E-commerce 1 – A.Basile. I tre livelli del processo.

I tre livelli del processo

bull Per ogni segmento di mercato selezionato lrsquoimpresa deve sviluppare una strategia di posizionamento del prodotto e comunicarla al mercato

bull Per posizionamento del prodotto sul mercato intendiamo intendiamo lrsquoinsieme delle iniziative di marketing mirate a definire le caratteristiche del prodotto dellrsquoimpresa e ad impostare il marketing-mix piugrave adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore (Kotler ldquoMarketing Managementrdquo)

bull Quello che conta egrave la percezione che il consumatore ha della posizione di ogni prodotto il posizionamento riguarda il modo in cui il prodotto trova collocazione nella mente del potenziale cliente

Segmentazione strategica

Definizione clusterbull Suddivide un insieme di oggetti (individui) di partenza in tantisottogruppi in relazione a determinate caratteristiche (importanza degli

attributi) e tali per cui

1 Il numero di sottoinsiemi finali egrave inferiore al numero deglioggetti (individui) di partenza2 Ogni individuo deve appartenere ad un solo cluster3 Lrsquounione dei sottogruppi deve dare lrsquoinsieme di partenzabull I cluster finali devono inoltre possedere due caratteristicheCompattezza Interna Respingenza Esterna

Il caso Levirsquos

bull Fu proprio Levi Strauss ad ldquoinventarerdquo i jeans lrsquoautentico e originale porta ancora oggi il codice 501

bull Missione aziendale trasformare la storia in mito 1048774 monitoraggio evoluzione gusti e atteggiamenti del mercato obiettivo (teenager)

bull La slide mostra il modello interpretativo delle funzioni dei jeans secondo i bisogni e la relativa percezione del prodotto da parte dei teenager messo a punto dalla nella sede europea Levirsquos

Levirsquos

3deg posto per fatturato dopo USA e Giapponebull Mercato europeo92 Milioni di unitagrave (1985)145 Milioni di unitagrave (1990)bull Mercato italianobull bull turbolentobull bull influenza del sistema modabull bull impatto fattori socio-demo-psicografici difficile previsione della domanda basata su dati passatiLivello fisiologico 22 Milioni di unitagrave allrsquoannoQuota di mercato Levirsquos 10 nel 1986 184 nel 1990

Jeans ndash funzioni drsquouso - bisogni

Posizionamento della gamma - 1988

Analisi e Posizionamento

bull Levirsquos Italia ha effettuato ricerche di natura qualitativa per posizionare su questo modello interpretativo generale la percezione dellrsquoimmagine aziendale nella sua globalitagrave e quello delle singole linee di prodotto per valutare lrsquoefficacia del posizionamento e della loro sinergia

Gamme di prodotto- Red Tab linea di punta che incarna i valori di qualitagrave autenticitagrave e originalitagrave

Prodotto di punta ldquo501 original since 1887rdquo Target ragazzi 11-24 anni possibilitagrave di praticare un premium price Promozione pubblicitaria televisiva

- Orange Tab linea complementare a Red Tab valori di utilitagrave quotidianitagrave e comfort

Target piugrave ampio rispetto al 501 prezzi del 15-20 inferiori La promozione privilegia la stampa

- Silver Tab linea lanciata in contrapposizione ai jeans firmati dagli stilisti Particolare cura ai dettagli ornamentali e al rinnovo annuale dei prodotti Target consumatore adulto e raffinato Punti vendita qualificati alti ricarichi No promozione al di fuori del punto vendita

Comehellip

bull Problema affrontatoProliferazione di stili e aggregazioni giovanilicrescita delle quantitagrave consumate e delpotere drsquoacquisto dei giovanissimi (11-14 anni)Scarsa incisivitagrave della gamma Silver Tab erosione deivolumi della gamma OrangeTab dipendenza dalla linea 501bull Mosse dellrsquoazienda1 Raccolta di informazioni sui teenager2 Verifica possibilitagrave di riposizionamento delle proprie

gamme di prodotto

I risultati

Gamma e posizionamento

Continuahellipbull Sintesi interpretativa dei risultati ottenuti 1048774 posizionamento dei

gruppi tipologici di teenager sulla mappa di percezione dei jeansbull Lrsquoazienda egrave consapevole di alcune forzature alcune caratteristiche

dei gruppi occupano porzioni ampie della mappabull Levirsquos emerse come un marchio trasversale per i jeans leader in

tutti i gruppi tipologicibull Quote di mercato del target teenager Levirsquos 25 Uniform 6

Armani 5 Carrera 4bull Le quote variano sensibilmente per i vari gruppi tipologiciLevirsquos sale oltre il 30 per antenne e travoltini scende al 16 per i

bravi ragazzi simantiene al 15 per gli altri gruppiPer Uniform emergono gli onnivori (10)Per Armani emergono le curiose (9)Per Carrera emergono gli amorfi e i bravi ragazzi (9)

Definizione obiettivo

bull Lrsquoobiettivo strategico nel lungo periodo egrave costituito dal mantenimento della leadership trasversale Vanno messi a punto piani di azione tattici per raggiungere in modo efficace le antenne (formazione delle tendenze) e per continuare a nutrire i travoltini gli onnivori e le curiose (consumi di massa)

In praticahellipbull Il conseguimento dellrsquoobiettivo strategico implica il riposizionamento

delle gamme di prodottobull In particolare si egrave ritenuto opportuno spostare la percezione di

Orange Tab dal quadrante ldquoconformismo di gruppordquo a quello della ldquorealizzazione individualerdquo

bull Per i teenager la gamma Orange Tab dovragrave essere riposizionata a cavallo tra stile e moda

bull La gamma Orange Tab veniva identificata dai teenager come un capo da lavoro o da weekend per adulti aveva perduto i caratteri di individualismo gioventugrave e unicitagrave tipici tipici di Levirsquos

bull Nel quadrante si trovano i bravi ragazzi e il concorrente Carrerabull Rischio del riposizionamento eccessiva spinta verso proposte

effimere di moda esasperata (in contrapposizione con i valori forti di originalitagrave e autenticitagrave)

I risultati

Si egrave ridotta la dipendenza dal 501 che rimane comunque lrsquoarticolo piugrave importanteIl riposizionamento della gamma Orange Tab frutto della raccolta e della correttainterpretazione di informazioni ha portato ad un aumento della quota di mercato della Levirsquos in un mercato in contrazione

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bull Per ogni segmento di mercato selezionato lrsquoimpresa deve sviluppare una strategia di posizionamento del prodotto e comunicarla al mercato

bull Per posizionamento del prodotto sul mercato intendiamo intendiamo lrsquoinsieme delle iniziative di marketing mirate a definire le caratteristiche del prodotto dellrsquoimpresa e ad impostare il marketing-mix piugrave adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del consumatore (Kotler ldquoMarketing Managementrdquo)

bull Quello che conta egrave la percezione che il consumatore ha della posizione di ogni prodotto il posizionamento riguarda il modo in cui il prodotto trova collocazione nella mente del potenziale cliente





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