Documento riservato e confidenziale Milano, 30 maggio 2006 Formazione La politica commerciale di...

Documento riservato e confidenziale

Milano, 30 maggio 2006

Formazione

La politica commerciale di Rancilio

Prima versione

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Il programma di oggi:

– Come raggiungere l’eccellenza nella gestione del processo commerciale

– La costruzione della relazione nelle fasi di vendita, offerta e negoziazione (simulazioni ed esemplificazioni)

– Il ruolo della figura commerciale per lo sviluppo di un approccio relazionale in Rancilio

– I primi risultati della politica commerciale rivolta ai torrefattori

– Discussione in aula

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Fase 1

1. Le fasi della politica commerciale

Fase 2

Fase 3

Generazione delle

opportunità

Qualificazionedelle

opportunità

Comunicazionepre-vendita

Analisi dei canali per acquisire nuovi clienti

Identificazione dei criteri impiegati per la selezione dei contatti

Analisi dei canali di contatto personali e impersonali

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Fase 4

Fase 5

Fase 6

Visita

Offerta e negoziazione

Acquisizioni ordini

Servizi Post-vendita

- Prenotazione e accreditamento

- Reputazione

- Pre-proposta

Analisi delle argomentazioni di vendita

- Prodotto

- Prezzi e scontistica

- Modalità e tempi di consegna

Fase 7

Analisi processamento ordine

Analisi del servizio reclami e customer satisfaction

Attività di follow-up

1. Le fasi della politica commerciale

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Visita

1.1 Le fasi della politica commerciale: la fase della visita

• Le principali attività della fase 4:

- La pianificazione delle visite con la direzione commerciale;

- La definizione di strumenti di raccolta e archiviazione di informazioni sui clienti visitati (reportistica scritta e schede database)

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Le attività di pianificazione delle visite implicano:

• La segmentazione dei clienti. Questo permetterà di definire azioni commerciali appropriate e differenziate per ogni segmento di clienti individuato.

• L’analisi delle potenzialità di contatto (monte visite complessivo a disposizione in relazione alle risorse disponibili).

• La definizione di una metodologia di effettuazione delle visite che tenga conto della segmentazione dei dealer e della potenzialità di contatto.

• La valutazione dell’attuale copertura del territorio prendendo a riferimento la metodologia di effettuazione visite.

• La definizione di una metodologia di recruiting di nuovi clienti.

Visita


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L’azione del servizio commerciale, a parità di risorse investite

(tempo, spese viaggi, …), otterrà un effetto maggiormente

efficace se si concentrerà sulla fascia di clienti che rappresenta

la maggior quota di fatturato. Sarà, quindi, opportuno definire

delle modalità di approccio differenziate a seconda del segmento

di appartenenza, ove la differenziazione corrisponderà a:

- specifica frequenza di contatti

- specifica proposta di scontistica e di modalità di

pagamento

- differente package di offerta (prodotto + servizio)

Visita Le attività di pianificazione delle visite


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E’ possibile suddividere i clienti in due macro-categorie:

Clienti strategicistrategici

Clienti ordinariordinari

E’ possibile segmentare ulteriormente la prima fascia di clienti per definire le differenti offerte commerciali sviluppate:

Clienti strategicistrategici

strategicistrategici priorità A priorità A

strategici strategici priorità Bpriorità B

strategici priorità Cstrategici priorità C

Visita Le attività di pianificazione delle visite


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Le potenzialità di copertura del mercatoVisita

Si prevede una metodologia di effettuazione delle visite che tenga conto dell’importanza dei clienti sulla base della segmentazione effettuata.

Utilizzando tale metodologia, è possibile definire il numero di visite annue da effettuarsi su ogni cliente appartenente a un dato segmento (n visite – gg –settimane)

Cliente priorità ACliente priorità B


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• Definizione degli obiettivi di recruiting insieme alla Direzione

•Individuazione delle aree geografiche prioritarie per livello di strategicità (province/regioni)

•Valutazione dell’ attuale copertura in termini di clienti e dimensione del fatturato di questi clienti

•Individuazione dei clienti potenziali nelle aree scelte per l’attività di recruiting (stima delle potenzialità di fatturato dei clienti individuati)

•Definizione della metodologia di recruiting condivisa e continuo aggiornamento delle attività sui potenziali clienti

Visita Le attività di recruting dei clienti


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Visita

•La creazione di offerte personalizzate di prodotto e servizio pre-post vendita per i clienti strategici;

•L’introduzione di nuove attività commerciali per la costruzione di relazioni collaborative con i clienti in un’ottica di costruzione di partnership a lungo termine (ad es. co-marketing/formazione congiunta/ penetrazione congiunta in nuovi mercati);

• Il monitoraggio e la gestione dei feed-back per la programmazione di piani di ricontatto post-visita.

Le attività collaborative


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• Le attività della fase 5:

- La raccolta di informazioni sulle offerte dei concorrenti: posizionamento e differenziazione

- L’individuazione un numero limitato (3) di vantaggi competitivi da proporre al cliente per facilitare il ricordo e creare distintività

- L’utilizzo supporto di materiale promozionale chiaro e distintivo

- Lo sviluppo delle capacità relazionali e negoziali

1.2 Le fasi della politica commerciale: la fase dell’offerta e della negoziazione

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Offerta e negoziazioneLo sviluppo delle capacità relazionali e negoziali

Riflessione alla conclusione della visita

Ho ascoltato con attenzione il Cliente?

Ho fatto sufficienti domande?

Ho evitato di sovrappormi alle parole del Cliente?

Ho scelto le giuste argomentazioni per interessare il

Cliente?

Ho ben gestito la presenza di più interlocutori?

Ho avuto sufficiente pazienza?

Sono riuscito a sviluppare sufficiente empatia?

Come ho vissuto le obiezioni?

Ho saputo cogliere i segnali del cliente?

Ho comunicato con sufficiente chiarezza?


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– Quali sono le fasi del processo d’acquisto del cliente?

– Qual è l’orientamento del management sugli acquisti?

– Come sono localizzate le responsabilità (composizione e ruoli)?

– Quali sono i fattori critici di acquisto: qualità, prezzo, tempistica?

– Qual è l’approccio negoziale interno: compromesso, economicità, potere?

Informazioni sulle politiche di acquisto dell’azienda cliente


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• cura di tutti i processi di vendita

• gestisce la relazione con il cliente e cura il servizio post-vendita

• acquisisce ed elabora informazioni per l’azienda

• svolge attività di marketing management sul proprio portafoglio clienti

Dalla transazione alla relazione:

2. Il comportamento commerciale

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3. Il marketing relazionale: gli aspetti fondamentali

1. Al centro vi è il cliente, non il prodotto: la relazione con il cliente è più importante della vendita del bene.

2. La relazione è più rilevante della singola transazione: la durata del rapporto con il cliente è più importante della redditività della singola transazione.

Il marketing relazionale si fonda su due principi fondamentali che è bene ricordare sempre quando si ha l’opportunità di operare a diretto contatto con il cliente:

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Gli obiettivi del marketing relazionale sono due:

•allungare il periodo durante il quale la relazione con il cliente è soddisfacente e redditizia

•aumentare la redditività del singolo cliente, attraverso un sistema di offerta personalizzato ad alto livello di servizio


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Per gestire efficacemente i clienti di maggiore rilevanza per l’azienda occorre, preliminarmente, evitare le trappole dell’apparenza e i falsi ‘miti’, quali:

• il cliente prestigioso è il più importante

• il grande cliente ha sempre la priorità

• e cosi’ via..…occorre quindi adottare un approccio manageriale alla

gestione dei clienti importanti. A tal fine gli indicatori di riferimento sono i seguenti:

• Indicatori economico-reddituali

• Indicatori strategico-competitivi

• Indicatori relazionali-comportamentali.


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• Fatturato ‘dal’ cliente

• Totale acquisti del cliente servito

• Gli acquisti dei beni dell’azienda sul totale degli acquisti del cliente

Quanto e cosa acquista il mio cliente? Come sono variati gli acquisti nel corso del tempo?

Quanto e cosa acquista il cliente dai concorrenti?

Chi sono i concorrenti? Cosa offrono?

E’ possibile incrementare il volume di vendite?

Gli indicatori economico-reddituali


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• Fatturato del cliente

• Sviluppo del fatturato del cliente

• Incremento vendite sul cliente (anno precedente su anno corrente)

• Attrattività del mercato del cliente

• Rilevanza strategica del cliente (mercato estero, presidio settoriale, etc)

Gli indicatori strategico-competitivi

Il cliente è in crescita? Qual è la sua quota di mercato?

Qual è l’andamento del mercato in cui opera?

E’ possibile raccogliere informazioni sul suo mercato e sulle sue attività?


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• Network

• Immagine

• Know -how

Gli indicatori strategico-competitivi

La relazione con il cliente alfa è positiva per l’immagine di Rancilio?

Creare la relazione con il cliente alfa permette di sviluppare approcci innovativi?

Si possono creare partnership tecnologiche o commerciali?

Entrare in relazione con il cliente permette l’ingresso in nuovi mercati o segmenti?


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• Interazione tecnica

• Difficoltà relazionale

Gli indicatori relazionali-comportamentamentali

Che tipo di informazioni da il cliente? Sono strettamente commerciali o rivelano pianificazioni e strategie?

Il cliente ha un approccio conflittuale o cooperativo?

Il cliente dimostra impegno nella creazione della relazione? Investe tempo ed energie nella relazione?

Qual è il livello di fiducia che il cliente dimostra? E’ attendibile? Mantiene la parola alle proprie promesse?


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4. I risultati della politica commerciale ai torrefattori

Il ripensamento del sistema di

offerta

Il ripensamento del sistema di

offerta

L’effettuazione del test pilota sul target

L’allineamento dell’area commerciale

La proposta a livello nazionale

Di seguito sono illustrati i principali risultati emersi dalla proposizione della nuova politica commerciale a livello

nazionale

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– Le persone dell’area commerciale Rancilio hanno svolto trentanove (39) visite, di cui sei (6) a catene, nelle quali è stata illustrata la nuova politica commerciale

– La politica commerciali Rancilio è stata presentata principalmente a prospect (31), i già clienti contattati sono stati cinque (5)


Torrefattore

Catena

Piani di partnership

Dealer Rancilio

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– Tredici (13) prospect su trentuno (31), pari al 37%, si sono dichiarati interessati all’offerta Rancilio e sono diventati clienti

– Da sei (6)prospect si è ancora in attesa di una risposta

– Tra i prospect che hanno manifestato poco interesse alcuni hanno un profilo conservativo o sono focalizzati sulla variabile prezzo

– Con due (2) prospect sono già state organizzate attività di marketing congiunto (evento, dimostrazione, corso ecc.) e con altri quattro (4) prospect Rancilio è in fase di pianificazione

– Tre (3) clienti su cinque (5) hanno dimostrato interesse per le attività di marketing congiunto proposte


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Indirizzo Via Leopardi, 21

20123 MILANO

Tel. 02/48027188

Fax 02/48512874

e-mail [email protected]

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Web site www.progetto-consulenza.com

www.andreafarinet.com

5. Come contattarci

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