Ciclo: mettersi in proprio: un'impresa possibile 2009/10 · •e-commerce. Gli strumenti di...
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Ciclo: "mettersi in proprio: un'impresa possibile" 2009/10.
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Ciclo: "mettersi in proprio:un'impresa
possibile" 2009/10.
GLI STRUMENTI DEL MARKETING
incontro del 15/12/2009
Quali sono i principali strumenti del marketing
Come e quando applicarli
Programma dell’incontro del 15/12/2009
MARKETING MIX (le sette “P”)
L E
L E V E
•PRODOTTO
•PREZZO
•PRESTAZIONE
•PACKAGING
•PROMOZIONE
•PUBBLICITA’/COMUNICAZIONE
•POSTO
PRODOTTO/SERVIZIO
Materie prime
FormaDifferenziazione/gamma di offerta
Immagine
Marca
Caratteristiche del prodotto/servizio
PREZZO (1)
Prezzo in base ai costi
Prezzo allineato con il mercato
Il prezzo di inserimento sul mercato
Formulazione prezzo e politiche di prezzo iniziali
PREZZO (2)
Alcuni casi particolari di prezzo
penetrazione sul mercato = prezzo basso
scrematura del mercato = prezzo alto
prezzo discriminatorio = stesso prodotto, prezzi diversi in funzione di una diversa confezione o canale distributivo
prezzo civetta = prezzo per attirare clienti rifacendosi su altri prodotti
Il prezzo
Qua
lità/
serv
izio
/ecc
...
prezzo
basso medio alto
media
bassa
alta
NO !
NO !NO !!!
NO !
NO ! NO !!!
PRESTAZIONE (servizio)
Prontezza, cortesia, precisione nella risposta,….
Rapidità, efficacia,….
Premurosità nel rimediare ad errori,...
Semplificazione del processo di acquisto,…
Pre-post vendita (Accessori/garanzie)
PACKAGING
Attirare l’attenzione
Porre in evidenza il prodotto/servizio contenuto
Identificare chiaramente la marca
Rispecchiare fedelmente il posizionamento del prodotto/servizio
PROMOZIONE
Promozione al trade
Promozione al consumo
altre iniziative
PUBBLICITA’/COMUNICAZIONE
Scelta della comunicazione
Scelta dei mezzi più appropriati
Il web
POSTO
Distribuzione fisica del prodotto/servizio:•canale diretto
•canale indiretto (corto-lungo)
•e-commerce
Gli strumenti di marketing
- alcune osservazioni -
Coerenza nell’uso degli strumenti di marketing per dare una ben definita unicità di immagine all’impresa
Flessibilità per poter adeguare l’impresa alle variazioni ambientali e competitive
Consigli utili
È opportuno ad ogni variazione degli strumenti utilizzati procedere a:
•Verifica delle azioni intraprese
•Verifica dell’efficacia
•Verifica degli errori
Prima degli strumenti di marketing
DEFINIRE LA MISSIONE DELLA NOSTRA IMPRESA
DEFINIRE IL MERCATO DI RIFERIMENTO
ANALISI DELLA CONCORENZA
ANALISI DEL (POTENZIALE) CLIENTE
STUDIO ED ELABORAZIONE DELLE STRATEGIE
DEFINIRE LA MISSIONE DELLA NOSTRA IMPRESA
Descrizione dell’idea e quindiDescrizione dell’idea e quindi
“Mettere un punto fisso” per poter dare corpo alle verifiche di congruità
e fattibilità dell’idea
“Mettere un punto fisso” per poter dare corpo alle verifiche di congruità
e fattibilità dell’idea
I vantaggi dell’offertaI vantaggi dell’offerta
Mercato di riferimento
Quali esigenze voglio soddisfare ?
Quale è il mio potenziale target di riferimento ?
La concorrenza
Chi è la vera concorrenza ?Dove opera ?Come opera ?Combatterla o cercare alleanze ?
consumatore/cliente/utente
Chi è ?Da dove proviene ?Perché acquista ?Quando acquista ?Ogni quanto tempo acquista ?Perché “sceglie me ?”
STUDIO ED ELABORAZIONE DELLE STRATEGIE
Utilizzo dell’analisi S.W.O.T. (Strenghs, Weakness, Opportunity, Threath) come base per la formulazione delle future strategie
# Individuazione dei punti di forza e delle debolezze
# Studio delle opportunità e delle minacce
Matrice situazionalePUNTI D I FORZA
ELENC AZIONE DEIPUNTI D I FORZA
PUNTI D I DEBOLEZZA
ELENCAZIONE DEIPUNTI D I DEBOLEZZA
OPPORTUNITA’ P.D.F./OPPORTUNITA’ P.D.D./OPPORTUNITA’
ELENCAZIONEDELLE
OPPORTUNITA’
EFFETTIDELL’INCROCIO DEI
PUNTI D I FORZA CONLE OPPORTUNITA’
EFFETTIDELL’INCROCIO DEI
PUNTI D I DEBOLEZZACON LE
OPPORTUNITA’
M IN ACCE P.D.F./M INACCE P.D.D./M IN ACCE
ELENCAZIONEDELLE
M IN ACCE
EFFETTIDELL’INCROCIO DEI
PUNTI D I FORZA CONLE M INACCE
EFFETTIDELL’INCROCIO DEI
PUNTI D I DEBOLEZZACON LE M INACCE
INDICEIntroduzioneLo scenario: troppo di tuttoLa comunicazioneUno strumento del marketing mixDefinizioneL’agenzia di pubblicitàCos’èLe figure professionaliIl briefGli strumentiAdvertisingBelow the lineWebP.R.Viral MarketingConsiderazioniIl pubblico non è più quello di una voltaUn gettone di attenzioneUn giorno di ordinaria agenzia
INTRODUZIONE
Lo scenario: troppo di tutto
Il periodo nel quale viviamo è caratterizzato da una sovrabbondanza di offerta come mai prima nella storia dell’umanità.
• Una ventaglio di possibilità così ampio da rendere complessa la scelta
• La qualità dei prodotti è considerata mediamente buona dai clienti: non esistono auto poco affidabili.
• Spazi sempre nuovi per la pubblicità: stampa, affissione, radio, tv, internet, mobile.
Risulato: non esiste più il pubblico di una volta.
LA COMUNICAZIONE
Uno Strumento del Marketing Mix
Le variabili che tradizionalmente si includono nel marketing mix sono le 4P(in inglese four P’s):
• Product (Prodotto)• Price (Prezzo)• Place (Distribuzione)• Promotion (Comunicazione)
La definizioneLa Promozione (Promotion) è l’insieme di attività volte a promuovere, pubblicizzare e far conoscere al mercato un’azienda o un suo determinato prodotto o servizio. In realtà si è sostituito il termine promozione con comunicazione aziendale, definita come il complesso di attività mediante le quale un’azienda si presenta al mercato.
Ipotesi AUn luogo bianco o in alternativa molto colorato dove si ritrovano gruppi di creativi, egocentrici, pseudo-artisti, spesso vestiti eccentricamente, che lavorano solo poche ore al giorno, e impegnano il resto del tempo a fissare il nulla, a partecipare ad estenuanti brainstoarming e a giocare a calcio balilla, per trovare l’idea che cambierà il destino dell’ennesimo prodotto di cui potevamo tranquillamente fare a meno.
Ipotesi BUn luogo dove professionisti seri cercano di interpretare le esigenze dei clienti in modo puntuale e tempestivo, dove la curiosità e la voglia di apprendere, l’apertura mentale, la visione generale del mondo, il buon senso, sono le qualità più valorizzate.
Ipotesi CTutte e due le cose.
Le figure professionali. Account. Graphic Designer. Copywriter. Art director. Direttore Creativo. Producer. Strategic Planner. Media Planner
Gli strumenti
• Advertising• Below the line• Web• P.R.• Viral Marketing /Ambient
QuickTime™ e undecompressore
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Gli strumenti
• Advertising
Gli strumenti
• Below the line
Search Engine Marketing: il Keyword Advertising
La ricerca su internet è l’attività che occupa la maggior parte del tempo di connessione degli utenti.
Perciò è evidente che una presenza forte sui motori di ricerca è una via molto efficace per la
promozione.
Il SEM Keyword Advertising si basa sui sistemi di pubblicità contestuali, i quali permettono di
associare il messaggio pubblicitario alle chiavi di ricerca dei navigatori.
In particolare Google utilizza il sistema proprietario AdWords, che permette di creare degli
annunci legati a parole chiave.
Tali annunci vengono posizionati in una specifica zona delle pagine relative ai risultati di ricerca.
Il sistema risulta efficace in termini di aspettative e conversioni, proprio in quanto è
contestualizzato:
Gli strumenti
• Web / Marketing online
La campagna viene strutturata scegliendo le migliori parole chiave, in considerazione della tipologia di prodotti e servizi da promuovere e sulla base del target da raggiungere.
Il metodo migliore per ottimizzare il ROI (Return of Investiment) della campagna è il PPC (Pay per Click), che consiste nel pagamento di una somma per ogni click dei navigatori sull’annuncio testuale o sul banner grafico.
Questo consente di determinare un budget giornaliero, spalmarlo uniformemente lungo l’arco temporale della campagna e ottimizzare nel corso del tempo i risultati, mantenendo attive le parole chiave maggiormente performanti ed eliminando quelle con i risultati più bassi.
Internet Marketing: il banner advertising
Al Keywords Advertising è possibile affiancare una campagna banner, selezionando i migliori siti
in target, sui quali posizionare in rotazione o con strumenti fissi le creatività grafiche.I formati generalmente utilizzati sono i cosiddetti standard IAB, l’Ente internazionale che determina lo standard delle dimensioni grafiche delle creatività banner.Ai formati IAB è possibile affiancare altre forme quali rich media, advertorial, iniziative
editoriali ecc., a seconda dell’offerta degli spazi dei singoli editori.
Gli strumenti
• Web / Marketing online
Blog e Forum
Blog e forum sono piazze virtuali dove i contributi spontanei degli utenti forniscono informazioni interessanti sulla percezione che gli utenti/clienti hanno del brand e dei suoi prodotti.
Le fonti principali per avere una panoramica di come viene recepito il brand sono in particolare i siti che presentano user generated content, ovvero i siti che ospitano opinioni, recensioni, discussioni redatte da semplici utenti che hanno avuto modo di testare i prodotti.
Gli strumenti
• Web / Marketing online
Social Network
E’ necessario che la presenza sui Social Network debba essere integrata.
Questo significa non la mera presenza, ma la creazione di profili dedicati e applicazioni sui social network.
Può essere interessante analizzare il caso di Burger King, il quale ha creato un’applicazione davvero originale, che chiedeva agli utenti di sacrificare 10 amici in cambio di un buono per un hamburger.
Gli strumenti
• Web / Marketing online
Social Network
Ebbene, l’applicazione ha spinto quasi 83.000 utenti a eliminare 233.000 amici
Gli strumenti
• P.r.
La capacità di creare eventi e notizie relative ai Brands sono il cuore delle pubbliche relazioni.
Es. Calendario Lavazza o Pirelli (Terry Richardson)
QuickTime™ e undecompressore
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Gli strumenti
• Viral / Ambient
Il brief
Considerazioni
Il pubblico non è più quello di una voltaSi è detto troppo di tutto: la possibilità di scelta di proposte commerciali pressoché infinita e qualitativamente equivalente ci rende consumatori:
• molto distratti• infedeli• protagonisti (il consumatore non subisce passivamente le marche ma interagisce con esse grazie ad una nuova consapevolezza di se).
Un gettone di attenzioneOggi sappiamo, in qualità di consumatori, che la nostra attenzione ha un valore e che per ottenerla le marche sono disposte o dovrebbero essere disposte:
a darci qualcosa in cambio
Un giorno di ordinaria agenzia
