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CHE COSA E’ IL BRAND?

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Che cosa è il Brand?2

«La marca esiste solo se esiste nel pensiero e nelle percezioni delconsumatore». [Keller, 2003]

«La marca non risiede nelle quote di mercato (marketshare) ma nellamente e nel cuore degli individui (mindshare/emotionshare)».

[Gobé, 2001]

«Nelle tribù postmoderne le figure emblematiche e i segnali diidentificazione rimpiazzano i totem delle tribù originarie».

[Maffesoli, 1998]«La marca è costituita dall’insieme dei discorsi tenuti su di essa dallatotalità dei soggetti coinvolti nella sua generazione».

[Semprini, 1993]


Le origini del brand Produttori di mattoni nell’antico EgittoSimbolo di identificazione del produttore e delluogo di produzioneBottega di artigiani nel medioevoPromessa di qualità e di originalitàRanchersMezzo di distinzione del prodotto e del produttore(sempre più importante in un mondo di brand


E oggi il brand che cosa è?

Cosa c’è al di là del principio di identificazione e di differenziazione?

La capacità di evocare immaginari e il potere di costruire sili di vita

E poi ?....


«Un nome, una parola, un segno, un simbolo, un elemento grafico, o unacombinazione di questi, inteso a identificare i beni o servizi di un venditoreo di un gruppo di venditori e dunque volto a differenziarli rispetto a quellidella concorrenza.» [De Chernatony and Riley 1997, p.90]

«Un brand è un’entità identificabile che fa specifiche promesse sul valore esui risultati legati all’esperienza complessiva (di ricerca, di acquisto e diconsumo) relativo ad un certo prodotto o servizio.» [Okonkwo,2007, p. 102]

«Un prodotto diviene un brand quando il prodotto fisico viene aumentato daqualcos’altro – immagini, simboli, percezioni, emozioni – che sono ingrado di produrre un’esperienza integrale che è più grande (e più significativa)della somma delle sue parti.» [Batey 2008, p. 3]


in sintesi si può dire che:

Un brand è un insieme di associazioni, percezioni,sentimenti, emozioni e aspettative create,sviluppate e rinforzate dagli incontri tra gliindividui, i prodotti e il brand stesso.Il significato (e il valore) di un brand è il risultatodi un’esperienza sensoriale.

Brand Communication 10


C’è sempre una differenza tra l’ identità del brand(brand identity) (il brand così come è compreso ecomunicato dall’impresa) e la percezione del brand(brand image) (il brand così come esperito dallepersone)


I brand vengono creati non soltanto attraverso leattività e le strategie di marketing (input- codifica)ma sono anche il risultato della lettura edell’interpretazione del brand da parte del pubblico(interpretazione - decodifica).


GENERATION OF BRAND MEANING


E’ il consumatore che attribuisce significati (e diconseguenza il valore) ad un brand poiché sono ilrisultato delle percezioni e delle interpretazioniindividuali.

Che cosa è il Brand?

ATTIVITA’ RICETTIVA:(ovvero come vengono creati i significati del brand)

1. E’ un’ attività;2. E’ un’attività situata;3. E’ un’attività routinaria;4. Richiede competenze;5. E’ un’attività ermeneutica

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1. ATTIVITA’� La ricezione come processo attivo;� E’ un’attività mentale attraverso la quale il significato

codificato (inteso) concentrato in un brand viene compresoe rielaborato e finalmente trasformato in percezioni esignificati;

� L’idea di attività richiama anche il ruolo positivo/attivo deiconsumatori in quanto creatori del brand

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2. ATTIVITA’ SITUATA

� In quanto individui siamo coinvolti in un processo dicostruzione dei significati del brand. Questo processoavviene all’interno di specifici contesti. Questi contestisono situati nello spazio, nel tempo, e all’interno di unaspecifica cultura. Ciascun contesto è caratterizzato per unambiente mediale (mediascape) e per un insieme dipratiche (prosumption).

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3. ATTIVITA’ ROUTINARIA

� L’interpretazione è un’attività che va avantiininterrottamente e anche indipendentemente dalla nostravolontà.

� Continuiamo a rielaborare i significati anche quando siamocoinvolti in altre attività e non ci pensiamo direttamente

� La percezione e il significato del brand è dunque il risultatodi un processo di sedimentazione che si basa sulle differentioccasioni di incontro e di riflessione sul brand

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4. RICHIEDE COMPETENZE

� L’attività ricettiva dipende da una varietà di competenze ecapacità.

� La ricezione dipende dalla media literacy (competenzemediatiche) e dal grado di esposizione alla culturamediatica.

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5. ATTIVITA’ ERMENEUTICA

� E’ un processo aperto e complesso attraverso il quale noiattribuiamo senso e significati alle nostre azioni e alle nostreesistenze.C’è sempre la possibilità di interpretare i significati in manieralibera ed alternativa anche se la comunicazione pubblicitaria èmirata a limitare questa apertura [: brand management]I consumatori possono di fatto anche distorcere i significati del brand estravolgere l’identità del brand in modi che possono essereparzialmente o completamente diversi rispetto a quelli indicatidell’impresa. [intepretazione preferenziariale (suggerita) vsinterpretazione aberrante]

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Poiché la marca è un fenomeno complesso è statastudiata da differenti approcci.


MARCASi tratta del brand: è dinamico e fenomenico. Lamarca è un essere in continua evoluzione, sitrasforma insieme alla società e al mercato.

MARCHIOE’ un segno distintivo, un oggetto identificabile. E’statico e tendenzialmente immutabile: sarebbemeglio che non cambiasse, sebbene possa cambiare.


�Una marca è:

• Una promessa• Una serie di percezioni• Una posizione nella mente del consumatore• Un concentrato di attributi, benefici e valori• Un generatore di significati• Un medium sociale


Il marchio invece …Possono essere registrati come marchi: parole, nomi dipersona, disegni, lettere, cifre, suoni (ad esempio, negliUSA è stato registrato il rombo della Harley Davidson),la forma di un prodotto (come il Toblerone), packaging,combinazioni o tonalità cromatiche.


APPROCCIO GIURIDICO

http://www.wipo.int/madrid/en/

http://www.uibm.gov.it/

http://www.wipo.int/madrid/en/

http://www.uibm.gov.it/


Definizione del marchio:

“Il marchio è un segno che permette di distinguere i prodotti o i servizi,realizzati o distribuiti da un'impresa, da quelli delle altre aziende.Secondo l'art. 7 del Codice della Proprietà Industriale (CPI), possonocostituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa tutti i segnirappresentabili graficamente: parole (compresi i nomi di persone),disegni, lettere, cifre, suoni, forma del prodotto o della confezione diesso, combinazioni o tonalità cromatiche. Così, un suono può essereregistrato come marchio, riportando su un pentagramma le notemusicali che lo compongono.”

www.uibm.it


APPROCCIO GIURIDICO

Il trademark (logo, nome, forma, grafia, parola etc.)indica l’esistenza di un diritto giuridico e diconseguenza la tutela della proprietà intellettuale.[Un segno per essere registrato e dunque legalmenteprotetto deve possedere capacità distintiva ed essererappresentabile graficamente]


Tipi di marchio:

� il marchio denominativo, che è costituito solo da parole

� il marchio figurativo, che consiste in una figura o in una riproduzione di oggetti reali o di fantasia

� il marchio misto o complesso, effetto della combinazione di parole e figure.

� marchio di forma, spesso la forma del packaging


APPROCCIO SEMIOTICOLa marca è un soggetto che appartiene all’ordine dellinguaggio e dei segni e, come tale, producesignificati e discorsi ed è investita dai discorsi chesono altri a produrre su di lei.La marca è un motore semiotico [Semprini] perconoscere l’efficacia del quale le aziende investonomoltissimo attraverso analisi desk di tipo socio-semiotico.


APPROCCIO TETSUALEIn quanto testo aperto la marca si apre allasignificazione del lettore.

Soprattutto la marca produce mondi, e storie chevengono abitati e vissute dai consumatori.

Richiede il coinvolgimento diretto dei consumatori


What is it branding?“It’s s the marketing practice of creating a name, symbol ordesign that identifies and differentiates a product fromother products.” (AMA)

“is the art of aligning what you want people to think aboutyour company with what people actually think about yourcompany.”


What is it branding?

“Branding, simply, is the set of things an owner does toestablish a brand. If a brand is what you stand for, brandingis a technique through which a company gets its product tostand for something in the minds of millions. Branding isthe activity, brand the result: branding is the cause, brandis the effect” (Robert Jones, p.22)


Modelli di Branding:

identità & status =(identità visuale)-marchio

management=(comunicazione del brand)-marca

valutazione =(brand equity)-marchio + marca


Aspetti criticati del Branding:

- Crescita della cultura consumista e materialista;- Eccessivo uso di desideri e bisogni umani fondamentali

utilizzati al fine di stimolare il consume (Esempi:violenza, sesso, valori edonistici);

- Sfruttamento dei diritti umani: la globalizzazione avvieneanche al costo della giustizia sociale e di altre istanzelegate al modello capitalista.

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