Corso di buon e-commerce - Centro Produttività Veneto (Vicenza)
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18/05/22 Associazione Italiana Commercio Elettronico Perché compriamo o non compriamo via web Gli elementi maggiormente impattanti sulla propensione all’acquisto online Andrea Spedale – Presidente AICEL Andrea Spedale – Presidente AICEL
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1° INCONTRO – lunedì 10 maggio 2010 ore 18.15 PERCHE’ COMPRIAMO O NON COMPRIAMO VIA WEB? Comprensione del mercato on-line e delle motivazioni di acquisto via web. Cosa si può vendere, come e perché.
Transcript of Corso di buon e-commerce - Centro Produttività Veneto (Vicenza)
10/04/23 Associazione Italiana Commercio Elettronico
Perché compriamo o non compriamo via web
Gli elementi maggiormente impattanti sulla propensione all’acquisto online
Andrea Spedale – Presidente AICELAndrea Spedale – Presidente AICEL
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2 Perché compriamo o non compriamo on-line2
AICEL – il progetto
AICEL – Associazione Italiana Commercio Elettronico - è prima di tutto un progetto nato dalla necessità degli operatori del settore di avere uno spazio dove potersi confrontare, uno spazio in cui discutere di tutti gli aspetti strategici e operativi delle attività di vendita on-line, uno spazio in cui definire dei criteri comuni di
'buon e-commerce'.
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3 Perché compriamo o non compriamo on-line3
AICEL - l’associazione dei merchant
AICEL nasce a gennaio 2005 con l’obiettivo di divenire il punto di riferimento per gli attori del commercio elettronico e ad oggi è indubbiamente il più rilevante interlocutore del settore
Oltre 600 associati Oltre 6.000 operatori del settore
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4 Perché compriamo o non compriamo on-line4
AICEL – La Mission
AICEL ha come primario obiettivo istituzionale quello di supportare il commercio elettronico italiano.
L’obiettivo si articola su tre differenti piani: INFORMARE DIALOGARE SOSTENERE
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5 Perché compriamo o non compriamo on-line5
AICEL AICEL www.aicel.org
Forum www.aicel.it
SonoSicuro www.sonosicuro.it
Notizie dall’e-commerce www.aicel.info/notizie
Linea e-commerce www.aicel.it/comunicati
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6 Perché compriamo o non compriamo on-line6
L’e-commerce in Europa
307 Mld di Euro fatturato e-commerce in Europa nel 2009
Forrester prevede una crescita annua dell’11% per i prossimi 5 anni
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7 Perché compriamo o non compriamo on-line7
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8 Perché compriamo o non compriamo on-line8
L’Italia e l’Europa
Fon
te:
Casale
gg
io A
ssocia
ti 2
01
0
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9 Perché compriamo o non compriamo on-line9
L’e-commerce in Italia
1,645 2,1233,286
4,868
6,365
10
0
2
4
6
8
10
12
2004 2005 2006 2007 2008 2009
Dati
: C
asale
gg
io A
ssocia
ti 2
01
0
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10 Perché compriamo o non compriamo on-line10
Fonte: Casaleggio Associati 2010
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11 Perché compriamo o non compriamo on-line11
Tradizionale e On-LineLe vendite on-line in Europa rappresentano
mediamente il 6%-7% delle vendite retail totali;
In Europa i il rapporto tra vendita beni e vendita servizi oscilla ovunque tra 60/40 e 70/30.
7%6%
9,50%
6,90%
4,90%
1% 0,80%
0%
5%
10%
USA EU UK DE FR ES IT
Fon
te:
Cen
tre f
or
Reta
il R
esearc
h
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12 Perché compriamo o non compriamo on-line12
I mercati cambiano Il Web è il nuovo canale di promozione e
vendita di prodotti e servizi. I sistemi di commercio elettronico si
affiancano sempre più (a volte sostituiscono) i classici cataloghi cartacei
Il consumatore si muove in rete e cerca eStore meritevoli di fiducia dove poter effettuare i propri acquisti.
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13 Perché compriamo o non compriamo on-line13
Cosa fa il consumatore negli e-store
47%
10%
10%
10%
5%
16%Compara
Acquista
Cerca Promo
Customer Service
Legge (blog e altro)
Cerca Indirizzo PdV
Altro
Fon
te:
iPerc
ep
tion
s
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14 Perché compriamo o non compriamo on-line14
AICEL e Università di BresciaQuali sono le variabili psicosociali che stimolano,
orientano e sostengono il navigatore nel concludere un acquisto online?
QUESTIONARIO (modello CART) Le risposte al questionario sono richieste
indipendentemente dalla conclusione di un acquisto
L’intervistato ha dovuto schierarsi (Risposte su una scala di Likert da 1 a 6)
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15 Perché compriamo o non compriamo on-line15
Il campione intervistato 1350 questionari da consumatori (validi 950)
Uomini .............................55,1% Donne ..............................44,9%
Età Meno di 30 anni ..................23,2% Tra i 30 e i 50 anni .............54,9% Oltre i 50 anni .....................21,9%
Livello di formazione Media inferiore .....................7,1% Media superiore ..................54,8% Università ..........................26,3% Formazione post lauream .......9,7%
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16 Perché compriamo o non compriamo on-line16
Le variabili rilevate dal modello
ESOGENEAtteggiamento
edonistico
Influenza sociale
Condizioni facilitanti
Auto efficacia percepita
Esperienza pregressa
ENDOGENEFiducia e sicurezzaUtilità percepitaFacilità d’uso (usability)
1°
Il modello rileva solo le variabili che influenzano il processo di acquisto.Se una variabile non compare è perché il consumatore non la considera come rilevante.
3°
7°
2°
4°
5°
6°
8°
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17 Perché compriamo o non compriamo on-line17
Atteggiamento Edonistico La ricerca del ‘piacere’ e del divertimento
nell’esperienza di acquisto
Playfulness Enjoyment Excitement Feeling of partecipation
1°
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18 Perché compriamo o non compriamo on-line18
Influenza sociale Identificazione del web 2.0 come ambiente
sociale
Fon
te:
GK
K-E
uri
sko
Ad esempio sono circa 13 Milioni gli
utenti che in rete si sono scambiati
opinioni su prodotti o che
hanno usato la rete per informarsi
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19 Perché compriamo o non compriamo on-line19
Condizioni Facilitanti Fattori tecnici e organizzativi di supporto
all’acquisto
Fonte: Emarketer, Minitel, Screendigest
Ad esempio le vendite sono strettamente legate alla
Banda Larga
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20 Perché compriamo o non compriamo on-line20
Autoefficacia Percepita
Sensazione di competenza
Livello di ansia e stress correlati negativamente all’acquisto
Una esperienza di eCommerce deludente e stressante rende difficile sia la fidelizzazione dei clienti già acquisiti, sia l’acquisizione di nuovi.
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21 Perché compriamo o non compriamo on-line21
Esperienza Pregressa
Conoscenza della tecnologia e dei processi di acquisto
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22 Perché compriamo o non compriamo on-line22
Governare le variabili Fiducia e sicurezza Utilità percepita Facilità d’uso (usability)
Ho le variabili, ma….
… come genero la fiducia? Come posso dare sicurezza?… come rendo ‘utile’ la presenza nel web?… come rendo ‘facile’ l’uso del negozio on-line?
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23 Perché compriamo o non compriamo on-line23
Il concetto di FIDUCIA
fede … sicurezza … certezza … tranquillità … credito … reputazione …
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24 Perché compriamo o non compriamo on-line24
Creare Fiducia e dare Sicurezza
Se penso ad un uomo di fiducia
penso...
al mio Meccanico!
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25 Perché compriamo o non compriamo on-line25
Per me è di ‘fiducia’ perché:
Di lui mi parlò bene il mio caro amico Con lui ho instaurato un rapporto Con lui intrattengo delle conversazioni Mi piace e mi fa sentire bene il modo con
cui lui si prende cura di me
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26 Perché compriamo o non compriamo on-line26
La fiducia online è:
Il rapporto tra cliente e venditore creato attraverso
la comunicazione e la conversazione
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27 Perché compriamo o non compriamo on-line27
I mercati sono conversazioni*
La conversazione sulla nostra azienda/prodotto è già iniziata a prescindere dalla nostra presenza on-line
Il rapporto con il nostro cliente ha già iniziato a crearsi.... anche se noi ancora non lo conosciamo!
Tesi del Cluetrain Manifesto (1999)
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28 Perché compriamo o non compriamo on-line28
Gestire la relazione“la maggior parte di quello che si definisce
business non è altro che semplicemente
il mettersi in relazione con altre persone”
[Knight]
Web Forum Blog Social Network
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29 Perché compriamo o non compriamo on-line29
La Fiducia e la Sicurezza sono anche notorietà del brand
La fiducia viene attribuita ad un'azienda in virtù della notorietà del suo marchio;
customer care post-vendita. E’ importante gestire le aspettative del cliente sin da subito (e-mail di conferma all’ordine, invio, consegna, package curato etc.. );
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30 Perché compriamo o non compriamo on-line30
Il web, la sicurezza e la credibilità Aspetto professionale*
grafica, immagini, contenuti proprietari e di terzi
Azienda reale*informazioni che attestino la presenza e solidità dell’azienda (chi siamo, condizioni di vendita, immagini sede, telefono, skype, orari, PIva, CapSoc, Rea..)
Fonte: Stanford Persuasive Technology Lab
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31 Perché compriamo o non compriamo on-line31
Transazioni sicure*evidenza della sicurezza della transazione, pagamenti, consegna e trasporto
Certificazioni*SonoSicuro, Federcomin, ISO 9001 , TÜV, Verisign, CE, PayPal, VbV, SC, Rhos…
Fonte: Stanford Persuasive Technology Lab
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32 Perché compriamo o non compriamo on-line32
Utilità Percepita: on-line è vantaggioso
Accuratezza delle informazioni con il supporto di contenuti forniti da terzi (citazioni, recensioni, link)
Ampiezza e profondità dell’assortimento Efficacia d’acquisto. Convenienza economica.
(da notare come il prezzo non sia primario nella decisione d’acquisto)
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33 Perché compriamo o non compriamo on-line33
Usability: facile è meglio
ciò che chiede all'utente di un sito di pensare il meno possibile
Un eStore facile da usare è maggiormente credibile e infonde più fiducia rispetto ad un altro con una navigazione complicata,
progettata spesso per compiacere gli stessi merchant.
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34 Perché compriamo o non compriamo on-line34
Usability Chiarezza, intuitività e rapidità del sistema
malfunzionamenti di un sito Web 40% cercano un sito alternativo 37% interrompono l’intera transazione 18% segnala eventuali problemi.
Facilità nell’identificazione del processo di acquisto
Cms e shopping cart noti one click through
Fonte: Fuoviance 2009
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35 Perché compriamo o non compriamo on-line35
Cosa ne pensano i Merchant
24,50%
20,70%
9,50%
5,40%
2,90%
5,80%
Il Prezzo
La gamma
L'Esclusività
Nessuno
Servizi Aggiuntivi
Altro
I nostri clienti comprano on-line per
Fonte: Casaleggio Associati 2010
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36 Perché compriamo o non compriamo on-line36
Dove Investono i Merchant
8,40%6,00%
3,60%
2,80%2,80%
11,20%
24,70%
40,60%
Budget Limitato
Estero
Logistica
Customer Care
Altro
Infrastruttura
User Experience
Marketing
Fonte: Casaleggio Associati 2010
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37 Perché compriamo o non compriamo on-line37
Reverse Engineering Analisi della navigazione Monitoraggio del tasso di abbandono Monitoraggio delle Social Networks
evitare SEMPRE che i segni di insoddisfazione si propaghino sulla rete minando la fiducia che dovrà contraddistinguere il nostro sito
e la nostra azienda!!!
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38 Perché compriamo o non compriamo on-line38
Riassumendo
Dialogare: creare relazioni con ogni visitatore utilizzando ogni canale (anche il tradizionale);
Informare: fornire il maggior numero di informazioni su di voi e i vostri prodotti;
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39 Perché compriamo o non compriamo on-line39
ma sopratutto
Conquistare: agire su ogni possibile leva per conquistare la FIDUCIA del nostro cliente;
Semplificare: attuare ogni possibile accorgimento affinché il processo di acquisto sia piacevole, facile, veloce e intuitivo;
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40 Perché compriamo o non compriamo on-line40
Copia del materiale sarà disponibile nel sito web dell’Associazione
http://www.aicel.org
Potete contattarmi:[email protected] Quest'opera è stata rilasciata sotto la licenza Creative Commons Attribuzione-Non
commerciale-Non opere derivate 3.0 Unported. Per leggere una copia della licenza visita il sito web http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/ o spedisci una lettera a Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA.Diritti, marchi registrati e siti web riportati in immagini e url sono riservati e proprietà dei diretti interessati e relative aziende.L’associazione AICEL non è direttamente o indirettamente responsabile dei contenuti riportati nel presente documento che sono ad esclusiva cura e responsabilità del relatore.
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