Social Network e Mobile:touchpoint e livelli d’influenza nel processo d’acquisto

Carolina Gerenzani Account Director TNS Italia Account Director TNS Italia

©TNS 2012 1

DM Award – Milano 20 Novembre 2012

Il contesto

� maggiore centralità del consumatore e dello shopper, sempre più digitale

� capovolgimento del paradigma della comunicazione che elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la elimina la distinzione tra chi produce l’informazione e chi la ascolta

Inoltre:

� cambia l’esperienza di acquisto e si moltiplicano i punti di contatto con le marche.

� assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto

©TNS 2012 2

� assistiamo a cambiamenti nelle logiche di acquisto dove emerge l’importanza dei media prodotti dai consumatori accanto ai tradizionali media prodotti o acquistati dall’azienda / retailer

Cambia il percorso che porta all’acquisto, si moltiplicano i canali e le fonti di informazioni nel processo decisionale.

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I touchpoint on-offline nel processo d’acquisto

55% 55% 54% 55% 57% 62%

% utilizzatori del touchpoint nella raccolta di informazioni nel processo di acquisto (totale categorie)- Italia

MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER ACQUISTANO

MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER

HANNO A DISPOSIZIONE

MEDIA GENERATI DAI CONSUMATORI

20% 23% 23% 26% 33% 36% 38%

42% 45%

33% 38%

42%

55% 55%

35% 41%

48% 54% 55% 57%

Utilizzati dall’81% Utilizzati Utilizzati dal 91%

©TNS 2012

4

Utilizzati dall’81%degli internauti

GLOBAL

27% 24% 28% 28% 34% 42% 38% 54% 33% 47% 38% 43% 34% 58% 32% 46% 47% 48% 52% 54% 72%

Utilizzatidall’88% degli

internauti

Utilizzati dal 91% degli internauti

Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992

Digital Life© TNS

In ogni fase i “media generati dai consumatori” giocano un ruolorilevante nel processo di comunicazione e di influenza nell’acquisto.

MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER ACQUISTANO (advertising sui social network, banner, search, video online, adv su riviste/giornali, ADV su TV,email mktg, direct mailing)

MEDIA CHE LE MARCHE/RETAILER HANNO A DISPOSIZIONE (brand page sui SN, sito dei retailer, campioni di prodotto, sito delle marche, personale di vendita )

MEDIA GENERATI DAI CONSUMATORI (video online, siti confronto prezzi, commenti sui SN, su Twitter, commenti degli esperti e dei consumatori, passaparola)

61% 53%

45%

9%

55% 61%

50% 41%

69%

49%

80%

66%

55%

68%

46%

Conoscenza Scelta del Scelta del AssistenzaPer

restare in Processo di

©TNS 2012 5

Conoscenzadel prodotto/

marca

Scelta del prodotto/

marca

Scelta del luogo dove acquistare

Assistenza/ post

vendita

restare in contattocon la marca

Processo di acquisto

Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto considerando tutte le categorie Base: totale campione N=992

Digital Life© TNS

Ruolo dei diversi touchpoint nel processo di acquisto di prodotti e servizi di elettronica di consumo.

% di shopper della categoria che hanno utilizzato i touchpoint nelle diverse fasi del processo d’acquisto

Opinione di 61%

54% 41%

29% 38%

Conoscenzadel prodotto/

marca

Scelta del prodotto/

marca

Scelta del luogo dove acquistare

Assistenza/ post

vendita

Per restare in contattocon la marca

13%

Processo di acquisto

Opinione di consumatori ed

esperti nel web e nei social media

©TNS 2012 6

22% 28%

13%

43%

22% Personaledel puntovendita

Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312

Digital Life© TNS

Le recensioni online dei consumatori e il passaparola offline sono i principali influenzatori nel percorso di acquisto - CategoriaDurables.

Principali canali utilizzati nel processo di acquisto DurablesUtenti online acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi o propensi all’acquisto-valori %

59

57

Passaparola (offline)

Recensioni dei consumatori su siti web dedicati Hanno utilizzato touchpoint generati dai

57

55

54

42

41

32

54

54

42

38

38

Recensioni o opinioni di esperti su un sito web

Opinioni dei consumatori su blogs/forums

Opinione dei consumatori su Social Network

Informazioni sui siti di confronto prezzi

Video o immagini online create dai consumatori

Consigli del personale di vendita (nel punto vendita)

Sito della marca/produttore

Pubblicità di Direct mailing non indirizzato/volantini

Pubblicità in TV

Info/pubblicità ricevute via email

touchpoint generati dai consumatori

86%

Hanno utilizzato touchpoint generati o

acquistati dall’azienda/retailer

91%

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Domanda: P1a-P3; Touchpoints utilizzati nel processo di acquisto Base: acquirenti della categoria negli ultimi 12 mesi; N=312

38

33

30

34

33

28

Info/pubblicità ricevute via email

Sito dei rivenditori/negozio online

Video o immagini online create dalla marca/rivenditori

Pubblicità sui giornali

Dimostrazioni nel punto vendita / promoter

Pagina di un Social Network dedicata ad una marca

91%

Digital Life© TNS

dei bambini

carte di creditoprodotti bancariPC / Laptop / Tablet

accessori per cellulare

Gli shopper e i consumatori sono sempre più “pro-sumer” si fanno co-curatori attivi di contenuti, prodotti ed esperienze, condividendo, commentando, consigliando sul web

cercano informazioni

Prodotti e servizi di cui si scrive e molti

cercano informazioni online

Alta % di chi scrive sul webElevato buzz online

ma le fonti sono offline

Cosmeticiprodotti per la cura

della pelle

prodotti per la cura dei capelli

Igiene personale

prodotti perl'igiene orale

Detergenti epr la pulizia della casa

OTC

MedicinaliCibo per animali

Sigarette e tabacco

Abiti e scarpe

Musica

Film

Software e Apps

Viaggi

Auto

Moto

carte di credito

prodotti assicurativi

prodotti bancariPC / Laptop / TabletStampanti

telefoni cellulari

macchina fotografica

Alta % di chi legge o cercainfo sul web

Bassa % di chi legge o cercainfo sul web

©TNS 2012

Igiene personale

Cibo / alimentari

prodotti confezionati

bevande alcoliche

bevande non alcoliche

Domanda I5, categorie di cui si scrive online; categorie ricercate on e offline

8

Bassa % di chi scrive sul web

Categorie molto ricercateonline

ma se ne parla poco

Basso livellodi ingaggio online

Digital Life© TNS

60

64

Condividere le proprie opinioni con

Chiedere consigli

Offrire consigli

Si commenta online per diversi motivi. Primeggiano: chiedere ed offrire consigli

47

50

52

55

57

Per ricevere assistenza

Perché sono ricompensato per farlo

Per elogiare un marchio

Condividere opinioni/domande con altre persone

Condividere le proprie opinioni con la community

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46

47

0 10 20 30 40 50 60 70

Per criticare le marche

Per condividere materiali7contenuti del marchio

9

Domanda I.8; Motivi per cui si scrive / commenta online (tutte le categorie); Base: scrivono online

Digital Life© TNS

Il livello di fiducia nei “commenti” non dipende da chi liha scritti

“Ho fiducia nei commenti che i mieiamici scrivono a proposito di

marche e retailer online”(% molto+abbastanza d’accordo)

Il 52% degli italiani online pensa che anche un solo commento negativo abbia influenza sulla propria percezione del brand

“Ho fiducia nei commenti chepersone che non conosco

scrivono a proposito di marchee retailer online”

“Anche un solo commentonegativo ha influenza

sull’acquisto di prodotti online”(% molto+abbastanza d’accordo) (% molto+abbastanza d’accordo) e retailer online”

(% molto+abbastanza d’accordo)

52

47

57

52

53

57

56

Totale

Maschio

Femmina

16-20 anni

21-24 anni

25-34 anni

(% molto+abbastanza d’accordo)

47

43

50

41

40

53

53

Totale

Maschio

Femmina

16-20 anni

21-24 anni

25-34 anni

35-44 anni

45

42

47

40

55

48

56

Totale

Maschio

Femmina

16-20 anni

21-24 anni

25-34 anni

35-44 anni

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10

Domanda I11; Comportamenti verso I commenti online; Base: leggono commenti online; 784,402,382,36,73,182,226,182,85

56

44

49

35-44 anni

45-54 anni

55-65 anni

53

43

33

35-44 anni

45-54 anni

55-65 anni

56

39

22

35-44 anni

45-54 anni

55-65 anni

Digital Life© TNS

Per i social networker far parte della community di unamarca/retailer significa soprattutto ricercare dei vantaggipersonali, economici e ludici

Motivi per cui si fa parte di una brand/retail community- valori %

61

Per partecipare a premi/lotterie/ricevere coupon

Per ricevere benefici aderendo a promozioniPer avere vantaggi

56

43

39

41

46

39

42

46

36

Per avere più informazioni su prodotti e servizi

Per avere informazioni sulla reputazione della marca

Per connettermi ad altri fan del brand

Accedere ai contenuti forniti dal brand

Sono appassionato della marca

Come segno che la marca è inportante per me

Per dare suggerimenti alla marca

Per ricevre assistenza dalla marca

Perché lo hanno fatto i miei amici

Per Info

Interazione con la marca

Per dare e riceverefeedback

Per interagire con gli

©TNS 2012 11

36

38

36

55

Perché lo hanno fatto i miei amici

Per connettermi con altri fan

Per usare specifiche Apps

Per supportare una causa benefica

Per interagire con gli“amici”

Altro

Domanda: N.13; Motivi di adesione ad una brand community; Base: Social Networker; Italia N=891

Digital Life© TNS

In tutto questo, qual’è il ruolo del mobile?

• E’ sempre con me

• E’ essenziale, nella miavita

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• Voglio essere “always on”

4

L’utilizzo di smartphone nel processo di acquisto risulta piùaccentuato in Italia rispetto alla media globale ed è guidatosoprattutto dal gruppo dei 20-40enniUtilizzo di smartphone nel processo di acquisto

1581

4

15%Negli ultimi 3 mesi

1012

1517

1214

2219

13

6degli Italiani con

smartphone lo hanno utilizzato per acquistare o

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Utilizzato Non utilizzato Non indica

13

2012 - F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel processo di acquisto

Base: Utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 | Europe14183 | Italy997 | Male 499 | Female 498 | 16-21 109 | 22-30 182 | 31-40 239 | 41-50 258 | 51-60 209

Global Europe Italy Male Female 16-21 22-30 31-40 41-50 51-60

utilizzato per acquistare o per raccogliere

informazioni nel processo di acquisto

Il Social Networking e le attività maggiormente effettuate via mobile

% utilizzatori e interessati a utilizzare lo smartphone per..….

GLOBAL

65 20

63 17

70

57

14

21

fare foto

ascoltare musica 63 17

53 20

42 30

42 29

32 30

19 36

19 40

12 37

57

43

45

49

34

30

30

19

21

22

32

25

28

32

39

38

ascoltare musica

giocare

navigare in internet

fare video

partecipare ai Social Network

vedere video in streaming

utilizzare applicazioni di geolocalizzazione

fare la scansione di QR code

©TNS 2012 14

Domanda - D1. Utilizzo futuro| D2. Interessati ad usare in futuro

Base: utilizzatori di dispositivi mobili – Global 44220 –– Italia 997

12 37

10 34

19

18

38

32

fare la scansione di QR code

app per "realtà aumentata"

UTILIZZATO INTERESSATI AD UTILIZZARE

13 5

L’ attività Social via mobile nel processo d’acquisto gioca un ruoloimportante; attività che gli shoppers svolgono in store con ilproprio smartphone o tablet

L’uso dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto

(utilizzatori did evice mobili nel processo di acquisto)

Fare la scansionedel codice a barre

per pagareFare la scansione QR code

Fare la scansione del codice a barre per

avere informazioni sui prodotti

Per redimerecoupons/omaggi

23 26 21 18 16 22 40

8

17 10

19

9

Lettura di recensioni su

prodotti e marche fatte da

altriconsumatori

Ricercheonline nel

puntovendita

Ricezione di unosconto/coupon /vantaggi

interagendo con un annuncio (ad esempio

scattare una foto, vincendo un concorso

Fare la scansionedel QR code per

pagare

Fare acquistidi gruppo (ad

esempioGroupon)

Fare la scansione QR code per avere maggiore

informazione sui prodotti

Prendere nota deiprodotti/caratte-

Ricerca di info online

da casa

©TNS 2012 15

consumatori vincendo un concorso prodotti/caratte-ristiche/prezzo

dei prodottiLettura di cosa

altri consumatoridicono sui Social

Network

da casa

Ricezione di informazioni/proposte /promo daparte di negozinelle vicinanze

Confrontoprezzi

Domanda- F2. Utilizzo dei dispositivi mobili nel percorso di acquisto

Base: Utilizzano dispositivi mobili nel percorso d’acquisto– Italai N= 161

Attività in store (fisico e online)

Trasparenza28

Confrontare i prezzi

Per ridurre il rischio dei propri acquisti gli italiani -più di altri- usano i dispositivi mobili per confrontare i prezzi e fare la scansione dei codici a barre per avere maggiori informazioni sui prodotti

Attività Mobile che facilitano la Trasparenza

Gli shoppers vogliono ridurre il rischio nelle proprie decisioni

d’acquisto.

Vogliono valutare prodotti ed offerte in relazione alle fonti di

cui si fidano e prendere decisioni informate e indipendenti

15

13

12

10

10

36

13

19

12

20

Confrontare i prezzi

Per ricerche online quando sono a casa

Per ricerche online mentre sono nel punto vendita

Per leggere recensioni e commenti di altri consumatori

Per fare la scansionedei bar code e avere più informazioni

Per leggere i commenti/recensioni

©TNS 2012 16

La chiave per le organizzazioni è quella di abilitare i consumatori a

fare tutto questo sul punto vendita

10

9

7

18

Per leggere i commenti/recensioni di altre persone sui SN

Per fare la scansione dei QR code e avere più informazioni

Global Italia

Rilevanza

Percezione della Mobile Adv

I consumatori in Italia sono interessati alla Mobile Adv. La marchepossono beneficiarne targettizzando correttamente l’audience e proponendo offerte al momento giusto nel luogo giusto.

I Consumatori valutano in modo migliore offerte e

soluzioni se disponibili al momento e nel posto

giusto

La marche che propongono soluzioni rilevanti e

Rilevanza23

21

18

24

27

16

Interessante, ma se riferita a qualcosa che è rilevante

per me

Interessante, ma se mi offre vantaggi/sconti nei punti vendita/luoghi dove al

momento mi trovo

Interessante, ma se riguarda qualcosa che sto cercando, su cui mi sto

informando

©TNS 2012 17

Experience

soluzioni rilevanti e contestualizzate, correlate

a location e contenuti d’interesse, hanno maggior efficacia sul consumatore.

6

10

Interessante, ma se fatta da una marca/azienda/retailer di cui ho una carta fedeltà

Global Italia

Key learnings

�Ruolo rilevante delle conversazioni in rete (passaparola, opinioni su review sites blog e siti..), decisivo sulle scelte d’acquisto: chi legge i commenti è disposto a cambiare la propria opinione nel percorso di acquisto.

�Si cerca rassicurazione sul prezzo e sulla scelta: consumatori �Si cerca rassicurazione sul prezzo e sulla scelta: consumatori sempre più attivi ed informati

�Risulta quindi importante conoscere gli “influencers” della marca e renderli ambasciatori indiretti, individuando le strategie migliori per ingaggiare i consumatori sui social network, con attività di marketing virale in modo da offrire contenuti da condividere, capitalizzando sul WOM.

�Occorre misurare, tracciare, analizzare il “buzz” su internet,

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�Occorre misurare, tracciare, analizzare il “buzz” su internet, così come le performance dei propri profili ufficiali su Facebooke Twitter, per avere una visione delle conversazioni e monitorarne i volumi, i contenuti, il tono, il livello di engagement

�… vitale, reagire con azioni di Digital PR: in rete ci si risponde

Key learnings

� Il mobile rappresenta per le marche e i retailer uno strumento in

grado di fidelizzare sempre di più il consumatore, coinvolgendolo a

360° nel processo di acquisto

.. un canale immediato con cui comunicare nuove promozioni o nuovi � .. un canale immediato con cui comunicare nuove promozioni o nuovi

prodotti (basati su analisi dello storico), integrando i messaggi tra canali mobile e in store

� .. attraverso il quale far vivere un’esperienza d’acquisto più coinvolgente

� .. saranno vincenti quei marchi che - attraverso APP –consentiranno allo shopper di risparmiare tempo, denaro, fatica

©TNS 2012 19

GrazieGrazie

Carolina GerenzaniAccount Director TNS Italia

carolina.gerenzani@tnsglobal.com

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