza delle Kw rispetto all’annuncio all’interno del gruppo di annunci;

Rilevanza tra Termine di ricerca dell’utente, annuncio e KW;

Performance dell’account nella regione dove apparirà l’annuncio


Monitorare la Campagna con Adwords



Alcuni dei Report di Adwords più Utili ai fini dell'ottimizzazione: 1) Report sulle KW; 2) Report sugli Annunci; 3) Report Geografico; 4) Report Temporali.


Monitorare la Campagna con Analytics



KW Settore Turismo



Come Ottimizzare una Campagna Adwords?

1) Monitorare le Statistiche tramite i rapporti Adwords e attraverso Analytics;

2) Individuare le Criticità:

• Pochi clic; • Costi eccessivi; • CTR basso; • Tasso di Conversione Basso.



Aumentare il Traffico ed il Numero di Clic

1) Aggiungere nuove parole chiave;

2) Aumentare i Budget giornalieri;

3) Attivare la Rete di contenuti;

4) Ampliare il Targeting Geografico.




Diminuire i costi

1) Diminuire il Budget Giornaliero;

2) Diminuire il CPC max;

3) Aumentare il Punteggio di Qualità;




Aumentare le conversioni

1) Indirizzare i clienti alla pagina più pertinente;

2) Aggiungere un Invito all'azione negli annunci;

3) Valorizza la Tua Offerta;

4) Distribuisci il Tuo Budget in Base al rendimento;




Aumentare il CTR 1)Utilizzo di Parole chiave nel Titolo e nel testo dell'annuncio; 2) Utilizzare le Parole Chiave a Corrispondenza Inversa; 3) Parole chiave pertinenti;




Strumenti Utili

In fase di Analisi del Mercato:

• KeyWords Tool;

• Google Insight For Search;

• Double Click Ad Planner;

• Creatività;

• Empatia; WWW.WEBMARKETINGIDEA.COM

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Strumenti Utili

Strumenti Utili In Fase di Creazione della Campagna: • Excel; • AdWords Editor;




Strumenti Utili

In fase di Monitoraggio e Analisi della Campagna: • Rapporti Adwords; • Rapporti Analytics; • Excel.





Campagne Adwords: Tecniche e Strategie

Alcune indicazioni…

Agosto 2012


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3 Tecniche

1) Indifferenziata;

2) Differenziata;

3) Concentrata.

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Indifferenziata



Questa Tecnica consiste nell’inserire nello stesso gruppo d’annunci tutte le KW in tutte le corrispondenze (vedi file excel). Questa strategia può essere molto utile per piccoli account, con budget non elevati. E’ sicuramente la via più veloce per creare una campagna adwords, ma i rischi sono quelli di soffocare le KW con corrispondenze più ristrette. In teoria Google da la precedenza alla corrispondenza più ristretta, può succedere però che la Kw con corrispondenza più estesa abbia un ad rank migliore, in questo caso avrebbe la precedenza. Come ovviare al problema? incrementare le offerte per le corrispondenze più precise: +keywords => 1€ “Keywords” => 1,05€ [Keyword] => 1,10€


Differenziata



Questa Tecnica consiste nel creare un gruppo di annuci per ogni corrispondenza. Sicuramente è più macchinosa, ma risolve il problema dei Bid differenti, e non si corre il rischio di “soffocare” le kw più precise. Aiuta il QS ad alzarsi e si può gestire il budget in maniera più precisa. Fate attenzione all’aumentare del numero di gruppi di annunci, il budget dedicato diminuisce, e si rischia di dare poco spazio di manovra alle kw. Un consiglio, è quello di aumentare di poco il budget per singolo gruppo, andando però a sforare il budget complessivo: 1 gruppo = Budget 100€ 2 gruppi => (1°=55€ 2°=55€) Fate attenzione, c’è il rischio di sforare!!


Concentrata



Questa Tecnica è la più precisa, e la più complessa da gestire e necessita di budget consistenti. In pratica si crea una campagna per ogni corrispondenza. Il problema è che la dimensione dell’account lievita in maniera esponenziale.


Ma soprattutto…



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Un buon punto di partenza rimane sempre il sito web, dal quale dovremmo prendere spunto per creare la struttura della nostra campagna adwords:


FINE

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